1、市 場 營 銷 學(xué) 年 論 文宜家家居體驗營銷策略研究IKEA Experience Marketing Strategy Research學(xué) 院： 商學(xué)院 專業(yè)班級： 市場營銷 營銷101 學(xué)生姓名： 賈雪婉 學(xué) 號： 指導(dǎo)教師： 何華安老師 2013 年 6 月宜家家居體驗營銷策略研究摘 要：隨著消費形態(tài)的改變，消費者體驗已經(jīng)成為消費者購買行為的一大新驅(qū)動力。體驗經(jīng)濟(jì)，體驗營銷等新名詞更是隨著“體驗”的概念引入營銷和消費者領(lǐng)域而出現(xiàn)的，以顧客體驗為中心的營銷體驗和品牌體驗在新營銷中備受關(guān)注，這是在數(shù)字和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的新趨勢。隨著“體驗營銷”作為一種新的營銷模式登上歷史舞臺，越來越多的企業(yè)開

2、始借用這一工具來擴(kuò)大自己的競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)缺乏經(jīng)驗，導(dǎo)致體驗營銷在實施的過程中出現(xiàn)了許多問題。本文以體驗營銷的成功實踐者“宜家”為例，分析其體驗營銷的特點及成功的具體策略，希望能為我國本土家居企業(yè)提供一些經(jīng)驗借鑒。關(guān)鍵詞：體驗；體驗營銷；宜家家居；家居行業(yè)IKEA Experience Marketing Strategy ResearchAbstract: With the change of the consumption patterns, consumer experience has become a new driving force of consumers buying

3、behavior. The new worlds as experience economy and experience marketing were appeared as the "experience" concept is introduced in the field of marketing and consumer,in the new marketing time people focus on the center of customers marketing experience and brand experience, this will be t

4、he new trend in the digital and Internet environment.By the "experience marketing" as a new marketing mode boarded the stage of history, more and more enterprises begin to use this tool to expand its competitive advantage.When Implementation of the marketing experience a lot of problems ap

5、peared ,due to the Chinese enterprises lack of experience, marketing experience.Based on the success of the experience marketing practitioners "IKEA" as an example, analyze its specific characteristics and successful experience marketing strategy, hope to provide some experience for enterp

6、rises in our country.Keywords: experience;experience marketing;IKEA;furniture industry目錄1 緒論1.1 研究背景1.2 研究意義1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2 體驗營銷的涵義及特點2.1 體驗營銷的涵義2.2 體驗營銷的特點3 我國家居企業(yè)體驗營銷環(huán)境分析3.1 我國家居企業(yè)外部環(huán)境分析3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.1.2 技術(shù)環(huán)境3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競爭狀況3.2.1 我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢3.2.2 我國家居行業(yè)的競爭情況分析4 宜家家居體驗營銷具體策略4.1 體驗式的情景設(shè)置 4.2 體驗式的信息傳播

7、4.3 DIY方式5 宜家家居體驗營銷對我國家居行業(yè)的啟示5.1 以消費者的心理需求為出發(fā)點5.2 提供更接近顧客的體驗式服務(wù)5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識6 結(jié)束語1 緒論1.1 研究背景 現(xiàn)在體驗經(jīng)濟(jì)的浪潮已經(jīng)悄然改變了我們生活:在21世紀(jì)的今天,正逐漸成為一個日益引起關(guān)注,富有生機(jī)和活力的體驗經(jīng)濟(jì)時代"在體驗經(jīng)濟(jì)時代,人們的消費行為將表現(xiàn)出如下新的特點:從消費結(jié)構(gòu)來看,情感需求的比重將會增加;從消費內(nèi)容來看,大眾化的產(chǎn)品日漸淘汰,對個性化的產(chǎn)品(服務(wù))的需求會越來越高;從價值目標(biāo)來看,消費者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到體驗產(chǎn)品時的感受"在我國對體驗經(jīng)濟(jì)下的營銷模式還處于摸索階

8、段,各個行業(yè)開始重視體驗經(jīng)濟(jì)的影響,積極對這一新的經(jīng)營模式進(jìn)行研究開發(fā)。 自我國加入WTO之后，國內(nèi)家居市場競爭更加激烈，國外的家居品牌搶占國內(nèi)家居市場份額，給中國家居行業(yè)帶來了很大的挑戰(zhàn)。與此同時，我國家居企業(yè)缺少系統(tǒng)而又整體的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。為了擺脫這種束縛，加快家居行業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)紛紛尋求探索適合當(dāng)今時代的新的營銷模式，而體驗營銷就是一個新的機(jī)會。1.2 研究意義 宜家家居可以利用體驗營銷更好的為消費者提供差異化的產(chǎn)品、更好的滿足顧客的需要，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力 有利于宜家家居開拓市場1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀體驗營銷等策略研究是20世紀(jì)70年代以來,隨著體驗經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)

9、展而逐漸興起的。國內(nèi)外學(xué)者對體驗營銷策略的研究主要集中在體驗營銷的模式,體驗營銷的客戶開發(fā),體驗營銷的客戶管理,體驗營銷在企業(yè)的應(yīng)用等方面"體驗營銷的應(yīng)用常常是多元素的組合,或者是一系列的過程,所以學(xué)者們對體驗營銷組合的研究也尤為關(guān)注。崔國華(2003)針對如何管理顧客體驗提出了體驗營銷組合5Es,他認(rèn)為體驗營銷組合應(yīng)包含五大要素:體驗(Experience)、情境(Environment)、事件(Event)、浸入(Engaging)和印象(Effect)。后來5Es組合得到發(fā)展,成為6Es組合體驗營銷組合在印象之后補(bǔ)充了延展顧客的體驗可以延展到企業(yè)的其它產(chǎn)品,可以延展到不同地區(qū)、

10、不同的時期,實現(xiàn)顧客價值最大化。2 體驗營銷的涵義及特點2.1 體驗營銷的涵義營銷專家Bernd H.Schmitt提出：“體驗營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。“體驗營銷”是在滿足顧客體驗需求的基礎(chǔ)上，以求創(chuàng)造顧客價值最大化的一種營銷活動。是讓消費者在購買產(chǎn)品的同時，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來，讓消費者在消費產(chǎn)品的同時體驗到產(chǎn)品獨特的個性化魅力，使得消費者在享受消費的同時，與產(chǎn)品建立了聯(lián)系。2.2 體驗營銷的特點（1）參與性開展體驗活動的關(guān)鍵在于消費者必須積極參與其中，如果沒有

11、參與作為前提，體驗的存在就沒有任何意義了。消費者只有親自體驗，才能獲得切身感受，加深對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識。（2）互動性在傳統(tǒng)營銷中，消費者在企業(yè)營銷活動中往往處于被動地位；而在體驗營銷中，企業(yè)不再處于主導(dǎo)地位，而是與消費者形成一種雙向互動關(guān)系，通過情感的交流，相互配合、相互促進(jìn)，實現(xiàn)雙贏。（3）情感性在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)與消費者之間是一種“一手交錢，一手交貨”的商品買賣關(guān)系，企業(yè)只想快速促成交易，二者之間根本談不上什么感情。而體驗營銷就十分重視對消費者的情感投入，通過情感交流，增進(jìn)彼此之間的情誼，贏得顧客的支持與信任。（4）差異性體驗具有差異性，體驗結(jié)果帶給消費者的心理感受，是顧客的個別化感受，因

12、此會因人而異。比如，個人文化教育經(jīng)歷、思維方式、愛好、興趣不同，都可能會對同一事物產(chǎn)生不同的體驗經(jīng)歷。所以企業(yè)在營銷活動中，應(yīng)通過各具特色的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費者的個性化需求。（5）延續(xù)性體驗帶給消費者的獨特感受，一旦產(chǎn)生，就不會馬上忘記，具有一定的延續(xù)性。有的消費者很可能在事后對這種感受重新評價，并在不自覺中，向其他消費者傳達(dá)這種體驗經(jīng)歷及帶給自己的美好感受，進(jìn)而延續(xù)并擴(kuò)大了這種體驗。3 我國家居企業(yè)體驗營銷環(huán)境分析3.1 我國家居企業(yè)體驗營銷外部環(huán)境分析3.1.1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著近年來內(nèi)地家居行業(yè)消費能力的增強(qiáng)，大家對自己的生活空間和居住環(huán)境的質(zhì)量也在慢慢提高，而且房地產(chǎn)行業(yè)的高速發(fā)展同樣也

13、會推動家居行業(yè)的發(fā)展。3.1.2 技術(shù)環(huán)境家居材料的發(fā)展和應(yīng)用：家居制作材料已經(jīng)向多元化發(fā)展生產(chǎn)機(jī)器設(shè)備的改善和發(fā)展：近些年來，國內(nèi)的木質(zhì)家居行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成以機(jī)器生產(chǎn)為主，工藝和技術(shù)含量大大提高，也引用了國際化的生產(chǎn)制造技術(shù)3.2 我國家居企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和競爭狀況3.2.1我國家居行業(yè)的發(fā)展趨勢北京家居行業(yè)協(xié)會副會長于秀蘇指出中國家居企業(yè)想要發(fā)展要加強(qiáng)設(shè)計理念，優(yōu)化服務(wù)，提高品牌附加值。雖然家居行業(yè)在持續(xù)發(fā)展，但仍然面臨著國家經(jīng)濟(jì)通脹，原材料及勞動力價格上漲導(dǎo)致成本壓力增大、國內(nèi)房地產(chǎn)市場調(diào)控力度不斷加大等嚴(yán)峻考驗。品牌化、資本化、信息化、專業(yè)化將成為家居行業(yè)發(fā)展必然趨勢。3.2.2我國家居行

14、業(yè)競爭情況分析近年來，我國家居行業(yè)發(fā)展迅速。隨著二、三線城市房地產(chǎn)項目的開發(fā)，以及保障房項目的建設(shè)，越來越多的中高端家居品牌將目光投向了國內(nèi)二、三線城市。而且，人們對家居的認(rèn)識也不再是使用價值上的認(rèn)可，漸漸地在發(fā)掘家居上的裝飾美和欣賞美，如果現(xiàn)在的家居不能很好的把握消費者的全面需求，那注定將會被淘汰。4 宜家家居體驗營銷具體策略4.1 體驗式的情景設(shè)置（1）樣板間，刺激消費者的購買欲望。傳統(tǒng)家居零售企業(yè)的產(chǎn)品是按功能、按類別分類擺放的，顧客購買時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨購買后，回家再進(jìn)行搭配組合。而宜家開創(chuàng)了家居業(yè)的一個先例樣板間。根據(jù)住房面積的不同，將單獨或成套的不同風(fēng)格的樣板間完全按

15、照實際的居住形式進(jìn)行布置，連燈光這一細(xì)節(jié)也不放過。在這樣一種舒適又溫馨的居家氛圍的渲染下，消費者一進(jìn)入到樣板間，便會不由自主地產(chǎn)生一種仿佛置身于自己家一樣的感覺。（2） 賣場布局，處處體現(xiàn)對顧客的人性化關(guān)懷。進(jìn)入賣場后，宜家會在入口指引路牌上用箭頭標(biāo)注出最佳路線，來指引顧客逛完整個商場。同時，在宜家的任何一個展示區(qū)，都會有指引路牌準(zhǔn)確地幫助消費者確定所在位置，減少顧客在這樣一個偌大商場中迷失方向的問題，并保證了顧客基本上能看到宜家所提供的所有產(chǎn)品。家居展間按照客廳、書房、臥室、廚房、餐廳、兒童房的順序排列，這種順序不是憑空想象出來的，而是出于顧客的習(xí)慣。而對于有消費目的性的消費者，宜家還會在各

16、個展示區(qū)設(shè)立的指示牌上，為消費者指明可以快速到達(dá)的捷徑路線，而不必一定要按照宜家設(shè)定的最佳路線。宜家還為消費者提供免費的鉛筆、卷尺和購物清單表格，以方便顧客進(jìn)行測量和記錄。（3） 銷售現(xiàn)場的體驗式服務(wù)，加深顧客印象與國內(nèi)很多傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不愿意讓消費者在購買時觸碰產(chǎn)品不同，宜家支持并鼓勵消費者在賣場進(jìn)行全面的親身體驗，比如在沙發(fā)上坐一坐，在地毯上走一走、打開衣柜門看一看等。比如，一款宜家出售的“斯尼爾”旋轉(zhuǎn)椅，貼出了“旋轉(zhuǎn)椅座，可調(diào)節(jié)高矮”的提示。更值得一提的是，宜家出售的“SULTAN 舒坦”床墊，特意提醒顧客“在家試用90天！”如果消費者發(fā)現(xiàn)床墊太硬、太軟或是有其他不舒服的地方，可以和宜

17、家聯(lián)系，來重新挑選一款更適合的床墊。4.2 體驗式的信息傳播宜家的產(chǎn)品目錄手冊是其重要的宣傳手段，每年，宜家都會向目標(biāo)顧客分發(fā)制作精美、讓人愛不釋手的目錄手冊，對宜家而言，這比鋪天蓋地的廣告要有效得多。在目錄手冊中，宜家將其銷售的商品的名稱、價格、規(guī)格、顏色等一目了然地傳達(dá)給消費者。更為用心的是，在展示沙發(fā)的時候，宜家可能會配上這樣一句溫馨話語：“停下來，歇一歇。”在展示餐桌的時候，還會在桌面上擺放一些水果、甜點等。既通過個性創(chuàng)意的家居布置給消費者以視覺沖擊和靈感，也讓消費者多了一份溫馨和期待。可謂是無論從感官上還是從情感上都體現(xiàn)出了這種含有體驗元素的信息傳播。4.3 DIY方式宜家家居里的產(chǎn)

18、品都采用平板包裝并需要顧客自行組裝，所以宜家提供了各種各樣的小零件和配套輔助工具來幫助顧客完成這個安裝過程，顧客只需按照配制的安裝指導(dǎo)手冊上的說明，便可輕松地將家居組裝起來。這種消費者自己動手組裝的方式，在節(jié)省運費的同時，也讓消費者體驗到了自己動手的樂趣。當(dāng)然，消費者也可以要求宜家提供送貨和安裝的服務(wù)，不過需要另外交付一定的費用，有關(guān)費用計算方法和服務(wù)安排的相關(guān)信息，消費者可以通過查閱宜家商場內(nèi)的宣傳冊獲得。宜家這種自取自裝的方式，增加了消費者的又一種購物體驗，讓消費者現(xiàn)場感官體驗的過程延伸到了自己運送和回家后親自DIY組裝家居的過程，從而加深了消費者對產(chǎn)品和品牌的印象。5 宜家家居體驗營銷對

19、我國家居行業(yè)的啟示5.1 以消費者的心理需求為出發(fā)點與傳統(tǒng)家居零售企業(yè)不同，宜家家居充分考慮了消費者的心理需求，不僅僅銷售傳統(tǒng)家居產(chǎn)品，還把和家庭居住有關(guān)的所有物品都展示在了賣場，大到沙發(fā)、床、書架、衣柜，小到相框、掛鉤、衣架、桌布、茶杯，可謂是應(yīng)有盡有。顧客甚至還可以直接把宜家樣板間里的所有布置“復(fù)制”回自己家，而不必為了置辦一個完整的家東奔西走，這樣不僅減少了消費者尋找、比較的時間和精力，還在一定程度上降低了消費者的成本支出。同時，宜家的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)人員有很大一部分直接來自零售部門，宜家認(rèn)為，市場一線人員經(jīng)常和顧客打交道，從而才能更了解顧客的需求，因此新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計過程，總少不了他們的身

20、影。5.2 提供更接近顧客的體驗式服務(wù)在中國的傳統(tǒng)家居零售企業(yè)里，大多都是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，顧客一進(jìn)店，不管購買與否，服務(wù)人員都會尾隨其后，甚至還會游說消費者購買，給消費者一種不舒服的厭煩感。而宜家家居則以消費者需求為導(dǎo)向，以顧客的舒適感受為出發(fā)點，無論是賣場布局、產(chǎn)品種類、還是售后服務(wù)等都處處體現(xiàn)了人性化關(guān)懷，消費者無論是否購買宜家的產(chǎn)品，都可以體驗到一種輕松、自由、快樂的購物過程。因此，國內(nèi)的家居企業(yè)也應(yīng)讓顧客隨心去感受，比如讓顧客在自己中意的大床上躺下試一試舒適度，拉拉書桌的抽屜看看是否堅固，擺弄擺弄各式各樣新奇有創(chuàng)意的小玩意兒等，用一種獨特的體驗，給顧客留下了深刻的印象。5.3 成本節(jié)約意識和環(huán)保意識宜家從設(shè)計，到生產(chǎn)采購，再到運輸銷售，每個環(huán)節(jié)都在有效地控制成本。比如在運輸銷售環(huán)節(jié)，通過平板化包裝和DIY方式，降低了產(chǎn)品儲存時的空間占用率及在儲運過程中的損壞率，使得運輸成本大大降低了。同時為人津津樂道的DIY方式，也滿