1、.營銷策略組合營銷策略組合4Ps: 基本特征：基本特征： 整體性、復合型、靈活性、主動性。整體性、復合型、靈活性、主動性。 產品策略產品策略Product strategy定價策略定價策略Pricing strategy分銷策略分銷策略Placing strategy促銷策略促銷策略Promotion strategy.第一節第一節 整體產品與產品組合策略整體產品與產品組合策略一、整體產品的概念一、整體產品的概念 市場營銷學所講的產品，是人們通過購買或租賃所獲得的需要的滿足。換句話說，凡是提供給市場、用于滿足人們某種需要的任何事物（包括實物、服務、主意等），都是市場營銷學所講的產品。這種產品既

2、可以是實物形態的，也可以是非實物形態的。 .產品產品效用效用規格規格 特色特色品牌品牌包裝包裝式樣式樣運送運送安裝安裝信用信用維修維修保證保證核心產品核心產品形式產品形式產品附加產品附加產品產品整體概念（三層次論）產品整體概念（三層次論）. 產品整體概念產品整體概念 （五層次論）（五層次論）核心核心產品產品形式產品形式產品期望產品期望產品附加產品附加產品潛在產品潛在產品.例：麥當勞提供的整體產品新鮮飽快油炸家庭式浪漫感福特主義.整體產品對營銷管理的意義體現了以顧客為中心的現代營銷觀念給企業產品開發設計提供了新的方向為企業的產品差異化提供了新的線索整體產品概念要求企業重視各種售后服務.又稱為產品

3、系列，又稱為產品系列，是指一組在加工工藝、銷售渠道、是指一組在加工工藝、銷售渠道、最終用戶或價格幅度等方面密切相關的產品。最終用戶或價格幅度等方面密切相關的產品。產品線產品線同一產品線中，不同型號、規格、大小、外觀、包裝同一產品線中，不同型號、規格、大小、外觀、包裝及其他屬性相區別的具體產品。及其他屬性相區別的具體產品。 產品項目產品項目二、產品組合策略二、產品組合策略（一）產品組合及其相關概念（一）產品組合及其相關概念產品組合是指某一企業生產或銷售的全部產品線、產品組合是指某一企業生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合。產品項目的組合。產品組合反映了一個企業生產經營的全部產品的有產品組合反映

4、了一個企業生產經營的全部產品的有機構成和量的比例關系。機構成和量的比例關系。產品線和產品項目如何組合，要適應產品消費對象產品線和產品項目如何組合，要適應產品消費對象的需要，與企業的目標市場和市場營銷策略有著密的需要，與企業的目標市場和市場營銷策略有著密切關系。切關系。. 寬度長度深度關聯度產品組合中所擁有的產品線的數目一條產品線上包含的產品項目的數量 產品組合中產品項目的總數各條產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道或者其它方面相互關聯的程度。產品組合可以用四個緯度來表達產品組合可以用四個緯度來表達.WidthDepthPG的產品組合的產品組合清潔劑清潔劑牙膏牙膏條狀肥皂條狀肥皂紙尿布紙尿布紙巾

5、紙巾象牙雪象牙雪1930格利格利1952象牙象牙1879幫寶適幫寶適1961媚人媚人1928德來夫特德來夫特1933佳潔士佳潔士1955柯克斯柯克斯1885露膚露膚1976粉撲粉撲1960汰漬汰漬1933 洗污洗污1893 旗幟旗幟1982快樂快樂1950 佳美佳美1926 絕頂絕頂11001992奧克雪多奧克雪多1914 爵士爵士1952 德希德希1954 保潔凈保潔凈1963 波爾德波爾德1965 海岸海岸1974 圭尼圭尼1966 玉蘭油玉蘭油1993 伊拉伊拉1972 .（二）產品組合決策產品組合決策就是企業根據市場需求、競爭形勢和企業自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做

6、出的決策。產品組合策略有六大類型l全線全面型l市場專業型l產品線專業型l有限產品線專業型l特殊產品線專業型l特別專業型.擴大產品組合策略l垂直多樣化策略向上延伸向下延伸雙向延伸l水平多樣化策略 相關系列多樣化策略無關聯多樣化策略縮減產品組合策略（三）調整產品組合策略.一、產品生命周期的概念產品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。產品的使用壽命周期 ： 指一種產品的有效使用時間，即產品使用價值的消失過程，指產品的自然生命或使用壽命。 第二節 產品生命周期.影響產品生命周期長短的因素產品市場

7、生命周期的長短受許多因素影響，主要包括：經濟形勢與國家政策，產品本身的性質、特點，科學技術的發展速度，消費需求的變化速度，市場競爭的激烈程度及企業營銷的努力程度等。.二、PLC的階段劃分 導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和利潤根據產品市場銷售變化的規律，一個完整的產品生命周期一般包括4個階段： .PLC的其他形態時間銷售額時尚產品來也匆匆去也匆匆.銷售額時間“循環再循環”銷售額時間“成長衰退成熟”銷售額時間“扇”形PLC的其他形態.產品生命周期各階段的劃分方法產品生命周期各階段的劃分方法按銷售增長率來劃分：按銷售增長率來劃分： 小于小于10%為導入期為導入期 大于大于10%為成長期為成長期

8、 0.110%為成熟期為成熟期 小于小于0為衰退期為衰退期按家庭普及率來劃分：按家庭普及率來劃分： 小于小于5%為導入期為導入期 5%50%為成長期為成長期 50%80%為成熟期為成熟期 大于大于80%為衰退期為衰退期.三、三、PLC各階段的特征與營銷策略各階段的特征與營銷策略導入期（介紹期）的市場特點與營銷策略導入期（介紹期）的市場特點與營銷策略l特點特點生產成本高，營銷費用大生產成本高，營銷費用大 銷售數量少，銷售增長率低銷售數量少，銷售增長率低盈利水平低盈利水平低競爭不激烈競爭不激烈 l對策對策快快廣泛傳播商品信息，幫助消費者了解商品，提高認知程度，廣泛傳播商品信息，幫助消費者了解商品，

9、提高認知程度，解除疑慮，培育市場。解除疑慮，培育市場。積極攻克產品制造中尚未解決的問題，穩定質量，并及時根積極攻克產品制造中尚未解決的問題，穩定質量，并及時根據市場反饋，對產品進行改進。據市場反饋，對產品進行改進。采取行之有效的價格與促銷組合策略。采取行之有效的價格與促銷組合策略。 .導入期價格與促銷組合策略與促銷組合策略迅速奪取策略迅速奪取策略：指以高價格和高促銷水平推出新產品的策略。l適用條件：產品鮮為人知；了解產品的人急于購買，并愿意以賣主的定價支付；企業面臨潛在的競爭，必須盡快培養對本產品品牌偏好的忠實顧客。 緩慢奪取策略緩慢奪取策略：指以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。l適用條件

10、：市場規模有限；顧客已經了解該產品；顧客愿意支付高價；沒有劇烈的潛在競爭。 迅速滲透策略迅速滲透策略：指用低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。l適用條件：市場規模大；顧客并不了解該新產品；市場對價格比較敏感；有強大的潛在競爭對手存在。 緩慢滲透策略緩慢滲透策略：指以低價和低促銷水平推出新產品的策略l適用條件：市場規模大；產品有較高的知名度；市場對價格敏感；存在潛在的競爭對手。.成長期的特點與營銷策略成長期的特點與營銷策略特點特點 l購買者對商品已經比較熟悉，市場需求擴大，銷售量迅速增加。購買者對商品已經比較熟悉，市場需求擴大，銷售量迅速增加。l生產和銷售成本大幅度下降，大批量生產和大批量銷

11、售使單位產品生產和銷售成本大幅度下降，大批量生產和大批量銷售使單位產品成本減少，企業的利潤增加。成本減少，企業的利潤增加。l競爭者相繼加入市場，分銷網點數量增加，競爭趨向激烈。競爭者相繼加入市場，分銷網點數量增加，競爭趨向激烈。營銷策略營銷策略好好l進一步提高產品質量，增加花色、品種、式樣、規格，并改進產品進一步提高產品質量，增加花色、品種、式樣、規格，并改進產品包裝。包裝。l廣告促銷從介紹產品、提高知名度轉為突出產品特色，建立良好形廣告促銷從介紹產品、提高知名度轉為突出產品特色，建立良好形象，力創名牌，建立顧客對產品的偏好，提高忠誠度等。象，力創名牌，建立顧客對產品的偏好，提高忠誠度等。l開

12、辟新的分銷渠道，擴大商業網點，進一步向市場滲透，拓展市場開辟新的分銷渠道，擴大商業網點，進一步向市場滲透，拓展市場空間。空間。l在大量生產的基礎上，適時適度降價或采用其他有效的定價策略，在大量生產的基礎上，適時適度降價或采用其他有效的定價策略，以吸引更多的購買者。以吸引更多的購買者。 .成熟期的特點與營銷策略成熟期的特點與營銷策略市場特點市場特點l銷售量增長緩慢，處于相對穩定狀態，并逐漸出現下降的趨銷售量增長緩慢，處于相對穩定狀態，并逐漸出現下降的趨勢。勢。l整個行業的生產能力過剩，企業利潤逐步下降。整個行業的生產能力過剩，企業利潤逐步下降。l競爭十分激烈。競爭十分激烈。l商品銷售價格降低。商

13、品銷售價格降低。營銷策略營銷策略改改l市場改良策略：市場改良策略： 通過開發產品新用途、增加現有顧客的購買通過開發產品新用途、增加現有顧客的購買頻率、產品重新定位三種方式開發新的市場。頻率、產品重新定位三種方式開發新的市場。 l產品改良策略：產品改良策略： 進一步提高產品質量，進行產品多功能開發，進一步提高產品質量，進行產品多功能開發，創造新的產品特色，擴大產品的多功能性、安全性和便利性，創造新的產品特色，擴大產品的多功能性、安全性和便利性，增加產品的使用價值。增加產品的使用價值。l市場改良策略：市場改良策略：.衰退期的特點與營銷策略（轉）衰退期的特點與營銷策略（轉）特點特點l市場需求減少，銷售量下降。市場需求減少，銷售量下降。l競爭異常激烈。競爭異常激烈。l企業利潤不斷降低。企業利潤不斷降低。營銷策略營銷策略轉轉l集中策略：把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的集中策略：把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的產品品種和款式上。概言之，縮短戰銷售渠道和最易銷售的產品品種和款式上。概言之，縮短戰線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。線，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。l維持策略：保持原有的細分市場和營銷策略，把銷售維持在維持策略：