1、XX婦科洗液北京市場營銷籌劃方案一、方案概要通過對北京市場婦科洗液的調(diào)查和了解，針對“XX洗液的市場狀況和在營銷 4P方面的分析，提出對北京市場的具體運(yùn)作方案。二、市場現(xiàn)狀及分析一市場現(xiàn)狀：1. 婦科炎癥市場競爭劇烈：婦科炎癥市場不斷被細(xì)分， 眾多的藥字號、 消字號等功能性婦科炎癥產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)， 甚 至藥械字號的企業(yè)，也趕來瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著婦科炎癥的市場。2、品牌繁多： 婦科炎癥市場產(chǎn)品根本分為三大類：洗劑類、栓劑類、泡騰片類。僅僅在北京市場，有婦科炎癥類產(chǎn)品 30 種以上，其中婦科洗液不少于 10 種包括中西藥及消 / 械字號在內(nèi)， 品牌繁雜、 眾多， 良莠不齊。 其中洗劑類婦科產(chǎn)

2、品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為： 潔爾陰、膚陰潔、 皮膚康， 消費(fèi)者消費(fèi)較為集中于這三個(gè)品牌； 栓劑類婦科產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌為達(dá)克寧栓劑、 修正消糜栓； 泡騰片類婦科產(chǎn)品， 其主要暢銷品牌為金方雙脞泰、潔爾陰泡騰片；以上品牌，經(jīng)過多年的 苦心經(jīng)營， 耗資上億， 幾乎編織了一個(gè)全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)， 擁有廣告支持能力和品牌知名度。 洗劑、栓劑、泡騰片三分天下，想在這十面埋伏的市場撕開缺口，并非易事，其難度可想而 知。3、消費(fèi)者對三大類婦科炎癥產(chǎn)品的意見： 以上所列舉的三大類婦科炎癥產(chǎn)品一方面在市場上的表現(xiàn)良好，銷勢強(qiáng)勁。 各領(lǐng)導(dǎo)品牌年銷售額都不下數(shù)億元， 擁有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)群。 但從市場的調(diào)研結(jié)果分析來看， 婦科炎癥

3、市場也并非鐵板一塊，有 36.27%的女性消費(fèi)者表示容易接受婦科洗液新產(chǎn)品，特別是藥準(zhǔn) 字的中藥洗液；有 33.3%的女性消費(fèi)者處于搖擺不定中，而表示“不一定接受，這類消費(fèi) 者同樣有購置的可能；有 25.49%的消費(fèi)者表示忠誠目前選用的品牌而“不易接受新品牌。 另外，還有 18.63%的女性消費(fèi)者表示經(jīng)常變換使用婦科產(chǎn)品品牌；有48.04%的女性消費(fèi)者表示偶有變換使用婦科品牌的消費(fèi)行為。只有 13.7%的人，購婦科產(chǎn)品時(shí)重視品牌知名度。4 、競爭者狀況：通過對消費(fèi)者問卷調(diào)查， 深度訪談等市調(diào)工作， 消費(fèi)者對目前婦科產(chǎn)品的評價(jià)， 集中為 三個(gè)方面：傳統(tǒng)的婦科洗液，如潔爾陰、膚陰潔味道不好聞，使用

4、時(shí)有燒灼感。 栓劑起效慢，且消費(fèi)者使用時(shí)有不適感。泡騰片對某些炎癥效果不好，且使用不方便。幾大著名生產(chǎn)廠家， 對上述問題均無突破性舉措， 造成相當(dāng)強(qiáng)的市場饑餓感。 所以這些 既是各種品牌的軟肋，也是“日舒安的市場時(shí)機(jī)。5、婦科炎癥產(chǎn)品市場前景良好，潛力巨大。世界衛(wèi)生組織對中國婦女的調(diào)查說明：中國41%的女性患有不同程度的陰道炎癥，已婚女性發(fā)病率達(dá) 70%，性病傳播速度更為驚人。簡單的清水清洗和傳統(tǒng)洗液已無法徹底清潔護(hù) 理特殊部位。同時(shí)， 隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，婦科炎癥產(chǎn)品 市場規(guī)模迅速擴(kuò)大， 開展前景廣闊， 除原有的治療為目的消費(fèi)群之外， 以單純清潔護(hù)理、保 健為目

5、的的消費(fèi)者群迅速擴(kuò)大。 已婚女性人人皆使用。 有的藥店反映婦科炎癥洗液市場銷售 每年都有增長。同時(shí)，消費(fèi)者在眾多的婦科洗液產(chǎn)品面前，也變得越來越挑剔了，潔爾陰、 膚陰潔獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代業(yè)已過去， 消費(fèi)者的需求更加多樣化、 復(fù)雜化， 各類婦科炎癥產(chǎn)品的 市場地位將做重新調(diào)整， 同時(shí)由于洗液中有些使用衛(wèi)消字許可證， 市場進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于藥準(zhǔn) 字類藥品， 預(yù)計(jì)需求量將迅速到達(dá)飽和狀態(tài)， 新一輪競爭將是質(zhì)量、 殺菌效果、 使用后感覺、 產(chǎn)品形象的競爭。調(diào)查中，有 77.45%的消費(fèi)者偏好使用中藥洗液類產(chǎn)品。二產(chǎn)品分析：“XX洗液目前在北京 OTC市場鋪貨率在30%左右，店員推薦率幾乎為零，消費(fèi)者指明 購置

6、率約在 8%；在醫(yī)院的銷售情況，二級以上的醫(yī)院現(xiàn)在根本上沒有“日舒安洗液的銷 售，僅在個(gè)別的郊區(qū)縣醫(yī)院有銷售，但范圍在逐步縮小。據(jù)調(diào)查，“ XX洗液在北京市場的占有率正在逐步下降。一方面由于受原來“公費(fèi)目 錄和 8月15日實(shí)行的“社保目錄的影響， 在醫(yī)院的銷售情況已經(jīng)根本停止； 另一方面， 由于渠道和終端工作沒有跟上，出現(xiàn)終端斷貨，藥店憑自然銷售情況。由于“ XX洗液在市場已經(jīng)銷售多年，在加上前幾年醫(yī)院銷售的市場根底，所以在藥 店有一局部點(diǎn)名購置的情況。 而且產(chǎn)品的療效和獨(dú)特的配方還是受到消費(fèi)者歡迎， 具有一定 的市場根底和較大的開發(fā)潛力。三競爭產(chǎn)品分析：1、“ XX洗液由于以前在 OTC市場

7、上從未進(jìn)行過終端促進(jìn)的工作，存在著：1終端產(chǎn)品陳列水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要競品如：潔爾陰洗液、膚陰潔洗液、皮膚康洗液北京地區(qū)強(qiáng)勢品牌；2客情關(guān)系差：主要竟品開展OTC促銷工作都有一段時(shí)間，甚至多年，終端根底工作比擬好。店員對竟品的推薦，特別是一些消字號的產(chǎn)品上定點(diǎn)促銷員，對“ XX 洗液的 銷售有較大的影響； 3品牌對銷售有直接的帶動，“ XX 洗液根本沒有品牌建設(shè)根底； 4其他非主流竟品對“ XX 洗液的銷售形成一定沖擊。2、竟品目前的銷售促進(jìn) Promotion 組合方式主要分三類 1廣告 +禮品：主要是以潔爾陰洗液、 膚陰潔洗液為主。 潔爾陰洗液主要集中在中央電視臺 央視一臺、 三臺和局部衛(wèi)視

8、臺四川衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視及海南衛(wèi)視等；膚陰潔洗液主要集 中在中央電視臺央視一臺、三臺。前者的年廣告投放量大概在5000 萬元；后者的年廣告投放量大概在 2000 萬元。但是這兩個(gè)品牌在北京目前沒有進(jìn)行任何形式的廣告投放，終 端生動化陳列也沒有做包括櫥窗、燈箱、 POP及其他終端陳列。據(jù)了解，潔爾陰洗液目前在北京的通路 Place 建設(shè)差，渠道混亂，竄貨情況嚴(yán)重， 商業(yè)利潤空間小，廠家對商業(yè)的支配能力假設(shè)。雖然公司從2002 年初開始在北京市建立了終端OTC銷售隊(duì)伍，但終端工作沒有系統(tǒng)性，與藥店的客情關(guān)系處理較差，完全是靠著多年的品牌積累形成銷售。據(jù)調(diào)查，潔爾陰洗液 2002 年在北京市的

9、銷售約為 3000 萬元；預(yù)計(jì) 2003 年約為 2500 萬元，主要集中在零售市場，醫(yī)院主要靠自然銷售。其銷售下降的主要原 因是競爭產(chǎn)品的日益強(qiáng)大，特別是皮膚康洗液的崛起。膚陰潔洗液目前在北京市場雖然也有OTC人員，但也沒有進(jìn)行系統(tǒng)的終端工作建設(shè)，只是零星的維護(hù)。據(jù)了解， 2002年膚陰潔洗液在北京市場的銷售約為 1500 萬元，主要來自 零售市場。2003年新推出濕巾1盒X 12片，每三片一個(gè)小包裝，零售價(jià)10.80元后，市場銷售情況很好， 公司內(nèi)部預(yù)計(jì) 2003 年在北京市場濕巾的銷量能占到其總銷售的 1/4約 500萬元，而且目前市場上藥準(zhǔn)字的濕巾僅此一家。 2禮品 +掛金：此類藥主要

10、都是非廣告類或廣告投入很少，市場占有率較低的品種，其整體競爭力比較差。然而皮膚康洗液也采取類似的銷售方式，其在北京市場屬于區(qū)域強(qiáng)勢品牌，主要靠醫(yī)院的銷售帶動，同時(shí)由于其超高的利潤空間給藥店店員掛金，從而帶動零售市場與醫(yī)院市場互動的銷售鏈條。3、竟品銷售促進(jìn)行為利弊分析：A、掛金銷售：掛金銷售確實(shí)有著能在較短時(shí)期內(nèi)建立相對良好的客情關(guān)系主要是店員推薦和占領(lǐng)好的產(chǎn)品展示位的作用。 它多用于新產(chǎn)品打入市場或產(chǎn)品銷售出現(xiàn)一定的積壓，為提升銷售采取的一種短期權(quán)宜之策。但如果沒有一個(gè)持續(xù)性，他反而會起到很大的負(fù)面作用。 隨著 終端競爭的加劇，掛金銷售已經(jīng)逐步成為類似臨床工作的惡性競爭之列。B 公共關(guān)系Pu

11、blic Relation ：廠商合作，企業(yè)在銷售通路的多個(gè)層面進(jìn)行一系列的PR行為。比方：與公司結(jié)成某種程度的戰(zhàn)略關(guān)系；對連鎖公司的中層職工，不定期的商務(wù)旅游、禮品贈送；對藥店銷售達(dá)標(biāo)的某些店員，也有不同的獎勵。這樣可以提高產(chǎn)品的親和力，為渠道建設(shè)和終端銷售帶來很好的促進(jìn)。也許這樣的方式現(xiàn)在還不適合對日舒安的推廣，但我認(rèn)為是一個(gè)開展的方向。北京市場XX洗液與主要競爭產(chǎn)品比照一覽表品名規(guī)格零售價(jià)生產(chǎn)廠家終端費(fèi)用年銷售額潔爾陰220ml15.70 元成都恩威無2500萬元120ml+沖洗器+栓劑25.20 元成都恩威2元/盒120ml9.50 元成都恩威無皮膚康50ml28.80 元北京華洋奎龍

12、3元/盒500萬元膚陰潔150ml12.80 元廣西源安堂無1500萬元婦炎潔300ml32.50 元江西仁和無300萬元三、S W O T 分析一時(shí)機(jī)與威脅分析： XX洗液面臨的時(shí)機(jī)有：1、有一定的固定購置群和市場根底；2、終端工作上升的空間很大；3、在同類產(chǎn)品中具有很好的療效和產(chǎn)品個(gè)性特征；4、開拓以“ XX 洗液為前導(dǎo)，建立網(wǎng)絡(luò)終端，優(yōu)化資源組合，為公司走品牌戰(zhàn)略之路 打下很好的根底。面臨的威脅有：1、競爭產(chǎn)品具有較大的品牌影響力，市場根底較好；2、競爭產(chǎn)品對終端越來越重視；3、競爭產(chǎn)品對終端政策覆蓋率越來越高；4、區(qū)域強(qiáng)勢品牌“皮膚康洗液在北京市醫(yī)保目錄中限二級以上醫(yī)院使用，具有 很好

13、的臨床銷售根底。二優(yōu)勢與劣勢分析：日舒安的優(yōu)勢有：第一、產(chǎn)品在北京市場銷售多年， 特別是在醫(yī)院銷售的根底上， 已經(jīng)有了少量的固定消 費(fèi)群，具備了一定的產(chǎn)品美譽(yù)度；第二、獨(dú)家產(chǎn)品，療效好；特別是濕巾具有較強(qiáng)的市場競爭力；日舒安的劣勢有：第一、品牌知名度較低，沒有系統(tǒng)的品牌傳播系統(tǒng)；第二、終端網(wǎng)絡(luò)不健全，沒有進(jìn)行OTC市場的終端建設(shè)工作。三問題與分析：第一、通路的整合問題：商業(yè)分銷與OTC工作的協(xié)調(diào)配合；第二、終端工作確立重點(diǎn)的問題： 市場終端工作是一個(gè)根底工作， 它是循序漸進(jìn)的過程， 對銷量的影響不是立竿見影的。 必須針對不同的市場狀況采用不同的終端促進(jìn)策略。 對 于XX洗液在北京市場的情況，我

14、覺得可以有方案地組織一些關(guān)于產(chǎn)品陳列與銷售的系列比賽，從而改善與店員的客情關(guān)系，并激發(fā)他們對公司產(chǎn)品的銷售推薦;第三、雖然主要的競爭對手潔爾陰、膚陰潔和皮膚康都在做終端工作，但是他們對產(chǎn)品的終端宣傳和生動化陳列的工作根本上沒有。所以我們可以從這方面入手，展開以“終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和生動化陳列為主的品牌宣傳，穩(wěn)步穩(wěn)打，建立市場根底，逐步加以品牌宣傳的市場策略；第四、考慮到北京市場的實(shí)際情況，在婦科洗液中，只有“皮膚康洗液在北京市醫(yī)保目錄中限二級以上醫(yī)院使用，而且這類產(chǎn)品消費(fèi)者多數(shù)都是自費(fèi)購置，所以可以對于二級以下的醫(yī)院及衛(wèi)生院進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)據(jù)調(diào)查，同類主要競爭產(chǎn)品根本沒有進(jìn)行這方面的工作，有很大的市場

15、時(shí)機(jī)，從而帶動零售市場的銷售，培育市場根底。四、營銷目標(biāo)第一階段：2003年8月至12月，建立銷售隊(duì)伍，理順商業(yè)渠道，整合終端網(wǎng)絡(luò)， 做好市場根底工作；該階段預(yù)期回款指標(biāo)：10萬/月；第二階段：2004年1月至3月，進(jìn)行終端生動化陳列包括櫥窗、燈箱、海報(bào)、臺卡、包裝陳列、柜貼、門貼等系列的宣傳工作、產(chǎn)品陳列、銷售積分等系列活動。加強(qiáng)對產(chǎn)品的全方位展示，改善與終端的客情關(guān)系。該期間預(yù)期回款指標(biāo)30萬/月；第三階段：2004年4月至10月，產(chǎn)品品牌推廣期：可通過電視、報(bào)紙和其他媒體等多方面的角度對產(chǎn)品品牌進(jìn)行整合性宣傳，結(jié)合終端良好的根底工作，定會取的良好的市場效果。該期間預(yù)期回款指標(biāo)：100萬/

16、月；第四階段：2004年11月至12月，穩(wěn)固品牌根底，加強(qiáng)終端維護(hù)和管理。該期間預(yù)期回款指標(biāo)：55萬/月。【銷售任務(wù)目標(biāo)表】產(chǎn)品2003年8月至12月2004 年2005 年XX洗液40萬元700萬元1400萬元XX濕巾10萬元300萬元600萬元合計(jì)50萬元1000萬元2000萬元五、營銷策略1、建立一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢組織，提高隊(duì)伍的執(zhí)行力，加強(qiáng)管理與培訓(xùn);2、理順商業(yè)渠道，加強(qiáng)終端建設(shè)；3、做好媒介資源組合，提升品牌知名度；4、精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。短期的迅速提高與長期的穩(wěn)步開展相結(jié)合；5、表達(dá)OTC工作的長期性與延續(xù)性。六、市場方案一商業(yè)渠道整合：1、根據(jù)商業(yè)公司的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和業(yè)務(wù)范圍，把商業(yè)渠道

17、分為兩級：一級和二級，根據(jù) 級別制定不同的銷售政策包括價(jià)格和返利；2、集中在北京醫(yī)藥股份、嘉事堂醫(yī)藥連鎖、金象大藥房連鎖、同仁堂、朝陽區(qū)醫(yī)藥 公司、豐科城醫(yī)藥公司、 京新龍醫(yī)藥公司等幾大商業(yè)中選擇二至三家為公司的一級分銷商， 簽署合作協(xié)議；3、根據(jù)一級商的網(wǎng)絡(luò)和市場的情況，對二級商進(jìn)行對口整合，歸口管理。 二產(chǎn)品鋪貨：考慮到“ XX洗液有一定的市場根底，可以考慮召開產(chǎn)品推廣會的形式進(jìn)行鋪貨。 主要是把能直接覆蓋到終端的商業(yè)為主， 利用其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢， 以廠家新產(chǎn)品推廣的形式把終 端負(fù)責(zé)人藥店經(jīng)理、中小醫(yī)院院長或藥房主任召集起來，講解產(chǎn)品知識和促銷方案， 現(xiàn)場現(xiàn)款提貨，以到達(dá)鋪貨和準(zhǔn)銷售的目的。三終

18、端推廣與促銷：北京市現(xiàn)有 1600多家藥店， 500 多家醫(yī)務(wù)室和社區(qū)醫(yī)療所，根據(jù)“ 8020原那么即 80%的銷量產(chǎn)生在20%左右的重要終端上和市場情況，其中重點(diǎn)A類藥店約為400家。根據(jù)此情況，我認(rèn)為在終端推廣方面可從以下幾方面去做：1、籌劃階段性的陳列、銷售活動，迅速啟動終端藥店；具體方案另擬2、針對醫(yī)務(wù)室和社區(qū)醫(yī)療所，制定相應(yīng)的銷售政策，刺激并聯(lián)動終端銷售，與藥店 形成終端鏈狀銷售網(wǎng)；3、 在條件成熟的時(shí)候，啟動 OTC專業(yè)化營銷一一暫命名為“ XX洗液清新俱樂部，逐步走向?qū)I(yè)化品牌營銷之路；具體方案另擬4、針對濕巾，市場啟動期可以采取買“ XX洗液，送“XX濕巾具體送幾片根據(jù) 市場另

19、定的方法，消費(fèi)者容易接受，終端推廣效果好。四媒體宣傳：1、終端生動化展示：A、 藥店內(nèi)燈箱品牌展示：一一ZA形式預(yù)算發(fā)布費(fèi)：200塊X 1000元/塊/年=20萬元制作費(fèi)：200塊X 200元/塊=4萬元B、 藥店內(nèi)櫥窗品牌展示：ZB形式預(yù)算發(fā)布費(fèi)：200家X4平米X 1500元/平米=120萬元制作費(fèi)：200家X4平米X 100元/平米=8萬元C、POP及其他展示：一一ZC形式該局部根本上靠良好的終端關(guān)系可以免費(fèi)發(fā)布。【說明】以上終端生動化陳列最少發(fā)布期為3個(gè)月；公司可以根據(jù)市場投入的大小選擇發(fā)布的時(shí)間長短。一般一次發(fā)布的時(shí)間越長、方式越多，優(yōu)惠就越大。2、電視廣告：探根底密度支持：一一DA

20、形式欄目廣告：BTV-7?7日7頻道?周一至周六 19： 14首播，周一至周六12： 14重播注：該欄目在北京具有很高的收視率，觀眾主要是中青年女性為主15秒報(bào)價(jià)：首播：3000元/次X 24天/月X 12月=86.4萬重播：1320元/次X 24天/月X 12月=38.02萬談判價(jià)格：86.4+38.02X 60%=74.65 萬元探 品牌樹立與強(qiáng)化：一一DB形式冠名廣告:BTV-4?黃金劇場?21:30 第二集一播放形式:每集提供3秒的冠名，如:本劇場由貴州漢方制藥“日舒安洗液特約播映； 每集提供10秒的插播廣告； 每集提供15分鐘的角標(biāo).報(bào)價(jià):300萬元/年談判價(jià)格:180萬元/年探密度

21、強(qiáng)化與補(bǔ)充：一一DC形式北京電視臺共有9個(gè)頻道，涉及的范圍和內(nèi)容很多，能覆蓋到北京市所有轄區(qū)。公 司可以根據(jù)產(chǎn)品需要，結(jié)合頻道當(dāng)期播放的電視劇，選擇較好的時(shí)段進(jìn)行10秒/15秒的插播或貼標(biāo)，能起到密度的補(bǔ)充及針對性的目標(biāo)受眾強(qiáng)化宣傳。預(yù)算費(fèi)用：50萬/年。3、報(bào)紙廣告:優(yōu)點(diǎn)： 信息量大，能夠有效地進(jìn)行產(chǎn)品成效訴求； 形式可多樣化，受眾接受信息時(shí)間長，只要看了，能夠較快形成印象度； 受眾面大。?京華時(shí)報(bào)?每天發(fā)行量為80萬份，?北京娛樂信報(bào)?每天的發(fā)行量為60萬份。缺點(diǎn)：價(jià)格高；現(xiàn)在報(bào)紙媒體較多北京還有?北京晚報(bào)?和?北京晨報(bào)?，但發(fā)行量不大，廣 告內(nèi)容也多，受眾閱讀的比率是個(gè)問題；報(bào)紙媒體一旦

22、要投入，就必須在單位時(shí)間內(nèi)要到達(dá)一定的密度，單位時(shí)間內(nèi)的投入較大；報(bào)紙報(bào)價(jià)與市場方案表:報(bào)紙名稱版面規(guī)格發(fā)布時(shí)間均報(bào)價(jià)折扣京華時(shí)報(bào)普通1/4版周一、三、五16500元/次6折娛樂信報(bào)普通1/4版周二、四20350元/次4折【說明】我認(rèn)為在 XX洗液市場啟動期，即 2004年2月至5月期間，連續(xù)發(fā)布三個(gè)月，每周一、三、五在?京華時(shí)報(bào)?上發(fā)布，每周二、四在?娛樂信報(bào)?上發(fā)布， 對產(chǎn)品進(jìn)行功能性軟文宣傳，其市場效應(yīng)是很明顯的。4、車身及戶外廣告：優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣，形成網(wǎng)絡(luò)； 持續(xù)展示，北京市公交車輛的全天運(yùn)營時(shí)間為20小時(shí)左右，因其廣告展示時(shí)間從早5點(diǎn)一直延續(xù)到23點(diǎn)； 受眾量大，每天近千萬人次的受眾面； 視角沖擊力強(qiáng)，車身廣告色彩鮮艷，圖文并茂，流動性又帶來重復(fù)性。缺點(diǎn)：發(fā)布時(shí)間有所限制，時(shí)間太短本錢太高，年發(fā)布較經(jīng)濟(jì);價(jià)格較高。車身及候車廳燈箱價(jià)格、方案:類型級發(fā)布制作發(fā)布數(shù)量折總價(jià)別價(jià)費(fèi)扣格普通A268000750010輛/6月626萬車元元.5身