1、 展會策劃書第一部分 會展預備階段的文案 第一節 會展預備階段的文案簡介一、 會展預備階段的文案的概念：會展預備階段的文案是指一次會展從確定展覽題材、收集信息、進行展覽項目立項策劃一直到會展正式開幕前的預先準備階段涉與到的所有文本文案。二、 會展預備階段的文案種類： 一般來說，會展預備階段的文案包括展會立項策劃書、展會項目立項可行性研究報告、參展說明書、展會招展方案、展會招展函、招展進度計劃、觀眾邀請函、參展合同、展出工作方案、展會費用預算表、展會宣傳推廣計劃、廣告文案等。 第二節 會展預備階段的文案寫作一、展會立項策劃書的寫作（一）展會立項策劃書的概念：所謂展會立項策劃，就是根據掌握的各種信

2、息，對即將舉辦的展覽會的有關事宜進行初步規劃，設計出展覽會的基本框架，提出計劃舉辦的展覽會的初步規劃容，主要包括：展會名稱和地點、辦展機構、展品圍、辦展時間、展會規模、展會定位、招展計劃、宣傳推廣和招商計劃、展會進度計劃現場管理計劃、相關活動計劃等。展會立項策劃書是為策劃舉辦一個新展會而提出的一套辦展規劃、策略和方法，它是對以上各項容的歸納和總結。（二） 展會立項策劃書的容結構：一般地，展會立項策劃書主要包括以下容：1、 辦展市場環境分析：包括對展會展覽題材所在產業和市場的情況分析，對國家有關法律、政策的分析，對相關展會的情況的分析，對展會舉辦地市場的分析等。2、 提出展會的基本框架：包括展會

3、的名稱和舉辦地點、辦展機構的組成、展品圍、辦展時間、辦展頻率、展會規模和展會定位等。3、 展會價格與初步預算方案。4、 展會工作人員分工計劃。5、 展會招展計劃6、 展會招商計劃。7、 展會宣傳推廣計劃。8、 展會籌備進度計劃。9、 展會服務商安排計劃。10、 展會開幕和現場管理計劃。11、 展會期間舉辦的相關活動計劃。12、 展會結算計劃。（三） 展會立項策劃書的寫作要求：1 展會名稱展覽會的名稱一般包括三個方面的容：基本部分、限定部分和行業標識。如“第93屆中國出口商品交易會”，如果按上述三個容對號入座，則基本部分是“交易會”，限定部分是“中國”和“第93屆”，行業標識是“出口商品”。下面

4、分別對這三個容作一些說明： 基本部分：用來表明展覽會的性質和特征，常用詞有：展覽會、博覽會、展銷會、交易會和“節”等。 限定部分：用來說明展會舉辦的時間、地點和展會的性質。展會舉辦時間的表示辦法有三種：一是用“屆”來表示。二是用“年”來表示，三是用“季”來表示。如第三屆國際服裝節、2003年博覽會、法蘭克福春季消費品展覽會等。在這三種表達辦法里，用“屆”來去示最常見，它強調展會舉辦的連續性。那些剛舉辦的展會一般用“年”來表示。展會舉辦的地點在展會的名稱里也要有所體現，如第三屆國際服裝節中的“”。展會名稱里體現展會性質的詞主要有“國際”、“世界”、“全國”、“地區”等。如第三屆國際服裝節中的“國

5、際”表明本展會是一個國際展。 行業標識：用來表明展覽題材和展品圍。如第三屆國際服裝節中的“服裝”表明本展會是服裝產業的展會。行業標識通常是一個產業的名稱，或者是一個產業中的某一個產品大類。2、展會地點策劃選擇展會的舉辦地點，包括兩個方面的容：一是展會在什么地方舉辦，二是展會在哪個展館舉辦。策劃選擇展會在什么地方舉辦，就是要確定展會在哪個國家、哪個省或者是哪個城市里舉辦。策劃選擇展會在哪個展館舉辦，就是要選擇展會舉辦的具體地點。具體選擇在哪個展館舉辦展會，要結合展會的展覽題材和展會定位而定。另外，在具體選擇展館時，還要綜合考慮使用該展館的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以與展館本身的設

6、施和服務如何等因素。3、辦展機構辦展機構是指負責展會的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關單位。辦展機構可以是企業、行業協會、政府部門和新聞媒體等。根據各單位在舉辦展覽會中的不同作用，一個展覽會的辦展機構一般有以下幾種：主辦單位、承辦單位、協辦單位、支持單位等。主辦單位：擁有展會并對展會承擔主要法律責任的辦展單位。主辦單位在法律上擁有展會的所有權。承辦單位：直接負責展會的策劃、組織、操作與管理，并對展會承擔主要財務責任的辦展單位。協辦單位：協助主辦或承辦單位負責展會的策劃、組織、操作與管理，部分地承擔展會的招展、招商和宣傳推廣工作的辦展單位。支持單位：對展會主辦或承辦單位的展會策劃、組織、操作與

7、管理，或者是招展、招商和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。4、辦展時間 辦展時間是指展會計劃在什么時候舉辦。辦展時間有三個方面的含義：一是指舉辦展的具體開展日期。二是指展會的籌展和撤展日期。三是指展會對觀眾開放的日期。展覽時間的長短沒有一個統一的標準，要視不同的展會具體而定。有些展會的展覽時間可以很長，如“世博會”的展期長達幾個月甚至半年；但對于占展會絕大多數的專業貿易展來說，展期一般是3-5天為宜。5、展品圍展會的展品圍要根據展會的定位、辦展機構的優劣勢和其他多種因素來確定。根據展會的定位，展品圍可以包括一個或者是幾個產業，或者是一個產業中的一個或幾個產品大類，例如，“博覽會”和“交易會”

8、的展品圍就很廣，如“廣交會”的展品圍就超過10萬種，幾乎是無所不包；而德國“法蘭克福國際汽車展覽會”的展品圍涉與到的產業就很少，就只有汽車產業一個。6、辦展頻率辦展頻率是指展會是一年舉辦幾次還是幾年舉辦一次，或者是不定期舉行。從目前展覽業的實際情況看，一年舉辦一次的展會最多，約占全部展會數量的80，一年舉辦兩次和兩年舉辦一次的展會也不少，不定期舉辦的展會已經是越來越少了。辦展頻率的確定受展覽題材所在產業的特征的制約。我們知道，幾乎每個產業的產品都有一個生命周期，產品的生命周期對展會的辦展頻率有重大影響。產品的投入期和成長期是企業參屜的黃金時期，展會的辦展頻率要牢牢抓住這兩個時期。7、 展會規模

9、展會規模包括三個方面的含義：一是展會的展覽面積是多少，二是參展單位的數量是多少，三是參觀展會的觀眾有多少。在策劃舉辦一個展會時，對這三個方面都要作出預測和規劃。在規劃展會規模時，要充分考慮產業的特征。展會規模的大小還會受到會觀眾數量和質量的限制。8、展會定位通俗地講，展會定位就是要清晰地告訴參展企業和觀眾本展會“是什么”和“有什么”，具體地說，展會定位就是辦展機構根據自身的資源條件和市場競爭狀況，通過建立和發展展會的差異化競爭優勢，使自己舉辦的展會在參展企業和觀眾的心目中形成一個鮮明而獨特的印象的過程。展會定位要明確展會的目標參展商和觀眾、辦展目標、展會的主題等。9展會價格和展會初步預算展會價

10、格就是為展會的展位出租制定一個合適的價格。展會展位的價格往往包括室展場的價格和室外展場的價格，室展場的價格又分為空地價格和標準層位的價格。在制定展會的價格時，一般遵循“優地優價”的原則，即那些便于展示和觀眾流量大的展位的價格往往要高一些。展會初步預算是對舉辦展會所需要的各種費用和舉辦展會預期以獲得的收入進行的初步預算。在策劃舉辦展會時，要根據市場情況給展會確定一個合適的價格，這樣對吸引目標參展商參加展會十分重要。10、人員分工、招展招商和宣傳推廣計劃人員分工計劃、招展計劃、招商和宣傳推廣計劃是展會的具體實施計劃，這四個計劃在具體實施時會互相影響。人員分工計劃是對展會工作人員的工作進行統籌安排。

11、招展計劃主要是為招攬企業參展而制定的各種策略、措施和辦法。招商計劃主要是為招攬觀眾參觀展會而制定的各種策略、措施和辦法。宣傳推廣計劃則是為建立展會品牌和樹立展會形象，并同時為展會的招展和招商服務的。11、展會進度計劃、現場管理計劃和相關活動計劃展會進度計劃是在時間上對展會的招展、招商、宣傳推廣和展位劃分等工作進行的統籌安排。它明確在展會的籌辦過程中，到什么階段就應該完成哪些工作，直到展會成功舉辦。展會進度計劃安排得好，展會籌備的各項準備工作就能有條不紊地進行。現場管理計劃是展會開幕后對展會現場進行有效管理的各種計劃安排，它一般包括展會開幕計劃、展會展場管理計劃、觀眾登記計劃和撤展計劃等。現場管

12、理計劃安排得好，展會現場將井然有序，展會秩序良好。展會相關活動計劃是對準備在展會期間同期舉辦的各種相關活動作出的計劃安排。與展會同期舉辦的相關活動最常見的有技術交流會、研討會和各種表演等，它們是展會的有益補充。二、展會項目立項可行性研究報告的寫作（一）展會項目立項可行性研究報告的概念完成了展會立項策劃書，并不意味著該立項的展會就可以舉辦了。項目立項只是對舉辦什么題材的展會和如何舉辦該展會提出了一個初步的意見，制定了一套初步的方案，至于該展會是否真的可以舉辦和該方案是否真的可行，還需要對該展會項目與方案進行可行性分析。可行性分析的結論與其他必須考慮的因素，才是決定最后是否可以舉辦該展會的最終依據

13、。展會項目立項可行性研究報告就是在對展會立項進行可行性分析的基礎上完成的研究報告。展會立項可行性分析是展會項目立項策劃的繼續。展會項目立項策劃主要是在掌握各種信息的基礎上，初步提出計劃舉辦的展會“是什么樣的”；展會立項可行性分析則是在仔細研究各種信息的基礎上，深入分析舉辦展會立項策劃提出的“那樣的展會”是否可行，為最后是否舉辦該展會提供科學的決策依據。如果展會立項策劃通過可行性分析，證明計劃舉辦展會的市場條件具備，項目具有生命力，各種執行方案策劃合理，項目在經濟上可行，風險較小且有一定的社會效益，就可以通過該展會立項策劃，決策舉辦該展會了。（二）展會項目立項可行性研究報告的容結構展會項目立項可

14、行性研究報告要對展會立項是可行還是不可行作出系統的評估和說明，并為最終完善該展會項目立項策劃的各具體執行方案提供改進依據和建議。因此，展會項目立項可行性研究報告主要包括以下幾項容：1、 市場環境分析（1） 宏觀市場環境：包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境等。（2） 微觀市場環境：包括辦展機構部環境、目標客戶、競爭者、營銷中介、服務商、社會公眾等。（3） 市場環境評價：SWOT分析法，即部優勢、部劣勢、外部機會、外部威脅分析。2、 展會項目生命力分析（1） 項目發展空間：即分析舉辦該展會所依托的產業空間、市場空間、地域空間、政策空間等是否具備。（2） 項目競爭力：包括展

15、會定位的號召力、辦展機構的品牌影響力、參展商和觀眾的構成、展會價格、展會服務等。（3） 辦展機構優劣勢分析3、展會執行方案分析1）對計劃舉辦的展會的基本框架進行評估，具體包括：(1)展會名稱和展會的展品圍、展會定位之間是否有沖突。(2)辦展時間、辦展頻率是否符合展品圍所在產業的特征。(3)展會的舉辦地點是否適合舉辦該展品圍所在產業的展會。(4)在展會展品圍所在產業里能否舉辦如此規模和定位的展會。(5)展會的辦展機構在計劃的辦展時間能否舉辦如此規模和定位的展會。(6)辦展機構對展會展品圍所在的產業是否熟悉。(7)展會定位與展會規模之間是否有沖突。2）招展招商和宣傳推廣計劃評估（1） 招展計劃評估

16、（2） 招商計劃評估（3） 宣傳推廣計劃評估3、 展會項目財務分析（1） 價格定位（2） 成本預測舉辦一個展會的成本費用一般包括：1)展覽場地費用。即租用展覽場館以與由此而產生的各種費用。這些費用包括：展覽場地租金、展館空調費、層位特裝費、標準層位搭建費、展館地毯與鋪設地毯的費用、展位搭裝加班費等。2)展會宣傳推廣費。包括廣告宣傳費、展會資料設計和印刷費、資料郵寄費、新聞發布會的費用等。3)招展和招商的費用。4)相關括動的費用。包括技術交流會、研討會展會開幕式、嘉賓接待、酒會、展會現場布置、禮品、請展會臨時工作人員的費用等。5)辦公費用和人員費用。6）稅收7）其他不可預測的費用（3） 收入預測

17、舉辦一個展會的收入一般包括：1） 展位費收入2） 門票收入3） 廣告和企業贊助收入4） 其他相關收入（4） 盈虧平衡分析（5） 現金流量分析1） 凈現值分析2） 凈現值率分析3） 獲利指數4） 部收益率5、風險預測（1） 市場風險（2） 經營風險（3） 財務風險（4） 合作風險6、存在的問題包括通過以上可行性分析發現的展會項目立項存在的各種問題、研究人員在可行性分析以外發現的可能對展會產生影響的其他問題等。7、改進建議針對上述問題，提出對展會項目立項策劃的改進建議，指出要成功舉辦該展會應該努力的方向等。8、努力的方向根據展會的辦展宗旨和辦展目標，在上述分析的基礎上，針對存在的問題，提出要辦好該

18、展會所需要具備的其他條件和需要努力的方向。（三）展會項目立項可行性研究報告的寫作要求展會項目立項可行性研究報告是辦展機構進行決策是否要舉辦該展會的重要依據，因此，展會項目立項可行性研究報告的寫作必須做到材料真實充分，分析客觀科學，判斷準確有理。1、市場環境分析市場環境分析是展會立項可行性分析的第一步，它是根據展會立項策劃提出的展會舉辦方案，在已經掌握的各種信息的基礎上，進一步分析和論證舉辦展會的各種市場條件是否具備，是否有舉辦該展會所需要的各種政策基礎和社會基礎。市場環境分析不僅要研究各種現有的市場條件，還要對其未來的變化和發展趨勢作出預測使立項可行性分析得出的結論更加科學合理。市場環境分析是

19、從計劃舉辦的展會項目的外部因素出發來分析舉辦該展會的條件是否具備；展會項目生命力分析則是從計劃舉辦的展會項目的本身出發，分析該展會是否有發展前途。分析展會項目的生命力，不是只分析展會舉辦一屆或兩屆的生命力，而是要分析該展會的長期生命力，即要分析如果本展會舉辦超過五屆以上，本展會是否還有發展前途的問題。2、展會項目生命力分析市場環境分析是從計劃舉辦的展會項目的外部因素出發來分析舉辦該展會的條件是否具備；展會項目生命力分析則是從計劃舉辦的展會項目的本身出發，分析該展會是否有發展前途。分析展會項目的生命力，不是只分析展會舉辦一屆或兩屆的生命力，而是要分析該展會的長期生命力，即要分析如果本展會舉辦超過

20、五屆以上，本展會是否還有發展前途的問題。3、展會執行方案分析展會執行方案分析是從計劃舉辦的展會項目的本身出發，分析該展會項目立項計劃準備實施的各種執行方案是否完備，是否能保證該展會計劃目標的實現。展會執行方案分析的對象是該展會的各種執行方案，分析的重點是各種執行方案是否合理、是否完備和是否可行。需要強調的一點是，對展會基本框架進行評估，重點不是分析構成展會基本框架的某一個因素的策劃安排是否合理和可行，而是從總體上分析展會基本框架是否合理和可行。因為，盡管對構成展會基本框架的每一個因素的策劃安排可能是合理和可行的，但由這些因素所構成的展會基本框架從總體上看卻可能是不合理和不可行的。所以，要避免這

21、種“個體合理，群體沖突”現象的出現，對展會基本框架進行評估就十分重要。4、展會項目財務分析展會項目財務分析是從辦展機構財務的角度出發，分析測算舉辦該展會的費用支出和收益。展會項目財務分析的主要目的是分析計劃舉辦的展會是否經濟可行，并為即將舉辦的展會指定資金使用規劃。5、風險預測從展會立項可行性分析的角度看，風險就是辦展機構在舉辦展會的過程中，由于一些難以預料和無法控制的因素的作用，使辦展機構舉辦展會的計劃和舉辦展會的實際收益與預期發生背離，從而使辦展機構舉辦展會的計劃落空；或者是即使展會如期舉辦，但辦展機構有蒙受一定的經濟損失的可能性。6、存在的問題包括通過以上可行性分析發現的展會項目立項存在

22、的各種問題、研究人員在可行性分析以外發現的可能對展會產生影響的其他問題等。7、改進建議針對上述問題，提出對展會項目立項策劃的改進建議，指出要成功舉辦該展會應該努力的方向等。8、努力的方向根據展會的辦展宗旨和辦展目標，在上述分析的基礎上，針對存在的問題，提出要辦好該展會所需要具備的其他條件和需要努力的方向。三、參展說明書的寫作（一）參展說明書的概念辦展機構在確定了展會的有關日期安排，指定了展會承建商、展會運輸代理和展會旅游代理以后，就可以著手編制展會的參展說明書了。參展說明書是辦展機構將展會籌備、開幕以與參展商參加展會時應注竟的其他問題匯編成冊，以方便參展商進行參展準備的一種小冊子。編制參展商手

23、冊是展會籌備過程中的一項基礎性的工作。（二）參展說明書包含的主要容與寫作要求從某種意義上講，參展說明書是幫助參展商進行參展籌備的綱領性文件，也是辦展機構對展會布展、展覽和撤展等各環節進行有效管理的指導性文件，參展商手冊所包含的容涉與到舉辦展會的各個環節。一般來說，參展說明書主要包括以下幾方面的容：(1)前言。主要是對參展商參加本展會表示歡迎，說明本手冊編制的原則和目的，提醒參展商在籌展、布展、展覽和撤展等環節要自覺遵守本手冊的相關規定等。前言一般都很簡短，言簡意賅。(2)展覽場地基本情況。包括展館與展區平面圖、至展館的交通圖、展覽場地的基本技術數據等。繪制展館與展區平面圖時，要注意標明展館各種

24、服務設施所在的位置、展區和展位劃分的詳細情況、展館部通道和出人口等；在繪制至展館的交通圖時，要注意標明展館在該城市的具體位置、到展館可以利用的各種主要交通工具和交通路線、各指定接待酒店在該城市的具體位置等；對于該展覽場地的基本技術數據，要清楚準確地列出地面承重、館通風條件、貨運電梯容積容量、展館室空間高度、展館入口高度和寬度、展館的水電供應狀況等。對展覽場地基本情況的介紹對于幫助參展商準確地找到展館和自己的展位，進而進行展位搭裝和布展有著很好的指引作用。（3)展會基本信息。包括展會的名稱、舉辦地點、展覽時間、辦展機構、展會指定承建商、指定運輸代理、指定旅游代理、指定接待酒店等。對于辦展時間，要

25、具體列明展會的布展時間、開幕時間、對專業觀眾和普通大眾開放的時間、撤展時間、布展撤展加班時間等，對以上時間盡量精確到小時；對于辦展機構，要具體列明展會的主辦單位、承辦單位、支持單位和協辦單位等；另外，還要具體列明各辦展機構、展會指定承建商、指定運輸代理、指定旅游代理、指定接待酒店等的詳細 、聯系、 和聯系人，如果有網址和EMAlL也最好能公布，以便參展商在需要的時候方便聯系各有關單位。(4)展會規則。就是展會要求參展商和觀眾等參加展會時所必須遵守的一些規章制度，包括：展會有關證件使用和管理的規定、展會現場保安和保險的規定、層位清潔的規定、物品儲藏的規定、現場使用水電的注意事項、現場展品銷售的規

26、定、消防規定、知識產權保護規定、現場展品演示的注意事項等。展會規則是所有與會人員必須遵守的一些制度，對展會現場管理和維護現場秩序十分重要。（5）展位搭裝指南。是對展會展位搭裝的一些基本要求和說明，主要包括標準展位說明和空地展位搭裝說明等。由于所有的標準展位的基本結構和配置都是一樣的，所以“標準展位說明”主要是對展位的標準配置作出說明，列明參展商使用標準展位的注意事項，提出如果參展商需要增加非標準配置以外的其他配置的處理辦法等。“空地展位搭裝說明”主要是對參展商搭建空地展位作出的一些規定和要求，如使用材料的要求、動火作業的規定、消防安全的規定和鋪設電線的規定等。層位搭裝指南對指導參展商順利、安全

27、地搭裝展位和布展有較大幫助。(6)展品運輸指南。是對參展商將展品等物品運到展覽現場所作的一些指引和說明，主要包括海外運輸指南和國運輸指南等。不管是海外還是國運輸指南，都要對展品等的運輸方式和運輸線路、各種貨品的交運和文件提交的期限、貨運文件的準備和交付、收費標準、包裝、海關報關、回程運輸、可供選擇的自選服務等作出具體說明。展品運輸指南對幫助參展商與時安排展品等物品的運輸有較大的作用。(7)會展旅游信息。是對解決參展商與觀眾等參加展會期間的交通、吃、住、行等需要和展會前后的旅游需要等作出的一些說明。會展旅游信息要詳細地列出各指定接待酒店的檔次、協議優惠價格、地址、聯系和 以與聯系人、與展館的距離

28、等，要列出海外觀眾和參展商入境的簽證辦法、會展期間與前后可供選擇的商務考察和觀光休閑旅游的線路和安排等。會展旅游信息主要是為了方便參展商與觀眾的日常生活服務的。(8)相關表格。是有關參展商在籌展和布展過程中需要使用的各種表格，主要包括展覽表格和層位搭裝表格兩種。展覽表格主要有貴賓買家服務表、聘請臨時服務人員申請表、額外工作證和邀請卡申請表、研討會和技術交流會申請表、刊登會刊廣告申請表等。參展說明書編制成功以后，可以印刷成冊，在展會開幕前適當的時間寄給參展商，也可以將其容發布在展會的專門上供參展商閱覽和下載，如果展會有海外參展商，還要將參展商手冊翻譯成外語文本。（三）參展說明書的作用參展說明書主

29、要是為方便和指引叁展商順利進行籌展、布展、展覽和撤展等服務的，它不僅對參展商進行參展籌備有著十分重要的指引作用，也對辦展機構對展會的布展、展覽和撤展等各壞節進行有效的現場管理有很大的幫助和影響：1、參展說明書對參展商的指引作用。參展商手冊分別對展覽場地、展會基本情況、展會規則、層位搭裝、展品運輸和會展旅游等作出詳細的說明，參展商在得到參展說明書以后，就可以按照該說明書的指引對叁展的各項準備工作進行籌備，如安排展品的運輸、準備展位的搭裝材料和設計等；在展會布展現場，參展商將按該說明書的有關要求進行展位搭裝和布展，避免布展期間的盲目和違規；在展覽期間，參展商可以按該說明書的要求布置展品演示；在撤展

30、期間，參展商可以按照該說明書的指引有條不紊地撤展；展會結束后，參展商還可以按照該說明書的指引選擇適合自己需要的會展旅游。在參展說明書的指引下，參展商可以更有效地準備和完成參加展會各工作環節的各項事務。2、參展說明書對展會現場管理的作用。參展說明書對展會在籌展、布展、展覽和撤展期間的各項規定，不僅有利于指導各參展商按規定辦事，也有利于辦展機構按該手冊的規定監督展會現場的各種事宜，并按手冊的規定為參展商提供各種服務。參展商手冊是辦展機構對展會籌展、布展、展覽和撤展等環節進行現場管理的重要依據之一，它為展會各階段制定了大家必須遵守的行為規，有利于辦展機構按此規對展會各環節的現場進行管理。3、參展說明書對觀眾的作用。除了對參展商的指引和對展會現場管理的作用外，參展說明書對展會觀眾也能起一定的作用。比如，手冊對展館平面圖、館服務設施分布圖、交通路線、指定接待酒店和展會開放時間的說明，就對觀眾參觀展會有較大的幫助。觀眾在展館交通路線圖的指引下可以更方便地達到展館，在館服務設施分布圖的指引下可以找到自己需要的服務提供點，可以享受展會指定接待酒店的優惠價格待遇在展會開放時間說明的指引下可以合理地安排自己的參觀時間等等。一般來