1、我國保健食品消費狀況分析自2001年1月1日起，國家藥監局開始公布被撤銷批準文號的中藥保健品品種目錄，被撤銷的品種一經公布就立即停產，2002年1月1日起不得在市場上流通。到2002年12月31日為止，所有的”健字”批準文號已全部撤銷，并停止生產。到2004年1月1日市場上所有的“藥健字”號藥品將停止流通。其中一部分符合藥品生產標準的將經藥監局核準發布藥準字批準文號，更多的將轉向保健食品。以上情況表明了一個已經發生的事實：“健字”藥品已淡出市場，保健食品卓然崛起。據相關數據表明，2001年我國保健食品銷售近500億元，到2010年，這個數字還可能再翻一番。那么在這新舊更替，市場變換的期間，我國

2、保健食品的消費狀況究竟如何？筆者綜合各方面情況，主要從消費者的角度對這一市場進行了分析。1、年消費量及消費分布一項由零點調查公司實施的針對北京、上海、廣州、成都、西安和大連六市居民保健狀況的調查表明，六市中52.3%的家庭在2000年購買過保健食品，以家庭自用為出發點的保健食品月均支出水平均值為154.6元；43.5%的家庭在2001年有購買保健食品的打算，但2001年的消費群體依然以原有消費者為主(86.9%)，新增潛在消費者規模不大(僅為5.7%)，2001年打算購買保健食品的家庭，以家庭自用為出發點的預計保健食品月均支出水平均值為155元。消費支出水平變化不大。六城市比較而言，成都、上海

3、兩市的變化較為平衡，其余城市的保健食品市場則出現下滑（表1）。表1：不同城市2000年與2001年保健食品消費市場容量變化比較注：表中保健食品容量系數=保健食品購買家庭比例*保健食品月均支出2000年，我國保健食品的年消費額約為500億元人民幣，人均占有量約38元/人。據北京聯合大學應用文理學院劉爽的調查，北京地區有72%消費者年購買保健食品的量在500元以下（見表2），1000元以上的僅占6%，與發達國家和地區相比，我國居民保健食品購買力低下的原因除了收入水平較低外，還和人們保健意識缺乏及對保健食品的認同度不高有關。此外，保健食品價格明顯偏高，與其真實價格不符，也是人們購買保健食品的熱情不高

4、的原因之一。表2：北京地區消費者每年用于保健食品的費用2、消費群體的構成及其對購買力的影響一、收入狀況與消費的關系據北京聯合大學應用文理學院劉爽調查，隨著收入的增加，人們每年用于保健食品費用在提高。雖然高收入的人較少，但是年消費2000元以上的人比例還是很高的。因此企業家應在照顧低收入家族購買力的同時，注意高收入者這一片市場的開發（見表3）。表3：北京地區家庭收入與消費的關系二、年齡因素與消費的關系據劉爽調查，不同年齡階段人的消費保健食品的比例各不相同。40歲以下的人群是保健食品的主要消費人群，占消費總人數的62%。因為這部分消費者比較年輕，接受新生事物較快，而且購買目的多樣化，很多人購買保健

5、食品是為了送人（送給老人、小孩、親友）（見表4）。表4：消費者年齡與消費的關系60歲以下人群是主要購買保健食品的人群，40歲以下購買人群中，送老人的占很大比例，可見開發適合老人信用的保健食品應成為今后發展的一個潮流。在產品促銷對象方面，應主要針對60歲以上的消費者，根據這一年齡段人群的需求生產他們所需的保食品（見表5）表5：消費者年齡與購買目的的關系三、保健食品功能與消費需求消費者需要的保健功能主要是調節免疫、抗疲勞、延緩衰老、改善睡眠等項（見表6）。現在市場上保健食品具有上述保健功能的產品非常多。學生消費者需要改善記憶力以及改善視力的產品；中老年人則需要具有調節免疫、調節血脂、延緩衰老、改善

6、骨質疏松、調節血壓的產品，一般的上班族多數需要能夠抗疲勞的產品；在老年人群中，由于年齡的關系，機體缺鈣，主要希望購買改善骨質疏松的保健食品。可見，保健食品的需求與年齡、職業息息相關。我們的保健食品企業一定要抓住這一市場特點，大力開發適應不同人群的保健食品，使自己在競爭中立于不敗之地。但表5也存在一些問題：1.在需要調節免疫功能食品的人群中，40歲以下的人占了很大的比例，這是不太正常的。因為處于此年齡段的人免疫力應該是正常的，一般不存在免疫力低下的情況。這可能是因為消費者對免疫概念不清，再加上廣告宣傳的誤導，使人們盲目地依從廣告，造成了選擇上的誤區。2.在改善營養性貧血項上，需要的人數很少，這也

7、與實際情況不符。因為在我國特別是嬰幼兒、兒童及青少年患營養性貧血的人數比例很高，而人們卻并不重視改善營養性貧血的保健食品，可見人們的保健意識有待加強。表6：北京地區不同年齡消費者所需的保健功能3、購買目的及使用情況一、消費者購買保健食品的目的保健食品的消費主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了”自我服用”之外，其他三種方式均是為”傳遞或表達感情”。據調查，有相當一部分人購買保健食品的目的是為了饋贈，反映了隨著經濟的發展、健康意識的提高，更多的人喜歡以保健食品作為禮品。而且學歷超高，收入越高的群體將保健食品作為禮品贈送的消費意識越明顯。（見表7、表8）。表7：不同家庭月

8、均收入的消費者買保健食品的用途注：多項選擇百分比之和100%表8：不同文化程度的消費者購買保健食品的用途注：多項選擇百分比之和100%；高中學歷包括普通高中、職高、中專、技校。二、消費者對保健食品最小包裝價格的要求多數消費者在購買保健食品時，抱著一種試試看的心理，一次并不想買太多。因此90%的調查對象希望保健食品最小包裝的價格在50元以下，這樣可在花錢不多的前提下，體驗保健食品的功能如何。（1）購買率和實用率（見表10、表11）表9：消費者希望最小包裝的價格表10：樣本家庭最近三個月購買過保健食品的比例表11：樣本家庭最近三個月有無食用保健食品的比例（2）無論從購買率或普及率上，上海最高，廣州

9、次之，北京第三，而重慶遠遠落后。（3）四地購買率都高于實用率，尤以上海最為明顯，表明相當一部分人群購買保健食品是為了饋贈。（4）即使是上海，其購買率為32.0%，實用率僅為23.6%普及率仍很低。4、消費者購買保健食品時考慮的因素及影響購買的因素由表12可見，消費者在購買保健食品時考慮以下因素：（1）保健食品的功能，這仍是消費者購買時最重要的考慮因素（2）品牌，是僅次于功能的另一重要考慮因素。上海及廣州地區對此重視程度較北京、重慶突出。（3）價格的重要性（第三位）。（4）“廣告影響”，對它的考慮雖排第四，但“名牌”這個因素，絕大多數也取決于廣告的宣傳力。因此“廣告”對一個保健食品的成敗往往有決

10、定性影響。（5）朋友推薦，這也是一個重要因素，顯示“口碑”的重要性不容忽視。表12：購買保健食品時考慮的因素（%）表13：影響消費者購買保健食品的因素5、消費者對保健食品的滿意度一、消費者對保健食品功效的滿意度據調查，只有很少的消費者服務后，聲稱達到預期的全部效果。大多數人都認為只達到部分效果，一部分人認為沒有任何效果，極少數認為甚至有副作用（表13）。眾所周知，消費者對保健食品的認同度保健食品能否自下而上及其發展的養分因素，表13結果令人擔憂，也是我國保健食品能否步出低谷，進行調整度發展的養分因素。因此，努力提高產品品質、嚴格監督廣告宣傳、嚴禁夸大宣傳是今后市場管理的重點。表14：北京地區消

11、費者食用保健食品后的滿意度二、消費者對保健食品市場的滿意度據調查，北京消費者對目前保健食品市場管理現狀很不滿意。多數認為，目前市場管理混亂、問題嚴重，表現在產品技術含量低、質量差，產品廣告夸大宣傳嚴重、價格高及假冒偽劣產品太多（見表14， 15）。因此，我們一定要盡快規范保健食品市場管理，嚴禁夸大、不實宣傳，合理劃定價格，嚴格查處假冒偽劣產品。目前市場上重復產品太多，使消費者無法選擇，也影響購買。表15：北京地區消費者對保健食品管理的滿意度6、消費者認知保健食品的主要途徑電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健食

12、品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產品與消費者需求相吻合的契合點。在這一點上，一類城市和二類城市是相同的（詳見表16）。因此在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產品知名度，后者能提高產品的美譽度，廠商如能把提高產品知名度和美譽度有機地結合起來，便會贏得消費者。表16：一、二類城市對保健食品的認知途徑針對服用保健食品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性

13、等方面對一、二類城市進行了比較分析。（1）消費能力：一類城市強于二類城市一類城市的保健食品消費比例要高于二類城市，且消費比例與收入基本呈遞增關系。這與目前保健食品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健食品的比例，一類城市明顯高于二類城市；收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000元以上的家庭消費比例高達79%（見表17、表18）。表17：上海不同年收入家庭消費保健食品情況表18：杭州不同年收入家庭消費保健食品情況（2）消費動機：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”，一類和二類城市“購買過但未服用

14、過”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健食品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經購買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕（見表19）。表19：一、二類城市不同年齡消費者消費保健食品情況（3）消費季節：冬季雖為旺季，但季節性開始淡化冬令進補是中國人的傳統，因此冬季無疑是保健食品的銷售旺季，這點依舊表現得很明顯，夏季是最少服用保健食品的季節。但同時也有大部分的消費者對季節抱著無所謂的態度，在二類城市（如寧波）表現得尤為明顯

15、，這表明現在保健食品消費的季節性已經開始淡化。同時也從另一側面說明，就保健意識而言，一類城市高于二類城市。（4）消費心理：關心功效、價格、服用方便及口味保健食品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81%和80%，表明保健食品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，此類產品的說明書的內容對消費者有一定的指導作用。產品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人群高達68%，這從一個側面反映了當今保健食品市場存在著產品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現象。當被詢問到”對最常使用的保健食品的滿意之處”時，除了功效、價格外，一類城市的被調查者有20%提到了服用方

16、便，而二類城市的被調查者有26%提到了口味，11%提到了包裝，而只有9%提到了服用方便。可見，一、二類城市的消費由于城市生活節奏的緊張度不同存在著一些差異。（5）購買主要地點：超市、自選商場和藥店是消費者購買保健食品的主要地點，也是保健食品比較集中的地區；醫院則是消費者最少購買的地方（均不到5%）。這表明，無論對于生產廠商還是消費者來說，對保健食品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到65%，藥店的選擇只有20%。（6）購買數量：多數傾向于每次購一瓶或一盒大多數的消費者都傾向于每次購買一瓶盒保健食品，如一類城市這一比例達到73%，這跟保健食品的價格和

17、消費者存在著一定的試用心理有關。（7）促銷方式：保健食品的促銷方式較多，其中以”買一送一”和”專家咨詢”為主；從比率看，對消費者而言，”專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于二類城市消費者的保健意識相對較弱，同時說明消費者對保健食品的認識更側重于保健藥品，對其功效更信賴專家的觀點。（8）品牌認知度：我們就目前市場上洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類等四類產品，進行消費者知曉度的研究對比。經過對比發現，一類城市的保健食品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城市投放量大有關。另外，一類城市的被調查者所知道的保健食品的品牌明顯多于二類城市。在具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個別品牌當