1、?公共關系學?作業一、知識題1 用自己的語言描述公共關系的涵義。答：公共關系的定義有咨詢說、管理說、傳播說、傳播管理說、社會關系說、協調說、形象說、現象描述說。公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。公共關系是我們所從事的各種活動、所發生的各種關系的通稱，這些活動與關系都不得是公眾性的，并且都有社會意義。2 理解公共關系本質的三層主要涵義。答： 1.公共關系是組織的信息傳播行為與職能。它是一種實施和控制傳播溝通活動的組織行為和職能。    2.公共關系是組織與公眾之間雙向交流的過程。公共關系不是單向的傳播行為，而是雙向的傳播行為。   &

2、#160;     3.公共關系市傳播溝通活動的結果。公共關系要運用傳播的手段來協調關系、影響輿論、塑造形象、優化環境，它主要是對組織的無形資產和財富的一種經營和管理，要求經濟效益和社會效益的統一，組織利益和公眾利益的統一。3 在公共關系學中，“形象有獨特的內涵，談談你對“形象的理解。并說明組織形象有哪些層面構成。答：形象:一詞在公共關系學中指組織的總體特征和實際表現在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織社會形象表達了它的社會關系狀態和社會輿論。公共關系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術。首先，公共關系所說的“形象其本質是信譽，重視組織形象實質上是

3、重視組織信譽。其次，公共關系將建設和完善組織形象的內涵放在第一位，然后才考慮建構組織形象的外觀。再次，公共關系塑造的是組織的整體形象，而不僅僅限定在個別的、具體的產品形象或人員形象要素上。最后，公關形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態度而形成的組織形象的構成大致包括以下八個方面：(一) 組織的產品形象(二) 組織的管理形象(三) 組織的人員形象(四) 組織的環境形象(五)組織的文化形象(六)組織的社區形象(七)組織的標識形象(八)組織的媒介形象4 談談公共關系觀念應該包含哪些觀念？答：公共關系觀念主要包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協調觀念、互惠觀念和效勞觀念等內容。公共關系觀念還包

4、括現代的信息意識、整體意識、社會意識、競爭意識、危機意識等等。5 公共關系與人際關系的聯系與區別。答：公共關系和人際關系的聯系：1、從內容上看，公共關系包括局部人際關系。2、從方法上看，公共關系實務也包括了人際溝通的技巧，即面對面的情感交流和說服技巧。公共關系與人際關系的區別：1、公共關系的行為主體是組織，人際關系的行為主體僅僅是個人。2、公共關系的對象是與組織相關的所有公眾及其輿論，而人際關系那么包含許多與組織無關的私人關系。3、公共關系是一種組織的管理活動與職能，人際關系活動中主要靠個人的交際技巧和能力。4、公共關系十分強調運用公眾傳播和群眾傳播的方式作遠距離、大范圍的公眾溝通，人際關系那

5、么比較局限于面對面、個體對個體的交流方式。6 如何理解公共關系學中“關系和“輿論這兩個概念。答：“關系一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態，簡單說就是組織與公眾之間的聯系。“公共關系的“關系一是特指組織與公眾之間的關系；二是插指信息交流的關系。前者說明關系的“結構，后者說明關系的“屬性，公共關系是一門研究“關系的學問，是一種改善“關系的藝術，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關系。“ 輿論一詞在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數人對組織的看法和意見的公開表達。輿論是無形的關系。“公眾輿論和“公眾關系是等價的，公

6、共關系學不僅研究“關系，也研究“輿論；公共關系活動的功能不僅在于協調和改善關系，而且還在于影響和完善輿論。7 結合實際談談公共關系管理與一般的經營管理的差異。答：公共關系管理是對組織與社會公眾之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等根本要素的管理。這種管理同樣包括了一般管理的根本環節，也就是對組織的公眾傳播溝通活動進行決策、方案、組織、指揮、控制、協調和監督等。公共關系是組織經營管理或行政管理活動的一局部，是管理系統中的一個子系統。公共關系的管理過程就是根據公共關系公共關系工作的內在規律，按照一定的公共關系工作模式，設計、組織、控制公共關系的活動，使公共關系成為完整的組織職能運行系統

7、。8 公共關系傳播推廣的職責宣傳功能包含哪三個層面。答：公共關系的職責是指公共關系在組織的行政管理或經營管理過程中的工作范圍及其應當承擔的責任。包括收集信息、輔助決策、傳播推廣、溝通協調、提供效勞。公共關系協調功能的具體涵義答：1.協調內部關系，增強組織凝聚力。2.開展社會溝通，建立和諧的社會環境。9 何謂全員公共關系PR管理答：是指通過全員的公關教育與培訓，增強全員的公關意識，提高全員公關行為的自覺性，加強整體的公關配合與協調，全面發動全員的公關努力，形成成濃厚的組織公關氣氛與公關文化。10、公共關系人員的職業道德和工作準那么的主要內容有哪些？答：職業道德是:(一)奉公守法,不謀私利 (二)

8、真誠老實,恪盡職守 (三)公正正派,謙虛團結有效工作,努力學習公正、正派、對社會負責、真實真實是公共關系工作的生命線、保密。10 談談公眾及其現代公眾意識的內涵。答：公眾是指公共關系對象的總和，即與公共關系主體相互聯系及相互作用的個人、群體或組織的總和。廣義上說，但凡組織信息傳播、溝通的對象，都稱之為“公眾。公眾的根本涵義：1.群眾性 2.共同性 3.多樣性 4.變化性 5.相關性 現代公眾意識：面對日益開放、日益多元化和信息化的社會環境，任何組織都不能漠視公眾的壓力。無論制定目標和政策，從事管理和經營活動，都必須高度重視公眾的利益，了解公眾的意見，滿足公眾的需求；必須加強與公眾的溝通，爭取公

9、眾的理解，贏得公眾的支持。11 何謂媒介公眾？為什么說媒介關系是一種傳播性質最強的關系？闡述媒介公共關系的意義何在。答：媒介公眾是公共關系工作對象中最敏感、最重要的一局部。這種關系具有明顯的兩重性：一方面新聞媒介是組織與廣闊公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。媒介與公眾對象的合一，決定了新聞媒介關系是一種傳播性質最強、公共關系操作意義最大的關系。組織與新聞媒介建立良好關系的目的是爭取新聞傳播界對本組織的了解、理解和支持，以便形成對本組織有利的輿論氣氛；并通過新聞媒介實現與大人的廣泛溝通，增強組織對整個社會的影響。一良好的媒介關系有利于形成良好的公眾輿論。二良好的媒

10、介關系是運用群眾傳播手段的前提。12 何謂顧客公眾？闡述顧客公共關系的意義。答：顧客公眾指購置、使用本組織提供的產品或效勞的個人、團體或組織，如企業產品的用戶、商店的顧客、酒店的客人、電影院的觀眾、出版物的讀者等。對顧客公眾做好公共關系的意義在于：1、良好的顧客關系能夠為組織帶來直接的利益；2、良好的顧客關系表達企業組織正確的經營觀念和行為。13 請描述公共關系管理模式中的四部曲的具體內容。答：1、公共關系調查：通過環境分析、輿論分析或形象分析，確定公關的對象和問題2、公共關系籌劃：根據公關問題確定公關目標，制定公關方案和設計公關方案3、公共關系實施：根據公關的目標、方案和方案實話各種傳播溝通

11、活動4、公共關系評估：根據調查、反響的信息評估公關活動的效果，尋找新的問題，確定新的公關目標，調整原有的公關方案。14 何謂知名度和美譽度？二者關系如何？答：知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側重于“量的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。美譽度是指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側重于“質的評價，即組織的社會影響的美丑、好壞。根據知名度和美譽度在現實狀況中的不同構成，可以將組織的實際形象區分為四種狀態：高知名度/高美譽度，高美譽度/低知名度，低知名度/低美譽度，低美譽度/高知名度。15 如何進行自我形象和實際形象

12、的分析？答：自我形象分析包括：1組織狀態和條件的調查分析。2職工階層的調查研究。3管理階層的調查分析。4決策階層的研究分析。 實際形象分析包括：1公眾識別與分析。2組織形象地位測量。3組織形象要素分析。16 如何制作新聞輿論分析報告？答:1新聞報導量得分析：統計報道的總次數：包括本組織的年度見報次數和上鏡次數；統計報刊關于本組織報導的篇幅以字數統計；統計播送、電視關于本組織報導的時數以分鐘計算；統計報導本組織的各類媒體的總數量：參與報導的媒介的種類和數量；統計關于本組織的新聞報導的涵蓋面：參與報導的媒介的發行量，涉及區域。總的來說，報導量越大，引起社會公眾注意和興趣的程度越高。2新聞報導質的分

13、析：分析參與報導的媒體的層次性、重要性；分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法；分析各個方面對有關本組織報導的輿論反響程度；3新聞報導的時機分析：分析有關本組織新聞報導的及時性和適時性能否恰好配合組織的時機開展；分析有關本組織的報導與當時的新聞輿論主題的關系，能否成為當時輿論注意的中心，能否成為被報道的主角。17 選擇和應用傳播溝通媒介的原那么。答：1、聯系目標原那么，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關系的性質和要求，才能充分發揮其功能。2、適應對象原那么，即根據不同的公眾對象選用不同的傳播方法，不同的傳播對象，適用不同的傳播媒介。3、區別內容原那么，即根據傳播的內容來決定傳播的形式，使

14、傳播形式的優勢得以充分發揮。4、符合經濟原那么，即根據組織的公共關系預算和傳播投資能力，量力而行，爭取在最經濟的條件下獲得盡可能大的傳播效益。18 公共關系活動的行為方式和業務方式各有哪些？答：行為方式：建設型公關；維系型公關；防御型公關；進攻型公關；矯正型公關。業務方式：宣傳型公關；交際型公關；效勞型公關；社會活動型公關；征詢型公關。19 掌握民意測驗的程序。 答： 1、確定調查目標。即通過此次民意測驗要實現的目標。目標要具體，具有現實意義。2、確定調查范圍。要依據目標來確定調查對象的條件，其要求是范圍適度、可行。 3、確定問卷形式。即確定提問方式、問卷結構及具體的問卷內容。 4、確定調查方

15、式。要根據組織的條件和調查范圍而定，可采取當面訪問和通訊訪問兩種形式當中的一種。 5、整理調查資料。20 舉例說明電子媒介和印刷媒介的異同。答：印刷傳媒是指借助于可視的語言文字符號傳遞社會的各種載體。報紙、雜志通過印刷文字將大量的信息和意見傳遞給公眾同屬于文字傳播媒介。其特征是：記錄性強；擴散性強；滲透性強；準確性強。電子媒介是指運用電子技術、電子技術設備及其產品進行信息傳播的媒介，其中包括播送、電視、電影、錄音、錄像、光碟CD、LD、VCD、DVD等等、大多數電子媒介屬于群眾傳播媒介，它們對語言、文字信息等具有強大的放大功能。其特征是：時效性強；遠播性強；生動性強；技術性強；它們的相同點是：

16、傳播面廣；傳播迅速。21 傳統促銷與公共關系營銷的差異。答：1、根本目的不同。關系營銷的根本目的是實現企業的盈利目標，以提高經濟效益；公共關系活動的目的是塑造組織良好的整體形象。在公共關系的一系列工作中，為了樹立組織的良好形象，還可以犧牲某一商品一時的銷售利潤。2、主要對象不同。關系營銷的對象主要是消費者，另外還包括供應商、分銷商。至于新聞媒介、社區等處于相對次要的地位。公共關系的目標是為了塑造組織的整體形象，因此公共關系的主要對象，既包括內部公眾，如職工、股東等，也包括外部公眾，如新聞媒介、社區與政府等等。3、主體不同。關系營銷主要是針對于以盈利為目標的工商企業而言的，而公共關系的主體，除了

17、工商企業外，還廣泛應用于政府、教育、社會福利等各種組織。二、案例題參見教材?中外公關案例寶典?第三版 浙江大學出版社1、 收集同一組織的商品廣告和公關廣告各一那么，并分析商品廣告和公關廣告的異同。答：商品廣告是向公眾介紹商品，指導效勞，運用各種手段進行傳播，目的在于銷售物品或效勞。公關廣告是一個社會組織為引起公眾對自身的注意和興趣，進而產生好感和信任，最終獲得公眾的支持和合作的傳播活動。兩種廣告差異：1目的不同：商品廣告是引起公眾對商品的注意和興趣，旨在促銷商品。公關廣告目的是引起公眾對組織的注意和興趣，旨在取得公眾對組織的好感和信任。2廣告效果不同：商品廣告常常是短期的、直接取得某種經濟利益

18、的傳播行，商業廣告最直接的效果是促成公眾的購置行為，一旦買賣成交，雙方關系也就不復存在。公關廣告是持久的，著眼于建立并維系與公眾之間情感聯系的傳播行為，它不直接為組織贏得經濟利益，但它的努力所產生的效應是長久的社會效益。形成的公眾與組織之間的感情聯系，是組織生存、開展的重要保證。3傳播方式不同4媒介不同2、 掌握新聞發布會的具體環節和具體內容，能針對具體案情籌劃設計新聞發布會的根本程序和內容。答：新聞發布會的工作環節包括：確定主題、確定邀請對象、會前準備、主持會議、收集反響信息。1 確定主題：召開新聞發布會前，公關人員應明確主題，心中有數。2 確定邀請對象：新聞發布會也就是記者招待會，新聞記者

19、是當然的邀請對象，公關人員應根據新聞發布會的主題，有選擇地邀請有關的新聞記者來參加，除新聞記者以外，凡事情涉及到的其他單位、部門或公眾群體，也在邀請之列。3 會前準備：包括印發請柬、布置會議場地、準備現場參觀或實物、圖片展覽、編印文字材料等項。4 主持會議：公關人員應為會議主持者作好形象設計，并及時提出建議。5 收集反響信息：新聞發布會召開過程中或結束后，公關人員都應該注意會場氣氛動態，及時了解與會者對新聞發布會的態度和意見，還應該注意同新聞記者及新聞媒介組織協調好關系。3、 了解媒介公關的策略和技巧。參看第三章相關案例，要求會案例分析答：1.公眾利益優先的原那么。就是在考慮組織利益與公眾利益

20、關系時，始終 把公眾利益放在首位，在二者利益兼顧的情況下，獲得公眾好評。2.尊重客觀事實的原那么。就是堅持以客觀事實本身為依據，不以猜測和 想象代替根本領實，也不以點代面、以局部代替整體。3.方案性與靈活性相統一。就是既具有明確清晰的方案；又為實施留有 調整、盤旋、完善的余地。4.與組織整體方案相一致的原那么。如與組織整體方案相悖，其只能是徒勞的，再絕妙的籌劃也只能是空想。5.獨創性與連續性相統一的原那么。就是在動態的各類社會條件下，不僅 要與自己過去的活動不同，更要與競爭對手有所不同，以求標新立異、先聲 奪人的效果。同時，要到達承前啟后的作用。4、 了解危機管理的理論和應用。參看第七章相關案例，要求會案例分析答：危機管理：指針對組織自身情況和外部環境，分析預測可能發生的危機，然后制定出針對性措施，一旦發生危機，就能有條不紊地將危機化解，重新恢復