1、一份完整較的 營銷策劃書 的構(gòu)造分為三大部分： 一是產(chǎn)品的市場狀況分析， 二是策劃書正文內(nèi)容。三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。（一）市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列13 項內(nèi)容：（ 1 ）整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。（ 2 ）競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。（ 3 ）競爭品牌市場占有率的比較分析。（ 4 ）消費者群體的年齡、 性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu) 之市場目標(biāo)分析。（ 5 ）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。（ 6 ）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。（ 7 ）各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。（ 8 ）各競爭品牌促銷活

2、動的比較分析。（ 9 ）各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。（ 10）競爭品牌訂價策略的比較分析。（ 11）競爭品牌銷售渠道的比較分析。（ 12）公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。（ 13）公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。（二）策劃書正文一般的營銷策劃書 正文由七大項構(gòu)成。（ 1 ）公司產(chǎn)品投入市場的政策1 、確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。2 、銷售目標(biāo)是擴大市場占有率還是追求利潤。3 、制定價格政策。4 、確定銷售方式。5 、廣告表現(xiàn)與 廣告預(yù)算 。6 、促銷活動的重點與原則。7 、公關(guān)活動的重點與原則。（ 2 ）企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo)， 就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi) （通常為一年）

3、必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。（ 3 ）產(chǎn)品的推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計劃包括目標(biāo)、 策略、細(xì)部計劃等三大部分。目標(biāo)策劃書必須明確地表示， 為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。一般可分為：長期，中期與短期計劃。策略決定推廣計劃的目標(biāo)之后， 接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。 推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、 分銷渠道運用策略、 促銷價格活動策略、 公關(guān)活動策略等四大項。廣告宣傳策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群，決定方針表現(xiàn)的主題，利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？使產(chǎn)品的特色與

4、賣點深入人心。分銷渠道策略： 當(dāng)前的分銷渠道的種類很多， 企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進行，一般可分為：經(jīng)銷商和終端兩大塊，另有中間代理商德等形式。在選擇中我們， 遵循的主要原則是“有的放矢”， 充分利用公司的有限的資源和力量。促銷價格策略： 促銷的對象， 促銷活動的種種方式， 以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動策略： 公關(guān)的對象， 公關(guān)活動的種種方式， 以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。細(xì)部計劃詳細(xì)說明實施每一種策略所進行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃：報紙與 雜志廣告 稿的設(shè)計（標(biāo)題、文字、圖案）， 電視廣告 的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。媒體運用計劃： 選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志， 還有刊登日期與版面大小等；電視與 廣播廣告 選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽