1、中國(guó)企業(yè)自有品牌與貼牌出口選擇的影響因素及對(duì)出口績(jī)效影響的研究韓中和 胡左浩 鄭黎超 【內(nèi)容提要】本文以國(guó)外學(xué)者有關(guān)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論模型為基本分析框架，建立起自有品牌與貼牌出口選擇對(duì)出口績(jī)效的關(guān)系及其影響因素的理論模型，本文通過(guò)139家有效樣本檢驗(yàn)了內(nèi)外環(huán)境因素對(duì)品牌戰(zhàn)略影響的性質(zhì)以及品牌戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效影響的關(guān)系，并對(duì)前人國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的測(cè)量方法進(jìn)行了修正；研究發(fā)現(xiàn)具有理論和管理實(shí)踐意義?！娟P(guān) 鍵 詞】國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略/自有品牌/貼牌出口/出口績(jī)效 一、前言隨著我國(guó)企業(yè)出口業(yè)務(wù)和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)的出口規(guī)模、利潤(rùn)水平等出口績(jī)效指標(biāo)都引起了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。特別是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織以后，

2、進(jìn)出口貿(mào)易在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體中的地位以及從事進(jìn)出口貿(mào)易尤其是出口業(yè)務(wù)的企業(yè)所面臨的國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與壓力的提升，都使我們需要認(rèn)真審視將來(lái)我國(guó)企業(yè)的出口之路將如何順利地走下去。我國(guó)大部分企業(yè)的產(chǎn)品出口與世界發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比有著很大的不同，那就是我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品出口很大一部分是以所謂的“貼牌生產(chǎn)”的方式進(jìn)行的。這種出口生產(chǎn)方式在我國(guó)曾經(jīng)、乃至現(xiàn)在仍然發(fā)揮著主導(dǎo)作用。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)家和中國(guó)經(jīng)濟(jì)管理領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)為貼牌生產(chǎn)有諸多弊端，是到了大力發(fā)展我國(guó)自主品牌出口的時(shí)候。因此，我國(guó)企業(yè)出口營(yíng)銷(xiāo)有兩大研究主題，這也形成本研究所要關(guān)注的兩個(gè)中心問(wèn)題(1)出口業(yè)務(wù)的成功與否既然對(duì)很多中國(guó)企業(yè)都有著重要的意

3、義，那么作為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決策，自有品牌與非自有品牌出口的不同策略對(duì)出口績(jī)效產(chǎn)生怎樣不同的影響？(2)是什么因素影響或決定一個(gè)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？企業(yè)國(guó)際化中的品牌戰(zhàn)略在企業(yè)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)實(shí)務(wù)以及學(xué)術(shù)界兩方面引起人們廣泛的關(guān)注。首先，在實(shí)務(wù)經(jīng)營(yíng)方面。進(jìn)出口貿(mào)易對(duì)中國(guó)整體國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要意義自不必贅述，特別是中國(guó)企業(yè)的出口業(yè)務(wù)更是關(guān)系到我國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面強(qiáng)化和發(fā)展，對(duì)于維持國(guó)家經(jīng)濟(jì)平衡穩(wěn)定，提升中國(guó)企業(yè)的綜合實(shí)力與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力都有著非同尋常的意義。我國(guó)改革開(kāi)放幾十年來(lái)，企業(yè)的出口業(yè)務(wù)從廣度到深度都有了巨大的發(fā)展進(jìn)步，這其中不可否認(rèn)貼牌生產(chǎn)出口曾經(jīng)起到的作用。即使在現(xiàn)在，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，貼牌出口依然是他們

4、賴以生存的方式。但是，隨著我國(guó)企業(yè)整體水平的提高和實(shí)力的增強(qiáng)，更多的企業(yè)家和管理學(xué)者開(kāi)始關(guān)注中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展問(wèn)題，大量的輿論和研究都認(rèn)為中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)開(kāi)拓自己的出口品牌之路。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響以及企業(yè)采用的品牌戰(zhàn)略的決定因素這兩方面的課題都有大量的研究，這些研究表明企業(yè)正確合理的品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的績(jī)效是有著積極的作用的。同時(shí)在這些分析模型中雖然沒(méi)有太多的將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略直接表現(xiàn)為品牌戰(zhàn)略，但品牌戰(zhàn)略顯然已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。已有研究認(rèn)為品牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)被視為國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，甚至是更重要的部分(Douglas et al., 2001；Alashban et al.,

5、 2002)。另一方面，從中國(guó)企業(yè)出口形式以及國(guó)際化經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看，大量的企業(yè)以貼牌方式(OEM)出口，當(dāng)自有品牌(Branding)出口相對(duì)于貼牌出口而言作為一種選擇的時(shí)候，它更多地帶有品牌化戰(zhàn)略選擇的含義。這也是在中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究中與西方的傳統(tǒng)研究所不同的地方，同時(shí)也為本文的研究提供了合理性的依據(jù)。本研究結(jié)合國(guó)內(nèi)外已有研究成果，實(shí)證分析中國(guó)出口企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇的決定因素及其對(duì)企業(yè)出口績(jī)效的影響。本文以企業(yè)出口的品牌戰(zhàn)略為中介變量，對(duì)自有品牌與OEM出口選擇的影響因素以及品牌戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效的關(guān)系建立新的分析框架，通過(guò)實(shí)證方法，探討中國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中品牌戰(zhàn)略對(duì)績(jī)效的影響以及影響品牌戰(zhàn)略

6、選擇的決定因素。首先，對(duì)已有的文獻(xiàn)進(jìn)行綜述；然后在理論回顧的基礎(chǔ)上提出假設(shè)；第三，介紹研究方法，對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)；第四，對(duì)檢驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行解釋?zhuān)坏谖?，從理論貢獻(xiàn)、實(shí)踐啟示等方面進(jìn)行討論，并指出本文的局限和今后研究的方向。二、文獻(xiàn)回顧 （一）企業(yè)出口績(jī)效的決定因素關(guān)于企業(yè)出口績(jī)效的決定因素已有大量研究(Aaby and Slater, 1989；Bilker and Tesar, 1978；Chetty and Hamilton, 1993；Madsen,1989)。研究視角一般分為兩個(gè)類(lèi)別。基于產(chǎn)業(yè)組織理論的觀點(diǎn)認(rèn)為，跨國(guó)公司應(yīng)該重點(diǎn)識(shí)別公司戰(zhàn)略的外部驅(qū)動(dòng)力，公司的業(yè)績(jī)水平由戰(zhàn)略決定，即外部市場(chǎng)和產(chǎn)

7、業(yè)結(jié)構(gòu)決定了公司的戰(zhàn)略行為，進(jìn)而決定業(yè)績(jī)(Porter,1980；Scherer and Ross，1990)，公司的戰(zhàn)略和環(huán)境之間的適應(yīng)關(guān)系對(duì)業(yè)績(jī)將產(chǎn)生重要影響(Venkatraman and Prescott，1990)。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論的觀點(diǎn)，外部因素決定了一個(gè)企業(yè)采用何種戰(zhàn)略以及對(duì)績(jī)效的影響。與此相比，基于資源基礎(chǔ)理論觀點(diǎn)認(rèn)為，跨國(guó)公司的內(nèi)部資源是戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)的決定因素(Barney，1991)，公司戰(zhàn)略資源的不同決定了最終業(yè)績(jī)的差異(Grant，1991；Wernerfelt，1984)。Barney(1991)將內(nèi)部組織資源定義為，由公司控制的能夠用來(lái)制定和實(shí)施戰(zhàn)略以改善效率的所有資

8、產(chǎn)，包括企業(yè)能力、組織過(guò)程、知識(shí)等。因此企業(yè)最關(guān)鍵的資源應(yīng)是那些優(yōu)先采用的、難于模仿的、不易替代的資源。Prahalad和Hamel(1990)則使用“核心競(jìng)爭(zhēng)力(core competence)”一詞來(lái)概括這種內(nèi)部組織資源。根據(jù)資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的內(nèi)部資源是企業(yè)戰(zhàn)略以及出口經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要影響因素。在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的分析框架中，企業(yè)能力可以通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力反映出來(lái)，包括準(zhǔn)確把握國(guó)際市場(chǎng)的需求能力、利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行差異化的能力等。概括而言，產(chǎn)業(yè)組織理論強(qiáng)調(diào)從外部市場(chǎng)的角度去分析公司的戰(zhàn)略表現(xiàn)和業(yè)績(jī)，而資源基礎(chǔ)理論則強(qiáng)調(diào)從內(nèi)部資源的角度去分析公司的戰(zhàn)略表現(xiàn)和業(yè)績(jī)。根據(jù)Morgan等(2004)的觀點(diǎn)

9、，可以集成資源能力理論與產(chǎn)業(yè)組織理論這兩種觀點(diǎn)來(lái)分析企業(yè)國(guó)際化的行為。Zou和Cavusgil(2002)結(jié)合這兩種理論觀點(diǎn)對(duì)全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)進(jìn)行分析，提出了更為系統(tǒng)化“GMS”即全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的分析模型。在該模型中，出口績(jī)效的決定因素被分為內(nèi)部因素、外部因素和出口營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三大類(lèi)，也為后來(lái)眾多學(xué)者研究全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了有力的分析框架。上述關(guān)于出口營(yíng)銷(xiāo)的先行研究都將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為對(duì)最終績(jī)效的中間變量，被后來(lái)的實(shí)證研究所廣泛接受。關(guān)于出口績(jī)效的影響因素也不斷被充實(shí)，如管理者的態(tài)度和特點(diǎn)，企業(yè)的自身特點(diǎn)與實(shí)力，行業(yè)特征以及國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)特點(diǎn)(Aaby and Slater，1989；Da Rocha

10、 and Christensen，1994)，產(chǎn)品的差異化程度對(duì)績(jī)效的影響(Madsen，1989)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)績(jī)效的影響(Zou，F(xiàn)ang and Zhao，2003)以及品牌戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效影響(Lance and Xu，2002；Mika，2005)等。 （二）品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)績(jī)效的關(guān)系早期大量的文獻(xiàn)探討了成功的品牌對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的正面影響。品牌能提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值(Raymaon et al., 1965)；通過(guò)品牌名稱(chēng)、品牌認(rèn)知度以及其他特點(diǎn)可以增加消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的感知并提高他們對(duì)品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(Aaker，1991)；基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)觀認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌有很高

11、的認(rèn)知度有助于企業(yè)建立較高的品牌忠誠(chéng)度，這對(duì)企業(yè)的績(jī)效會(huì)產(chǎn)生積極的影響(Keller，1998)；品牌資產(chǎn)給產(chǎn)品帶來(lái)差異化形象，從而產(chǎn)生溢價(jià)，這種產(chǎn)品和價(jià)格上的差異化能為企業(yè)帶來(lái)更高的績(jī)效(Farr and Hollis，1997)；品牌資產(chǎn)在強(qiáng)化各渠道成員關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系以及為合作伙伴創(chuàng)造更多價(jià)值方面扮演著重要的角色，特別是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力相匹配的時(shí)候，對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響就更顯著。隨著企業(yè)國(guó)際化的進(jìn)一步發(fā)展，品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)國(guó)際化產(chǎn)生重要的影響，品牌戰(zhàn)略也被引用到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的分析框架中(Wong and Merrilees，2007)。（三）品牌戰(zhàn)略的決定因素在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，

12、Zou和Cavusgul(2002)提出了較為系統(tǒng)而成熟的理論模型，該模型中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的影響因素包括企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)、行業(yè)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，這種分析方法也被沿用到品牌戰(zhàn)略的分析框架中。影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的因素包括公司特征和全球化擴(kuò)張的能力，產(chǎn)品和市場(chǎng)的環(huán)境特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)及合作者關(guān)系等(Chung，2002；Luostarinen and Mika，2004)。Mika(2005)認(rèn)為，在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的因素還應(yīng)包括企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和文化、公司的技術(shù)地位、目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)性、產(chǎn)品的技術(shù)等因素。不同目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、文化以及政治等環(huán)境因素會(huì)影響到企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)性也會(huì)

13、要求企業(yè)加強(qiáng)對(duì)品牌的投資，以此強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶并說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)通過(guò)品牌的優(yōu)勢(shì)保護(hù)自己在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。（四）自有品牌與貼牌生產(chǎn)的關(guān)系對(duì)于品牌戰(zhàn)略在企業(yè)出口績(jī)效中的積極作用，國(guó)外學(xué)者的見(jiàn)解具有較高的一致性。然而傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)研究對(duì)象主要以發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司或國(guó)際知名品牌為主，從新興國(guó)家或地區(qū)以及中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，其國(guó)際化早期階段更多地采取OEM方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)(Cheng et al., 2005；Luo，2007)。OEM是指擁有優(yōu)勢(shì)品牌的企業(yè)委托其他企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)，它通過(guò)向這些企業(yè)提供產(chǎn)品的設(shè)計(jì)參數(shù)和技術(shù)設(shè)備支持，來(lái)滿足自己對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格和型號(hào)的要求，產(chǎn)品

14、生產(chǎn)完后貼上自己的商標(biāo)出售。國(guó)際知名品牌基于價(jià)值鏈重塑企業(yè)的業(yè)務(wù)，許多低價(jià)值的業(yè)務(wù)開(kāi)始外包，尤其是讓發(fā)展中國(guó)家企業(yè)進(jìn)行OEM，以此降低成本、使其價(jià)值鏈合理化，這樣有助于企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)。對(duì)新興企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)OEM的中介可以快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，同時(shí)通過(guò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)知識(shí)的學(xué)習(xí)實(shí)現(xiàn)技術(shù)升級(jí)和創(chuàng)新，最終建立自主品牌（陶鋒等，2008）。因此，以低成本的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)獲取利潤(rùn)回報(bào)，對(duì)提升企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建企業(yè)的自有品牌以及提高企業(yè)績(jī)效都有積極的意義。然而OEM方式也帶有明顯的劣勢(shì)，帶有產(chǎn)品層次低、技術(shù)水平低、進(jìn)入門(mén)檻低和企業(yè)利潤(rùn)低等OEM廠商的通?。ㄍ艚ǔ傻?，2008），不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)

15、的品牌建設(shè)，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，從我國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，企業(yè)出口的出路在于建立和發(fā)展自有品牌。近年來(lái)國(guó)內(nèi)外學(xué)者也對(duì)中國(guó)企業(yè)的出口戰(zhàn)略進(jìn)行了實(shí)證研究，但研究的結(jié)論并不一致，有的甚至相互對(duì)立。如認(rèn)為中國(guó)出口企業(yè)傾向于在出口市場(chǎng)采取品牌化策略(Zou，F(xiàn)ang and Zhao，2003)，也有實(shí)證研究顯示更多企業(yè)愿意選擇OEM方式出口（陳宏輝等，2008）?？傮w上看，關(guān)于中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略選擇的影響因素以及品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)出口績(jī)效的影響的實(shí)證研究在國(guó)內(nèi)還十分欠缺，僅有的文獻(xiàn)研究其結(jié)論也不相同，中國(guó)企業(yè)采取不同的品牌戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效產(chǎn)生怎樣不同的影響以及影響企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要因素等問(wèn)題還有待進(jìn)一

16、步的實(shí)證研究。三、研究假設(shè)（一）國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力本研究中主要關(guān)注的企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力指的是企業(yè)認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)以及進(jìn)行海外營(yíng)銷(xiāo)的能力，屬于企業(yè)的內(nèi)部因素。大量的研究認(rèn)為，內(nèi)部因素，特別是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力能夠影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)直接影響企業(yè)的出口績(jī)效。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資產(chǎn)與技能使企業(yè)更準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的特質(zhì)，開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略并有效地執(zhí)行。Zou、Fang和Zhao(2003)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)分銷(xiāo)能力和溝通能力對(duì)低成本優(yōu)勢(shì)定位有顯著的正向影響；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力和分銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)的品牌化優(yōu)勢(shì)定位有顯著地正向影響。企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力和資源使得企業(yè)能夠識(shí)別國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)、開(kāi)發(fā)有效的品牌戰(zhàn)略并有效地實(shí)施這些戰(zhàn)略。企業(yè)的國(guó)際

17、化營(yíng)銷(xiāo)能力越高，越容易成功地進(jìn)行自有品牌的推廣，企業(yè)也會(huì)更樂(lè)于采用自有品牌方式出口。于是我們有如下假設(shè)。H1a：企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)品牌化戰(zhàn)略正相關(guān)。同樣的，擁有更強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的企業(yè)，能更準(zhǔn)確的定位目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略并有效地執(zhí)行，以此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的成功，即獲得更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。Cavusgil和Zou(1994)的研究中也表明了管理經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力的提高會(huì)帶來(lái)更好的績(jī)效。所以我們提出以下假設(shè)。H1b：企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)的出口績(jī)效滿意度正相關(guān)。（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇這里的目標(biāo)市場(chǎng)選擇指的是企業(yè)全部出口產(chǎn)品中出口到發(fā)達(dá)國(guó)家產(chǎn)品的比例。已有的文獻(xiàn)很少涉及這一變量，因?yàn)檫@些研

18、究基于發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)實(shí)踐，它們出口的國(guó)際市場(chǎng)雖然也包括發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家，但在不同目標(biāo)市場(chǎng)其品牌戰(zhàn)略選擇卻沒(méi)有太大的差異，其品牌更多地帶有發(fā)達(dá)國(guó)家出口源的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)和技術(shù)領(lǐng)先的形象，其品牌形象在不同目標(biāo)市場(chǎng)具有較一致的影響力。但是中國(guó)企業(yè)的出口現(xiàn)狀則不同。由于品牌的原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)(France et al., 1994；Aaker，1991)，國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者會(huì)由于產(chǎn)地不同而在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)的時(shí)候失去公允，容易對(duì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家的產(chǎn)品產(chǎn)生低檔次的印象，因而欠發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌難以在發(fā)達(dá)國(guó)家成功(Still and Hill，1984；Chhabra，1996)。因此中國(guó)企業(yè)以發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)為主要出口目的地

19、時(shí)，可能會(huì)更多地放棄自有品牌。另一方面，發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)是成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)飽和度較高，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，這也加大了進(jìn)入成本。同時(shí)，發(fā)達(dá)國(guó)家成熟企業(yè)和成功品牌較多，它們積極在世界范圍內(nèi)尋找合作伙伴或外包，因此產(chǎn)生許多OEM出口機(jī)會(huì)。相應(yīng)的，中國(guó)企業(yè)在爭(zhēng)取更多的OEM出口機(jī)會(huì)的同時(shí)可能導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品比例的下降。已有的文獻(xiàn)指出，中國(guó)出口到發(fā)達(dá)國(guó)家比率高的企業(yè)不適宜推出自有品牌(Lance and Xu，2002)。他們認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例會(huì)與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略交互作用，從而影響到企業(yè)的出口績(jī)效，出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例越高，自有品牌戰(zhàn)略的績(jī)效滿意度就越低。于是我們有：H2a：出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例與企

20、業(yè)采用自有品牌出口的比例是負(fù)相關(guān)的。我們參考市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度對(duì)企業(yè)的出口績(jī)效的作用的研究發(fā)現(xiàn)：有研究結(jié)論認(rèn)為市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度對(duì)企業(yè)的出口績(jī)效有正向影響作用(Kaynak and Kuan，1993)。在分析市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度之際，Kaynak和Kuan采用的市場(chǎng)進(jìn)入變量主要包括：市場(chǎng)規(guī)模、工業(yè)化水平、政策的穩(wěn)定性、外匯管理?xiàng)l件、包裝標(biāo)記營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)等。Kaynak和Kuan研究指出由于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)總體需求大，市場(chǎng)相對(duì)波動(dòng)較小，以及寬松的外匯交易條件和進(jìn)口管制制度，寬松的市場(chǎng)進(jìn)入條件，較高的就業(yè)率等市場(chǎng)環(huán)境有利于企業(yè)出口營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的持續(xù)穩(wěn)定的實(shí)施。因此，對(duì)企業(yè)的出口績(jī)效有正向關(guān)系。由于市場(chǎng)成熟程度對(duì)

21、出口績(jī)效有積極的作用。因此有假設(shè)H2b。H2b：出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例與企業(yè)的出口績(jī)效成正相關(guān)。（三）出口市場(chǎng)特征出口市場(chǎng)特征在這里是指出口市場(chǎng)的波動(dòng)性與競(jìng)爭(zhēng)性。關(guān)于品牌戰(zhàn)略影響因素的相關(guān)研究表明目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)密度，需求量等因素會(huì)顯著地影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略(Chung，2002；McDougall et al., 1994)。企業(yè)自有品牌的建設(shè)和推廣需要大量的投入，如廣告、研發(fā)、渠道關(guān)系以及客戶關(guān)系維護(hù)等，這些投入都大大高于貼牌生產(chǎn)方式所花的費(fèi)用。對(duì)于自有品牌戰(zhàn)略而言，目標(biāo)市場(chǎng)的波動(dòng)性有著重大的影響。本研究所指的市場(chǎng)波動(dòng)表現(xiàn)在三個(gè)方面：出口市場(chǎng)的不確定性；出口市場(chǎng)的需求變化速度以及出口市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激

22、烈程度。目標(biāo)市場(chǎng)的不確定性越大，出口績(jī)效的可預(yù)見(jiàn)性就越低，企業(yè)會(huì)越傾向于保守的戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)的需求變化越快，產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)規(guī)模以及市場(chǎng)前景就越難估計(jì)，采用自有品牌的風(fēng)險(xiǎn)就越大。因此我們做出以下假設(shè)。H3：出口市場(chǎng)的波動(dòng)性和競(jìng)爭(zhēng)性與企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略成負(fù)相關(guān)。（四）行業(yè)特征行業(yè)特征包含行業(yè)內(nèi)技術(shù)變化的速度和行業(yè)的技術(shù)密集程度兩個(gè)變量。以往的研究認(rèn)為，較快的技術(shù)革新意味著較強(qiáng)的行業(yè)淘汰率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)(Foster，1986)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，企業(yè)更應(yīng)通過(guò)建立強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，獲取持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。同樣的，中國(guó)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也會(huì)受到此變量的影響。行業(yè)的技術(shù)密集程度，這里定義為出口產(chǎn)

23、品的科技含量。已有的研究表明，產(chǎn)品的科技含量會(huì)影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略選擇(Madsen and Servais，1997；Mika，2005)，與技術(shù)含量低的產(chǎn)品相比，技術(shù)含量高的產(chǎn)品更易實(shí)施差異化戰(zhàn)略，其品牌特點(diǎn)會(huì)相對(duì)突出，品牌建立相對(duì)容易，所以擁有高技術(shù)的企業(yè)傾向于建立自己的品牌。所以：H4：行業(yè)的技術(shù)特征與企業(yè)品牌化戰(zhàn)略正相關(guān)。 （五）品牌化戰(zhàn)略本研究中的品牌化戰(zhàn)略指出口企業(yè)在多大程度上采用自有品牌出口的戰(zhàn)略。品牌化戰(zhàn)略一方面可能受到企業(yè)內(nèi)外部因素的影響，另一方面又可能會(huì)對(duì)企業(yè)的績(jī)效有作用。通過(guò)對(duì)典型企業(yè)的訪談我們發(fā)現(xiàn)，我國(guó)企業(yè)中大量并存自有品牌和貼牌生產(chǎn)兩種出口方式，只是程度有所不同，完全

24、對(duì)立地區(qū)分這兩種出口方式是不合適的，所以選用了企業(yè)出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例這一變量作為指標(biāo)反映企業(yè)在自有品牌與OEM之間的選擇。這個(gè)變量的設(shè)計(jì)在以往的研究中較少被采用，這是因?yàn)橐延械奈墨I(xiàn)大都基于發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)實(shí)踐，這些企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中更多地實(shí)行自有品牌出口。它們會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略做適應(yīng)性調(diào)整，但仍然會(huì)堅(jiān)持使用自有品牌。中國(guó)企業(yè)在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)之際會(huì)選擇自有品牌的方式，也會(huì)選擇OEM的方式。因此我們采用這個(gè)指標(biāo)的目的是比較這兩種戰(zhàn)略，企業(yè)采用自有品牌出口的比例越高，則表明品牌化戰(zhàn)略的程度就越高。 圖1自有品牌與貼牌出口選擇的影響因素及對(duì)出口績(jī)效影響的分析框架 品牌資產(chǎn)的作用在學(xué)術(shù)界和企業(yè)

25、界得到廣泛的認(rèn)同。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)可以增加企業(yè)的價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)更多收益(Aaker，1996)。品牌可以為企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略提供有力的支持。特別是在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，品牌差異化可以較好地避免價(jià)格戰(zhàn)為企業(yè)帶來(lái)更好的財(cái)務(wù)績(jī)效(Wolfgang，1999；Farr and Hollis，1997)。品牌以其獨(dú)特的個(gè)性和形象吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。品牌能提升感知質(zhì)量，從而使消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和行為產(chǎn)生積極的影響(Keller，1998)。以往的實(shí)證研究表明在品牌戰(zhàn)略與績(jī)效之間存在著積極的關(guān)系(Chaudhuri and Holbrook，2001)，這種關(guān)系不僅存在于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，也反映在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

26、中(Zou and Cavusgil，1996，2002；Lance and Xu，2002；Zou，F(xiàn)ang and Zhao，2003；Wong and Merrilees，2007)?？偠灾放频慕⒖梢酝ㄟ^(guò)產(chǎn)品差異化而使企業(yè)回避激烈的價(jià)格和技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，使渠道合作關(guān)系更加穩(wěn)固，品牌戰(zhàn)略能在財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略上為企業(yè)提供更好的績(jī)效，追求卓越的企業(yè)都積極實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略。因此有以下假設(shè)。H5：企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略與企業(yè)出口績(jī)效滿意度成正相關(guān)。（六）企業(yè)出口績(jī)效滿意度早期關(guān)于企業(yè)出口績(jī)效的研究采用了龐雜的指標(biāo)(Cavusgil and Zou，1994；Schlegelmilch an

27、d Ross，1987；Walters and Samiee，1990)，而且不同的研究者采用不同的分類(lèi)方法(Madsen，1989；Aaby and Slater，1989)。在研究過(guò)程中績(jī)效指標(biāo)逐漸被歸結(jié)為財(cái)務(wù)性和非財(cái)務(wù)性兩大類(lèi)(Matthyssens and Pauwels，1996；Zou and Cavusgil，2002)。本文考慮到我國(guó)企業(yè)的績(jī)效目標(biāo)可能受到企業(yè)所屬的行業(yè)、企業(yè)規(guī)模以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等因素的影響，因此采用企業(yè)對(duì)自身的評(píng)價(jià)來(lái)衡量其績(jī)效的達(dá)成情況，其指標(biāo)包括：戰(zhàn)略目標(biāo)的完成、總體滿意度、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率滿意度以及出口利潤(rùn)率滿意度。所以本研究將企業(yè)績(jī)效定義為企業(yè)出口績(jī)效滿意度。一

28、方面，對(duì)于出口企業(yè)來(lái)說(shuō)這一指標(biāo)專(zhuān)門(mén)度量企業(yè)對(duì)其出口產(chǎn)品表現(xiàn)的滿意度，另一方面，我們研究的所有因素最終都?xì)w結(jié)于企業(yè)是否對(duì)這一結(jié)果滿意。在很大程度上，企業(yè)自主評(píng)價(jià)與企業(yè)參考行業(yè)狀況得到的業(yè)績(jī)指標(biāo)是一致的，已有文獻(xiàn)也采用這種方法(Lance and Xu，2002)。綜上所述，根據(jù)假設(shè)H1aH5建立了本研究的理論分析框架（圖1）。四、研究設(shè)計(jì)（一）數(shù)據(jù)收集與樣本特征本次問(wèn)卷發(fā)放是以我國(guó)制造業(yè)出口企業(yè)為對(duì)象展開(kāi)的。問(wèn)卷由這些企業(yè)的相關(guān)出口業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人員（如海外市場(chǎng)經(jīng)理）填寫(xiě)。共發(fā)放問(wèn)卷1572份，收回205份，回收率為13.1%，去除部分內(nèi)容填寫(xiě)不完整或明顯有誤的問(wèn)卷（如大量遺漏、出口貿(mào)易企業(yè)或者外

29、資企業(yè)等），最終適合本研究的有效問(wèn)卷為139份。表1描述的是139家樣本企業(yè)的雇員規(guī)模、出口額規(guī)模、地區(qū)分布、出口經(jīng)驗(yàn)、出口到發(fā)達(dá)國(guó)家以及自有品牌的比例等指標(biāo)的基本特征（參見(jiàn)表1）。從樣本企業(yè)從事的行業(yè)看，主要集中在家電、輕紡、機(jī)械、電子、汽車(chē)以及零配件、化工、食品等行業(yè)。從跨越的地區(qū)看，涉及全國(guó)十多個(gè)省份，樣本企業(yè)主要集中在浙江、江蘇、廣東以及上海等東部沿海省份。針對(duì)本文研究的變量，我們更關(guān)注被調(diào)查的樣本在這些變量上分布的離散性。從樣本企業(yè)出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例分布看：企業(yè)出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例在10%以下的有30家，10%30%的有32家，30%50%的48家，50%70%的占13%，大于70

30、%的占7.9%。再?gòu)钠髽I(yè)采用自有品牌方式出口比例的分布看：在10%以下的有42家，10%30%的26家，30%50%的15家，50%70%的占13%，大于70%的占27.3%。可以看出，企業(yè)產(chǎn)品出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例以及企業(yè)采用自有品牌出口產(chǎn)品比例的分布都相對(duì)比較均勻。沒(méi)有出現(xiàn)大部分企業(yè)都聚集在某一個(gè)比例中的現(xiàn)象，從樣本的分布離散性上，可以認(rèn)為回收的樣本對(duì)避免模型估計(jì)由于樣本聚集產(chǎn)生偏差是有利的。（二）指標(biāo)體系本研究為確保測(cè)量工具的效度和信度，盡量采用國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)已使用過(guò)的量表，再根據(jù)本研究的目的加以適當(dāng)?shù)男薷淖鳛樗鸭瘜?shí)證研究資料的工具。我們?cè)诨谝延形墨I(xiàn)給出的一些成熟量表的基礎(chǔ)上，就量表的有

31、效性和全面性訪問(wèn)了12家我國(guó)制造業(yè)出口企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，要求他們對(duì)量表中的項(xiàng)目指標(biāo)設(shè)置以及文字表達(dá)發(fā)表看法，提出修改建議。根據(jù)他們的建議，對(duì)量表項(xiàng)目和指標(biāo)的設(shè)置，指標(biāo)的表達(dá)等內(nèi)容進(jìn)行修改，以使問(wèn)卷更加完善，量表更加有效。同時(shí)，我們還邀請(qǐng)三位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)量表內(nèi)容的有效性進(jìn)行了評(píng)估。題項(xiàng)具體如下。品牌化戰(zhàn)略的影響因素共分為四個(gè)方面：(1)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力采取了Zou，F(xiàn)ang和Zhao(2003)的量表，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)是把握國(guó)際顧客需求能力；廣告和促銷(xiāo)能力；差異化能力。(2)目標(biāo)市場(chǎng)是發(fā)達(dá)國(guó)家或發(fā)展中國(guó)家：根據(jù)Alashban等(2002)的量表，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)“產(chǎn)品出口最重要的一個(gè)市場(chǎng)是在諸多國(guó)際市場(chǎng)中選擇一個(gè)”

32、。(3)出口市場(chǎng)特征：本文根據(jù)Zhang、Hu等(2008)的量表，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)是：出口市場(chǎng)的不確定性；出口市場(chǎng)的需求變化速度；以及出口市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。(4)行業(yè)特征：根據(jù)Mika(2005)的研究設(shè)定了兩個(gè)題項(xiàng)：行業(yè)內(nèi)技術(shù)變化的速度；行業(yè)的技術(shù)密集程度。題項(xiàng)以李克特7級(jí)量表來(lái)衡量，1代表完全不同意，7代表完全同意。品牌化戰(zhàn)略根據(jù)Lance和Xu(2002)的量表，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)是產(chǎn)品出口的品牌化競(jìng)爭(zhēng)策略，包括(1)在出口市場(chǎng)，創(chuàng)建品牌是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)手段；(2)采取卓越質(zhì)量是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)手段；(3)技術(shù)領(lǐng)先是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。在分析品牌化程度之際，我們參考和借鑒了(Chia-Wen Hsu e

33、t al., 2008)的研究方法，該方法將OEM、ODM、OBM等不同出口方式按比例計(jì)算，如果一種超過(guò)50%就認(rèn)為是具有某種出口方式，因此本文借鑒這個(gè)方法，僅區(qū)分考察出口產(chǎn)品中自有品牌與貼牌生產(chǎn)的百分比，如果一種方式超過(guò)50%，則該企業(yè)被視為具有某種戰(zhàn)略取向；例如自有品牌出口超過(guò)50%，則該企業(yè)被認(rèn)為具有品牌戰(zhàn)略取向，反之則具有貼牌戰(zhàn)略取向。廠商的出口績(jī)效：本文的績(jī)效測(cè)量均為主觀測(cè)度，即是否對(duì)績(jī)效滿意。根據(jù)Bello和Gilliland(1997)的量表，測(cè)量問(wèn)項(xiàng)是(1)出口業(yè)務(wù)是否達(dá)到公司預(yù)期的出口戰(zhàn)略目標(biāo)；(2)公司對(duì)出口總體業(yè)績(jī)是否滿意；(3)公司對(duì)產(chǎn)品出口銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率是否滿意；(4)

34、公司對(duì)產(chǎn)品的出口利潤(rùn)率是否滿意。題項(xiàng)以李克特7級(jí)量表來(lái)衡量，要求答題者根據(jù)對(duì)本企業(yè)的績(jī)效滿意度來(lái)回答，1代表非常不滿意，7代表非常滿意。（三）樣本的信度與效度信度檢驗(yàn)。樣本數(shù)據(jù)可信度采用Cronbachs alpha系數(shù)和組合信度(Composite Reliability，CR)兩個(gè)指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)。我們應(yīng)用SPSS13.0軟件測(cè)量樣本的Cronbachs alpha系數(shù)，結(jié)果為：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力0.79，目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)0.75,行業(yè)特征0.74，出口績(jī)效0.91，a信度介于0.74與0.91之間，均大于0.7，因此，通過(guò)a信度檢驗(yàn)；并且各潛變量的組合信度介于0.77與0.96之間，即國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力0.8

35、7，出口市場(chǎng)特征0.93，行業(yè)特征0.77，出口績(jī)效0.96，均大于0.7(Hair et al., 1998)，通過(guò)組合信度檢驗(yàn)。不同方式檢驗(yàn)表明本研究潛變量信度良好。從項(xiàng)目的t值來(lái)看，所有項(xiàng)目的t值均大于2，即均是顯著的。效度檢驗(yàn)。由于本研究所使用問(wèn)卷題項(xiàng)除了品牌化戰(zhàn)略量表作了較大的改動(dòng)，其他量表都是前人研究采用過(guò)的。本研究在最終確定問(wèn)卷之前，通過(guò)與我國(guó)一些制造業(yè)企業(yè)管理者的訪談以及對(duì)相關(guān)專(zhuān)家的咨詢、預(yù)試并修正問(wèn)卷的部分設(shè)問(wèn)方式、內(nèi)容，因此問(wèn)卷具有相當(dāng)?shù)膬?nèi)容效度，也應(yīng)該能符合建構(gòu)效度的要求。但考慮到中國(guó)企業(yè)特定因素的影響，本研究仍以驗(yàn)證性因子分析來(lái)驗(yàn)證本研究各量表的建構(gòu)效度，通過(guò)計(jì)算擬合指

36、數(shù)對(duì)整個(gè)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行驗(yàn)證性分析。在驗(yàn)證性因子分析方法中可用于評(píng)價(jià)理論模型擬合效果的擬合指數(shù)有很多種，并且這些擬合優(yōu)度指標(biāo)與結(jié)構(gòu)方程模型的整體擬合優(yōu)度指標(biāo)是一致的。在驗(yàn)證性因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型中，擬合優(yōu)度可以從總體上判斷模型是否可以被接受。一般認(rèn)為，認(rèn)為卡方自由比小于2的時(shí)候模型較理想(Craminesn and Mclver，1981)，RMSEA值小于0.08的時(shí)候，模型的擬合優(yōu)度相當(dāng)好(Hu and Bentler，1998)，GFI和AGFI大于0.9可以被視為是理想的優(yōu)度(Joreskog and Sorbom，1989；Bentler，1990)，但GFI以0.9以上作為模式

37、配適標(biāo)準(zhǔn)或許有點(diǎn)保守，應(yīng)以0.8以上即可(Bagozzi and Yi，1988)。本文中用AVE（Average Variance Extracted Values：平均抽取方差）值來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)各因子的收斂效度和判別效度，以了解因子的測(cè)量項(xiàng)目是否有同質(zhì)性以及各個(gè)因子之間是否有顯著區(qū)別(Fornell and Larcker，1981)。AVE值大于0.5表示問(wèn)卷有良好的收斂效度，說(shuō)明測(cè)量項(xiàng)目解釋了因子50%以上的方差；當(dāng)AVE大于所有因子之間的相關(guān)系數(shù)時(shí)，因子分析的判別效度較好(Fornell and Cha，1994)。我們應(yīng)用SAS系統(tǒng)進(jìn)行的驗(yàn)證性因子分析的結(jié)果檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度，驗(yàn)證性因子

38、分析的擬合優(yōu)度指標(biāo)值為：卡方自由比99.7/751.3，RMSEA0.049，GFI0.91，ACFI0.88。各因子的AVE值，因子間的相關(guān)系數(shù)矩陣見(jiàn)表3。 圖2分析模型的實(shí)證結(jié)果注：*p0.05；*p0.025；*p0.001.根據(jù)以上結(jié)果我們可以看出，問(wèn)卷項(xiàng)目的因子載荷除去行業(yè)的技術(shù)變化速度項(xiàng)目的載荷，其他都大于0.5，并且所有的因子載荷t值均大于2 ，說(shuō)明各項(xiàng)目的載荷系數(shù)很好地匯聚于因子。擬合優(yōu)度指標(biāo)中，所有的指標(biāo)都滿足了擬合判斷值，我們可以認(rèn)為問(wèn)卷的測(cè)量效度是可以接受的。并且所有因子的AVE值均大于0.5的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因子具有收斂效度。各因子的AVE值均大于該因子與其他所有因子的相關(guān)系

39、數(shù)，因子間具有較好的判別效度。五、研究結(jié)果（一）整體模型分析本文使用SAS系統(tǒng)的CALIS過(guò)程進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型的全模型估計(jì)。使用SAS系統(tǒng)估計(jì)獲得的全結(jié)構(gòu)模型結(jié)果如圖2。模型的擬合優(yōu)度指標(biāo)值是：卡方自由比115.8/711.63，RMSEA0.065，GFI0.89，AGFI0.85，都達(dá)到了判斷值。而且，卡方自由比和RMSEA兩個(gè)指標(biāo)達(dá)到了模型擬合很好的判斷值。所以，我們可以認(rèn)為，本文的結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合效果較好，模型可以接受。其次，從模型中各個(gè)變量的因子載荷和路徑系數(shù)方面看，僅行業(yè)的技術(shù)密集程度一個(gè)項(xiàng)目的因子載荷的t值小于2(1.17)，為不顯著，其余因子載荷均顯著。表示各個(gè)潛變量的度量

40、項(xiàng)目能夠較好地反映該潛變量值。（二）假設(shè)的驗(yàn)證(1)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)自有品牌出口比例的影響。本文假設(shè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)品牌化戰(zhàn)略有正相關(guān)關(guān)系（假設(shè)1a），我們發(fā)現(xiàn)，路徑系數(shù)為0.10，t值為0.70，路徑系數(shù)沒(méi)有達(dá)到顯著的直接影響，表示國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力越高，不會(huì)直接使企業(yè)產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略的愿望。即國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)品牌戰(zhàn)略并沒(méi)有直接顯著的影響關(guān)系，故本文的假設(shè)1a未獲得支持。(2)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)企業(yè)出口的績(jī)效滿意度的影響。本文假設(shè)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力與企業(yè)的出口績(jī)效滿意度正相關(guān)(H1b)，我們發(fā)現(xiàn)，從路徑分析的結(jié)果來(lái)看，路徑系數(shù)為0.96，t值為15.10，在p0.01的水平上顯著，有力支持了假設(shè)1

41、b。說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和同質(zhì)化的國(guó)際市場(chǎng)上，有較強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的企業(yè)可以更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求，開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略并有效地執(zhí)行，從而獲得更好的出口績(jī)效滿意度。即國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)出口的績(jī)效滿意度有正相關(guān)關(guān)系，本文的假設(shè)1b可獲得支持。(3)目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)品牌化戰(zhàn)略的影響。本文假設(shè)出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例與自有品牌出口比例是負(fù)相關(guān)關(guān)系（假設(shè)2a），我們發(fā)現(xiàn)，路徑分析的結(jié)果表明，路徑系數(shù)為-0.17，t值為-2.13，在p0.025的置信水平上顯著，該結(jié)果支持假設(shè)2a，即中國(guó)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略的選擇顯著受到出口目的地市場(chǎng)的影響，目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)自有品牌出口比例呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。(4)目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)企業(yè)出口績(jī)效的

42、影響。本文假設(shè)出口到發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的比例與企業(yè)的出口績(jī)效城正相關(guān)關(guān)系（假設(shè)2b）。路經(jīng)分析的結(jié)果表明，路徑系數(shù)為0.28，t值為3.72，在p0.01的水平上顯著，即目標(biāo)市場(chǎng)越成熟，市場(chǎng)總體需求規(guī)模大，市場(chǎng)的波動(dòng)性較小，投資回報(bào)的可預(yù)期性更好，有利于企業(yè)戰(zhàn)略持續(xù)穩(wěn)定的實(shí)施，能為企業(yè)帶來(lái)較好的出口績(jī)效滿意度。即出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例與企業(yè)的出口績(jī)效成正相關(guān)關(guān)系，本文的假設(shè)2b可獲得支持。(5)出口市場(chǎng)特征對(duì)品牌化戰(zhàn)略的關(guān)系。本文假設(shè)出口市場(chǎng)的波動(dòng)性與競(jìng)爭(zhēng)性與企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略成負(fù)相關(guān)關(guān)系（假設(shè)3）。分析結(jié)果表明，路徑系數(shù)為-0.16，t值為-1.88，出口市場(chǎng)特征對(duì)品牌化戰(zhàn)略的關(guān)系不顯著，假設(shè)3沒(méi)有得

43、到確定的支持。(6)行業(yè)技術(shù)特征與企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的關(guān)系。本文假設(shè)行業(yè)技術(shù)特征與企業(yè)自有品牌的出口比例為正相關(guān)關(guān)系（假設(shè)4）。分析結(jié)果表明，路徑系數(shù)為0.97，t值為16.23，在p0.01的水平上顯著，說(shuō)明技術(shù)含量較高的行業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略具有差異化優(yōu)勢(shì)。行業(yè)技術(shù)變化速度越快，行業(yè)技術(shù)密集程度越高，企業(yè)越需要通過(guò)建立品牌形象來(lái)吸引消費(fèi)者。即行業(yè)技術(shù)特征與企業(yè)自有品牌的出口比例成正相關(guān)關(guān)系。假設(shè)4可獲得支持。(7)企業(yè)自有品牌出口與出口績(jī)效的關(guān)系。本文假設(shè)企業(yè)自有品牌出口比例與企業(yè)出口績(jī)效滿意度成正相關(guān)關(guān)系（假設(shè)5）。分析結(jié)果顯示，路徑系數(shù)為0.02，t值為0.12，說(shuō)明至少在目前中國(guó)企業(yè)的出

44、口中，增加自有品牌產(chǎn)品出口比例對(duì)企業(yè)的出口績(jī)效沒(méi)有顯著的影響。假設(shè)5未獲得支持。六、討論與結(jié)論本文在對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效關(guān)系文獻(xiàn)綜述和研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了中國(guó)企業(yè)出口中的品牌化戰(zhàn)略影響因素的概念模型，并以139家中國(guó)制造型出口企業(yè)為樣本進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。正如論文中指出的在中國(guó)品牌化戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效的影響的實(shí)證研究很少，尤其是在大規(guī)模的企業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的實(shí)證研究更是缺乏；而且，僅有的研究其結(jié)論也不相同。因此，通過(guò)對(duì)國(guó)外研究分析框架的調(diào)整，國(guó)際化能力對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響以及品牌戰(zhàn)略對(duì)績(jī)效的影響等結(jié)論表明，中國(guó)企業(yè)有自己的特點(diǎn)，需要根據(jù)這些特點(diǎn)出臺(tái)相應(yīng)的策略。同時(shí)本研究的實(shí)證結(jié)果還表現(xiàn)在以下

45、四個(gè)方面：(1)企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力并不直接影響企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)的出口績(jī)效滿意度有顯著的直接影響；(2)出口到發(fā)達(dá)國(guó)家的比例與企業(yè)采用自有品牌出口的比例是負(fù)相關(guān)的，與企業(yè)的出口績(jī)效成正相關(guān)關(guān)系；(3)出口市場(chǎng)的波動(dòng)性與競(jìng)爭(zhēng)性與企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略成負(fù)相關(guān)關(guān)系；(4)行業(yè)的技術(shù)特征直接影響企業(yè)自有品牌的出口比例；(5)企業(yè)自有品牌出口的比例對(duì)企業(yè)出口績(jī)效滿意度沒(méi)有直接顯著的影響。這些實(shí)證研究結(jié)論也具有理論意義。本文以品牌化戰(zhàn)略為中介變量，聯(lián)結(jié)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、出口市場(chǎng)特征和行業(yè)特征對(duì)企業(yè)出口績(jī)效滿意度的影響關(guān)系，目的在于探討企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境因素、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略與企業(yè)績(jī)效滿意度之間的影響

46、關(guān)系。本文的研究結(jié)果對(duì)品牌化戰(zhàn)略、企業(yè)能力以及影響企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的外部環(huán)境的相關(guān)理論有重要的意義。首先，本文的結(jié)果證實(shí)了品牌化戰(zhàn)略是企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)能力與企業(yè)績(jī)效滿意度間關(guān)系的中介變量，品牌化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)績(jī)效呈現(xiàn)正向關(guān)系，我國(guó)企業(yè)要想充分利用自身的資源，根據(jù)不同市場(chǎng)環(huán)境整合全球資源，來(lái)提高國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效，推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略是可行的方式之一。第二，原有的研究成果大多說(shuō)明企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)于品牌國(guó)際化戰(zhàn)略具有顯著而直接的影響(Cheng et al., 2005；Wong and Merrilees，2007)，但是本研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力與品牌化戰(zhàn)略之間只顯示微弱的關(guān)系，企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)未必會(huì)

47、產(chǎn)生對(duì)品牌化戰(zhàn)略的要求，這揭示了在中國(guó)企業(yè)背景下為推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略還需適當(dāng)?shù)貙で笃渌獠客屏?，因此需進(jìn)一步開(kāi)拓視野，探討和研究在特定環(huán)境中外力推進(jìn)的可能性和方法。第三，我國(guó)目前的研究對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)應(yīng)采取品牌化戰(zhàn)略還是OEM戰(zhàn)略問(wèn)題存在很大的爭(zhēng)論，本文的研究表明這些爭(zhēng)論的根本原因可能在于這些研究的側(cè)重點(diǎn)不一樣，不同類(lèi)型的目標(biāo)市場(chǎng)選擇、出口市場(chǎng)特征以及行業(yè)特征對(duì)品牌化戰(zhàn)略以及績(jī)效產(chǎn)生影響。最后，我們選擇中國(guó)企業(yè)作為樣本，在當(dāng)前轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長(zhǎng)方式的環(huán)境下首次大規(guī)模驗(yàn)證了一些西方的品牌國(guó)際化理論和結(jié)果，對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際化新階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的研究做出了一定的貢獻(xiàn)。本文的研究結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力和

48、目標(biāo)市場(chǎng)選擇對(duì)企業(yè)的出口績(jī)效有顯著的影響的論點(diǎn)。企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力越強(qiáng)，就能更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)更受歡迎的產(chǎn)品或服務(wù)；能夠開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略并有效執(zhí)行，在同質(zhì)化的國(guó)際市場(chǎng)中獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更好的收益，從而獲得更好的出口績(jī)效滿意度。再?gòu)哪繕?biāo)市場(chǎng)選擇來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)由于總體市場(chǎng)需求規(guī)模較大，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，市場(chǎng)的波動(dòng)性較小，投資回報(bào)的可預(yù)期性更好，有利于企業(yè)戰(zhàn)略持續(xù)穩(wěn)定的實(shí)施，能為企業(yè)帶來(lái)較好的出口績(jī)效滿意度。在對(duì)企業(yè)出口績(jī)效滿意度的三個(gè)影響因素中，自有品牌出口對(duì)我國(guó)出口企業(yè)的實(shí)際出口績(jī)效的影響并不顯著，這反過(guò)來(lái)表明OEM方式對(duì)我國(guó)企業(yè)的影響。一方面，我國(guó)企業(yè)在多年的貼牌出口經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)獲

49、得了自己的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)，能夠借助于國(guó)際知名品牌的資源這種方式獲取市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)和績(jī)效收益。另一方面，從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，半數(shù)以上的樣本企業(yè)國(guó)際化時(shí)間只有15年，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)以及自有品牌出口相對(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，雖然這些年來(lái)已有了很大的提高，但在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的判斷以及準(zhǔn)確、有效的實(shí)施戰(zhàn)略能力方面與國(guó)際知名品牌相比仍然是不成熟的。隨著我國(guó)企業(yè)國(guó)際化進(jìn)一步的發(fā)展，經(jīng)驗(yàn)的積累以及積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，其績(jī)效的提升值得期待。另外，在對(duì)企業(yè)出口績(jī)效滿意度的三個(gè)影響因素中，企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力的系數(shù)(0.96)遠(yuǎn)大于其他因素，因此企業(yè)要獲得更令人滿意的出口績(jī)效，應(yīng)當(dāng)積極提升自身的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力，努力貼近國(guó)際市場(chǎng)把握市場(chǎng)需求和消費(fèi)動(dòng)態(tài)，

50、積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，提高品牌傳播和促銷(xiāo)能力。本研究進(jìn)一步確認(rèn)了目標(biāo)市場(chǎng)選擇和行業(yè)特征對(duì)企業(yè)自有品牌出口比例有顯著關(guān)系。中國(guó)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略的選擇顯著地受到出口目的地市場(chǎng)的影響。在面對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)由于受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力形象、相對(duì)技術(shù)地位、某些產(chǎn)品類(lèi)別的中國(guó)企業(yè)形象等因素的影響，它們確實(shí)會(huì)減少自有品牌出口的比例，較多地依賴國(guó)際知名品牌或當(dāng)?shù)仄放崎_(kāi)拓市場(chǎng)。同時(shí)，由于發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)知名品牌集中，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，我國(guó)企業(yè)采取自有品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)就可能更高。另一方面，國(guó)際知名品牌企業(yè)由于受到成本、競(jìng)爭(zhēng)性等因素的影響，尋求外包，這也為中國(guó)企業(yè)的出口貼牌產(chǎn)品提供了機(jī)會(huì)。陳曦、胡左浩等(2

51、008)的研究也表明，中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)與欠發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，前者多采用貼牌方式，后者多采用自有品牌策略。因此，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)可根據(jù)出口市場(chǎng)特征，結(jié)合自身的實(shí)際條件，采取靈活多變的應(yīng)對(duì)策略。本研究表明，在技術(shù)含量高的行業(yè)中，企業(yè)由于擁有高科技產(chǎn)品更容易差異化，也更容易創(chuàng)建品牌形象。因此，企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高逐步加大自有品牌產(chǎn)品，努力推進(jìn)自有品牌的建設(shè)。本研究結(jié)果還顯示企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)品牌化戰(zhàn)略的影響不顯著。這表明現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)國(guó)際化由于受到外部條件、中國(guó)整體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及品牌原產(chǎn)地形象等復(fù)雜因素的制約，有較強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能

52、力的企業(yè)也不一定會(huì)主動(dòng)積極在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。另一方面我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，大量的企業(yè)采取非自有品牌的方式（OEM或其他方式）出口。多年來(lái)企業(yè)通過(guò)這些方式獲得了一定的成績(jī)，成為一種較成熟的出口策略。一些國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力較強(qiáng)的企業(yè)也不愿意放棄用非自有品牌方式出口所能獲得的好處，仍然會(huì)以這種方式保持一定規(guī)模的出口。但是隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的深入發(fā)展，我國(guó)企業(yè)尤其是擁有相當(dāng)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力的企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)不積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略的話，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的品牌建設(shè)，不利于企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升，難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，隨著國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)施一定的外力推動(dòng)將有助于我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。如政府

53、或行業(yè)協(xié)會(huì)可以創(chuàng)造一些條件，建立相應(yīng)的機(jī)制或搭建平臺(tái)，包括參加海外展會(huì)、注冊(cè)商標(biāo)等，鼓勵(lì)和推進(jìn)有條件的企業(yè)實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。企業(yè)仍要進(jìn)一步的修煉自身能力，關(guān)注技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，加大技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，積極探討和尋求0EM方式轉(zhuǎn)向自有品牌的條件和機(jī)會(huì)，在未來(lái)發(fā)展中集聚能量，加快提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的崛起而努力。雖然本文對(duì)自有品牌與貼牌出口選擇的影響因素及對(duì)出口績(jī)效的影響進(jìn)行了實(shí)證研究并得出重要的結(jié)論，但仍存在一些不足。(1)本文在探討品牌戰(zhàn)略對(duì)出口績(jī)效影響以及品牌戰(zhàn)略的影響因素的過(guò)程中，并未考慮不同行業(yè)、不同企業(yè)規(guī)模之間的差異和影響，后續(xù)研究還應(yīng)針對(duì)這些特性加以探討，研究這些特

54、性對(duì)品牌戰(zhàn)略的關(guān)系和影響。(2)本文研究并未在時(shí)間序列上考察我國(guó)企業(yè)出口中的品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)過(guò)程，后續(xù)研究可以在時(shí)間序列上考察我國(guó)企業(yè)出口中品牌戰(zhàn)略的演進(jìn)及其對(duì)出口績(jī)效影響的變化，這將對(duì)處于國(guó)際化不同階段企業(yè)的戰(zhàn)略制定是十分有益的。【參考文獻(xiàn)】1Aaby N., Slater S. F., 1989, Management Influences on Export Performance: A Review of the Empirical Literature 1978 1988, International Marketing Review, Vol.6, No.4, pp.624.2Aak

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