1、此處不能書寫 此處不能書寫 此處不能書寫 此處不能書寫此處不能書寫 此處不能書寫 此處不能書寫海底撈的服務營銷案例分析報告一、服務營銷分析1、 服務營銷的概念“服務營銷”是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的營銷手段。 實施服務營銷首先必須明確服務對象，即“誰是顧客”。像飲料行業的顧客分為兩個 層次：分銷商和消費者。對于企業來說，應該把所有分銷商和消費者看作上帝，提供 優質的服務。通過服務，提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。2、 服務營銷的演變發達國家成熟的服務企業的營銷活動一般經歷了7個階段：(1)銷售階段競爭出現，銷售能力逐步提高；重視銷售計劃而非利潤；對員工進行銷售技巧的培訓

2、； 希望招彳來更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。(2)廣告與傳播階段著意增加廣告投入；指定多個廣告代理公司；推出宣傳手冊和銷售點的各類資料； 顧 客隨之提高了期望值，企業經常難以滿足其期望；產出不易測量；競爭性模仿盛行。(3)產品開發階段意識到新的顧客需要；引進許多新產品和服務，產品和服務得以擴散；強調新產品開 發過程；市場細分，強大品牌的確立。(4)差異化階段通過戰略分析進行企業定位；尋找差異化，制定清晰的戰略；更深層的市場細分；市場研究、營銷策劃、營銷培訓；強化品牌運作。(5)顧客服務階段顧客服務培訓；微笑運動；改善服務的外部促進行為；利潤率受一定程度影響甚至無 法持續；得不到過程和系統

3、的支持。此處不能書寫 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫(6)服務質量階段服務質量差距的確認；顧客來信分析、顧客行為研究；服務藍圖的設計；疏于保留老顧客。(7)整合和關系營銷階段經常地研究顧客和競爭對手；注重所有關鍵市場；嚴格分析和整合營銷計劃；數據基 礎的營銷；平衡營銷活動；改善程序和系統；改善措施保留老顧客。到了 20世紀90年代，關系營銷成為營銷企業關注的重點， 把服務營銷推向一個新的 境界。3、 服務營銷特點4、 )供求分散性服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業的各個部門 和行業，企業提供的服務也廣泛分散，而且需方更是涉

4、及各種各類企業、社會團體 和千家萬戶不同類型的消費者，由于服務企業一般占地小、資金少、經營靈活，往往 分散在社會的各個角落；即使是大型的機械服務公司，也只能在有機械損壞或發生故 障的地方提供服務。服務供求的分散性，要求服務網點要廣泛而分散，盡可能地接近 消費者。5、 )營銷方式單一性有形產品的營銷方式有經銷、代理和直銷多種營銷方式。有形產品在市場可以多次轉 手，經批發、零售多個環節才使產品到達消費者手中。 服務營銷則由于生產與消費的 統一性，決定其只能采取直銷方式，中間商的介入是不可能的，儲存待售也不可能。服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規模的擴大， 也限制 了服務業在

5、許多市場上出售自己的服務產品，這給服務產品的推銷帶來了困難。6、 )營銷對象復雜多變服務市場的購買者是多元的、廣泛的、復雜的。購買服務的消費者的購買動機和目的 各異，某一服務產品的購買者可能牽涉社會各界各業各種不同類型的家庭和不同身份 的個人，即使購買同一服務產品有的用于生活消費， 有的卻用于生產消費，如信息咨 詢、郵電通訊等。7、 )服務消費者需求彈性大此處不能書寫 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫根據馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質需求是一種原發性需求， 這類需求人們易 產生共性，而人們對精神文化消費的需求屬繼發性需求， 需求者會因各自所處的社會

6、環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。同時對服務的需求與對有形產品 的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制， 也是形成需求彈性大的原因之一。同時, 服務需求受外界條件影響大，如季節的變化、氣候的變化科技發展的日新月異等對信 息服務、環保服務、旅游服務、航運服務的需求造成重大影響。需求的彈性是服務業 經營者最棘手的問題。(5)服務人員的技術、技能、技藝要求高服務者的技術、技能、技藝直接關系著服務質量。消費者對各種服務產品的質量要求 也就是對服務人員的技術、技能、技藝的要求。服務者的服務質量不可能有唯一的、 統一的衡量標準，而只能有相對的標準和憑購買者的感覺體會。4、“顧客關注”九項原則(

7、1)獲得一個新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。企業在拓展市場、擴大市場份額的時候，往往會把更多精力放在發展新顧客上， 但發 展新的顧客和保留已有的顧客相比花費將更大。 止匕外，根據國外調查資料顯示，新顧 客的期望值普遍高于老顧客。這使發展新顧客的成功率大受影響。 不可否認，新顧客 代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個平衡點，而這個支點需要每家企業不 斷地摸索。(2)除非你能很快彌補損失，否則失去的顧客將永遠失去。每個企業對于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業必須清楚地認識到一點，即每個顧客都是我們的衣食父母，不管他們為公司所 做的貢獻是大或小，我們應該

8、避免出現客戶歧視政策， 所以不要輕言放棄客戶，退出 市場。(3)不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。競爭對手會利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時在你的顧客群中擴大不良影 響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。(4)暢通溝通渠道，歡迎投訴。有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫的下降。暢通溝通渠道，便于企業收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。(5)顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的結果。顧客不總是對的。“顧客永遠是對的”

9、是留給顧客的，而不是企業的。企業必須及時發現并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因， 告知并引導他們。當然這要求一 定營銷藝術和技巧，不同的方法會產生不同的結果。(6)顧客有充分的選擇權力。不論什么行業和什么產品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權。市場是需求 的體現，顧客是需求的源泉。(7)你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。為客戶服務不能是盲目的，要有針對性。企業必須傾聽顧客意見，了解他們的需求， 并在此基礎上為顧客服務，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。(8)如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？企業在向顧客推薦新產品或是要求顧客配合進行一項合作時，必須站在顧客的角

10、度，設身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對不要輕易嘗試。你的強迫永遠和顧客的 抵觸在一起(9)如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會去照顧。市場競爭是激烈的，競爭對手對彼此的顧客都時刻關注。 企業必須對自己的顧客定期 溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對手。5、服務營銷的管理為了有效地利用服務營銷實現企業競爭的目的， 企業應針對自己固有的特點注重服務 市場的細分、服務差異化、有形化、標準化以及服務品牌、公關等問題的研究，以制 定和實施科學的服務營銷戰略， 保證企業競爭目標的實現。為此，企業在開展服務營 銷活動、增強其競爭優勢時應注意研究以下問題：(1)服務市場細分

11、任何一種服務市場都有為數眾多、 分布廣泛的服務需求者，由于影響人們需求的因素 是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特征。 任何一個企業，無論其能 力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求， 都不可能對所有的服務購買者提供有效 的服務。因此，此處不能書寫 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫每個企業在實施其服務營銷戰略時都需要把其服務市場或對象進行細分， 在市場細分 的基礎上選定自己服務的目標市場， 有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的 營銷效益。(2)服務的差異化服務差異化是服務企業面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務形象等方 面采取

12、有別于競爭對手而又突出自己特征， 以戰勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的 一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優勢， 與競爭對手相區別。實行服務 差異化可從以下三個方面著手：調查、了解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性、創造性地開發服務項目，滿足目標顧客的需要。采取有別于他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業的服務運送給服務接受者。注意運用象征物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業的獨特形象。(3)服務的有形化服務有形化是指企業借助服務過程中的各種有形要素， 把看不見摸不著的服務產品盡 可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益

13、過程。服務有形化包括三個方面的內容：服務產品有形化。即通過服務設施等硬件技術，如自動對講、自動洗車、自動售貨、 自動取款等技術來實現服務自動化和規范化， 保證服務行業的前后一致和服務質量的 始終如一；通過能顯示服務的某種證據，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的 服務利益，區分服務質量，變無形服務為有形服務，增強消費者對服務的感知能力。服務環境的有形化。服務環境是企業提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構成服務產品的核心內容， 但它能給企業帶來“先入為主”的效應，是服務 廠品存在的不可缺少的條件。服務提供者的“有形化。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業員工，其所具備的服務素質和

14、性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態度等如何，會直接影響 到服務營銷的實現，為了保證服務營銷的有效性，企業應對員工進行服務標準化的培 訓I,讓他們了解企業所提供的服務內容和要求， 掌握進行服務的必備技術和技巧，以 保證他們所提供的服務與企業的服務目標相一致。此處不能書寫 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫(4)服務的標準化由于服務產品不僅僅是靠服務人員，還往往要借助一定的技術設施和技術條件，因此 這為企業服務質量管理和服務的標準化生產提供了條件，企業應盡可能地把這部分技 術性的常規工作標準化，以有效地促進企業服務質量的提高， 具體做法可以從下面五 個

15、方面考慮： 從方便消費者出發，改進設計質量，使服務程序合理化。 制定要求消費者遵守的內容合理、語言文明的規章制度，以誘導、規范消費者接受服務的行為，使之與企業服務生產的規范相吻合。改善服務設施，美化服務環境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設置座椅， 放置書報雜志，張貼有關材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件。使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平，滿足不同層次的 消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態下，通過價格的上下浮動調節消費者的 需求，以保持供需平衡，穩定服務質量。規范服務提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務環境和氣氛，使服務生產和消費 能夠在輕松、愉快的環

16、境中完成。(5)服務品牌服務品牌是指企業用來區別于其他企業服務產品的名稱、符號、象征或設計，它由服務品牌名稱和展示品牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。 創服務名牌，是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而，企業應注意服務品牌的研究，通過創名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業特殊的市場地位， 在競爭中保持領先的優勢。(6)服務公關服務公關是指企業為改善與社會公眾的聯系狀況，增進公眾對企業的認識、理解和支 持，樹立良好的企業形象而進行的一系列服務營銷活動，其目的是要促進服務產品的銷售，提高服務企業的市場競爭力。通過服務公關活動，溝通與消費者的聯系，影響 消費者對

17、企業服務的預期愿望，盡可能地與企業提供的實際服務相一致， 保證企業服 務需求的穩定發展。服務營銷有利于豐富市場營銷的核心-充分滿足消費者需要的內 涵，有利于增強企業的競爭能力，有利于提高產品的附加價值。服務營銷的興起，對此處不能書寫 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫增強企業的營銷優勢，豐富企業營銷活動內涵有著重要的意義。服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求， 也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新 要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵， 而且也提高了面對市場經濟的綜 合素質。針對企業競爭的新特點，注重產品服務市場細分，服務差異化、有形化、標 準化以

18、及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業競爭制勝的重要保證。二、“海底撈”案例分析1、企業簡介四川海底撈餐飲股份有限公司成立于 1994年，是一家以經營JI味火鍋為主，融會各 地火鍋特色于一體的大型跨省直營餐飲民營企業。公司始終秉承“服務至上、顧客至 上”的理念，以創新為核心，改變傳統的標準化、單一化的服務，提倡個性化的特色 服務，致力于為顧客提供愉悅的用餐服務；在管理上，倡導雙手改變命運的價值觀， 為員工創建公平公正的工作環境，實施人性化和親情化的管理模式，提升員工價值。十九年來，公司已在北京、上海、西安、關B州、天津、南京、杭州、深圳、廈門、廣州等全國21個城市擁有82家直營餐廳，員工近2

19、萬人。現有四個大型現代化物流個大型物流配送基地分別設立在北京、上海、西安和鄭州， 以“采購規模化、生產機械化、倉儲標準化、配送現代化”為宗旨，形成了集采購、 加工、倉儲、配送為一體的大型物流供應體系。位于成都的原料生產基地，具產品已 通過HACCP!證、QS認證和ISO國際質量管理體系認證。堅持“無公害，一次性” 的選料和底料熬制原則，嚴把原料關、配料關。十九年來歷經市場和顧客的檢驗， 成功地打造出信譽度高，頗具四川火鍋特色，融會 巴蜀餐飲文化“蜀地，蜀風”濃郁的優質火鍋品牌。2、服務介紹(1)因為食客很多，經常要排隊，餐廳就為等待的顧客提供免費美甲，美鞋，護手； 免費飲料、零食和水果。并且服務員來自五湖四海，可以找老鄉服務，態度很熱情。 服務周到，甚至在衛生間里都會有專人服務，包括開水龍頭、擠洗手液、遞擦手紙等。(2)海底撈火鍋有10多種鍋底，如：牛油火鍋、鴛鴦火鍋、番茄火鍋，菌湯鍋等。價格方面，地區不同，略有差異。大部分店有自助調料臺，有約20余種調料，您根此處不能書寫 此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫此處不能書寫據自己的口味喜好，任意調配；另外，還有免費水果，季節不同，水果也有所不同，如：圣女果、哈密瓜、西瓜等；也會有小米粥或是銀耳湯等。（3）海底撈所有的菜品都是可以叫半份的，半份半價。這樣就可以品