1、第十一章第十一章 網絡營銷的常見工具網絡營銷的常見工具知識目標知識目標掌握搜索引擎營銷的概念和模式；掌握搜索引擎營銷的概念和模式；理解電子郵件營銷的概念、特點及策略；理解電子郵件營銷的概念、特點及策略；熟悉博客營銷的基本形式和特點；熟悉博客營銷的基本形式和特點；掌握數據庫營銷的表現形式和基本功能；掌握數據庫營銷的表現形式和基本功能；了解移動營銷的概念和短信營銷的優點。了解移動營銷的概念和短信營銷的優點。技能目標技能目標能夠結合實際分析各個網絡營銷常見工具的優缺點；能夠結合實際分析各個網絡營銷常見工具的優缺點；能夠結合網絡營銷的常見工具進行實際的網絡營銷能夠結合網絡營銷的常見工具進行實際的網絡營

2、銷 操作。操作。一、搜索引擎營銷概述一、搜索引擎營銷概述（一）搜索引擎營銷的概念（一）搜索引擎營銷的概念 搜索引擎搜索引擎（search enginesearch engine）有狹義和廣義之分。狹）有狹義和廣義之分。狹義上的搜索引擎是指對義上的搜索引擎是指對WWWWWW站點資源和其他網絡資源進行站點資源和其他網絡資源進行標引和檢索的一類檢索系統機制。廣義上的搜索引擎是指標引和檢索的一類檢索系統機制。廣義上的搜索引擎是指在互聯網上或通過互聯網能夠響應用戶提交的搜索請求，在互聯網上或通過互聯網能夠響應用戶提交的搜索請求，返回相應查詢結果的信息技術和系統，這里所說的信息可返回相應查詢結果的信息技術

3、和系統，這里所說的信息可以是任意的信息，如網站信息、商品信息等。以是任意的信息，如網站信息、商品信息等。 搜索引擎營銷搜索引擎營銷（search engine marketingsearch engine marketing，SEMSEM）是）是基于搜索引擎平臺、通過一整套的技術和策略系統，利用基于搜索引擎平臺、通過一整套的技術和策略系統，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶的一種營銷方式。候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶的一種營銷方式。第一節第一節 搜索引擎營銷搜索引擎營銷一、搜索引擎營銷概述

4、一、搜索引擎營銷概述（二）搜索引擎的工作原理（二）搜索引擎的工作原理1 1搜索引擎的基本結構搜索引擎的基本結構Web頁面Robot1Robot索引器用戶界面檢索器分析器索引數據庫用戶圖圖11-1 11-1 搜索引擎的基本結構搜索引擎的基本結構第一節第一節 搜索引擎營銷搜索引擎營銷一、搜索引擎營銷概述一、搜索引擎營銷概述（二）搜索引擎的工作原理（二）搜索引擎的工作原理 2 2搜索引擎的技術模式搜索引擎的技術模式 （1 1）自然搜索。）自然搜索。 （2 2）目錄列表。）目錄列表。 （3 3）付費放置。）付費放置。第一節第一節 搜索引擎營銷搜索引擎營銷二、搜索引擎營銷的模式二、搜索引擎營銷的模式（一

5、）搜索引擎優化（一）搜索引擎優化 1 1搜索引擎優化的概念搜索引擎優化的概念 搜索引擎優化是指針對各種搜索引擎的檢索特搜索引擎優化是指針對各種搜索引擎的檢索特點，按照規范的方式使網站欄目結構、網站內容、點，按照規范的方式使網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素適合搜網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素適合搜索引擎的檢索原則，提高網站對搜索引擎的友好性，索引擎的檢索原則，提高網站對搜索引擎的友好性，獲得搜索引擎的收錄并在檢索結果中排名靠前。獲得搜索引擎的收錄并在檢索結果中排名靠前。第一節第一節 搜索引擎營銷搜索引擎營銷二、搜索引擎營銷的模式二、搜索引擎營銷的模式（一）搜

6、索引擎優化（一）搜索引擎優化 2 2搜索引擎優化的策略搜索引擎優化的策略 （1 1）關鍵詞策略。關鍵詞策略又可分為兩種，）關鍵詞策略。關鍵詞策略又可分為兩種，一種是突出關鍵詞策略。另一種是關鍵詞密度策略。一種是突出關鍵詞策略。另一種是關鍵詞密度策略。 （2 2）充實的網站內容。）充實的網站內容。 （3 3）網站結構優化策略。）網站結構優化策略。 （4 4）不要過于注重外部鏈接策略。）不要過于注重外部鏈接策略。 （5 5）避免多個域名指向同一網站。）避免多個域名指向同一網站。第一節第一節 搜索引擎營銷搜索引擎營銷第一節第一節 搜索引擎營銷搜索引擎營銷二、搜索引擎營銷的模式二、搜索引擎營銷的模式（

7、二）關鍵詞廣告銷售（二）關鍵詞廣告銷售 1 1固定排名固定排名 固定排名是指企業與搜索引擎供應商以一定價格固定排名是指企業與搜索引擎供應商以一定價格將企業網站放置在固定位置的一種方式。將企業網站放置在固定位置的一種方式。 2 2競價排名競價排名 競價排名是搜索引擎關鍵詞廣告的一種形式，按競價排名是搜索引擎關鍵詞廣告的一種形式，按照照“付費高者排名靠前付費高者排名靠前”的原則，對購買了同一關鍵的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名的一種方式，主要有傳統競價排名詞的網站進行排名的一種方式，主要有傳統競價排名和效果付費兩種模式。和效果付費兩種模式。二、搜索引擎營銷的模式二、搜索引擎營銷的模式（三）

8、搜索技術出售（三）搜索技術出售 搜索技術出售是傳統的一種收入模式，搜索技術出售是傳統的一種收入模式，也是大多數搜索引擎公司一直采用的方式。也是大多數搜索引擎公司一直采用的方式。搜索技術出售模式向門戶網站提供搜索技術，搜索技術出售模式向門戶網站提供搜索技術，對于這些門戶傳過來的每次搜索請求，都會對于這些門戶傳過來的每次搜索請求，都會收取一定的費用，如收取一定的費用，如GoogleGoogle、百度等技術領、百度等技術領先的搜索引擎一直都承擔門戶網站的搜索外先的搜索引擎一直都承擔門戶網站的搜索外包業務。包業務。第一節第一節 搜索引擎營銷搜索引擎營銷三、搜索引擎典型產品介紹三、搜索引擎典型產品介紹1

9、 1百度搜索引擎百度搜索引擎圖圖11-2 11-2 百度搜索引擎截圖百度搜索引擎截圖第一節第一節 搜索引擎營銷搜索引擎營銷2 2GoogleGoogle搜索引擎搜索引擎 圖圖11-3 Google11-3 Google搜索引擎截圖搜索引擎截圖三、搜索引擎典型產品介紹三、搜索引擎典型產品介紹 3新浪搜索引擎新浪搜索引擎 4Meta搜索引擎搜索引擎 5中文雅虎搜索引擎中文雅虎搜索引擎 6搜狐搜索引擎搜狐搜索引擎 第一節第一節 搜索引擎營銷搜索引擎營銷第二節第二節 電子郵件營銷電子郵件營銷 一、電子郵件營銷的概念一、電子郵件營銷的概念電子郵件營銷又稱電子郵件營銷又稱E-mailE-mail營銷營銷，

10、是以互聯網為，是以互聯網為載體，通過發送電子郵件的方式向目標客戶傳遞載體，通過發送電子郵件的方式向目標客戶傳遞有價值的信息的一種網絡營銷技術。按照是否經有價值的信息的一種網絡營銷技術。按照是否經過用戶許可，可將電子郵件營銷分為許可電子郵過用戶許可，可將電子郵件營銷分為許可電子郵件營銷及非許可電子郵件營銷。件營銷及非許可電子郵件營銷。許可電子郵件營銷許可電子郵件營銷就是企業在推廣產品或服務就是企業在推廣產品或服務時，事先征得客戶的許可之后，通過電子郵件的時，事先征得客戶的許可之后，通過電子郵件的方式向客戶傳遞產品或服務信息。非許可電子郵方式向客戶傳遞產品或服務信息。非許可電子郵件營銷一般是指在未

11、征求用戶同意之前，企業主件營銷一般是指在未征求用戶同意之前，企業主動向電子郵件用戶通過電子郵件的方式發送產品動向電子郵件用戶通過電子郵件的方式發送產品或服務信息。或服務信息。二、電子郵件營銷的四個階段二、電子郵件營銷的四個階段 1 1資源獲取資源獲取 2 2用戶細分與定位用戶細分與定位 3 3渠道實施渠道實施 4 4效果評估效果評估 第二節第二節 電子郵件營銷電子郵件營銷三、電子郵件營銷的特點三、電子郵件營銷的特點 1 1成本費用低廉成本費用低廉 2 2操作簡單，傳遞速度快，效率高操作簡單，傳遞速度快，效率高 3 3針對性強，投遞準確，營銷受眾廣針對性強，投遞準確，營銷受眾廣 4 4高回應率高

12、回應率 5 5個性化郵件，親和力強個性化郵件，親和力強 第二節第二節 電子郵件營銷電子郵件營銷四、電子郵件營銷的功能四、電子郵件營銷的功能 1 1產品或服務的推介和銷售產品或服務的推介和銷售 2 2企業形象的提升企業形象的提升 3 3用戶關系的管理用戶關系的管理 4 4市場調查市場調查第二節第二節 電子郵件營銷電子郵件營銷五、電子郵件營銷的策略五、電子郵件營銷的策略 1 1電子郵件列表管理策略電子郵件列表管理策略首先，選擇適合企業自身情況的郵件列表收集途徑，吸首先，選擇適合企業自身情況的郵件列表收集途徑，吸引用戶加入郵件列表。其次，選擇與目標市場相符的用戶，引用戶加入郵件列表。其次，選擇與目標

13、市場相符的用戶，轉化為潛在客戶并實現列表的自我增長。最后，要對電子郵轉化為潛在客戶并實現列表的自我增長。最后，要對電子郵件列表進行更新、充實等。件列表進行更新、充實等。2 2郵件創意策略郵件創意策略 （1 1）郵件內容。電子郵件的主題、標題、正文、布局、）郵件內容。電子郵件的主題、標題、正文、布局、簽名與附加信息等應努力做到信息完整、彬彬有禮、表述簡簽名與附加信息等應努力做到信息完整、彬彬有禮、表述簡潔、層次分明且適合閱讀的文案。潔、層次分明且適合閱讀的文案。 （2 2）對電子郵件進行個性化設計，提高電子郵件面向用）對電子郵件進行個性化設計，提高電子郵件面向用戶的親和力。戶的親和力。第二節第二

14、節 電子郵件營銷電子郵件營銷第二節第二節 電子郵件營銷電子郵件營銷 五、電子郵件營銷的策略五、電子郵件營銷的策略 3 3群發策略群發策略電子郵件群發策略有一定的技巧：一是在一定用戶范電子郵件群發策略有一定的技巧：一是在一定用戶范圍內、一定的時間內檢驗群發郵件方式是否可行；二是對圍內、一定的時間內檢驗群發郵件方式是否可行；二是對企業產品或服務感興趣的用戶的電子郵件地址進行定向；企業產品或服務感興趣的用戶的電子郵件地址進行定向；三是電子郵件要能夠方便地進行回復；四是企業如果想得三是電子郵件要能夠方便地進行回復；四是企業如果想得到產品或信息的大量反饋，應提供一些免費的、有價值的到產品或信息的大量反饋

15、，應提供一些免費的、有價值的信息；五是對可能造成侵害的用戶，采用友好語氣并懇請信息；五是對可能造成侵害的用戶，采用友好語氣并懇請原諒。原諒。4 4頻次策略頻次策略 5 5安全策略安全策略企業應采取一定的安全措施來積極預防：首先，在工企業應采取一定的安全措施來積極預防：首先，在工具上使用一個安全可靠的電子郵件客戶端程序；其次，在具上使用一個安全可靠的電子郵件客戶端程序；其次，在形式上使用純文本閱讀信息；最后，在機制上使用多層防形式上使用純文本閱讀信息；最后，在機制上使用多層防御措施。御措施。第三節第三節 博客營銷博客營銷一、博客營銷的概念一、博客營銷的概念 博客博客是指公開的網絡日志，是一種個人

16、思想、是指公開的網絡日志，是一種個人思想、觀念和知識等在互聯網上的共享。觀念和知識等在互聯網上的共享。 按主體不同，按主體不同，博客營銷博客營銷可以分為可以分為個人博客營個人博客營銷銷和和企業博客營銷企業博客營銷兩種類型，本書主要介紹企業兩種類型，本書主要介紹企業博客營銷知識。與個人博客營銷相比，企業博客博客營銷知識。與個人博客營銷相比，企業博客營銷的主體是企業，是企業利用最前沿的互聯網營銷的主體是企業，是企業利用最前沿的互聯網技術來實現價值增值的一種新型營銷模式。技術來實現價值增值的一種新型營銷模式。二、企業博客營銷的基本形式二、企業博客營銷的基本形式 1 1利用第三方博客平臺利用第三方博客

17、平臺 第三方博客平臺模式就是專門針對企業博客需第三方博客平臺模式就是專門針對企業博客需求特點，利用第三方博客平臺的文章發布功能開展求特點，利用第三方博客平臺的文章發布功能開展的網絡營銷活動，實際上也是一種專業化的博客托的網絡營銷活動，實際上也是一種專業化的博客托管服務。對于資金缺乏、技術條件差的中小企業來管服務。對于資金缺乏、技術條件差的中小企業來說，可以優先考慮這種博客營銷形式。說，可以優先考慮這種博客營銷形式。 2 2在企業的網站自建博客在企業的網站自建博客 對于一些具備資金、技術儲備的企業來說，可對于一些具備資金、技術儲備的企業來說，可以在企業網站中開設企業自己的博客，鼓勵企業內以在企業

18、網站中開設企業自己的博客，鼓勵企業內部、外部有寫作能力的人員發布博客文章，對企業部、外部有寫作能力的人員發布博客文章，對企業自身具有重要的意義。自身具有重要的意義。第三節第三節 博客營銷博客營銷三、企業博客營銷的特點三、企業博客營銷的特點 1 1靈活性靈活性 博客文章的內容、發布方式靈活二是博客文章表現形式靈活。博客文章的內容、發布方式靈活二是博客文章表現形式靈活。 2 2交互性交互性 通過企業博客的交流互動促進企業和目標用戶之間的良性互通過企業博客的交流互動促進企業和目標用戶之間的良性互動，這為他們之間搭建了一條有效溝通的橋梁。動，這為他們之間搭建了一條有效溝通的橋梁。 3 3可讀性可讀性

19、從內容來看，完全是由企業自行操作的，內容顯得更加正式，從內容來看，完全是由企業自行操作的，內容顯得更加正式，更具知識性，可信度也更高。更具知識性，可信度也更高。 4 4精確性精確性 企業博客可以利用目標用戶的集中特性開展營銷，具有較強企業博客可以利用目標用戶的集中特性開展營銷，具有較強的針對性和精確性。的針對性和精確性。第三節第三節 博客營銷博客營銷第三節第三節 博客營銷博客營銷四、企業博客營銷的策略四、企業博客營銷的策略（一）平臺構建策略（一）平臺構建策略 1 1物理平臺建設物理平臺建設企業利用博客營銷的一個首要前提就是建立一個優秀的物理企業利用博客營銷的一個首要前提就是建立一個優秀的物理平

20、臺，即博客站點。平臺，即博客站點。 2 2內容平臺建設內容平臺建設首先，界面的設計應遵循一定的原則：一是界面風格設計與首先，界面的設計應遵循一定的原則：一是界面風格設計與企業文化應保持一致性，二是界面視覺的友好性，三是登錄入口企業文化應保持一致性，二是界面視覺的友好性，三是登錄入口的快捷性，四是發表評論的便利性，五是博客導航條的明晰性，的快捷性，四是發表評論的便利性，五是博客導航條的明晰性，六是界面的平穩性。其次，精彩的內容是博客的靈魂。六是界面的平穩性。其次，精彩的內容是博客的靈魂。3 3人員平臺建設人員平臺建設首先，企業應組建專門的博客營銷團隊。其次，企業可以動首先，企業應組建專門的博客營

21、銷團隊。其次，企業可以動用全體員工利用博客進行溝通交流，及時傳遞市場信息。用全體員工利用博客進行溝通交流，及時傳遞市場信息。四、企業博客營銷的策略四、企業博客營銷的策略（二）站點維持策略（二）站點維持策略 1 1建立及時反應機制建立及時反應機制 2 2建立網上監測機制建立網上監測機制（三）推廣策略（三）推廣策略 1 1利用網絡廣告利用網絡廣告 2 2搜索引擎優化搜索引擎優化 3 3增加與知名站點的鏈接增加與知名站點的鏈接 第三節第三節 博客營銷博客營銷第四節第四節 數據庫營銷數據庫營銷一、數據庫營銷的概念一、數據庫營銷的概念 數據庫營銷數據庫營銷（database marketingdatab

22、ase marketing）是企業）是企業在其經營過程中，通過直郵、電話、推銷和訪問在其經營過程中，通過直郵、電話、推銷和訪問等多種營銷傳播方式，搜集、積累并整理顧客及等多種營銷傳播方式，搜集、積累并整理顧客及潛在購買者的大量信息，然后利用計算機管理系潛在購買者的大量信息，然后利用計算機管理系統建立起動態的消費者數據庫，并通過對數據庫統建立起動態的消費者數據庫，并通過對數據庫的處理和分析來預測消費者購買信息，制定并實的處理和分析來預測消費者購買信息，制定并實施營銷策略的過程。施營銷策略的過程。二、數據庫營銷的基本功能二、數據庫營銷的基本功能 1 1充分了解現有產品或服務消費者的需求充分了解現有

23、產品或服務消費者的需求并為消費者提供更好的服務并為消費者提供更好的服務 2 2充分了解消費者的價值并對其進行評估充分了解消費者的價值并對其進行評估 3 3分析消費者的需求行為分析消費者的需求行為 4 4市場調查和預測市場調查和預測 第四節第四節 數據庫營銷數據庫營銷三、數據庫營銷的表現形式三、數據庫營銷的表現形式 1 1直郵直郵 直郵是指企業以信件的方式將產品或服務信息資料通過郵政渠道直郵是指企業以信件的方式將產品或服務信息資料通過郵政渠道郵寄到目標消費者群手里。郵寄到目標消費者群手里。 2 2定向直郵定向直郵 定向直郵是指將印刷品以郵政發行渠道隨客戶要求的報紙、雜志、定向直郵是指將印刷品以郵

24、政發行渠道隨客戶要求的報紙、雜志、期刊等一起投遞，是一種比較常用的方式。期刊等一起投遞，是一種比較常用的方式。 3 3短消息服務短消息服務 其具有受眾面廣、到達率高、速度快等優點，適合在短時間內把其具有受眾面廣、到達率高、速度快等優點，適合在短時間內把企業重要的消息廣而告之的宣傳。企業重要的消息廣而告之的宣傳。 4 4網絡傳真網絡傳真 網絡傳真運用先進的智能系統向國內外目標消費群的傳真機上定網絡傳真運用先進的智能系統向國內外目標消費群的傳真機上定量、定時、自動地發送傳真。量、定時、自動地發送傳真。 5 5語音語音 語音方式是向國內各大電信運營商的固定電話、手機和小靈通用語音方式是向國內各大電信

25、運營商的固定電話、手機和小靈通用戶發送語音電話。戶發送語音電話。 6 6其他方式其他方式 第四節第四節 數據庫營銷數據庫營銷四、數據庫營銷的優勢四、數據庫營銷的優勢 1 1實現準確的產品、市場定位實現準確的產品、市場定位 2 2降低成本，提高營銷效率降低成本，提高營銷效率 3 3獲得更多長期且穩定的忠實客戶獲得更多長期且穩定的忠實客戶 4 4為競爭對手設置進入堡壘為競爭對手設置進入堡壘 5 5營銷結果可衡量性營銷結果可衡量性 6 6營銷策略的可測試性營銷策略的可測試性第四節第四節 數據庫營銷數據庫營銷第四節第四節 數據庫營銷數據庫營銷五、數據庫營銷的運作程序五、數據庫營銷的運作程序市場調查數據庫或數據倉庫企業數據庫市場數據庫客戶數據庫產品數據庫有效客戶信息目標市場銷售記錄專業信息數據存儲完善數據庫使用數據數據挖掘數據處理圖圖11-6 11-6 數據庫營銷的運作程序數據庫營銷的運作程序第四節第四節