1、品牌個性契合度與產品互補性對品牌聯盟后品牌權益與聯盟產品評價之影響摘要對企業而言，品牌可視為確保競爭優勢強而有力的工具，而如何透過品牌聯盟使雙方獲得得最大利益，則為進行品牌聯盟策略之企業的最大課題。在品牌延伸的研究中，品牌個性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一，而此要素對品牌聯盟理論的建構上也有相當的幫助。此外，互補性高的聯盟產品容易使消費者產生較好的態度或較高的購買意愿，所以本研究嘗試探討不同的品牌個性契合度與產品互補程度對品牌聯盟后品牌權益與聯盟產品評價的影響。本研究經由文獻回顧提出研究命題，以作為未來研究之基礎。希望藉此研究，作為品牌聯盟選擇策略伙伴的參考。 關鍵詞：品牌聯盟、產品互補

2、性、品牌個性、品牌權益 ABSTRSACTFor business, brand strategy is a crucial factor to assure the competitive advantage. Accordingly, how to gain utmost benefits of two parties through brand alliance, is an important issue for co-operations tending to brand alliances. In extant literatures of brand extension, bra

3、nd personality fit is a key factor to determine if the extension is efficient. Thus, the current study would take brand personality fit into the consideration, and hope to have more understanding on theories of brand alliances. Besides, alliance products with higher complementarity would result in c

4、ustomers more favorable attitudes, and higher intention to purchase. Hereby, , the current study would examine effects of products with different brand personality fit, and product complementarity influencing the brand equity and the evaluation of alliance product after brand alliances. With extant

5、literatures reviewed, the current study would propose an approach for further research. On basis of the current study, there would be some reference provided to choose strategy party for brand alliance. K ey word： Brand alliances 、Product complementarity、Brand personality 、Brand equity 壹、緒論一、研究

6、動機與背景品牌的重要性一直受世界各大企業所重視，因此，在面對競爭激烈的市場，如何運用品牌權益，以增加企業的競爭優勢是每一個企業皆想追求的目標之一。目前品牌聯盟策略已廣泛使用于實務界，但如何透過品牌聯盟使雙方獲得得最大利益，則為進行品牌聯盟策略之企業的最大課題。Desai 與Keller(2002)提出影響消費者對品牌聯盟態度的因素，其中包含聯盟前對個別品牌已存在的品牌態度，產品適合度的認知及品牌合適度的認知。當聯盟品牌被介紹給消費者時，消費者對此品牌的評價可能受聯盟前對原品牌的認知態度所影響(Broniarczyk and Alba,1994)；其次如果消費者認為此二品牌的聯盟是合適的，那么消

7、費者會較喜愛這二品牌的結盟。因此，對于欲聯盟之聯盟對象適合度的考慮，以及聯盟后所帶來的影響效果評估,是本研究探討的重點。過去的品牌聯盟研究通常著重在聯盟型態(功能性/名望性)、消費者態度、廣告效果及品牌權益等議題上作討論，對于品牌契合度、產品互補性方面則各有不同的定義和觀點。在品牌聯盟失敗的效果方面，除呂芳洲（1998）所作的研究中曾對聯合品牌的輔助品牌的稀釋效果作探討外，國內對這方面的相關研究并不多，因此本研究將對此問題加以探討。在品牌延伸的研究中，品牌個性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一，（Batra、 Lehmann and Singh,1993；鄭英輝,1998），而將品牌個性納入

8、在品牌聯盟契合度中考慮，有助于品牌聯盟理論的建構；此外，有許多研究指出，互補性高的產品會導致消費有較好的態度或較高的購買意愿（Harlan、Krishna and Mela ,1995；Geath,1990；Telser,1979）。Rao 與Ruekertt(1994)認為品牌聯盟可能因為參與聯盟雙方之知名度高低不同而對聯盟成效造成影響，故主要品牌之不同權益水平是影響品牌聯盟成效的關鍵 (呂芳洲，1998 )。所以本研究將探討不同水平品牌權益是否干擾品牌個性契合度與產品互補性對品牌聯盟成效之影響。二、研究目的基于以上研究動機，本研究欲探討的主題包含品牌個性契合度、聯盟產品的互補性、不同品牌權

9、益水平品牌的品牌聯盟成效以及品牌聯盟失敗下對主要與輔助品牌稀釋效果的評估。研究的重點在于不同品牌個性的契合度以及不同產品的互補程度對提升整體品牌權益是否有所幫助或傷害。具體言之，本研究之研究目的如下：1. 探討品牌個性契合度與產品互補性對品牌聯盟產品評價與聯盟后主要品牌品牌權益成效之影響。2. 探討品牌聯盟前之主要品牌權益對品牌個性契合度、產品互補性與聯盟后主要品牌品牌權益、聯盟產品評價間關系之干擾效果。3. 探討品牌聯盟后消費者對聯盟產品之評價與聯盟后主要品牌品牌權益之相互影響。貳、文獻探討本章將依序探討品牌權益、品牌聯盟、品牌個性、聯盟品牌個性契合度、聯盟產品互補程度及其間之關系。一、品牌

10、權益(一)品牌權益的定義與構面品牌權益可由營銷觀點來論述。Aaker(1991)提出品牌權益是聯結于品牌、品名和符號的資產和負債的集合，其可能增加或減少該產品或服務對公司的和消費者的價值。Tauber(1998)主張品牌權益是由于品牌所達成的市場地位，使其超過其實體資產價值的額外價值。Farquhar(1989)認為品牌權益是品牌賦予實體產品的附加價值。Rangaswamy et al.(1993)主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一種剩余價值，存在于喜歡的印象、態度及行為偏好的形式中。而Keller (1993)則從個別消費者觀點來定義品牌權益，認為顧客基礎的品牌權益是消費者對某一品

11、牌之營銷效果刺激而反應于品牌知識的差異。Aaker(1991)將品牌權益分成五個構面：品牌忠誠度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、知覺質量(perceived quality)、品牌聯想(brand association)及其它專屬品牌資產(proprietary brand assets)。此外Aaker在1996年以產品和市場的觀點，提出了品牌忠誠度、知覺質量、品牌聯想、品牌知名度、市場行為等五項指標作為衡量品牌權益的指標。國內方面，陳振燧(1996)則以顧客基礎的角度來探討品牌權益的衡量并發展量表，以文獻歸納出品牌權益的顧客基礎來源有功能屬性

12、基礎和非功能屬性基礎，并以LISREL之驗證性因素分析獲得具體的量表。(二)品牌權益的延伸價值在以品牌聯盟為主題的文獻中，若消費者不甚熟悉的品牌，或是剛上市的新產品希望為其品牌建立名度與良好形象時，運用品牌聯盟的策略，以另一知名品牌作為推薦保證，可提升消費者對該品牌的認同進而提升其品牌地位與優勢。McCarthy 與 Norris(1999)發現消費者對主要品牌的質量認知與品牌聯盟的產品評價有正向關系，呂芳洲(1998)證實主要品牌之品牌權益會影響品牌聯盟之成效。因此對企業而言，使用品牌聯盟策略除了必須注意到雙方的契合度以及聯盟成本以外，最重要的是進行品牌聯盟時原品牌權益所帶給聯盟企業的效益。

13、二、 品牌聯盟(一)品牌聯盟的定義品牌聯盟為營銷聯盟之一種分類，呂鴻德(1996)認為品牌聯盟是指利用代理名牌產品、結合強勢品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授權的方式來營銷市場。Simonin 與 Ruth(1995)則定義品牌聯盟有隱含兩個或兩個以上之品牌在聯合營銷活動上，被消費者做同時的聯想。Allan、Rajendra 與 Robert (1994)對品牌聯盟的定義為：某廠商為增益其本身產品之形象及品牌訊號，經由他廠商授權，利用他廠商品牌名稱所組成的聯合品牌遂行其營銷策略的一種聯盟形式。Rao 與 Robert(1994)認為品牌名稱具有傳遞產品質量并提升消費者的質量認知的效果，

14、尚且可以提供類似質量再保證的功能。事實上，品牌聯盟之理論基礎來自于品牌延伸，比如Park、Jun 與 Shocker（1996）以品牌延伸的觀點，探討混合品牌聯盟的關系，以兩個現存品牌的結合創造出一個新產品，并將它稱為混合品牌延伸(composite brand extension,CBE)，研究中指出，消費者可以自混合的品牌名稱中得到產品訊息，提升產品在消費者心中的價值。(二)品牌聯盟的目的依照Rao 與 Rukert(1994)的看法，品牌聯盟按聯盟標的之不同，分成名望性聯盟和功能性聯盟兩方面，名望性聯盟是以品牌的聲譽作為聯盟的標的物，來達到提升質量認知的效果；而功能性聯盟的目的則在于由雙

15、方技術的合作來增加原品牌所沒有的屬性和信息，以達到認同效果。殷仲華(1997)認為廠商進行品牌聯盟的目的在于藉由資源互補，以共同營銷或聯合品牌的方式來擴大市場占有率，而藉由品牌的結合效果，更可達到消費者對聯合品牌形象的提升。以品牌聯盟之利弊而言，Rao 與 Rukert(1994)針對企業進行品牌聯盟的成本效益分析，認為品牌聯盟可以(1)降低作錯決定的風險 (2)降低購物與實際質量顯示時間上的前后差距(3)提高不常購買經驗產品的質量知識 (4)幫助新產品宣傳質量。Simonin 與 Ruth(1998)也認為品牌聯盟可作為增加策略性市場機會及改善品牌的獨特聯想，作為另一個品牌的信用保證及為聯盟

16、伙伴帶來認知的策略性推動。由上可知，品牌聯盟之優點不外是增加認知質量的移轉與形象提升，增加銷售以及可因此得到廣告綜效的發揮，取得競爭優勢等（陳靜瑩，1995）。在此需注意的是和聯盟伙伴結盟必須擔負的風險和成本，包括權利金(royalty fees)的給付以及選擇聯盟對象的機會成本。品牌聯盟之對象若選擇不當，將與主要品牌產生負面的相互影響，原本的知名品牌可能因與弱勢品牌聯結而形象遭破壞，從而使公司蒙受損失。(三)品牌聯盟的類型品牌聯盟的范圍相當廣，不論是多個品牌聯盟同時整合在一個產品中，或是各品牌聯合促銷皆可定義為廣義的品牌聯盟營銷。近期的研究曾為品牌聯盟作明確的分類，例如McCarthy 與

17、Norries(1999)將品牌聯盟分成聯盟品牌(co-branding)與成份品牌(ingredient branding)兩類。Rao 與 Ruekert(1994)將品牌聯盟分成實體產品的整合和互補性促銷兩種；實體產品的整合意指將一種以上不同品牌產品組合到一個產品中；互補性促銷為不同品牌產品仍個自具有獨立性。Simonin 與 Ruth(1995)以產品的整合程度和組合產品的可辨識程度兩個構面將產品組合分成四種型態如圖1；產品整合程度意指將不同種類的產品結合組成一體的程度；組合產品的可辨識程度是藉由區別個別組合產品在組合產品中能辨識的程度(內隱性及外顯性)加以區分。整合程度高的包括兩種，

18、其中消費者將共同品牌產品視為如同一個產品的聯合產品(joint product)而非組合產品，因為不能分解成它原來的要素，而單一產品組合則是將同樣的產品包裝在一起；相對的，產品整合程度較低的內隱性組合及多重產品組合仍然保有其個別原來產品特征；但多重產品易被區分，內隱性組合產品因含引申性需求而較不易被辨認。產品整合程度低 高高 低產品組合可辨識程度 內隱性組合Implicit Bundles 整合產品組合/共同品牌Integrated Product Bundles/Cobranding多重產品組合Multi-product Bundles 單一產品組合Single-Product Bundle

19、s圖1 組合產品類型資料來源：Bernard L.Simonin and Julie A.Ruth(1995),”Bundling as a Strategy for New Product Introduction：Effects on Consumer s Reservation Prices for the Bundle the New Product,and Its Tie-in,Journalof Business Research,Vol.33,No.3,p.221(四)品牌聯盟產品評價之影響因素1.對聯盟前原品牌的態度Aaker(1991)認為一個產品若能搭配一個已經存在于市場上

20、的品牌上市，則可獲得消費者更多的注意，并提供消費者在質量方面的保證或是形象上的聯想。Simonin 與 Ruth(1995)發現消費者對聯盟前產品的態度和其對組合產品的態度有正向關系，同時消費者也會因此而愿意支付較高的價格。Gaeth(1991)認為組合商品中兩產品個別評價之平均值是影響組合產品的整體評估因素之一，陳靜瑩(1995)的研究結果亦證實了對聯合品牌的先前態度與聯盟后之產品評價有正向影響。若以品牌延伸的理論來看，Rangaswamy、Barke 與 Oliva(1993)曾利用經濟學的效用衡量品牌延伸的評價，結果亦顯示品牌態度和延伸評價有高度正相關。2.聯盟品牌間契合度Aaker 與

21、 Keller(1990)以三個構面來衡量品牌延伸時兩產品之間的契合度，即原品牌與延伸產品之間的互補性(complement)、替代性(substitute)、及制造上的技術移轉能力(transfer)。替代性指的是原品牌和延伸產品具有的替換關系；互補性指原品牌與延伸產品可以結合使用，以滿足某一特定需求；移轉技術能力是指廠商將原產品的技術運用于延伸產品的能力。原品牌之質量認知與延伸契合度之交互作用會影響品牌延伸評價。Farquhar(1990)亦提出延伸品牌至一個新產品種類時必須考慮三個因素：認知契合度(perceptural fit)、競爭杠桿(compe-titive leverage)、

22、利益移轉(benefittransfer)。Aaker(1990)認為原品牌和延伸產品之間的利益及訴求形象有高度相關時，消費者對于原品牌的認知，就會移轉到新的產品上，更可以加強消費者對原品牌的印象并回饋原品牌。Park,Milberg 與 Lawson(1991)采用兩個構面來衡量契合度：產品特性相似性及品牌概念一致性。品牌特微的相似性意指延伸品牌和現有產品特征上的相似性，而品牌概念的一致性為比較延伸產品之品牌與現有品牌概念是否一致。此定義用至品牌聯盟應也具相同的解釋能力。其研究結果發現，消費者對產品特征相似性與概念一致性皆契合的品牌延伸較能接受；其次是只有部分契合；兩者皆未能契合時，消費者則

23、給予最低評價。Simonin 與 Ruth(1995)以產品整合程度來說明組合商品之間的契合程度，產品的整合程度乃指不同的物品或零組件合成一體，成為一種產品形式的傾向。Varadarajan(1985)分析產品聯合促銷的成功關鍵因素為產品的互補性，也就是說，當存在互補使用情形、消費時機上的共同性，以及其它知覺互補關系時，聯合促銷較易成功。Broniarczyk 與 Alba (1994)認為品牌聯想會干擾品牌聯盟效果與產品類別相似性。如新舊產品擁有一致的特定聯想，可以將品牌延伸到與原產品類別不一樣的新產品上，仍會有較佳的評價。Harlam ,Krishna ,Lehmann 與 Mela (1

24、995)則認為互補性較高的組合商品較無關的組合商品擁有較高的獲利性。Tauber (1981)認為當原品牌與延伸產品契合度高時（在此指的是認知的契合），消費者會認為該延伸產品是較具可行性，且會將正面聯想移轉至延伸產品上。鄭英輝（1997）運用Aaker(1997)提出的品牌人格概念，來描述延伸前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三類產品類別，進行品牌延伸契合度的研究，結果發現一致性的品牌人格及產品類別皆有較佳的延伸評價。王宇廷（1998）對契合度的定義為產品的相似性，其以產品的相互替代性和互補性程度作為契合度的衡量構面。結果發現消費者購買促銷組合的考慮因素是產品的相似性和

25、品牌概念的交集，如產品相似性高、品牌概念一致時，消費者之購買意愿最高。由以上探討推論，品牌聯盟間的契合度愈高對品牌聯盟所發揮的成效愈有利，但是對契合度的解釋眾家各有不同說法，惟大致上包括了聯盟產品的整合程度、特定一致的品牌聯想、品牌個性契合度與聯盟品牌產品互補程度。本研究主要想探討聯盟品牌之品牌個性契合度與產品互補性作為契合度的衡量構面，裨使品牌聯盟成效之影響因素探討更趨完整。三、 品牌個性品牌個性是品牌形象的一部分，它是以人性化的個性來描述品牌（Plummer, 1985），而消費者會傾向使用與自身個性相仿的品牌，以品牌個性來展現自我的感覺（Sirgy,1982）。Plummer (1985

26、)并指出，品牌形象的三大要素是產品屬性、消費者利益與品牌個性。因此，消費者的購買決策為其個性的表達，讓大眾增加對品牌個性的了解有助于對產品品牌的知覺，如要建立一個強勢成功的品牌，品牌個性的掌握更是不可或缺的決定因素。(一)品牌個性的定義Keller(1993)將品牌個性定義為有關品牌的人格特質之組合，相較于產品特性，它提供了象征及自我表達的功能。Aaker(1997)將品個性定義為品牌聯想出來的一組人格特質，品牌的個性來源則為消費者對品牌的聯想、公司努力塑造的形象以及與產品屬性有關的方面，比如產品類別。Plummer(1985)認為品牌個性是經由消費者對于品牌的直接和間接接觸而得，這些品牌特質

27、來自于消費者對于品牌的聯想，如使用者形象、產品代言人等，其它則是來自于與品相關的屬性，如產品名稱、產品類別的聯想、logo、廣告、價格與通路。另外Levy(1999)指出品牌也有一些人口統計特征，如性別、年齡與社會地位，而這些人口統計特征會受到品牌使用者印象、員工、及產品代言人的影響。品牌個性是建立品牌與消費者關系和消費者區隔的基礎。如針對產品差異性低或消費者特性明確的品牌，具有獨特的品牌個性就可有效的增加消費者對品牌的忠誠度（陳俐琦，1998）。(二)品牌個性的衡量Keller(1998)以開放式的問卷來衡量品牌個性，但以此衡量的方式較缺乏一般性，Aaker(1997)依建造個人個性方式建造

28、品牌個性，以60個品牌及144個個性特征發展出品牌個性量表(BPS,Brand Personality Scale)如表1所示。表1 品牌個性的構面構面(factor name) 面相(facet name) 特性(traits)真誠(sincerity) 純樸(down-to-earth) 純樸的、以家庭為重、小鎮的誠實(honest) 誠實的、真誠的、真實的健康(wholsesome) 健康的、傳統的愉悅(cheerful) 愉悅的、感情的、友善的剌激(excitement)大膽(daring) 大膽的、時髦的、刺激的有朝氣(spirited) 活力充沛的、酷酷的、年輕的富想象(imagi

29、native) 有想象力的、獨特的新潮(up-to-date) 新潮的、獨立的、當代的能力(competence) 可信賴(reliable) 可靠的、勤奮的、安全的聰明(intelligent) 聰明的 技術的、團體合作的成功(successful) 成功的、領導者的、有信心的高貴(sopgistication) 上層階級(upper class) 上層的、有魅力，好看的迷人(charming) 迷人的、女性的、圓滑的粗獷(ruggedness) 戶外(outdoorsy) 戶外的、男子氣概的、西部的強韌(tough) 強韌的、粗獷的資料來源：Jennifer L.Aaker(1997),”

30、Dimensions of Brand Personality,” Journal of MarketingResearch,Vol.24,August,p.352鄭英輝(1997)移植Aaker(1997)在日本的品牌個性量表，發展出臺灣品牌個性量表，構面和日本一致，且具有高度的信度和效度。陳俐琦(1998)研究四種產品十種品牌之品牌個性構成向度如下，此外并發現產品個性與品牌個性之間具有差異性。1. 信用卡：聰明自信的、玩樂專家的、全球先知的。2. 汽車：舒適可靠的、成熟穩健的、體貼顧家的。3. 飲料：休閑娛樂的、玩樂時髦的、樸實的、活力舒適的。4. 保養品：白凈魅力的、青春活力的、尊貴的。

31、四、聯盟品牌個性契合度契合形式在影響延伸評價的因素中，扮演非常重要的角色，當原有品牌和新品牌個性構面及產品類別均一致時，其延伸評價最佳，消費者接受此產品可能性也愈大(鄭英輝，1997)，現實中若產品類別和品牌個性無法兼顧時，建議盡量滿足其中之一種構面，使延伸產品達到契合。陳欣怡(2000)研究中也證實了品牌個性契合度愈高的品牌聯盟會有較佳的聯盟評價，Batra、Lehmann與 Singh(1993)在研究品牌延伸時，也發現當產品延伸的類別在形象及個性上相似會較成功。Park、Millberg 與 Lawson(1991)曾提出尊貴導向品牌概念和功能導向品牌概念兩種分類，李怡寬(1994)則使

32、用類似之實體導向的品牌概念及抽象導向的品牌概念作為品牌概念一致性的衡量標準，黃耀正(1999)、鄭英輝(1997)及陳欣怡(2000)認為進行契合度衡量時，以品牌個性衡量產品特色較為適合，因其品牌個性相較于產品類別對延伸評價有顯著的影響，即使延伸至產品類別延伸評價有顯著的影響，即使延伸至產品類別不同的產品，只要被分在同一個品牌個性集群之中，也會有較佳的評價(黃耀正，1999)，因為使用因素分析將品牌個性分類的方法較將品牌概念二分來的完整而確實，品牌概念既屬抽象導向，在分類方式中力求具體且完全的衡量構面，也就愈顯重要了。國內首先將品牌個性契合契合度構面運用于品牌聯盟成效影響的研究為陳欣怡(200

33、0)所作的研究，該研究結論指出，品牌個性契合與否對品牌聯盟的成效具有顯著影響，也就是說，聯盟品牌個性契合度愈高，不僅可以提升聯盟之成效而且還可增強消費者對主要品牌的忠誠度和品牌態度。Burk(1994)提到在給消費者訊息中的核心訊息應是品牌定位以及品牌個性，因此在品牌聯盟時，品牌個性契合度不一致會影響聯盟前主要品牌對品牌個性的維持和努力。品牌個性雖為品牌形象的一部分，但就心理層面來說，卻是影響最大的一部分，欲使品牌個性更加強化且獨特，建立并維持品牌個性一致協調的營銷策略是必要的(陳俐琦，1998)。本研究接續前人的研究，將品牌個性契合度作深入的探討，提供企業品牌聯盟時決策的參考。五、 聯盟產品

34、互補程度Aaker 與 Keller(1990)將契合度的構面分為互補性、替代性及技術移轉能力，其中對互補性的定義為原品牌和延伸品牌間可結合使用，以滿足某一特定需求的程度。Harlam,Krishna,Lehmann與 Mela(1995)從使用上的互補來探討組合商品中的產品搭配應如何選擇，較能得到消費者的青睞。其研究結果顯示互補性組合商品較無關的組合商品可刺激較高的購買意愿，其中產品之間的互補性尚包括生產上的知覺關系。Telser(1979)以組合商品獲利性的觀點探討互補性的優點，其結論為互補性組合商品擁有較高的獲利性。Guiltinan(1987)在其有關組合商品訂價的研究中提到，組合商品

35、成功的關鍵在于組合商品中服務或產品間的互補程度，互補性之所以為消費者重視，主要的原因為高互補性的產品可以節省購買組合商品所需花費的時間和精力。Varadarajan(1985)提出產品間的互補性是影響產品聯合促銷的關鍵因素，當存在互補使用情形、消費時機上的共同性，使用場合及其它知覺互補的關系時，聯合促銷較易成功。國內方面，黃靖萱(2001)以兩個品牌聯盟之產品或服務可進行搭配的程度來定義互補性，并以此作為契合度的衡量構面，研究結果證實，品牌聯盟的評價受聯盟產品契合度的影響。此外，王宇延(1998)研究并發現品牌聯合促銷屬于互補性的搭配除有正向的聯想能力外，互補性的高低對于品牌原印象的變化還會高

36、于品牌概念一致性的效果。其中較為不同的是陳靜瑩(1995)以引申需求的角度來探討產品的互補性對品牌聯盟評價的研究中指出，主輔品牌的評價差距不會因為產品互補性的不同而有差異，若主輔品牌的品牌地位不夠強勢，則無論產品互補性的高低皆無法使消費者對聯盟品牌評價有高的信服能力。總而言之，互補性高的產品會導致消費者有較好的態度和購買意愿，而且如以Aaker 與 Keller(1991)所定義契合度三構面而言，產品的互補及替代性會與主要品牌質量認知產生交互作用，影響品牌延伸評價，這與王宇廷(1998)對品牌聯合促銷所印證的結果一致。由于以往的研究對于品牌聯盟成效影響變項的意義并未能厘清，衡量方式也不盡相同，

37、使得研究結果的解釋無法一般化。不論是契合度、互補性、一致性、相似性等變項，彼此之間的衡量都有重迭與不同之處，本研究將契合度和互補性分別看待，契合度指的是消費者認兩聯盟品牌的品牌個性之間是否類似。而互補性是指主要產品與輔助產品間可結合使用，以滿足某一特定需求的程度。參、 研究方法本章依據文獻探討與研究目的，依序建立觀念性架構、研究命題與研究變量一、 觀念性架構本研究包括二個自變量(聯盟品牌個性契合度、聯盟產品互補程度)、一個干擾變量(聯盟前主要品牌之權益水平)，與二個依變量(品牌聯盟之產品評價、聯盟后之主要品牌權益)，觀念架構如圖2所示：圖2 觀念架構圖二、 研究命題根據文獻探討與研究架構，提出

38、本研究之研究命題如下：(一)聯盟品牌個性契合度與聯盟產品互補性之影響P1: 廠商進行品牌聯盟時，主要品牌與輔助品牌的品牌個性契合度對于消費者對聯盟產品之評價有正向影響。鄭英輝(1997)運用Aaker(1997)所提出的品牌人格概念，來描述延伸的前后的品牌人格，并配合Ratchford(1987)提出的三類產品類別，進行品牌延伸契合度的研究，其研究結果顯示，延伸前后具有想同的品牌人格將有較佳的延伸評價。而品牌聯盟是品牌延伸觀念的進一步擴展(Park ,Jun and Shocker , 1996)，陳欣怡(2000)研究結果發現品牌個性契合度對品牌聯盟成效具正向影響。 P2: 廠商進行品牌聯盟

39、時，主要品牌與輔助品牌的品牌個性契合度對聯盟后主要品牌之品牌權益，有正向影響。廣義而言，由于品牌聯盟的目的與品牌延伸相同，是故本研究將品牌聯盟視為品牌延伸策略的一種，本研究根據Park et al.（1991）所提出衡量契合度之兩構面之一的品牌概念相似性作為引據，將品牌個性概括于品牌概念之內，推論品牌個性契合度愈高，其產品評價愈高。而王宇廷(1998)研究發現產品相似性高、且品牌概念一致時的品牌組合，在使用聯合促銷的策略上，對于原品牌印象的變化會產生高度的正向關系。是故推論品牌的個性契合度對主要品牌之品牌權益，有正向影響。P3: 廠商進行品牌聯盟時，主要品牌產品與輔助品牌產品的互補性對于消費者

40、對聯盟產品之評價有正向影響。有許多研究指出，互補性高的產品會導致消費有較好的態度或較高的購買意愿（Harlan,Krishna and Mela, 1995；Geath,1990；Telser ,1979）,Aaker 與 Keller(1990)也認為若組合產品的互補性愈高，則認知移轉的程度也就愈容易。國內方面，陳靜瑩(1995)、袁愛亭(1999)、黃靖萱(1999)的研究均證實了聯盟產品的互補性高，有助于消費者對品牌聯盟產品評價的提升。是故本研究推論，產品的互補性對于消費者對聯盟產品之評價有正向影響。P4: 廠商進行品牌聯盟時，主要品牌產品與輔助品牌產品的互補性對聯盟后主要品牌之品牌權益

41、，有正向影響。殷仲華(1997)以廠商角度來探討品牌聯盟動機、聯盟型態與品牌權益之關系，認為品牌聯盟有助于品牌權益的提升。Aaker 與 Keller(1990)也證實原品牌與延伸產品的互補性愈高，其延伸產品評價相對提升，而產品評價提升，其品牌權益因此相對提高；是故本研究推論相同的概念運用在品牌聯盟之主要品牌之品牌權益，產品的互補性對其品牌權益有正向影響。P5: 廠商在進行品牌聯盟時，主要品牌與輔助品牌的品牌個性契合度與產品的互補性對于消費者對聯盟產品之評價有正向交互效果。鄭英輝(1997)研究發現品牌人格的不同與不同的產品類別對消費者評價存在交互作用，也就是說品牌人格與延伸產品類別的交互影響

42、作用會干擾消費者對產品的評價，而研究結論更指出，若品牌人格與產品類別相契合時，消費者評價最佳。因此本研究以此概念推論聯盟品牌之品牌個性契不契合與產品類別互不互補會產生交互作用。王宇廷(1998)以品牌延伸觀念應用于品牌聯盟促銷的研究結論中提出在產品相似性高(不論互補性或替代性)且品牌概念一致(其中包含品牌個性的一致性)在使用聯合促銷的策略上，對于品牌印象的變化會有高度的正向關系。因此本研究推論在進行品牌聯盟時，主要品牌與輔助品牌的品牌個性契合度與產品的互補性對于消費者對聯盟產品之評價有正向交互效果。P6: 廠商在進行品牌聯盟時，主要品牌與輔助品牌的品牌個性契合度與產品的互補性對聯盟后主要品牌的

43、品牌權益，有正向交互效果。鄭英輝(1997) 認為若品牌人格與產品類別相契合時，消費者評價最佳。而消費者對延伸后品牌的評估會影響消費者對原品牌的態度(Keller and Aaker，1992)。本研究認為，品牌聯盟時主要品牌與輔助品牌的品牌個性契合度與產品的互補性除會影響消費者對品牌聯盟之聯盟評價外，其影響效果并會連帶影響消費者對主要品牌之觀感，進而影響聯盟后品牌聯盟之主要品牌權益，故而提出以上假設。(二)聯盟前主要品牌權益之干擾影響P7: 廠商聯盟前之主要品牌權益，對品牌個性契合度與消費者對聯盟產品評價間之正向關系有加強效果。P8:廠商聯，對品牌個性契合度與聯盟后主要品牌權益間之正向關系有加強