1、1997 年，當上海汽車工業總公司做出與美國通用汽車公司成立上海通用汽車有限公司（簡稱“上海通用汽車” ）的決策之時，國內外汽車界一片嘩然，包括這兩家部分總裁級人物也認為，做此決策 決不是為了短期利益，而是著眼于長遠。然而，第一輛上海別克車一下線就十分火爆并出現了罕見 的供不應求局面。那么，原因究竟是什么？它現在的情況又怎樣呢？未來的前景又如何呢？這便是 本文所要做出的分析和回答。一、一波三折的昨天1. 悲觀的觀點。在醞釀成立上海通用汽車之時，看好這個決策的圈內外人士并不多；就連美國 通用汽車公司總裁理查德瓦格納先生也說：我們注重的是長遠利益，而不是短期利益；我們著眼 于五十年，而不是五年。對

2、短期如此悲觀的依據是：（1）我國家庭的現有收入較低。據國外的統計分析，一般當家庭平均收入為車價兩倍時，私人 轎車達到普及化。顯然， 30 多萬元的中高檔別克車短期里將難有作為。（2） 微乎其微的以往實際銷售量。據統計，94、95、96 年我國中高檔橋車的銷售量每年僅為 幾千輛。（3）上海桑塔納對我國轎車行業的競爭。盡管它是中檔車，但是它對中高檔車的替代作用是很 大的；加上它的“先入為主” ，現已被消費者普遍接受。（4）走私車的泛濫。這是眾所周知的，由于前些年某些海關的腐敗，使得由國外走私到我國境 內的中高檔轎車特別多。2意外的需求。正當人們為上海通用汽車的成立捏一把汗時，出人意料的是：上海別克

3、一進入 市場就出現了可喜的局面。 99年它迎來了初步成功共銷售19826輛，贏利 6 億多元。反差如此之大的原因是：（1） 采用了“四位一體”的國際化色彩的營銷方式。“四位一體”（即要求經銷商同時具備整車銷售、配件供應、售后服務、信息反饋四大功能）的運用讓國人體會到什么叫“品牌專營”，什么叫“定單生產” 。（2）私人和民營企業占了用戶的大頭。一方面，車型陳舊的桑塔納已不能引起那些喜歡擺闊講 排場有錢人的興趣，另一方面作為“當代車”的上海別克正好符合這些人的口味。（3） 我國打擊走私力度的加大。據統計，我國99 年的關稅收入是 98 年的兩倍；這使得上海通 用汽車獲益很大。（ 4）購車、用車環境

4、的改善。例如，天津取消轎車專控附加費；吉林取消新購車附加費；浙江 取消轎車購置調節基金；上海執行轎車上牌無底價競標；江蘇取消轎車消費附加費等等。3.無奈的降價。人們為上海別克車叫好，紛紛贊揚當初成立上海通用汽車的決策之英明；然而，2000 年 4 月 14 日上海通用汽車反其道而行對其所有車型價格全面下調 2 萬元。這次閃電決策又把 不少人搞得 “一頭霧水”，但高興的是它的潛在消費者。 其實，它的降價決策與其說是 “攻擊性行動” ， 還不如說是被迫無奈的結果。（1）面對廣州本田的低價策略。廣州雅格的定價為29.8 萬元，比過去的別克最基本配置價格31.8 萬元低 2 萬元；這使得別克在它的價格

5、下限這一塊失去了競爭力。據統計，僅僅去年 9 個月廣 州雅格的生產和銷售雙超萬。（2）面對一汽大眾的高價策略。讓上海通用汽車更難受的99 年 9 月份下線的奧迪 A6 定價為33 萬元到 52 萬元不等，嚴重威脅到了它的市場。事實也證明了這一點：從今年 1 至 4 月份看，奧 迪 A6 銷售的火爆與別克的平靜形成了鮮明的對比。（3）擴大市場占有率的需要。在去年的大好形勢下，上海通用汽車豪情萬丈，定下了今年銷售 別克車（包括轎車和 GL8 旅行車） 5 萬輛的宏偉計劃。顯然，要實現這個計劃最好的辦法就是降價。（4）中國加入 WTO 壓力。加入 WTO ，中國承諾：在 2005 年底將目前 80

6、100的汽車關 稅逐步下調至 25。要能做到將來與國外進口車站在同一個起跑線上，現在必須自加壓力。二、面對挑戰的今天從現在到 2005 年是上海通用汽車面對挑戰的 5 年，也是它最關鍵的 5 年。除了 WTO 外，它面 對著已經加入到國內中高檔車競爭的一汽大眾、廣州本田的挑戰；即將與中國豐田Yaris、中國大眾跑樂對壘；以及受到價格相近（ 30 至 50 萬元）的三菱戈藍、日產風度、歐寶威達等幾款進口中高 檔轎車的威脅。下面，結合北京國際車展上進行的“我需要的汽車”調查情況，把上海通用汽車和 其主要競爭對手的優劣勢做一個對比分析。1.做工精細的廣州雅格優：（1）品質高。日本車向來給人有良好品質

7、的感覺，當然廣州雅格也不例外，盡管它實現了 45的國產化率，但質量沒有多少下降。據專家檢測，它的品質超過美國本田，在海外所有廠中位 居第一。（ 2）安全可靠性好。今年 4 月在長春汽車研究所迎頭一幢，向世人表明它的安全性是切實可靠 的。就故障率而言，在一年內就出現小的機械故障或設備失調一項中，上海別克為30%，而廣州雅格僅為 18。（3）價格低，市場看好。與別克、奧迪A6 轎車相比，價格低是雅格的一大優勢；在“我需要的汽車”調查的市場需求一項中，雅格排在奧迪和別克之前。缺：（1）車內設計欠缺。駕駛舒適感不大理想，選裝件太少，音響音質不夠理想；其不夠新穎的內飾也受到大家的批評。（ 2）營銷上，消

8、費者提車的時間拖得太長。購買它，必須先交上5 萬元的定金，然后是至少 5個月的等待。2. 豪華名貴的一汽奧迪 A6優：（ 1）品牌地位高。單就品牌而言，與雅格、別克相比，奧迪A6 算得上真正的豪華高檔車型。它更符合那些在事業上有成就的消費者。（2）設計新。其設計可以用很多詞匯描寫，可以用大膽、前衛、新潮等等，被認為保守的 德國人這一次確實前衛了一回。在“我需要的汽車”調查中，奧迪 A6 排在技術創新的第 1 位，雅 格第 2位，別克第 5 位。（ 3）價格差距大，品種齊全，經銷商多。從價格上來講，奧迪A6 是價格差距最大的，從32 萬元到 50 萬元；而且車型發動機排量配置也很全，有1.8、

9、2.42.8 升，并且可選手、自排，這是其他車所不具備的，到今年年底其經銷商將發展到 35 家。缺：（1）正式推向市場較遲。 2000年 1月 1日才正式推向市場；而別克、雅格都比它早， 并占領了有利的位置。（ 2）節能環保上美中不足。 在“我需要的汽車” 調查的節能環保一項中， 奧迪 A6 排第 10。3. 不可忽視的幾款進口車優：（1）能帶來樂趣的三菱戈藍。其外型凌利，自動檔可轉換為半手動檔的駕駛方式增加 了駕駛的樂趣。車內空間一般，但后排舒適。（2）價格配置較佳的日產風度。它近幾年一直穩后進口車銷售第一位，這與它的價格配置 好有直接關系。其車身寬大，內飾豪華。（3）駕駛方便的歐寶威達。它

10、駕駛十分隨手，方向很準確，這也許和車身相對小有一定關 系，可也許是因為車小，才顯動力強，車內配置豐富，只要你能想到的盡在其中。缺：（ 1）進口配額的限制。只有到了2006 年才能取消對進口配額的限制。（2）維修難及時。因為是進口車，所以它們在維修服務上必定存在問題，不可能達到與別 克、奧迪 A6 和雅格同等水平。4. 再看上海別克優：（1）時間早。上海別克的出現，不僅占領了有利地位，同時大賺一把。2）柔性生產優。與別克轎車運用共同平臺的別克CLS 公務商務旅行車已經推向了市場， 這表明了上海通用汽車柔性生產的優勢即將發揮出來。（3）實力強。 作為國內汽車行業中外合資的大項目， 上海通用汽車總投

11、資為 152 億美元。缺：（1）產品問題。一些人對它的變速桿位于轉向柱上不適應；加速性并沒有想象的好； 耗油與說明書中的相差太大等等。（ 2）顧客心目中的價值較小。 “我需要的汽車”調查的所有項目中，別克都排在奧迪 A6、 雅格之后，顯然，問題已經到了很嚴重的地步。綜上所述，與奧迪 A6 、雅格以及進口車相比，上海別克既有優勢又有劣勢，但現在的劣勢 遠遠大于優勢。而對如此形勢，上海通用汽車如何在競爭中立于不敗之地呢？本文作者認為：1.抓住時機，改進不足，重樹形象。任何剛推出來的產品都有不足之處，別克推出來較早，因而它的不足就發現得最快。因此，上海通用汽車應該抓住時機，再次運用“先手” ，以最快

12、的速度 改進、完善自己的制造工藝和產品，從而達到重樹形象之目的。2運用實力之優勢，發揮柔性生產之威力。上海通用汽車應該發揮它的實力和柔性生產的 優勢，開發出更多類型的別克車，做到“人有我有，人無我也有” ，從而更好的滿足市場需要，讓不 同偏好的消費者擁有不同類型的上海別克車。3.強化市場，做好售后服務工作。產品有不足，那么必須用更好的售后服務來彌補；完善 的售后服務能讓消費者“買得放心、用得也放心” ；從而為自己在改進、完善制造工藝和產品上爭取 更多、更充裕的時間。4發揮成本優勢，擴大市場占有率。到目前為止，上海通用汽車的銷售量最大，這樣，它可以發揮成本優勢，適當降價，進一步擴大市場占有率，從

13、而形成生產和銷售的良性循環。5用好入世保護期，展開與進口車的競爭。中國加入WTO ，僅留給汽車行業 5 年的“喘息”時間。上海通用汽車應該很好的計劃這 5 年時間，不斷進取，努力拼搏，使自己的產品達到“國內 領先，國際有競爭力” 。只有如此，面對進口車的挑戰才能從容應對，更勝一籌。三、充滿希望的明天1平靜的 10 年。在走完 2005 年以后，上海通用汽車將迎來它平靜的10 年。（ 1）中高檔車需求量的增長將會放慢。在這10 年里，根據中國經濟的發展狀況，人們的收入還不足以讓別克這樣的車普遍進入家庭。（ 2）產品基本定型。中高檔車各方面已被完善，它與人們的需求基本達到一致。3）市場劃分已經完畢

14、。各家中高檔車有各自喜愛的用戶，市場占有率的突變是不可能發生的。2.美好的未來。平靜的 10 年以后，上海通用汽車的日子將會一天好似一天，過去的美夢將 能成真。（ 1）供不應求的市場將再次出現。據專家估計，到2016 年，中國將有 600 萬戶家庭年收入超 50 萬元；上海別克等中高檔車將大量進入家庭。（2）中美投資雙方將得到成倍的回報。供不應求的市場，加上規模經濟的作用，上海通用 汽車將會得（剩余的在書上沒有找到）人才戰略去年11月8日，9名中國科學家獲得通用汽車中國科技成就獎，湖南大學機械與汽車工程學 院院長鐘志華教授獲得了1萬美元，其余8位每人分得3 0 0 0美元。當日，通用汽車中國科

15、學研 究基金成立，該基金總額為10 0萬美元，除頒發科技成就獎以外，將全部用于項目研究。與通用在中國投資的2 0億美元相比，10 0萬美元也許微不足道，但結合今年以來，通 用汽車在中國汽車研究領域頻頻出手，人們不得不對這家世界最大的汽車集團在中國的人才戰略予 以關注。通用瞄準中國汽車“人才庫”通用汽車公司總裁兼首席執行官理查德瓦格納曾對記者說通用的競爭對手希望通過出口 車來占領市場，但他覺得這樣做有幾個風險，一是匯率風險，二是產品不一定能夠適合本地市場的 需求，所以他們一直希望能立足于當地的發展，培養當地汽車的高素質人才。1 9 9 8年，上海交通大學的于文江博士獲得了該年度的“通用汽車中國科

16、技成就獎”，他的研究項目一一“子午線輪胎模具鋁花塊精密鑄造”技術不僅用于別克車，而且用于通用在全球的 其他品牌。中國人的研發項目能夠迅速物化，令人驚喜，但這并不說明中國的研發能力就很強。事 實上，中國科研人員的研發能力，不僅尚未處于世界先進行列，而且很弱。那么，通用汽車公司為 什么還要花大把銀子在中國人身上呢這就好比是種地，可能10畝瘠地的收成等于1畝沃土的，但顯然后者要比前者花的力氣少得多，通用的做法看上去好像并不聰明。通用的中國人才戰略目前全球每年汽車銷售量大約為4 4 0 0萬輛，其中75%是由全球最大的六家汽車制造商生產的。但與其他消費品不同，對汽車不同文化的消費者有著截然不同的口味。

17、美國消費者喜歡 駕駛大型的箱式越野車；歐洲消費者喜歡市內汽車；亞洲消費者希望他們的汽車車身玲瓏可以穿越 擁擠的街道。作為一家力爭在全球市場占先的企業，不可能依靠本國人才解決一切問題。通用最終為自己在滿足本地市場需求時制定了明智實用的全球化戰略。為了可以向海外市 場提供傳統、小型車，他們需要海外公司的專業技術。按通用首席執行官瓦格納的話來說就是“通 用汽車的網絡”。作為世界汽車巨頭，通用在做好了資金和市場的準備之后，把目光定格在技術上。技術的核心是人才，人才的“本土化”則是重中之重。通用的領導層深知，在異域，“本土化”的人才才能堅定“本土化”的產業，“本土化”的產業造成了利潤的可能。實力雄厚的通

18、用認為在掌握了 “異域 本土技術"之后，便會攻無不克。去年11月4日，通用汽車中國公司與國家環保局和國內5所高校分別簽署協議，雙方就汽車 廢氣排放控制和汽車材料研究進行深入合作。通用公司將提供資金及技術支持和指導，同時還將邀 請中國學者和工程師參加各項技術培訓，以便使他們更好地了解全球環保工作的最新趨勢。通用中 國公司還與清華大學、上海交通大學、西安交通大學、吉林工業大學和中國科學院、蘭州化學物理 研究所分別簽署正式協議，共同建立汽車材料及摩擦學研究聯合體，通過發掘、資助和支持材料科 學及摩擦學的研究，提高汽車的性能和質量，降低生產成本。9月13日，通用與中國科技部共同舉辦國家電動汽

19、車運行實驗示范區專題研討會，并向科技 部捐贈2輛電動汽車和3輛電動皮卡。7月，通用與中國科技部共同舉辦了第一屆中國智能交通系統大賽，以推動中國智能交通 系統的研究與應用。通用也把目光投向中國的高等學府，1995年和1997年通用分別與清華大學、上海 交通大學建立技術研究院，旨在增加本地大學學生的理論和實踐能力。據統計，通用與中國的科技合作超過20項，而這些，大都是以通用出資的形式。這筆錢， 據說是算在20億美元的投資之外的。“有人可能會認為通用汽車出資和獎勵項目都是直接為公司利益服務的，事實并非如此，劉小稚博士說，“'通用汽車中國科技成就獎的獲獎人員都是服務于中國汽車工業的基礎研究和應 用研究，與通用汽車并無直接關聯。現在建立的通用汽車中國科學研究基金將支持環保、安全、 健康等領域。該基金首次用于北美以外的國家。”對于通用這樣的大公司，出口原裝汽車已不是最佳模式，尤其是在中國。通用的“科技戰 略”是其對新形勢的應對，也是競爭中的必要手段。意在中國市場占領亞洲市場尤其是中國市場，是目前世界車業巨頭共同的目標。相對而言，通用因其人 才戰略而具備了其他車廠未有的優勢，對中國自有的汽車工業的技術研究也將產生沖擊。通用的勁敵一一美國福特汽車公司雖然最終放棄了兼并韓國大宇汽車公司的計劃