1、寶馬汽車MINI網絡營銷推廣策劃案張蕊摘要眾所周知，2009年中國汽車產量首超1000萬輛，成為繼美國、日本之后，第三個汽車年產超千萬輛的國家。在全球汽車產業格局面臨調整的今天，中國汽車產業迸發的巨大潛力、持續平穩的增長曲線、全面建立的汽車研發生產體系，都已經成為全球經濟的亮點。伴隨能源環保與汽車消費稅調整等政策的出臺，我國小排量車型將成為國內汽車市場關注的焦點。2010年北京車展以及上海世博會的舉行，使得低碳環保成為人們關注焦點，在整個大環境下，微轎等小排量汽車在國內汽車界成為熱門。奔奔MINI作為長安汽車微轎的新成員，于2010年3月17日在重慶上市，之后的兩個月在全國各地紛紛上市。奔奔M

2、INI的上市，與之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I Love MINI”的車系組合，以更完善的品牌陣容優勢進入微轎市場。奔奔MINI主要以80、90后，初出大學或者事業剛剛起步的年輕時尚青年為目標消費者。為了更合的迎合目標消費者，在車型命名上采用與經典游戲對應，創造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰隊）、仙劍藍（仙劍奇俠傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸暗夜精靈）等汽車顏色專業名詞。奔奔MINI以“SHOW真的”為訴求，切合年輕人展現自我的需要，并以車型的豐富色彩進行汽車色彩營銷，與其他競爭產品形成差異。下面將通過市場分析、廣告戰略、廣告戰術、廣告表現、媒體投放和

3、廣告效果預測六大部分詳細解說2010年7月-8月長安奔奔MINI汽車網絡營銷推廣策劃方案。目錄一、市場分析1（一）微型轎車簡介1（二）市場環境分析2二、消費者分析5（一）消費者特征5（二）消費者態度的轉變5（三）消費者媒體接觸習慣5（四）影響消費者的購買因素6三、產品分析8（一）奔奔MINI產品特征分析8（二）競爭產品分析9四、營銷策略13（一）企業分析13（二）企業目標13（三）目標市場策略14（四）產品定位14（五）營銷規劃14注釋18參考文獻19寶馬汽車MINI網絡營銷推廣策劃案一、 市場分析（一） 微型轎車簡介1. 定義微型車即A00級車，軸距一般在2米至2.2米之間（當然也有部分車型

4、較特別在此范圍之外，而它本質又明顯應歸為微型車行列），發動機排量一般小于1L。鑒于目前不少城市限制1.0L以下排量車型上牌，故目前微型車行列以基本默認為1.4L排量以下的車型。默認價格一般在35萬元左右。2.微型車的優點微型車的優點在于外形尺寸較小，適合在擁堵的城市道路中穿梭，而且停車找位也比普通車輛方便。另外，微型車的價格通常較低，日常養護的費用也不高，油耗也較低，特別適合工薪階層或者首次購車代步所需。 3.主要衡量指標一般說來，衡量小排量車先進與否的標準主要有四個指標：升功率(即以1升排量為衡量標準下發動機的最大功率)、城市工況下最低油耗、尾氣排放、碰撞安全性。（二）市場環境分析1.微型轎

5、車的宏觀營銷環境經濟形勢：據中國汽車工業協會統計，2005年上半年，1.5升以下的經濟型轎車銷售72.25萬輛，占轎車銷售總量的58.84%。為了搶奪市場份額，國內外汽車廠商紛紛改變策略，開始搶奪以前看不上眼的微型車市場。據中國汽車工業協會統計，2009年19月，我國乘用車產銷雙超700萬輛，同比增長37.93和41.90。其中，1.5L及以下排量乘用車表現最為出色，累計銷售506.08萬輛，占乘用車銷售總量的69.89，市場占有率達到歷年最高。在經濟危機的大背景下，汽車行業作為我國振興十大產業之一，得到政府的支持，才使得在全球汽車萎靡的時候，中國汽車獨放異彩。文化環境：環保目前正作為一種文化

6、成為共識。2010年北京車展以“暢想綠色未來”為主題以及上海世博會“城市讓生活更美好”均體現出環保文化在我國的發展。同時鼓勵小排量微型車的發展也是國家建設和諧社會和可持續發展、合理引導市民消費的重要途徑。政策支持：1）在國家發改委等六部門聯合發出的關于鼓勵發展節能環保型小排量汽車的意見中，還對節能提出了要求。表示，“積極推動乘用車燃料消耗量限值國家標準的實施，從源頭上控制高油耗汽車的發展，有利于小排量汽車的發展。2）燃油稅改革：院決定自2009年1月1日起實施成品油稅費改革，取消原在成品油價外征收的公路養路費等六項收費，逐步有序取消政府還貸二級公路收費；同時決定，將價內征收的汽、柴油等消費稅單

7、位稅額不同程度的提高。因此，小排量低油耗產品將占據競爭有利位置，從而大大推動小排量車市場的發展。3） 購置稅減半：從2009年1月20日至12月31日對1.6升及以下排量乘用車減按5%征收車輛購置稅，購置稅減半政策將促進小排量車市場的銷售提升。4）汽車下鄉：國家鼓勵農民買車，對于農民將三輪汽車及低速貨車報廢及換購輕型貨車、購買微型客車及摩托車均給于不同程度的補貼。目前政策主要針對微商，但已有微轎品牌跟進一同下鄉，企業將促銷轉換為補貼的形式進行推廣和傳播。可以預見，汽車下鄉政策將影響的不僅僅是微車市場短期的銷售行為甚至微商乃至微轎的銷售渠道和格局的變革。2.微觀市場分析2008年09月-2009

8、年08月，A級車總銷量2,707,498輛，其中主要按照微轎市場的行業內部的標準，將微轎分為高中低三個檔次，并對個省市的銷量進行分析，得出目前微轎的主要銷量在一線和二線城市，但是三線城市的銷量正在崛起。全國微轎銷售的前十大省份分別是江蘇省、山東省、廣東省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、遼寧省、湖南省，見下表。 表11 微轎分城市級別銷量（來源于公司數據）表12 微轎銷售前十省份1至4線城市銷量比重（來源于公司數據）3.小排量、運動化成大趨勢經過這些年的發展，小排量汽車的技術含量越來越高，低排量并不意味著低配置和低技術，如QQ、長安。和某些多年不變的大排量汽車相比，小排量汽車往往更為時尚

9、、實用、方便、經濟。2009年，中國汽車市場的火爆大家有目共睹，進入2010年，各車企大力推出的新車爭搶著上市。通過對已經上市及即將上市新車的分析不難發現，甚至在一向競爭最激烈的中高級車市場，今年的發展趨勢是低排量、運動風格。這樣的趨勢已經非常明顯，這從邁騰1.4T車型和改款銳志等幾款車型的推出上就能看出。不久前，邁騰1.4T車型正式上市，該車型搭載了1.4T發動機，雖然排量只有1.4L，屬于小排量發動機，但是動力表現卻毫不遜色于2.0L自然吸氣發動機，實現了B級車中前所未有的低油耗、低排放環保新標準，為中國消費者提供了低碳出行的新選擇。有業內人士認為，從國家發布的一系列車市振興規劃來看，政府

10、節能減排的意圖非常明顯，車企當然不會放過在2010年發展小排量車型的好機會。二消費者分析（一）消費者特征微轎主要面向中小城市市場。微轎目標消費群體主要分布在城鎮，主要是2030歲之間的年輕人，學歷層次集中在高中/大專學歷/大學，他們剛參加工作不久。個人月收入在20003000元之間。他們購買微型轎車除了是因為其價格便宜、節能省油外，同時也十分注重微型轎車的時尚、個性化、安全性和舒適性購買價格心理價位在35萬元。（二）消費者態度的轉變在微轎剛剛出現的時候，成為“低端市場底價、低配置”的代名詞。隨著產品的不斷升級，配置、性能和外觀的不斷改善，精品小車成為主流。同時，為了滿足消費者需求的變化，產品的

11、不斷升級。微轎市場的消費已經發生變化，從原來的為追求底價為主的“老一代”消費群體轉為現在的80、90后年輕時尚青年群體。他們追求個性、張揚青春、追求較高配置和炫酷的外形以及靚麗的色彩。（三）消費者媒體接觸習慣網絡媒體(49.8)已經超過電臺媒體(32.0)成為汽車用戶接觸的第三大媒體。圖21 媒體接觸習慣比較（來源于公司數據）有36.5%的車主每天上網時間在12小時；每天上網時間在4個小時以上的有10.4%，上網的主要目的是查詢信息、瀏覽新聞、工作。城市級別越低，使用網絡的車主比例越低。伴隨網絡發展成長的一代人已經陸續進入汽車消費市場，這一代消費群體對網絡的接觸和依賴程度更高。調查數據顯示，8

12、0后車主對于網絡媒體的接觸和依賴高于80前車主，需要查找信息時首先選擇互聯網的80后車主比例為7.47%，高于非80后車主0.68%。同時，對于電視新聞聯播的依賴度80后車主則明顯少于非80后。相對于80前車主，80后對網絡廣告和雜志廣告的接觸率明顯提高，特別是網絡廣告，80后車主接觸率高于80前12.6個百分點。（四）影響消費者的購買因素1.外部因素：消費者購買微轎目的多為城市代步車即上下班、出游使用。消費者購買微型車除了受產品自身關鍵因素的影響外，還受到較多外部因素的影響。通過調查，80%的消費者購買微轎主要集中在汽車品牌專賣店、汽車交易市場兩個售點；在展銷會/巡展會、汽車展示廳購買微轎的

13、極少。消費者選擇在汽車品牌專賣店購車的原因主要是售點信譽好(61.6%)、售點實力強/值得信賴(41.8%)、種類齊全(39.4%)。而在汽車交易市場購車的主要原因是品牌及種類齊全(69.1%)、價格便宜(52.6%)、售點信譽好(32.7%)。對于消費者來說，影響他們購車的4個主要因素是價格、品牌、配件齊全無假貨和售后服務。除此之外，政府政策也是重要影響因素，如購置稅，汽車下鄉政策等。其他因素包括：油價的問題、汽車信貸問題、汽車的保險以及理賠問題等表23 購買微型車的影響因素（來源于公司數據）2.內部因素 微型車的用途主要分別為家庭旅游/日常休閑、上下班等。隨著人們生活水平的不斷提

14、高，微轎的產品質量不斷提升，不再是劣質的代名詞，有越來越多的時尚的年輕人選擇個性化微轎。根據調查數據，顧客對微轎的下列關鍵因素均很重視，將每一項因素的總分定在10分，顧客對以下各項要素的重視程度均在7分以上；他們最重視的微面關鍵因素是安全性能、剎車性能、油耗，如隨著顧客的多元化、需求的個性化，顧客的文化價值觀念、喜好和態度也會影響產品價值的判斷。此外，對外觀及其他因素的重視程度相當的高，比如說同類性價比的微轎，炫酷的外形以及色彩是影響購買的最主要因素。其次內飾也是重要影響因素。表24 購買微型車的內部影響因素（來源于公司數據）表25 購買微型車產品的其他影響因素（來源于公司數據）三產品分析（一

15、）奔奔MINI產品特征分析外觀：奔奔MINI造型時尚、動感，色彩個性、炫麗。每款車型配色與“新生代”熟知的經典游戲顏色對應，創造出奇跡黃（奇跡）、雷霆灰（雷霆戰隊）、仙劍藍（仙劍奇俠傳）、卡丁金黃（跑跑卡丁車）、旋風橙（快打旋風）、精靈紫（魔獸爭霸-暗夜精靈）等汽車顏色新名詞，更好契合“新生代”人群的個性和需求內飾：奔奔MINI內飾精致、溫馨。水滴形前大燈與前保險杠格柵勾勒出頗具喜感的笑臉，給人的第一印象就是親切。發動機罩與上格柵構成類似“雄鷹”形狀的隆起，嵌入長安標識，彰顯奔奔家族精致、運動的個性。大量圓形元素的應用和頗具層次感的細節設計，著力襯托出奔奔MINI的現代感和時尚氣息。再配上炫彩

16、的車身，奔奔MINI與同級別車型相比明顯提升了一個檔次。發動機：奔奔MINI時尚的外形之下跳動著強勁的“芯”。搭載了曾榮獲“2009年度最佳小排量發動機”大獎的C10發動機。據了解，該發動機是長安汽車與德國FEV公司歷時3年聯合設計開發的，擁有36項技術專利，并且擁有自主知識產權的1.0L排量四缸發動機，具有“低碳、高效”的卓越優勢。這款中國唯一一款升功率達到51千瓦的1.0L排量四缸發動機，比同排量發動機輸出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保證動力性能的同時，C10發動機在油耗方面也達到了世界領先水平。來自工信部最新發布的汽車綜合工況油耗數據，奔奔MINI百公里平均油耗僅為5.8L，

17、比同級別車型節油10%。性能：奔奔MINI貼心的設計主要體現在優秀的操控性、安全性和NVH（降噪、減振與高乘坐舒適性）性能等方面。奔奔MINI時尚型即配備了隨速電子助力轉向系統，保證了用戶在低速轉向時的輕便和高速行駛中的穩定；豪華型更是增加了ABS防抱死制動系統、EBD電子制動分配系統和駕駛席安全氣囊等配置，全面保證了駕駛樂趣和駕乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值車型還配備了副駕駛安全氣囊等安全保障設備，駕乘安全性更進一步。在此基礎上，奔奔MINI采用了四橫梁式頂蓋和側圍增強型頂蓋框架抗壓設計，這也是國內同級別車型中唯一采用該設計的；另外，長安汽車在NVH技術方面的突出優勢已經通過長

18、安悅翔得到了消費者的認可，這一亮點在奔奔MINI身上也得到了完美的體現。（二）競爭產品分析1.競爭產品價格分析企業名稱品牌價格（萬元）海馬海馬王子2.984.28長城精靈2.984.28長安奔奔MINI2.994.69奇瑞QQ33.085.08比亞迪F03.695.39昌河鈴木北斗星3.745.89吉利熊貓3.986.18雪佛蘭樂馳3.985.68長安鈴木新奧拓4.495.89表31 競爭產品價格比較表可以看出：奔奔MINI的定價與海馬王子、長城精靈接近，形成直接競爭，均是采用低價位策略。2.競爭產品基本情況分析在我國整個微型車市場，主要是被奇瑞QQ、比亞迪F0、昌河北斗星、雪佛蘭樂馳、長安奔

19、奔、吉利熊貓、新奧拓、哈飛路寶、瑞麒M1所操控。由于09年微型轎車的大賣，促使一些企業在2010年進入微車市場分一杯羹。包括：雙環的小貴族、海馬鄭州的青蛙王子、雪佛蘭新賽歐。還有部分企業在技術上升級，推出新產品。更確切說是升級版，如昌河北斗星e+、熊貓的cross. 表32 微轎各品牌的市場份額比例圖3.競爭產品營銷分析競爭對手報紙廣告分析媒介廣告形式廣告內容報紙促銷信息從促銷內容來講，可分為節日促銷、政策促銷、新品上市促銷、活動促銷等。節日促銷多以傳統節日為主，如春節、五一、十一等。其中以春節的報紙廣告投放頻次和力度最大。上市報紙廣告多為告知性廣告。上市廣告會以一到兩個主畫面，進行持續密集投

20、放，多為全國性的報紙和主要經銷地區的主力報紙投放。畫面以當年主推顏色汽車為主，多為畫面交替式投放。從內容上看，文案多具有告知性，闡釋產品的賣點競爭對手電視廣告分析媒介品牌表現形式電視吉利熊貓機器人講述安全碰撞測試比亞迪F0使用兩條卡通小紅魚新奧拓時尚兩男兩女，紅、橙、黃、藍四款顏色亮麗的新奧拓在路上追逐路跑瑞麒M1采用彩色斑馬寓意M1的色彩豐富以及廣告歌曲競爭對手雜志廣告分析由于汽車屬于理性消費品，消費者會經過再三比較同類產品，才會形成最終購買。所以汽車雜志廣告從內容上講多是闡述汽車的技術，重點展示發動機以及產品的某種特殊的性能，如吉利熊貓的宣傳多為五星級安全碰撞。目前流行的是“人車志”類型的

21、雜志廣告。所謂的人車志是指內容講述的是車主與車子的互動，包括車主的背景介紹、購車過程以及在與車子互動中的小故事。其中由于小排量汽車的目標消費者主要是年輕時尚的青年，所以主要以愛情故事吸引消費者眼球，并能喚起年輕人的浪漫情節，營造屬于他們的氛圍，而不是生硬的介紹產品的配置、性能等。競爭對手網絡廣告小排量汽車的目標消費者的一個特征是，網絡接觸度高。就小排量乘用車來講，一般利用網絡搞網絡活動、發布網絡廣告以及配合線下的活動。從畫面來講簡單的網絡廣告在上市時一般直接用報紙廣告的幾個主畫面做成連續播放式的廣告；復雜的專題網絡活動，企業會設計專門的網站或者網頁等。主要投放在目標消費者經常接觸的網站，包括騰

22、訊QQ、百度、搜狐汽車網、鳳凰網、易車網、太平汽車網等。品牌目標策略訴求網絡活動吉利熊貓強調安全性小車大安全吉利熊貓心動之旅特技全國巡展比亞迪F0酷酷的個性just for cool比亞迪F0有點酷視頻創意大賽內容：進入活動網站，上傳個人自拍的作品，經評選獲獎F0特技巡回表演 繞樁挑戰賽 愛國版愛國版I go比亞迪時尚愛國版igo活動，內容是參加比亞迪愛國留言活動，贏取精美禮品。北斗星節油耐用北斗星時尚節油王玩轉北斗星靚妝王活動：北斗星超級靚妝大賽、北斗星創意PS、北斗星至炫拍客；北斗星發起您心中的北斗星征文活動樂馳高性能高性能微轎樂馳樂購活動哈飛路寶節油節油“ 15元百里夢想征集 路寶節油自

23、駕路書征集大賽”內容是15元百里夢想征集 路寶節油自駕路書征集，獲獎者得5000元夏利N5經典家轎經典國民經濟型家用轎車/新奧拓重新奪回微轎市場冠軍寶座耀我風采,閃耀上市“耀我風采 贏新奧拓大獎”，上傳最能展示自己激情、活力、動感、時尚風采的作品，參與作品評選奇瑞QQ年輕人的第一輛車夢曉觸手可及1.QQ家族三大產品QQ3、QQ6、QQme在 “挑戰吉尼斯”節目中，表演了列隊穿樁、漂移等高難度特技項目2.奇瑞QQ文化節3.奇瑞QQ me發起“筆意 QQ啟航你我 ”征文大賽QQ me發起“尋ME明女郎”活動四、營銷策略(一)企業分析長安汽車集團擁有雄厚的生產實力，在國內擁有重慶、河北、江蘇、江西4

24、大產業基地，擁有11個整車和2個獨立的發動機工廠，具備了年產汽車130萬輛、發動機130萬臺的能力。汽車譜系覆蓋乘用車和商用車全部領域，擁有排量從0.8L到2.5L的系列發動機平臺。在海外擁有已建和在建的6個生產基地：馬來西亞、越南、美國、伊朗、埃及、墨西哥。汽車產銷量多年居中國前四位，品牌價值達212.18億元。2006年長安奔奔一經上市便創造了輝煌的業績，為長安微型轎車的發展奠定了良好的基礎。長安汽車自2009年廣州車展被授予“中國乘用車時尚色彩研發基地”。目前，奔奔家族已經形成了“I LOVE MINI”的車系組合，布局國內一二三級市場，可以滿足不同消費階段用戶的多元需求。而在新能源的戰

25、略版圖上，長安奔奔MINI純電動車已經憑借零排放、低能耗和高性能的優勢在市場中獨樹一幟。作為奔奔車系的新生主力，奔奔MINI對于拓展產品線，提升市場銷售規模及企業核心競爭力都具有重要的戰略意義。（二）企業目標從奔奔MINI上市之后，銷量一直快速上升，2010年4月份銷量在微轎市場排名第五，與北斗星和樂馳差距不大，但是與排名第一的QQ3和第二的比亞迪FO的差距很大。所以這次的營銷推廣目標是超越樂馳，縮小與比亞迪FO的銷量差距，具體目標是月銷量8000輛。品牌2010.42010.32010.22010.12009.122009.112009.10QQ31242612339933917561158

26、741524111456FO1524213905571212204163211347611434樂馳56118128104056999304541355411北斗星410172237498113221005260356148奔奔MINI3318105111330000熊貓3250459429494603385733672658奧拓2966260016913211239320451912瑞麒M11731236615372269270119391428奔奔1368392039934631200319581885路寶1506188714472202202516871825表41 2009年10月20

27、10年4月主要品牌微轎銷量（三）目標市場策略根據上面對企業和競爭對手的分析來看，奔奔MINI采用低價策略，目標對象定位于80后、90后為主的“新生代”消費人群。年齡在20-35歲，年輕、時尚，而又充滿活力的“新生代”消費人群。他們時尚、理智、上進，具有獨立的生活理念和行為方式。“新生代”們努力尋找著工作與生活的突破點，通過不懈努力提升生活品質，并且敢于嘗試新生事物，在奮斗的過程中體驗著生活的樂趣。企業選擇的這部分目標市場，其收入不高，或剛剛出大學或者事業剛剛起步，擁有夢想并為之奮斗，會有部分消費者，通過父母的收入購買，但是亦或有部分不依靠父母，通過分期付款的形式來購買。（四）產品定位策略基于目

28、前市場上的微型轎車定位比較清晰，如熊貓代表安全、比亞迪F0的COOL、樂馳的高性能、QQ的“第一輛坐騎”、路寶的節油等。為與同類產品區別開，奔奔MINI定位于“SHOW 真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目標消費的個性心理。報紙廣告：1.宣傳奔奔MINI的發動機以“2009年度最佳小排量發動機”為訴求2.宣傳奔奔MINI的色彩以SHOW YOU COLOUR為主題3.主要是配合線下經銷商的促銷活動和節日促銷電視廣告：奔奔MINI選拔大賽廣告投放雜志：1.內容上主要以軟性廣告為主，人車志的形式。采用周末密集投放，全面造勢。2.雜志硬廣要求形式新穎，可以采用插頁形式，將頂部做成奔奔MINI的車型。網絡活動：1.SHOW TI