1、國家經(jīng)濟學基礎人才培養(yǎng)基地學生研討會參賽論文校園小賣部現(xiàn)象透視西南財經(jīng)大學國家經(jīng)濟學基礎人才培養(yǎng)基地99 劉璐摘要： 本文以校園里的小賣部為研究對象，分析了在一個廠商數(shù)量不斷增加的市場上，價格差異如何能夠存在的原因，引入體制這個因素作為核心變量，提出了一個擴展的消費約束模型，并給出了簡單的驗證。最后，分析了校園福利的漏損及其對策，并指出了研究該問題的現(xiàn)實意義。關鍵詞： 競爭性市場 體制約束 校園福利 -一. 問題的提出學校食堂對面有一家小賣部。有一次，我到那里買毛筆，誰知一支普通毛筆竟然要賣6元，而其他地方同樣的毛筆卻只賣3至4元。經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)買的人還不少。如果該小賣部的店主是理性的，那么

2、只有當他處于某種形式的壟斷地位，即具有某種定價力量時，才可能對消費者征收較高的價格。而事實上當時校園內外有多家小賣部都可以買到毛筆等文具，且還不時有新的小賣部開張。這就產生了一個問題：在一個廠商數(shù)量不斷增加的市場上，價格差異如何能夠存在呢？我們知道，壟斷就其產生的原因來講，有（1）自然限制或規(guī)模限制，這是由規(guī)模生產的技術性質所產生的進入限制；（2）立法或行政的限制，如政府特許某指定廠商進行某種物品的生產或專利及版權等；（3）投入要素的限制，如對某種原材料或配方的控制等。這里，我們不妨從更本質上的角度來看壟斷的原因：不管由于什么，只要使得消費者對某個廠商的需求缺乏彈性，這個廠商就處在一個壟斷的地

3、位上。這是因為消費者對于某種商品的個別需求取決于偏好，收入，商品的價格，連帶外部效應以及天氣等隨機因素（如突然下雨對雨傘的需求）。就一般情況而言，價格對消費有重要的影響。非價格因素會引起需求曲線向內或向外的移動，而價格因素將使消費沿著需求曲線移動。需求量對價格變化的敏感程度就是需求的價格彈性。彈性小，則即使售價高，大家也會前去購買；彈性大，則情況相反。如果某種商品市場上存在不完全競爭，反映到本質上就會使消費者的需求缺乏彈性（本文如無特別說明，都是指價格彈性），則會使得該種商品的市場上出現(xiàn)壟斷。本文將運用這個觀點來分析所提出的問題。為了論述方便，我們不妨稱這個小賣部為小賣部A。這個小賣部經(jīng)營的主

4、要是文具類商品，也兼營鞋墊，雨傘等日常生活用品，但不賣食品。在這里，我們不妨抽象掉其余各種商品，而選取較有代表性的文具為研究對象。二. 廠商數(shù)量對市場競爭性的影響如果一種商品的市場上只有一個賣家，那么消費者毫無選擇可言，需求彈性很小，該廠商處于完全壟斷地位，市場沒有競爭性。這里，我們提到了一個概念-競爭性。嚴格的說，一個市場是競爭的和一個市場是可競爭的是有區(qū)別的。前者可以理解成消費者對單個廠商的需求彈性較大，市場上不存在壟斷；后者則是指一種商品的市場上有潛在的進入者存在。但因為從本質上講，競爭性都可以歸結為消費者對單個廠商的需求彈性較大，是一個和壟斷相反的概念，并不影響本文的分析，所以這里不做

5、區(qū)分。如果一種商品的市場上有很多廠商，則要分兩種情況來討論：1，大量廠商生產的是同質商品，則市場具有競爭性；2，大量廠商生產的是差別商品，則即使有很多廠商，市場也不具有競爭性。下面，我們就結合校園小賣部的具體情況來進行分析。西南財大南大門所在的光華村有一條公路，在98-99年進行了為期近兩年的擴建。為了便于對比說明問題，我們不妨以這條公路擴建完成時為界，分兩個階段來分析小賣部A的情況。在擴建完成前，學校南門處于封閉狀態(tài)，這條公路上的許多店鋪也都沒有開張營業(yè)。于是，校園內便只有小賣部A能買到文化用品，尤其是出海報所需的筆、紙、顏料等。那么，同學們對小賣部A價格的反應如何呢？讓我們來做一個需求彈性

6、的分析。我們知道，影響彈性的因素有替代品的多少及獲得替代品的難易程度，人們對價格變動做出反應的時間長短，以及物品在消費者預算中的重要程度等。這其中又首推替代品對彈性的影響最大。如果把小賣部A所售的文具看成是一個物品，則這個物品的替代品顯然就是其他小賣部或商店所銷售的文具。在路修好以前，尋找替代品的成本較高，于是，在其他條件不變的情況下彈性就較低。此外，文具是否應該算是必需品呢？應該算是，不過這種必需品在同學們的預算中所占份額不大（對于大多數(shù)人而言），這些原因也使得彈性較小。因此，小賣部A的店主征收高價是有利可圖的。當然，同學們對小賣部A高價的承受也是有一個限度的，如果定價太高，將會迫使同學們舍

7、近求遠，到離校較遠的超市或干脆乘車到市中心的文具店去買。即如果把圖1中面積S看成是學生的消費者剩余，把學生搜尋其他價格較便宜的地方所花費的成本記作C1的話，則當 SC1 時，學生將往他處購買。由此可見，該小賣部在財大的文化用品市場上處于完全壟斷地位，這主要是由地理位置及獨家經(jīng)營等因素決定的。雖然該小賣部不是生產性企業(yè)，但由它的壟斷性質所決定，理性的賣家仍然應用MR=MC確定銷量，再由需求曲線決定價格（如圖1）。值得一提的是，由于小賣部只是進貨來賣，一般來說賣得多，它打批發(fā)進貨所用的單位進價就更低；但另一方面，進的東西越多，在庫存、保管等上的花費也就越多。因此，在不影響分析問題的前提下，我們近似

8、地把MC看成一條水平線，即假設MC=P，其中P為單個商品的進價。事實上，該店主并未照MR=MC定價，而是在進價的基礎上乘上一個利潤率進行加價。利潤率的高低，由店主自行確定，但也不是隨心所欲。因為，店主面對的是全校師生的一條向右下方傾斜的需求曲線。把所有消費者的個別需求進行橫向加總就得到了市場需求曲線。因此，影響需求的一個重要因素便是消費者的數(shù)量。校園文具市場的總消費量有多大？我們以每人每月1.5支圓珠筆，1本作業(yè)本計算，有1萬多名學生的財大每月就至少需要1萬5千支圓珠筆和1萬本作業(yè)本，這是一個不小的數(shù)字，而且還不包括其他品種的文具。因此，這個市場應該說是有不少潛在的進入者的。于是，當公路修好以

9、后，隨著學校北大門和南大門開放后，各種店鋪便如雨后春筍般開了張，其中不乏多家文具店。賣文具的地方多了，也就是說小賣部A的文具的替代品一下多了起來，于是需求彈性也變大了，由于這些小商店離學校都非常近，因此，前面提到的C（X） 已大為降低。應該說，由地理位置及獨家經(jīng)營形成的壟斷地位已被打破，從而在財大的文具市場上形成了一種有多個賣家局面。為了討論這個市場的競爭性，不妨讓我們來分析一下眾小賣部將會進行怎樣的競爭。也許小賣部A的店主首先想到的是設法阻止別的小賣部進入文具市場。假設市場上本來只有一個壟斷者即小賣部A，而小賣部B想進入這個市場，于是就成了一個進入博弈（entry game）。這樣（如表1）

10、，小賣部B的策略就是進入或不進入，而小賣部A可以用代價高昂的價格戰(zhàn)來抵制進入或接受一種可能的雙寡頭局面。表1中給出了各種策略可能的利潤（所列數(shù)據(jù)只是假想值）。可見，（接受，進入）和（抵制，不進入）都是NE（納什均衡點）。如果采用“博弈樹”（game tree）的形式來表示（如表2）。則可以更清楚的看出，要小賣部B在節(jié)點1a做出選擇后，小賣部A才能在節(jié)點2a或2b做出選擇，于是這種博弈就是所謂的“兩階段博弈”（two-stage game）。對于小賣部B而言，因為當它進入時，小賣部A的最佳對策是接受，從而小賣部B可以預期小賣部A的合理對策。因為當小賣部B知道選擇進入可以賺取2萬元利潤時，并且知道

11、一旦實際進入，對壟斷者來說，進行抵制是不合理的對策，因此不會接受報償為零的結果。也就是說，如果實施抵制是不明智的 ，則抵制的威脅是不可信的威脅。實際上，對于工業(yè)企業(yè)而言，先進入行業(yè)的企業(yè)由于技術更為成熟等原因可能會有較低的成本。這樣，如果小賣部A的運作成本較低，而小賣部B的成本較高的話，若小賣部A把價格定在自己的長期成本上，則擁有更高成本的小賣部B選擇進入就成了不明智的選擇。因此，在這種進入博弈中，關鍵就是看誰能擁有更低的成本。但是，工業(yè)企業(yè)往往具有一定的規(guī)模效應。而小賣部面臨的情況卻不一樣。即使先進入行業(yè)，由于小賣部自身規(guī)模的限制，它也無法保證比別人以更低的價格進到貨物，自然也無法以價格競爭

12、的辦法把別人擠出行業(yè)。換句話說，小賣部通常無力發(fā)動價格戰(zhàn)。那么，當校園文具市場有多個賣者的局面已經(jīng)形成以后，各小賣部又如何競爭呢？小賣部之間會發(fā)生同學們所期待的價格戰(zhàn)嗎？我們不妨把小賣部當成生產性企業(yè)來分析問題。在短期，（如圖2），在邊際成本MC，平均成本AC，平均變動成本AVC不變的情況下，如果價格降到停止生產點以下，這些后來的小賣部就會關門；在長期，（如圖3），如果利潤R0，即價格低于AC和需求曲線D相切時的價格P，則該小賣部會退出該行業(yè)。前面已經(jīng)說過了，一般的小賣部通常無法將成本壓得更低，它也無法承受將價格調至成本以下所帶來的虧損。我們也可以這樣來看這個問題（如圖4）：設原來的需求曲線為

13、D，價格為P0，產量為Q1，某企業(yè)降價為P1后產量為P2，這時其他廠商也會降價，從而需求曲線變?yōu)镈2，產量為Q3，。這樣，該企業(yè)實際面臨一條虛擬的需求曲線D-一條非常陡峭的曲線。我們知道，當需求曲線的彈性很小時，降價會減少收益。在上面的分析中，隱含了一個假定，即各小賣部所售商品是同質的。在這種情況下，廠商數(shù)量的增加對市場競爭性的形成有重要作用，理論上各小賣部的價格應大致相當，因為如果有誰的價格稍高，則可能失去大量的顧客。然而實際情況卻是：雖然小賣部的數(shù)量增加了，但是，小賣部A 的文具尤其是海報宣傳用品的價格仍然高于正常價格的50%-100%，而且還有人買。顯然，市場仍然不是競爭性的。可見，廠商

14、數(shù)量的增加并沒有決定市場競爭性的形成。那是否是由于這些小賣部出售的是差別商品呢？讓我們接著進行下面的分析。三. 產品差別對市場競爭性的影響如果這些小賣部出售的是差別產品，則消費者有替代品，但不是完全替代品，所以需求彈性比完全壟斷時稍大，但是比起完全競爭時來又小多了，這樣校園文具市場的市場結構就是壟斷競爭。產品差別，是壟斷競爭市場的基本特征。那么這些小賣部之間的差別是什么呢？1 .地理位置。這是主要的一點。例如對于住在學校北邊的同學來說，學校南門的小賣部就稍微遠了一點。在這一點上，位于學校正中的小賣部A仍有巨大的優(yōu)勢。但是，就大多數(shù)同學而言，在學校里多走十幾分鐘路或多騎幾分鐘車并非不能忍受。這并

15、不構成小賣部維護高價的理由。2.文具的質量。不同小賣部所售文具的質量有好有壞。但文具畢竟不是一次性消費品，在某一家小賣部買過一兩次次品后，同學們就會去別處購買了。3.宣傳。小賣部當然不會去電視臺打廣告，但的確不少小賣部在以各種形式進行宣傳。例如，有的小賣部在校園里張貼海報，有的小賣部贊助學生活動，也有小賣部在店里空出一塊地方讓學生免費看書。從本質上將，這些差別都是一種產品變異，即增大與其他小賣部的差異，減少產品的可替代性，從而影響同學們的需求彈性。但從上面的分析可以看出，這些差別都不足以使某家小賣部具有壟斷定價力量。所以，這些小賣部仍然應該按照上一部分的分析來定價。此外，壟斷競爭很可能出現(xiàn)某種

16、不穩(wěn)定的價格同盟。當然，也許這些小賣部的店主并不會坐下來開會討論價格問題，但的確存在某種默契。據(jù)調查同種文具在大多數(shù)小賣部中的價格相差無幾。因為，如果每一家小賣部都希望自己的價格比對方低一點，則會陷入一種惡性循環(huán)。（如圖5）在只有兩家小賣部的情況下，雙方競相削價將會以價格為零而告終。在調查中，我發(fā)現(xiàn)，在價格相差不大的情況下，同學們首先考慮的是地理位置，但前面已經(jīng)說過了，校內校外一堵墻，多走幾步路對同學們并沒有多大影響。因此，各小賣部的產品差別是很小的 ，并不能構成阻礙競爭形成的原因。一定存在著另一種原因，使得競爭無法形成。四. 體制約束對市場競爭性的影響在一般的消費者行為模型中，消費行為受到多

17、重約束。構成消費成本的內容除了直接成本-價格外，還包括為了消費而發(fā)生的交易成本，比如為了收集價格信息而付出的成本以及對信息做出反應所付出的成本。在交易成本固定在一個較低水平的情況下，毫無疑問消費者會選擇價格低的賣家。但實際情況卻與這個推斷相反，仍有消費者選擇價格高的。經(jīng)過調查，我發(fā)現(xiàn)，原來這家小賣部是學校指定的各院系，部門購買辦公及宣傳用品的地方（比如各院系為所搞活動做宣傳需要用到的大量紙張和顏料等都在這里購買），有關人員在這里買東西只需簽名就可以拿到商品，到一定時間再統(tǒng)一結帳。在校園內外，雖然并不是只有這一個地方可以買文具，但卻只有這一家可以采用簽單的方式購買。而簽單購買者都是進行公家購買的

18、消費者。在學校指定地點購買的體制下，雖然各小賣部之間存在競爭，但消費者仍然受到約束，而構成約束的正是這種體制。雖然學校并未給小賣部A授予文化用品的特許經(jīng)營權，但是允許各部門在此購買后統(tǒng)一結帳，而別的小賣部卻不能。于是，對于其他小賣部來說，這就應該被看作是一種進入限制。雖然學校這樣做可能是出于行政管理方便的目的，但卻形成了這種事實上的進入限制，使得在公家的文具消費市場上只有小賣部A一個賣家。我們不妨把消費者的偏好，收入，商品的價格，其他商品的價格及消費者對價格的預期等因素統(tǒng)統(tǒng)作為外生變量，而把體制作為內生變量，固定外生變量不變，考察內生變量-體制對消費的影響，從而建立了一個擴展的消費約束模型。在

19、這個模型里，消費者因為受到某種制度上的約束，必須在某處購買商品，從而需求彈性大為降低。這樣，即使該種市場上的廠商數(shù)量不斷增加，且所售商品差別也不大，競爭也無法形成，于是該廠商就擁有一定程度的壟斷定價力量，可以對消費者征收較高的價格。為了驗證這個模型，我收集了校園內外多家小賣部幾種同類商品的價格（見表3）。小賣部A小賣部B小賣部C小賣部D大號毛筆（元/支）643.53.5顏料（元/瓶）633.53.8作業(yè)本（元/本）10.50.50.5鞋墊（元/雙）222.52雨傘（元/把）12131112打火機（元/個）11.21.51雨衣（元/件）101199.5(表3)從該表我們可以看出，毛筆，顏料等文具

20、小賣部A的售價明顯比其余小賣部高出許多，而這也正是可以在小賣部A簽單購買的品種。即，在存在體制約束的情況下，由于消費者需求彈性小，雖然價高也不得不在小賣部A購買，于是征收高價就是賣者的理性決策，這與前面的分析是相符的。而雨衣，鞋墊等非文具類商品，小賣部A的售價則與其他賣家差不多甚至還低一些。這恰好驗證了前面的分析。正是由于學校并沒有指定各部門在小賣部A購買這些非文具類或非辦公用品類，也就是說在非文具類商品市場上并沒有約束限制，消費者的需求彈性較大，所以這個市場是競爭性的 ，不存在壟斷，從而理性的消費者將會選擇價格較低的地方購買，于是小賣部A的店主不選擇高價是理性的決策。五. 校園福利的漏損分析

21、至于小賣部A進入限制的取得，可能因為它的經(jīng)營者是學校教職工的親屬，也可能是向學校提交了一定的費用或是其他原因。不管怎樣，該小賣部維護特約經(jīng)銷權必須付出成本C2。實際上造成價格升到P，其與P0之差額就是C2，如圖6。分析圖6可知，價格上升后，與需求曲線的交點由A上升到B，同時，銷量由Q0為變Q。這時，消費者剩余減少了S3+S2這部分面積，生產者剩余由S4+S5變成了S3+S4。漲價后，消費者福利受損，生產者福利的增減取決于S3與S5的差值。但賣者和買者的“校園總福利”必然受損，其值為S2與S5之和。由此不難看出，這種進入障礙的出現(xiàn)對學校的學生，各部門及小賣部來說都有不利影響。各部門花高價買了質量

22、并不好的物品；學生則被過高的價格區(qū)分為兩類：為公家買東西的Ed小的和為自己買東西的Ed大的，前者在小賣部買，后者在校外買；賣者雖然獲得了一定的壟斷利潤，但將付出可能的高額成本來維持壟斷。六.減少漏損的一些建議1.引入競爭機制。學校出于行政管理方便的目的，在指定地點進行“公家購買”，這種做法本身是否合理，我們暫不討論，也許學校認為這樣的收益大于成本。但是,壟斷要引起效率的損失，所以又必須消除它。在學校允許的情況下，仍可以引入競爭，即引入眾小賣部為取得這種進入限制所進行的競爭。例如可以采取競標的方式，由學校考察或同學投票，質優(yōu)價廉者奪標，獲得這種進入限制。對于奪標小賣部來說，雖然價格低一點，但是贏

23、得了“公家購買”這個大客戶，同時又取得了同學的信任。對于各部門及學生們來說，能買到物美價廉的文具也不失為一種改進。于是這可被認為是一種帕累托改善。此法對三者都有好處，且較易實施，可謂上策。2.允許小賣部實行價格歧視。取得進入限制的小賣部面對公家購買和私人購買這兩類彈性不同的消費者，在私人與公家之間不能轉售以及它在公家購買市場有壟斷定價力量的假定前提下，可以實行價格歧視。操作上可以對簽單結帳的征收較高價格，對用現(xiàn)金支付的收取較低的價格。當然，這很可能會招致學校的反對，但細想一下，這實際上是由以前對公家，私人都收取高價變?yōu)橹粚沂杖「邇r，所以學校各部門福利不變，但小賣部（在公家購買數(shù)量不變的前提下，私人購買數(shù)量增加了）和同學的福利都增加了，是一種帕累托改善。此法對兩者有好處