1、.第三章 文案調研二手數據的收集方法一、二手資料data 1 、 原始數據 直接來源，第一手數據，專門收集，實驗、觀察、詢問二手資料 間接來源，文案調研，已有的數據資料 任何市場研究均不可能完全獨一無二，或從未發生過，很可能有過類似調查 2、二手數據的優劣 （1）優點 時效性 經濟性成本低，易獲得 輔助性確定研究的主題和背景 確定研究的方向和范圍 確定研究的潛在問題和困難 （2）缺點 測度標準不一致 分類標準不一致數據更新慢相關程度低數據可能缺乏可得性，不充分數據可能不準確二、 內部數據內部數據庫，會計帳目、銷售記錄、各類報告 外部數據政府報告 官方統計資料：年鑒 行業協會資料 研究成果論文、

2、圖書 大調研公司數據三、因特網資料 關鍵詞搜索 大學網站及BBS討論 * 官方及商業數據公司網站 出版公司第四章原始數據的收集方法第一節 詢問法*調查方法：我國政府統計調查方法體系：“以必要的周期性普查為基礎；以經常性的抽樣調查為主體，輔之以重點調查，科學推算和少量的全面報表綜合應用。”普查：專門組織的一次性的全面調查，用于收集重要的國情國力和重要的經濟現象的全面資料，是最基礎的參照資料。一般為定期調查。主要用于調查屬于一定時點上的現象的數量特點時期指標：某一段時間內累積達到的總量水平，流量，可加性時點指標：某一時刻、瞬間上的總量水平，存量，不可加性抽樣調查：從調查總體中隨機抽取一部分單位作為

3、樣本進行調查，并根據樣本的調查結果對總體數量特征進行推斷，是應用最廣泛的非全面調查分為：概率抽樣：隨機非概率抽樣：非隨機，調查結果不能用于推斷統計報表*數據收集的形式一、傳統的詢問調查方法調查者通過口頭、電訊、網絡或書面的方式向被調查者收集數據、資料的方法。1、面談訪問調查者與被調查者通過面對面交談而獲得資料問卷訪談與自由交談；個別交談與集體座談 入戶訪談：比較深入，樣本代表性較好，不易控制調查者，調查者效應大，費用高，時間長 街上攔截訪談：不是隨機抽樣，樣本代表性不足，環境差，拒訪率高現場攔截訪問；中心地訪問普通人員訪談計算機輔助人員訪談CAPI2、電話訪談問卷、樣本抽取費用低；樣本質量較好

4、；時間短，調查內容有限，不深入；互動性差；調查者效應較小； 抽樣電話訪談：計算機輔助電話訪談CATI計算機（非電話號碼簿）隨機生成訪談的電話號碼 固定樣本抽樣電話訪談3、郵寄訪談出版業、直銷企業 單程郵寄訪談（回收率5-20%） 固定樣本郵寄訪談：回收率相對較高，但費用也大方便，經濟；無調查者效應；時間長；回收率低（5-20%）；參與者與拒訪者之間存在的的系統誤差；*提高回收率的方法：事前事后提醒致謝、物質獎勵、方便、真誠請求、信譽高的聯合機構、特別遴選的被調查者4、網上調查調查、在線調查以各類社會調查為主速度快（數據的錄入、整理、統計、保存、傳輸的一體化）；經濟、方便、范圍大；容易找到與相關

5、問題聯系緊密的人；樣本代表性差；無法控制調查過程與被調查者；5、留置調查由被調查者自行填寫問卷后收回二、各種調查方法優缺點比較面談訪問電話訪談郵寄訪談網上調查處理復雜問題的能力好差一般一般收集大量信息的能力好差一般一般敏感問題的回答差一般好好對調查者效應的控制差一般好好樣本控制好好一般差收集資料的周期一般好一般好靈活程度好一般差差調查費用支出（經濟性）差一般一般好回收率好好差一般資料的真實度好一般好一般客觀條件限制差好好一般三、影響選擇不同調查方法的因素抽樣的精度；預算；數據質量要求；問卷長度及結構性程度；樣本的發生率；時間第二節 觀察法不與被調查者發生直接接觸，不通過提問或交流而系統地記錄人

6、、物體或事件的行為模式的過程，可由人員或機器進行可以進行觀察的條件： 所需信息必須是可以觀察到或能從觀察到的行為推斷出的 觀察的行為必須是重復的、頻繁的或者在某方面可以預測的成本高 被觀察的行為必須是相對短期的一、種類1、結構性與非結構性觀察控制與無控制的觀察是否有統一的計劃、觀察內容、要求和手段，觀察人員的自主度如何2、連續的和不連續的觀察3、公開的和掩飾的觀察4、參與與非參與的觀察5、自然的和經過設計的觀察模擬環境6、人員和機器觀察二、觀察法的優劣1、優點 真實、客觀；簡單、易行2、缺點 只能觀察公開、表面、目前的行為，無法探究動機、態度和未來的行為 對人員和方法設計有較高要求 成本相對較

7、高三、觀察的內容1、人員觀察：顧客觀察、神秘購物者；單向鏡；購物形態和行為；審計2、機器觀察：交通流量；生理檢測；意見或行為測量（閱讀器、人口計量儀、掃描儀）人員觀察機器觀察結構化程度低低高掩飾程度適中低高在自然環境中觀察的能力高低高觀察偏差高低分析偏差高低適中一般評價最靈活騷擾性第四節 實驗法一、涵義和概念1、方法的涵義在實驗法中，調研人員變為主動的參與者，通常稱為“因果性調研”，研究人員改變一些因素（變量），考察這些因素的變化對其他因素有什么影響。改變的因素自變量、解釋變量、實驗變量受影響的因素因變量、被解釋變量*相關關系因果關系2、基本概念實驗組接受實驗的被研究對象控制組不是實驗對象，往

8、往與實驗組進行對比實驗，也稱為對照組現場實驗現實情況下的實驗實驗室實驗受控制環境下的實驗二、實驗設計1、非正規設計非隨機性、成本高、易操作*所羅門四組實驗設計事前事后控制組1/2/3/4例：某鮮果汁的原包裝為袋裝，現要研究新包裝對果汁的銷售量的影響。在實驗設計中，A為自變量，代表果汁的包裝，A1罐裝A2瓶裝A3袋裝（原包裝）Y為因變量，代表果汁的銷售量。在這個實驗設計中，自變量只有一個，包裝A，因此是一個單因子實驗設計。如果同時還要研究價格B、促銷方法C等因素對銷售量的影響，就變為多因子實驗設計了。每組各選3個商店（超市）進行實驗，實驗結果使用3個商店的平均銷售量進行對比。四種不同的非隨機實驗

9、設計方法如下：（1）無控制組的事后設計探測性，粗略分組事前測量（未推出新包裝前）事后測量（推出新包裝后）實驗組：3個商店無平均銷售量Y1（罐裝）實驗組：3個商店無平均銷售量Y2（瓶裝）控制組：無無無在這個設計中，只能比較Y1 和Y2來確定瓶裝和罐裝銷售量之間的不同。這個設計很粗略，無法測量包裝變動的同時銷售量的變動，也無法排除其他因素對銷售量的影響，因此也無法肯定銷售量的變動是否完全由包裝變動所引起。（2）有控制組的事后設計控制組起到“參照物”作用分組事前測量（未推出新包裝前）事后測量（推出新包裝后）實驗組：3個商店無平均銷售量Y1（罐裝）實驗組：3個商店無平均銷售量Y2（瓶裝）控制組：3個商

10、店無平均銷售量Y3（袋裝，原包裝）在這個設計中，設立控制組，也就是原包裝不變的果汁進行銷售。可以通過Y1 Y3 和Y2 Y3來分別確定與同期的原包裝果汁相比，兩種新包裝罐裝和瓶裝對銷售量的影響效應，即罐裝效應= Y1 Y3、瓶裝效應= Y2 Y3。然后比較Y1 Y3 和Y2 Y3兩種效應來判斷哪一種新包裝的效應更好。這種設計方法可以將新包裝與同期原包裝的銷售量比較，但是無法排除其他因素對銷售量的影響，尤其是不同組商店的不同地點、顧客偏好、收入等因素對銷售量的影響。例如第一個實驗組3個商店由于地點原因和顧客收入較高，顧客特別喜歡罐裝果汁，罐裝果汁銷量特大。因此無法肯定果汁銷售量的變動是否完全由包

11、裝改變所引起。（3）無控制組的事前事后設計測量實驗前后的情況，誤差不可識別分組事前測量（未推出新包裝前）事后測量（推出新包裝后）實驗組：3個商店平均銷售量Y1*（袋裝，原包裝）平均銷售量Y1（罐裝）實驗組：3個商店平均銷售量Y2*（袋裝，原包裝）平均銷售量Y2（瓶裝）控制組：無無無在這個設計中，事前對實驗組原包裝的果汁進行測量，可以通過Y1 Y1*和Y2 Y2*來分別確定改換包裝前后，兩種新包裝罐裝和瓶裝與原包裝相比對銷售量的影響效應，即罐裝效應= Y1 Y1*、瓶裝效應= Y2 Y2*。然后比較Y1 Y1* 和Y2 Y2*兩種效應，來判斷與推出新包裝前相比，哪一種新包裝的效應更好。但是這種設

12、計方法也無法排除其他因素對銷售量的影響，因此也無法肯定銷售量的變動是否完全由包裝變動所引起。例如，實驗期間適逢節慶假期，各種商品包括果汁的消費量大增。即使實驗結果表明換新包裝后比原包裝銷售量增加，也無法肯定銷售量的變動是否完全由包裝變動所引起，還是由于節慶期間果汁的銷售量增加所引起的（4）有控制組的事前事后設計有利于消除外來因素影響分組事前測量（未推出新包裝前）事后測量（推出新包裝后）實驗組：3個商店平均銷售量Y1*（袋裝，原包裝）平均銷售量Y1（罐裝）實驗組：3個商店平均銷售量Y2*（袋裝，原包裝）平均銷售量Y2（瓶裝）控制組：3個商店平均銷售量Y3*（袋裝，原包裝）平均銷售量Y3（袋裝，原

13、包裝）在這個設計中，設立控制組，并且事前和事后均作測量。實驗組銷售量的變動受到自變量變動和外來因素共同影響，而控制組銷售量的變動只受外來因素影響。因此，兩種新包裝與原包裝相比對銷售量的影響效應，罐裝效應可以表示為（Y1 Y1*）（Y3Y3*），瓶裝效應可以表示為（Y2 Y2*）（Y3Y3*）。然后比較（Y1 Y1*）（Y3Y3*）和（Y2 Y2*）（Y3Y3*）兩種效應來判斷哪一種新包裝的效應更好。2、正規設計隨機設計 方差分析3、實驗的有效性 *有效性實際的測量與希望的測量十分一致 內部有效性實驗設計及環境的內部 外部有效性 現實，實驗室外的人和環境4、特點 強有力的研究形式和結論 成本高

14、保密度要高 嚴格的設計條件在實際中經常遇到干擾第四節 定性調研一、涵義1、含義主觀選擇較小樣本進行深度的、非正規的訪談，目的是要對感覺、動機、態度，也就是對“為什么”和“怎樣”進行調研，調研結果未經量化或定量分析*調查的初始階段*定性與定量人的因素*不可進行推斷2、與定量調研的區別定性調研定量調研問題的類型試探的有限的試探性樣本規模較小較大每一個訪談對象的信息不同大致相同對調查者的技巧要求需要較高的溝通技巧不需要太多的溝通技巧分析類型主觀、解釋性的統計、摘要性的硬件條件錄音、錄像設備、照片、討論指南問卷、計算機、輸出的結果重復操作能力較低較高對調查者的知識要求社會、心理、營銷、市場調研、消費者

15、行為學統計、決策理論、計算機、營銷、市場調研研究類型探索性說明性、因果性二、方法有很多方法借鑒了精神、心理醫學中的研究方法1、焦點小組座談 在主持人的引導下，以會議或座談形式對特定主題進行集體討論確定主題 （座談大綱）選擇成員挑選主持人（控制、溝通、立場、專業）編制座談正式指南（資料）是否需要多次座談分析結果，正式報告 優點：成員之間的互動性；容易觀察；比較容易執行；可以了解較詳細的調查內容 缺點：設計方法和確定人員的難度；成員不具備代表性，有誤導；2、深度訪談調查者與 非調查者一對一的深入交談與訪問，可以深入了解被調查者的態度、意見、動機等，尤其對敏感性問題效果較好特點：開放性、非結構性、成

16、本較高、調查者參與水平低、對面談者的要求高，不能進行推斷，結論不能量化自由式訪談半控制性訪談3、其他技術 映射技術（心理學）：詞匯聯想、語句完成、圖畫完成、照片歸類、敘述故事、第三人稱4、定性調研方法的優劣 優點：成本低、靈活多變、范圍廣缺點：樣本小，代表性差、誤差大，不能推斷第五節 資料收集中的誤差調查誤差是不可避免的，各種誤差由于來源不同，可控情況也各不相同1、二種誤差分類 系統誤差：有傾向性測量誤差： 全面調查和非全面調查都會產生 隨機誤差：偶然、無傾向性 系統誤差：有傾向性代表誤差： 非全面調查方法本身所產生的誤差 隨機誤差：無傾向性抽樣誤差*一般情況下，系統誤差可以可以消除，隨機誤差

17、不能消除2、在數據收集中可能出現的誤差（抽樣調查）隨機測量誤差：處理過程誤差偶然的登記誤差，數據登記或錄入中產生的誤差。如：漏填錯填數據隨機抽樣誤差：偶然的代表誤差，可以事先進行計算和認定系統誤差：由于調研設計或抽樣設計中的錯誤或問題而產生的誤差，有傾向性 系統的測量誤差 系統的代表誤差（抽樣設計誤差）（1）系統的抽樣設計誤差：實際上違反隨機原則抽樣的等可能性原則抽樣框誤差：抽樣框是調研對象的總體清單，抽樣框誤差是由于不正確或不完整的抽樣框而引起的誤差。如：電話號碼簿抽樣、選舉民意調查抽樣調研對象范圍誤差：調研對象范圍限定不準確或相關群體的不恰當限定而引起的誤差。如：居民收入或消費水平的限定、

18、廣告目標群體的界定抽選誤差：不完整或不恰當的抽樣過程，或正確的抽樣程序未能保證執行而產生的誤差。可能是有意識或無意識的。如：人為挑選或放棄調查對象、與某種規律吻合（2）系統的測量誤差：全面或非全面調查均可能產生測量誤差，這里指的是系統的測量誤差替代信息誤差：因實際需要的信息與調研人員所收集的信息之間的差距所產生誤差。一般與調研設計的主要問題有關。如：食品的調研只注重口味、洗滌用品、電腦產品訪談人員誤差：訪問者與被訪問者之間的相互作用產生的誤差。訪問人員的衣著、年齡、性別、氣質、面部表情、形體語言、語氣語調等都可能會影響被訪問者全部或部分的回答。還包括偽造調研記錄的可能如：語氣或表情的傾向、不恰

19、當的引導性提問測量工具誤差：測量工具或問卷所產生的誤差。由于提出的問題或問卷設計中的某些因素而導致回答的偏差或使回答容易產生偏差。如：傾向性的問題、不完全的備選答案、措辭不準確回答誤差拒訪誤差：接受者與拒訪者之間的差異導致的誤差。主要由于無法找到被訪者；特定環境下被訪者不能或不愿回答；被訪者拒絕回答所造成。調查形式也影響拒訪率如：郵寄調查或網上調查中回答者與不回答者的特點答案偏差：被訪者回答特定問題時有特定的偏向；有意或無意；問題的敏感性、過于詳細或籠統的問題、問題的格式如：隱私性的問題；較長時間內的消費數據3、解決辦法擴大樣本容量；盡量不改變樣本；提高回答率抽樣總體誤差隨機抽樣誤差系統誤差系統測量誤差抽樣設計誤差抽選誤差研究對象范圍誤差抽樣框誤差替代信息誤差測量工具 誤差回答誤差訪談人員誤差答案偏差拒訪誤差隨機測量誤差處理過程誤差誤差類型定義例解決辦法隨機抽樣誤差抽樣代表