1、中國移動平衡積分卡應用分析一、中國移動發展戰略概述目前中國移動的主要產品品牌為“全球通”、“動感地帶”、“神州行”，在未來應堅持對原有品牌進行各個驅動力的綜合運用，持續進行品牌塑造，保持品牌溢價，提高品牌凝聚力，進一步提升品牌的價值，建成用戶結構合理、品牌區隔清晰、應對競爭有力、用戶滿意的品牌體系,形成既有品牌的差異化。同時，在面對激烈的挑戰中，應在新業務品牌上加大投入宣傳力度，根據行業發展趨勢，培育新的利潤增長品牌，形成新業務/信息化品牌差異化。對上述品牌，配套實施差異化的服務，建立服務品牌，從而深化品牌的差異化。具體途徑可通過服務、積分回饋、業務、渠道、資費、形象方式實現品牌差異化。在戰略

2、定位明確的同時，提高企業的市場占有率，從而是中國移動的資本回報率提高。同時提高產品質量，改善內部經營，是企業在開發新產品的過程中切實保障產品的質量。具體戰略措施課分為以下幾個方面：（一）市場營銷戰略中國移動所提供的產品就是移動用戶使用的業務應用和服務。在語音業務日趨成熟與飽和的條件下，中國移動的產品戰略應主要集中于數據通信業務上。根據國外運營商發展3G數據通信業務的經驗顯示，數據通信業務的發展，主要依賴于業務應用與服務的創新上。這也是實現差異化戰略的必要策略。運營商將在以下四個主要服務領域產生新的利潤：娛樂、移動商務、基于位置的服務以及瀏覽。中國手機用戶己達.5億，而其中如果有10%的人考慮需

3、要用更強的機能而更換手機的話，那么就有2000萬使用高端產品和服務的用戶。假如他們每個人每月下載一個游戲、每下載一個游戲收費5元，那么一個月的市場就有1億，一年就超過10億。對于游戲開發商來說，開發這樣一個游戲投入很低，只需三四個人的開發小組，花一兩個月便能完成。而對于游戲服務提供商，提供游戲內容介紹和下載服務，投入也不會太高。而游戲可能投入較高的宣傳推廣方面可以自行分配，總的來說這是一個低投入高回報的產業。中國移動的產品創新戰略也應該在上述幾個方面進行拓展和創新。如網吧中推廣，學生推廣，有獎使用等。電子化渠道的普及和發展，有利于節約人力成本、設備成本，電子渠道是沒有情緒的，相對更易管理，只要

4、界面友好，客戶熟練使用后，更可以提升客戶滿意度。（二）人力資源管理戰略 人力資源是企業實現創新和發展的源泉，人力資源不僅是企業最重要的資源之一，同時也是最昂貴的資源，有時甚至是最容易引起問題的資源。對人力資源的有效利用是企業在國內外保持競爭優勢的必要的戰略：即最大限度地擴充市場總需求。擴大市場總需求，可以通過增加新的使用者和增加現有使用者的使用量來完成。從中國移動通信市場近幾年的發展情況看，中國移動通信市場上的高端客戶己經基本上被中國移動和中國聯通瓜分殆盡，中國移動通信市場的新增用戶大部分屬于低端客戶，這從最近幾年中國移動用戶ARPU值的持續下降也可見一斑。因此，繼續在新增用戶上投入資源己經逐

5、漸地得不償失，下階段擴大市場總需求的行動應主要集中于增加現有使用者的使用量方面。而為了增加現有使用者的使用量，就要求運營商必須增加所提供的產品應用的種類，以豐富的具有吸引力的應用和服務吸引現有使用者更多地使用。（三）財務管理戰略 企業財務管理的目標是企業價值最大化，企業財務管理戰略實質是價值管理戰略：如何引導企業財務資源的配置與投向，使企業的價值達到最大，如果是上市公司，則如何使企業的市值最大化。中國移動在進行財務管理的過程中，可以采取以下戰略：1、“前向一體化”戰略下的財務管理戰略財務視角下的“前、后向一體化”、“多元、多角”戰略，都是將企業看成不同的業務、乃至不同的投資項目所組成的集合體。

6、2、差異化戰略，“前向一體化”戰略下的財務管理戰略關注企業在資本市場上的價值，那么“差異化”戰略下的財務管理戰略關注企業在產品市場上的價值，即客戶價值。加強財務管理，一體化戰略與差異化戰略相結合，能是企業的收入進一步提高，從而增家企業的資本回報率。（四）內部經營管理戰略中國移動通信集團公司處在一個相對進入壁壘較高的通信行業，在資金、品牌、管理、文化、創新等方面存在著諸多優勢。在激烈的市場競爭之下，中國移動在其迅速發展的過程中，應注意內部經營管理戰略的準確定位。在開發新產品的過程中，一定要保證產品的質量，降低產品的次品率。提高投標的準確性，在特定的時間內使企業的收益盡可能的增加，同時是中國移動在

7、市場中的形象得到提升。2、 對中國移動的發展戰略的平衡計分卡分析如下： 基于愿景和戰略的平衡記分卡在提升企業績效主要體現在四個方面：1、財務目標我們在股東面前如何表現，關注的是股東的利益，即公司能否存在下去的前提條件；2、客戶方面我們在客戶方面應該如何表現；3、內部業務流程為了滿足股東和顧客需求，我們應該擅長哪些流程；4、學習與成長為實現我們的愿景，我們如何保持改進和學習的能力。3、 中國移動平衡計分卡分析 （一）財務方面 財務維度是平衡計分卡所有其他唯獨的目標與指標的核心，它是股東最重視的層面。對于企業的經理們來說，“股東如何看待我們”的指標全包含在這一維度中，企業不同的生命周期中有不同的財

8、務目標。還有為贏得目標而分解出來的具體指標。總體來說，財務目標可以分為收入增長，生產率提高，成本下降，資產利用，風險管理等主題，在這些主題之下，分別確定各自的衡量指標。根據中國移動集團2012年年報披露的數據顯示： 2011年，中國移動集團營運收入實現良好增長，達到人民幣5,280億元；盈利能力繼續保持同行業領先水平，股東應占有利潤達到人民幣1,259億元，股東應占利潤率達到23.8%；EBITDA達到人民幣2,510億元，EBITDA率達到47.5%；每股基本盈利達到人民幣6.27元。中國移動集團一貫穩健的資本結構，強勁的現金流，為抵御風險，實現可持續發展奠定了堅實的基礎。健康良好的業務增長

9、，科學精細的成本管控，理性高效的資本開支投入以及持續彰顯的規模效益中國移動集團繼續保持強勁的現金流。2011年，中國移動經營業務陷阱流入凈額和自由現金分別達到2,268億元和982億元，總借貸占總資本比重（總資本為總借款與股東權益之和）和利息保障倍數（息稅前利潤與利息支出的比率）均保持良好水平。目前公司應有穆迪Aa3/前景真面和標普AA-/前景穩定的評級，分別保持與中國國家主權評級相同。2012年，中國移動集團營運收入實現平穩增長，達到5,604億元，比上年增長6.1%；盈利能力繼續保持同行的領先水平，股東應占利潤達到人民幣1,293億元，比上年增長2.7%，股東應占利潤率達到23.1%；EB

10、ITDA達到人民幣2,536億元，比2011年增長1.0%，EBITDA率達到45.3%；每股基本盈利達到人民幣6.43元，比上年增長2.6%。 第一層指標第二層指標2012年與設定目標比較財務營運收入6.1%提高EBITDA1.0%提高營運利潤-0.5%下降股東應占利潤2.7%提高總資產凈值11%提高總收益3.1%提高綜合以上情況，平衡計分卡設定的財務目標在2012年財務指標中只有營運利潤未達到，其他均為達到，故應在以上薄弱環節加大財務管理力度。（二）客戶方面 客戶是企業的生命根基，平衡計分卡的客戶維度可以幫助企業辨別并衡量自己的價值觀念。盡管有不少企業都主張顧客導向，但是在實際操作中，往往

11、會在客戶價值上想當然，以自己的價值觀念作為客戶的價值追求，由此而導致細分市場的模糊或者定位不準。平衡計分卡的客戶維度，需要確定公司能夠給哪些細分市場上的目標客戶帶來什么樣的價值。公司的目標是提供客戶需要的產品和服務，然而產品和服務是否找準了對象，客戶是否滿意，不同的企業有著明顯的差別。平衡計分卡客戶維度的五類指標： 1、市場份額反映一個業務單位在既有市場中所占的業務比率(以客戶數消費金額或銷售量來計算)。 2、客戶獲得率衡量一個業務單位吸引或贏得新客戶或新業務的比率可以是絕對或相對數目。 3、客戶保持率記錄個業務單位與既有客戶保持或維系關系的比率可以是絕對或相對數目。 4、客戶滿意度根據價值主

12、張中的特定業績準則評估客戶的滿意程度。 5、客戶獲利率衡量一個客戶或一個細分市場扣除支持客戶所需要的特殊費用后的凈利潤。 中國移動在客服方面制定的目標為堅持“客戶為根，服務為本”，通過業務多元化，提升服務質量，來提高現有顧客滿意度，積極拓展新客戶。中國移動制定的客戶三年戰略目標是：成為顧客最滿意的移動通信運營商，保持在行業的絕對領導地位。 這一戰略目標將表現為如下的具體指標：客戶滿意度繼續保持第一；市場占有率繼續保持第一。歸納起來，中國移動在客戶關系管理的目標是三個方面： 提高效率。通過采用信息技術，可以提高業務處理流程的自動化程度，實現企業范圍內的信息共享，提高企業員工的工作能力，并有效減少

13、培訓需求，使企業內部能夠更高效的運轉。拓展市場。通過新的業務模式（電話、網絡）擴大企業經營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。保留客戶。客戶可以自己選擇喜歡的方式，同企業進行交流，方便的獲取信息得到更好的服務。客戶的滿意度得到提高，可幫助企業保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。2011年，中國移動有全球規模最大的網絡，覆蓋了國內100%的行政村，97%的人口，238個國家和地區，與179個國家和地區的187個運營商開通了GPRS的國際漫游。移動八橫八縱的全國骨干網，用戶規模個人用戶超過6億，簽約集團客戶超過300萬家，全球排名47位。2012年客戶總數超過7.1億戶，繼續保持

14、市場領先；服務質量不斷提升，中高端客戶規模穩定增長；2012年集團客戶擴大至346萬家，其個人客戶占客戶總數34.5%。2012年3G客戶突破8793萬，2011年市場份額超過40%，較上一年增長6.2%。（3） 內部業務方面 1、內部業務流程通用價值鏈示意指標 創新流程 經營流程 售后服務流程(摘自平衡計分卡Pr76，廣東經濟出版社2004年版) 2、內部業務流程維度 內部業務流程連接著股東和客戶兩個維度。這個價值鏈的開端是創新流程，目的在于弄清當前和未來客戶的需要，并開發出新產品和新服務來滿足這些需要；它的中間是經營流程，提供既有的產品和服務給現有的客戶；它的末端是售后服務，以增加目標客戶

15、使用公司產品和服務的價值。 (1)創新流程 在企業中，創新流程包括兩個階段，一是確認市場，二是開發產品和服務。確認市場的關鍵是獲得市場規模和客戶偏好的有效信息，進而回答兩個關鍵問題：一是客戶希望今后的產品能給他們帶來什么利益?二是如何通過創新手段先于其他企業給客戶提供這些利益?中國移動公司這個層面的衡量指標包括網絡創新（2G/3G/WLAN/TD-LTE四網協同發展）、企業在市場上領先的產品數量、新上市產品的銷售程度等。 (2)經營流程 經營流程在以往的企業管理中比較成熟，它始于接到客戶訂單，終于客戶收到產品或服務。這一部分的指標很多，傳統的衡量方法主要靠成本和財務指標，近年來的衡量方法主要是

16、全面質量管理和周轉期指標。平衡計分卡以這些方法為基礎，吸收了傳統衡量系統的時間、質量和成本業績指標。通過對中國移動公司這三個指標的分析和衡量，將客戶流程與內部業務流程鏈接起來。 1）時間指標新技術推向市場的間隔時間以及對市場需求的反應時間。 2）質量指標網絡質量指標（無線接通率、掉話率、短信接通率）等。 3）成本業績指標人工成本、凈增客戶數比率、物聯網的開發推廣時間、支持新業務新技術資金數、營業廳數量增長率；G3客戶數量；3G網絡覆蓋率。 3、售后服務流程 售后服務是內部業務流程中的最后一環，包括為產品提供擔保，維修、次品問題處理和退貨等內容。中國移動公司在這方面的衡量指標包括：客戶售后服務滿

17、意度等同經營流程一樣，售后服務可以從時間、質量和成本方面進行衡量。 1）時間指標從客戶發出服務要求到企業提供售后服務的反應時間（衡量企業對產品故障作出反應的速度）。 2）質量指標售后服務的一次性成功率，看有多少客戶的要求是一個電話就能滿足的（衡量客戶的滿意度）。 3）成本指標售后服務所使用公司資源的成本與收益比率（衡量售后服務的效率）。（四）學習與成長方面 卡普蘭強調，將學習與成長維度放到最后一個層面是因為它的基礎性作用。財務、客戶、內部業務流程維度的指標，確定了企業的整體目標，以及為了實現整體目標應該改進并取得卓越成效的途徑。然而，如果沒有學習與成長維度墊底，那就什么事情也做不成。 學習與成

18、長維度主要由三個方面構成：員工能力，信息系統能力，激勵、授權和協作。同前面的三個維度相比，學習與成長維度往往缺乏便于操作的“硬指標”，這不能說明學習與成長維度不重要，恰恰說明企業在以往不夠重視這一維度，是一種發展中的局限。因為忽視，所以缺乏。卡普蘭提出的衡量這一維度的指標，如戰略工作勝任率、戰略信息覆蓋率、流程改進的速度比率、員工與平衡計分卡的戰略目標同步比率等，并不是直接衡量學習與成長的指標，所以，卡普蘭把這些指標稱為“替代指標”(markers)。他認為，隨著平衡計分卡的發展，企業在實際運作中肯定會產生出學習與成長維度的更富有創意的直接指標來。“以人為本”，幾乎是所有企業的共識。但通過什么

19、方式做到“以人為本”，不同的企業做法不同。中國移動通信集團公司（以下簡稱中國移動）對外以客戶為本，對內以員工為本。在國內企業中，它較早地導入了“員工幫助計劃”（EAP）項目，核心目的是關愛員工，增進人文關懷，并通過員工的“激情工作、健康生活、快樂成長，”實現企業的和諧跨越和科學發展。中國移動黨群工作部陳冬處長說，2005年，公司開始試點EAP項目，之后在全集團推廣。目前，全集團已有28個省（自治區、直轄市）公司實施了EAP項目，覆蓋員工超過20萬人。通過實施EAP，中國移動在關愛基層員工、緩解工作壓力、提升心理資本、創新思想工作、輔助企業管理等方面取得了顯著成效，受到了國內外企業的廣泛關注。目

20、前，超過80%的世界500強企業為員工提供EAP服務。陳冬說，EAP是企業進行員工關愛、增進人文關懷的一種重要方式，這與中國移動的企業文化完全吻合，而這種企業文化的核心價值觀中的“臻于至善”，倡導的是不斷追求卓越。公司認為，只有擁有卓越的員工，才有卓越的企業。此外，“提高員工技能水平、服務水平，調動員工的創新熱情，員工與企業共同成長”成為中國移動學習與成長的目標。旨在通過優化人力資源配置、加強員工培訓等方式，培養高素質、優秀、全方位的人才隊伍。企業持續關注員工成長，統籌規劃，分類實施各項培訓工作，拓展培訓合作方式，加大海外培訓力度。2011年企業共培訓員工97.5萬人次，其中中高層管理人員達到9322人次，人均培訓時間達57.4小時。四、評價中國移動的戰略執行情況 從前面我們的預算數據和實際的數據相比較，我們發現，中國移動營業收