1、“過吉祥年過吉祥年 喝王老吉喝王老吉”2012年春節線下促銷方案年春節線下促銷方案目 錄p 策略推導策略推導 p 策略闡述策略闡述p 策略內容策略內容p布建及陳列標準布建及陳列標準 春節活動背景春節活動背景 春節促銷活動目的春節促銷活動目的 春節促銷的主題及核心策略春節促銷的主題及核心策略 春節活動突破點 策略內容 各渠道活動內容 時間安排 預算一、一、20122012年春節活動背景年春節活動背景u策略經驗：策略經驗：線下線上高度整合線下線上高度整合：配合線上四個春節消費場景傳播，線下方案重點在四個主銷渠道進行終端布建和促銷互動，并根據市場情況制訂有針對性的區域活動，整合營銷緊密呼應。u執行經

2、驗：執行經驗：禮品袋套提禮品袋套提：有效提升了無促銷員網點的動銷，在現代渠道和批發渠道套提提升節日禮品消費氛圍；批發、縣鄉鎮市場潛力巨大：批發、縣鄉鎮市場潛力巨大：A、坐批零售和縣鄉鎮年貨送禮消費空間廣闊；B、集市廟會、MINI秀、地標布建效果好；C、鄉鎮市場價格敏感，A12禮盒有增長空間。2011年春節活動高度整合的全渠道促銷回家過年回家過年商超購物商超購物親朋送禮親朋送禮合家團圓合家團圓抓住春節期間特定的消費時機與消費特性消費時機與消費特性，以滿足年貨消費和送禮消費年貨消費和送禮消費需求為重點，全面提升春節銷量，為2012年全年銷售目標的完成打好基礎。持續傳播持續傳播“過吉祥年，喝王老吉過

3、吉祥年，喝王老吉”的品牌主張，繼續的品牌主張，繼續強化王老吉與春節消費之間的關聯強化王老吉與春節消費之間的關聯，將王老吉打造成為春節消費不可或缺的印記化產品印記化產品。二、二、20122012年春節促銷活動目的年春節促銷活動目的品牌傳播品牌傳播產品銷售產品銷售三、三、2012春節促銷的主題及核心策略春節促銷的主題及核心策略主視覺（主題）：主視覺（主題）：核心策略：核心策略：u總結2011年春節促銷成功經驗，提高春節裝產品占比；u全渠道緊密配合線上整合傳播，集中資源重點投入現代、批發渠道，加強鄉鎮市場滲透；u進一步強化禮品消費引導，擴大禮品袋套提規模，明確A12產品禮品定位。目 錄p 策略推導策

4、略推導 p 策略闡述策略闡述p 策略內容策略內容p布建及陳列標準布建及陳列標準 春節活動背景春節活動背景 春節促銷活動目的春節促銷活動目的 春節促銷的主題及核心策略春節促銷的主題及核心策略 春節活動突破點 策略內容 各渠道活動內容 時間安排 預算春節活動突破點春節活動突破點擴大規模擴大規模優化配置優化配置強化春節強化春節氛圍布建氛圍布建過吉祥年過吉祥年喝王老吉喝王老吉 2012 2012年春節活動重點需在三個方面取得突破：年春節活動重點需在三個方面取得突破： 重點產品重點產品推廣推廣1、增加春節裝供應2、增加禮品袋套提3、A12下鄉1、擴大線下整體規模2、優化渠道投入3、強化批發、鄉鎮執行4、

5、強化加油站活動執行。對商超、批發、加油站、縣鄉鎮市場，提供專項氛圍布建支持。策略概述策略概述一、擴大規模，優化資源：一、擴大規模，優化資源：擴大整體規模，優化渠道投入擴大整體規模，優化渠道投入二、新的增長點：二、新的增長點：批發、縣鄉鎮市場推廣三、強化執行：三、強化執行：加油站推廣四、重點產品推廣策略五、成功圖像：五、成功圖像：春節氛圍布建，春節終端布建陳列標準六、利器：六、利器：提高提高春節促銷裝供應占比增加：增加：1、商超活動活動點數增加，擴大春節主銷渠道活動規模；2、增加禮品袋套提數量；3、新增批發、縣鄉鎮市場氛圍布建投入；4、增加加油站活動費用，納入總部統籌。擴大整體活動規模，優化渠道

6、資源配置擴大整體活動規模，優化渠道資源配置優化：優化：1、減少路演費用投入，將費用投入向現代、批發、鄉鎮渠道傾斜；2、優化餐飲渠道選點，減少人員促銷網點，增加氛圍布建網點。增加車銷和MINI秀場次，重點縣鄉鎮可投入路演車，在節前一周，坐批集中的批發市場可支持消費者買贈促銷。在整箱禮品袋套提基礎上，在坐批和縣鄉鎮重點投入42元價位的A12中國結及A12春節裝，適應四五級市場對禮品的品質和心理價位預期。1、在鄉鎮批市渠道投入氛圍布建（異形地標、條幅），在鄉鎮批市渠道投入氛圍布建（異形地標、條幅），結合區域費用可支持人員買贈消費者促銷。2、針對鄉鎮市場的民俗風情，對集市、廟會增加專場推廣。 新的增長

7、點：新的增長點：批發、縣鄉鎮推廣批發、縣鄉鎮推廣批發、縣鄉鎮市場春節消費的特點：批發、縣鄉鎮市場春節消費的特點：1、品牌忠誠度相對較低，價格敏感度相對較高；2、集市、廟會是年貨和送禮采購的集中地點；3、春節前后，坐批的零售作用不可忽視。縣鄉鎮渠道推廣策略：縣鄉鎮渠道推廣策略：強化執行：強化執行：加油站推廣加油站推廣n加油站渠道的特點：加油站渠道的特點： 1、高速服務區網點：曝光度高，銷量低，執行管控難； 2、市區網點：有車一族集中，有一定銷量和曝光度； 3、渠道相對封閉，談判選點籌備周期較長。n加油站渠道推廣策略：加油站渠道推廣策略： 1 1、選點與執行標準：、選點與執行標準： 高速服務區：陳

8、列和春節氛圍布建為主； 市區加油站：春節氛圍布建和消費者促銷； 2 2、異業合作：、異業合作：支持區域費用操作加油站異業合作，加油站促銷活動可以選擇加油 卡、 代金券等形式。 3 3、籌備要求：籌備要求：2012年春節加油站將重點考核執行率。加油站由于其封閉渠道的特殊 性，要求各區域設置加油站推廣點數目標，在其它渠道談判開始前進行 選點談判。1、終端陳列權重建議為A24A24（整箱）（整箱）: A12=6:4: A12=6:4；2、A24整箱套提和A12春節促銷裝是本次春節銷售的主力產品。重點產品推廣策略重點產品推廣策略已制定已制定20122012年春節終端形象布建陳列標準年春節終端形象布建陳

9、列標準和和話術話術，對不同渠道和類型的推廣活動的氛圍布建和陳列進行具體指引，對適銷的主力產品進行強化推廣。成功圖像：形象布建和陳列標準成功圖像：形象布建和陳列標準2011年春節期間工廠出貨分析年春節期間工廠出貨分析從2011年全國春節出貨來看，春節促銷裝整體占比26%，總出貨量709萬箱，春節期間促銷裝消化較快，市場反饋良好。春節期間促銷裝作為應景產品，可以整體提升春節氛圍。通過送禮概念的引導，可以有效拉動整箱購買，2012年春節建議加大促銷裝生產出貨量。2012年春節促銷裝工廠出貨目標為：年春節促銷裝工廠出貨目標為：1000萬箱萬箱同比同比2011年增長年增長43%利器：利器：春節裝供應占比

10、建議春節裝供應占比建議目 錄p 策略推導策略推導 p 策略闡述策略闡述p 策略內容策略內容p布建及陳列標準布建及陳列標準 春節活動背景春節活動背景 春節促銷活動目的春節促銷活動目的 春節促銷的主題及核心策略春節促銷的主題及核心策略 春節活動突破點 策略內容 各渠道活動內容 時間安排 預算促銷活動框架促銷活動框架商超商超餐飲餐飲加油站加油站消費需求：家庭團聚，送禮拜年溝通主題：過吉祥年，喝王老吉過吉祥年，喝王老吉促銷形式：路演、mini秀、廣場主題造型陳列批市批市便利店便利店其它其它消費需求：家庭團聚溝通主題：過吉祥年，喝王老吉！過吉祥年，喝王老吉！促銷形式：陳列獎勵，進貨獎勵目標群體：家庭、送

11、禮個人溝通主題：“辦年貨，買王老吉，紅火吉祥辦年貨，買王老吉，紅火吉祥”促銷形式：人員買贈、地堆陳列禮品袋套提重點：爭取年貨區陳列，明確王老吉的年貨標簽爭取年貨區陳列，明確王老吉的年貨標簽目標群體：針對過年開車回家群體溝通主題：“過年回家，帶王老吉，如意吉祥！過年回家，帶王老吉，如意吉祥！”促銷形式：陳列獎勵、人員買贈目標群體：零售終端客戶、年貨禮品消費者溝通主題： “拜年，送王老吉，體面吉祥！拜年，送王老吉，體面吉祥！”促銷形式：陳列獎勵，進貨獎勵目標群體：單位團體、家庭溝通主題：過大年，喝王老吉，美滿吉祥！過大年，喝王老吉，美滿吉祥！促銷形式：陳列獎勵、人員買贈及與網絡結合策略重點：策略重

12、點：1 1、商超、批發是、商超、批發是20122012年春年春節促銷的重點渠道。節促銷的重點渠道。2、強化加油站渠道推廣執強化加油站渠道推廣執行和加強對縣鄉鎮批發渠行和加強對縣鄉鎮批發渠道的推廣滲透；道的推廣滲透；3 3、制定各渠道陳列標準和、制定各渠道陳列標準和終端推廣指引，強化對送終端推廣指引，強化對送禮消費的引導；禮消費的引導；渠道策略重點及促銷內容渠道策略重點及促銷內容推廣溝通主題：“辦年貨，買王老吉辦年貨，買王老吉才夠吉祥！才夠吉祥！”2 2、商超渠道推廣辦法、商超渠道推廣辦法: : 賣場生動化陳列+大位陳列，主攻年貨區大位陳列，明確王老吉年貨及禮品概念。部分區域市場開展整箱購買刮卡

13、抽獎活動。整箱購買A12禮品盒及春節版或A24，即可參與刮卡活動春節購物多為大量采購，為方便消費者拿取，端頭貨架陳列爭取靠近收銀臺禮品袋套提使用，促進A24整箱購買a.搶占賣場店內及店外廣告資源，增加品牌曝光1、活動時間：活動時間：人員買贈促銷自春節前1月7日開始，2月6日結束，禮品袋綁贈自1月1日開始，2月6日結束渠道策略渠道策略商超商超置辦年貨、走親訪友送禮置辦年貨、走親訪友送禮商超活動方式說明商超活動方式說明終端陳列終端陳列1 1、活動時間：、活動時間：終端陳列2012.1.1-2012.2.6(37天)2 2、活動點數：、活動點數：15000點（各銷售公司活動點數待定）3 3、活動方式

14、：、活動方式：在活動時間內結合費用狀況進行陳列套提： 在活動區域內的商超點將整箱產品套上禮品袋4 4、活動執行：、活動執行：區域銷售、區域推廣5 5、活動說明：、活動說明：本渠道活動方式由總部指引，活動由區域統籌規劃并執行手提袋套提費用歸屬總部，終端陳列費用歸屬銷售公司活動點數為建議點數活動時間：活動時間： 2012.1.7-2012.2.6(31天)活動點數：活動點數：在商超活動終端陳列15000活動點中選擇全國重點城市大型賣場1750點活動方式：活動方式：堆箱陳列：陳列以12聯/12聯禮盒裝/整箱組成 的堆箱，不得陳列單罐及6聯裝產品買贈：買12聯/12聯禮盒裝送價值4元禮品（禮品待定）

15、買整箱送價值10元禮品（禮品待定） 商超活動方式說明商超活動方式說明買贈抽獎買贈抽獎獎品等級刮卡文字獎品一等獎“吉祥年”價值4500元獎品二等獎“王老吉”價值800元獎品三等獎“吉迎新春”價值50元獎品無獎“新春快樂”無區域北公司東公司西南華中南公司合計點數3804301602805001750抽獎：購買購買A12A12（含中國結）（含中國結）/A24/A24即可得到刮刮卡一即可得到刮刮卡一/ /二張，多買多送。二張，多買多送。刮卡獎品設置（已給出價值預算，推廣細案確定具體獎品）：商超活動方式說明商超活動方式說明買贈抽獎買贈抽獎獎項設置點數分配建議2 2、商超渠道傳播關鍵控制點、商超渠道傳播關

16、鍵控制點: : A12禮盒裝作為重點優先陳列，A12禮盒裝與A12春節促銷裝要求必須拆箱陳列彩盒。在商超飲料區主通道進行大位陳列，不容許與其他品牌拼堆陳列。增加整箱禮品袋套提數量。a.促銷人員強化吉慶及送禮概念的傳播，強化促銷員話術。1、商超渠道傳播要求商超渠道傳播要求A12禮品裝及A12春節版作為重點產品突出陳列增加大位陳列及堆頭陳列數量，凸顯終端產品生動化陳列增加終端海報、吊旗、跳跳卡等廣宣及促銷物料使用，提高品牌在商超的曝光度a.加大促銷人員在商超終端攔截，對產品進行直接推介渠道傳播渠道傳播商超商超推廣溝通主題：“拜年，送王老拜年，送王老吉，體面吉祥吉，體面吉祥”2 2、批發渠道推廣辦法

17、、批發渠道推廣辦法: : 批市進貨獎勵、批市陳列獎勵（銷售費用）重點城區坐批市場、鄉鎮批發市場，可支持重點城區坐批市場、鄉鎮批發市場，可支持批發市場地標形象布建（品牌費用）批發市場地標形象布建（品牌費用）a.a.消費者買贈促銷（區域費用）。消費者買贈促銷（區域費用）。1、活動時間：活動時間：建議進貨獎勵自12月中旬開始，1月21日結束。建議陳列獎勵自12月21日開始，1月21日結束。渠道策略渠道策略批發批發置辦年貨、走親訪友送禮置辦年貨、走親訪友送禮2 2、批市渠道傳播關鍵控制點、批市渠道傳播關鍵控制點: : 批市門口需進行整箱的堆箱陳列，以整箱與A12促銷裝、禮盒裝為主，同時配合手提袋使用。

18、A24與A12促銷裝、禮盒裝作為禮品消費的重點推廣產品，需與其他品牌傳統禮品概念產品集中陳列（如北方六個核桃、露露杏仁露；南方娃哈哈八寶粥等）。通過POP廣宣物料現場品牌形象布建，強化送禮概念。海報、串旗、條幅配合統一使用，營造節慶氣氛。 1、批市渠道傳播要求批市渠道傳播要求增加批市渠道的春節活動視覺的廣宣物料使用。針對重點市場的城區、縣城的坐批投放“過吉祥年 喝王老吉”的條幅，強化消費者而品牌認知。a.在批市渠道，本品與其它禮品屬性的產品緊貼進行堆箱陳列，體現產品的禮品屬性。渠道傳播策略渠道傳播策略批市批市推廣溝通主題：“過年回家過年回家 帶王老吉帶王老吉 如意吉祥！如意吉祥！”4 4、特通

19、渠道推廣辦法、特通渠道推廣辦法: :“過吉祥年，喝王老吉”異型地標布建；POP物料、橫幅結合堆箱陳列；A12產品與整箱禮品袋套提作為批發鄉鎮銷售的主力產品；a.重點批發市場和鄉鎮，可結合MINI秀進行產品售賣，配以促銷員和買贈品。1、活動目的：活動目的：重點強化市區批發市場和縣鄉鎮四五級市場批發渠道、批發街的品牌形象，切分年貨送禮主力消費市場。渠道策略渠道策略批發、縣鄉鎮市場形象布建批發、縣鄉鎮市場形象布建送禮、辦年貨送禮、辦年貨 2 2、活動時間：、活動時間：自12月21日開始，1月21日結束 3 3、活動點數：、活動點數：200點推廣溝通主題：“過大年過大年 喝王老喝王老吉吉 美滿吉祥！美

20、滿吉祥！”2 2、餐飲渠道推廣辦法、餐飲渠道推廣辦法: : 加強重要的餐飲店形象布建。把食肆門口打造成“吉祥之門”，店內以王老吉對聯，燈籠，年夜飯桌上的小堆頭等物品進行餐廳裝飾；與線上推廣結合，開展“團圓吉宴我買單”活動，進行整合營銷推廣買贈：凡每桌消費王老吉X罐或以上，均可獲贈王老吉吉祥新年禮品，多買多送；刮卡抽獎：凡消費王老吉6罐以上還同時可以獲得抽獎卡，獲得團圓餐劵；a.年夜飯指定飲品，與大型餐飲店合作，將年夜飯訂餐中飲品指定為王老吉1、活動時間：活動時間：買贈促銷：1月1日-1月22日渠道策略渠道策略餐飲餐飲抓住春節期間，朋友聚餐、家庭團圓宴等契機抓住春節期間，朋友聚餐、家庭團圓宴等契

21、機1、活動時間：2012.1.1-2012.1.22(22天) 2、活動點數：1500點（各銷售公司活動點數待定）3、活動方式： 買贈：買2罐送價值3元禮品（禮品待定） 買6罐送價值10元禮品（禮品待定）餐飲活動方式說明餐飲活動方式說明買贈買贈獎品等級刮卡文字獎品一等獎“吉祥年”價值4500元獎品二等獎“王老吉”價值800元獎品三等獎“吉迎新春”價值50元獎品無獎“新春快樂”無區域北公司東公司西南華中南公司合計點數3003602001804601500抽獎：購買購買2 2罐即可得到刮刮卡一張，多買多送。罐即可得到刮刮卡一張，多買多送。 刮卡獎品設置（待定）：餐飲活動方式說明餐飲活動方式說明買贈

22、抽獎買贈抽獎獎項設置點數分配建議1、活動時間： 2012.1.1-2012.1.22(22天) 2、活動點選擇：在餐飲活動1500點中選擇面積大、人氣旺、配合度高的重點餐飲200點（各銷售公司活動點數待定）3、陳列要求：必須有異型陳列、活動告知（桌卡、易拉寶）4、活動方式：買贈、抽獎：方式同前頁描述轉盤：購買2罐即可參加轉盤抽獎一次，多買多轉。 轉盤獎項設置（待定） 獎品等級獎品一等獎價值888元年夜飯抵扣二等獎王老吉一箱注意事項：注意事項：1.需要前期同活動門店溝通活動方式，要求店內服務員協助轉盤抽獎。2.一等獎中獎者可直接抵扣888元團年飯消費金額。3.店方需配合提供核銷憑據。餐飲活動方式

23、說明餐飲活動方式說明形象店活動形象店活動2 2、餐飲渠道傳播關鍵控制點、餐飲渠道傳播關鍵控制點: : 春節活動形象布建重點突出實物地堆的陳列，在酒店顯眼位置基本都安排2001000箱的實物地堆，突出品牌活動主題，以及營銷春節“吉慶團圓”的氣氛通過POP廣宣物料現場品牌形象布建，海報、串旗及餐飲渠道專項物料配合統一使用，營造節慶氣氛。 1、餐飲渠道傳播要求餐飲渠道傳播要求增加餐飲渠道的春節活動視覺的廣宣物料使用。針對客情較好、人流較高的餐飲店，進行產品生動化的大位陳列，營造餐飲店內喜慶祥和的氣氛。a.在餐飲形象店內，需有品牌推廣人員進行駐點推廣，向消費者進行產品推介及活動介紹。渠道傳播渠道傳播餐

24、飲餐飲推廣溝通主題： “過吉過吉祥年，喝王老吉！祥年，喝王老吉！”渠道策略渠道策略便利店便利店進貨獎勵激勵增加銷量，陳列獎勵強化吉祥概念進貨獎勵激勵增加銷量，陳列獎勵強化吉祥概念2 2、便利店渠道推廣辦法、便利店渠道推廣辦法: : 便利店及小店以方便購買與即飲為主，加強A12、A6產品鋪貨對旺市旺店進貨獎勵、陳列獎勵對于重點城市旺市、旺區臨時增加的流動攤點，給予流動攤位鋪貨獎勵1、活動目的：活動目的：建議進貨獎勵自12月中旬開始，1月21日結束建議陳列獎勵自1月7日開始，2月6日結束。推廣溝通主題：“過年回家過年回家 帶王老帶王老吉吉 如意吉祥！如意吉祥！”3 3、加油站渠道推廣辦法、加油站渠

25、道推廣辦法: :加油島堆頭生動化包裝為主，同時配合A12、整箱產品陳列，進行人員買贈促銷；買贈促銷贈品：與中石油、中石化結為異業聯盟，在終端開展整箱購買送加油抵用券活動（或洗車券）。針對節日前后，車輛不同流向，節前在大城市出城方向、勞務輸出型城市入城方案；節中城區內；節后大城市入城方向進行針對性推廣活動。在加油站渠道開展限日購買促銷，周一尾號為1、6的車主享受9折價購買，以此類推。形成持續購買及車友圈內的口碑效應。1 1、活動時間：、活動時間：高速服務區加油站：12.21-1.21 市區加油站：1.7-2.62 2、活動點數：、活動點數：全國共200點渠道策略渠道策略加油站加油站過年回家過年回

26、家活動時間：活動時間：高速服務區加油站：12.21-1.21 市區加油站：1.7-2.6 2 2、活動點數：、活動點數：全國共200點3、活動方式：活動方式：堆箱陳列：陳列以12聯/12聯禮盒裝/整箱組成 的堆箱，不得陳列單罐及6聯裝產品買贈：買12聯/12聯禮盒裝送價值4元禮品（禮品待定） 買整箱送價值10元禮品（禮品待定） 加油站活動方式說明加油站活動方式說明買贈陳列買贈陳列推廣溝通主題：“過吉祥年喝王老吉過吉祥年喝王老吉！”2 2、路演現場推廣辦法、路演現場推廣辦法: :與當地政府機構合作，以主題形象包裝為主，現場配合買贈、抽獎及游戲互動等多種參與形式，提升消費者參與度；針對不同地區民俗習慣開展路演促銷活動。如北方地區結合春節廟會、鬧花燈等傳統習俗；東公司、南公司重點城市結合當