1、房地產中的客戶關系管理(CRM)摘要：客戶關系管理（Customer RelationshipManagement-CRM）是20世紀末營銷學界提出的新營銷手段，它改變“以產品為中心”的營銷理念倡導“以關系為中心”的理念。隨著市場化程度的深入，客戶的或熟以及產品總量的供大于求,房地產客戶關系管理也逐漸被企業所接受。一、 客戶關系管理應用的背景 上百年來，企業都圍繞著品牌進行經營。人們一直認為產品的功能和質量塑造了品牌，因此經營的核心是產品，即通過提供令客戶滿意的產品建立品牌。但，這一理念在新經濟中發生了動搖.著名的跨國公司嘉信理財的一位管理人員講：“當一個公司通過客戶為中心而不是以產品為中心樹

2、立品牌時，品牌才會有長久的生命力.品牌給客戶的體驗才是核心。在當前的環境下，市場競爭的焦點已經從產品的競爭轉向品牌的競爭、服務的競爭和客戶的競爭。與客戶建立和保持一種長期的、良好的伙伴關系，掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客戶需求，提供滿意的客戶服務等等這些客戶關系管理的核心思想在實踐中具體運用是企業提高市場占用率,獲取最大利潤的關鍵。事實上，對于客戶來說，他們不僅僅是信賴一個品牌,而是信賴這個產品所帶給他的體驗.這種體驗不僅來自產品，還有賴于貫穿購買和使用過程的各種服務.任何不滿意,都足以使客戶走向別人，即使產品本身沒有造成他們的不滿。因此企業經營的核心不再是產品，而是客戶。在由產品型企業向

3、客戶型企業轉變中，如何獲得更多客戶資源成了企業存亡的關鍵。而客戶關系管理（CRM-Customer Relationship Management）對于建立和維系客戶更是起著舉足輕重的作用，在房地產業,尤其如此。CRM是利用信息技術對客戶資源進行集中式管理，將經過分析及處理的客戶信息與所有與客戶有關的業務領域進行鏈接,使市場、銷售、客戶服務等各個部門可以共享客戶資源,在此基礎上開展的包括判斷、選擇、爭取、發展和保持客戶所需的全部商業過程。2001年底，全國范圍內只有深圳一個城市，且只有招商地產一家公司導入CRM。經過幾年的發展，CRM 的運用漸蔓延到廣州、杭州、上海、蘇州、鄭州、北京等地，如今

4、,房地產行業已經成為CRM 解決方案應用的重要行業。二、客戶關系管理的意義客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM）源于“以客戶為中心”的新型商業模式，是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制.CRM正在成為中國企業管理軟件市場上炙手可熱的話題.CRM對企業是一種真實而迫切的需要,對相關軟硬件廠商和咨詢服務機構是一個巨大的商機.WTO和新經濟更將極大地推動CRM在中國的蓬勃發展，可以預言，CRM將成為未來幾年中小企業應用信息化市場上最重要的領域之一.企業實施客戶關系管理對企業的意義是極其重大的.企業實施客戶關系管理有利于全面提升企業的核心競爭

5、力，有利于提升客戶關系管理水平，有利于重塑企業營銷功能,有利于提升銷售業績，有利于降低成本、提高效率,有利于利用整合信息提供卓越服務,提高客戶忠誠度.三、房地產業的客戶價值是什么?CRM中一個重要的理念就是通過對老客戶的關懷，增加這個客戶的價值,然而有些人卻認為沒有必要,在他們看來，大部分人一輩子可能就買一套房子,客戶價值如何做到最大化？持這一觀點的人,犯的錯誤在于沒有真正認識 CRM的客戶價值。    在衡量房地產業的客戶價值時，既要從客戶帶來的銷售收入這個直接效益的角度看待客戶的價值，又要從客戶潛在價值的角度,甚至從品牌建設、理念傳播等多種角度來看待客戶。&#

6、160;   全面衡量房地產業的客戶價值,必須包括以下一些內容:    潛在客戶的價值。對未成交客戶的信息進行分類,為他們提供有價值的信息，使他們能夠轉化成業主,客戶的價值就轉化成利潤了。    客戶的“鏈式銷售”潛力.同樣是客戶，一個是只買了一套房,另一個除了自己購買之外，還介紹親戚、朋友、同事前來購房,顯而易見，后者的價值遠遠大于前者。    客戶的“交叉銷售”潛力。購買住宅的客戶會有租賃物業的需求,而租戶也會有購買住宅的需求，客戶“交叉銷售"的潛力非常有助于實現客戶的租

7、售業務互動。    客戶的“向上銷售"潛力.如果房地產開發商在客戶一次置業時就重視其這一潛在價值，爭取客戶二次置業的豐厚利潤就事半功倍了。    特殊客戶的價值。從企業“品牌經營"的角度,一個業主，非常熱愛文娛活動，能夠將業主們組織在一起，活動開展得有聲有色，還得到當地政府的表揚，即使可能他不會再買房子了，他體現的卻是另外一種更重要的價值.四、客戶關系管理為什么可以實現客戶價值？    1增加現有客戶支出。    對房地產企業而言，現有客戶指的是入伙之后的

8、“業主”,他有可能是住在你所開發的樓盤中,或者是住在不是你開發的樓盤但卻是屬于你的物業公司管理的樓盤之中的客戶,這些人稱為房地產企業的“存量客戶"。目前很多世界500強的企業已經將客戶信息作為戰略性資產來管理。在這樣一個吸引客戶越來越難的現狀下，充分發掘客戶的價值進行項目之間的客戶數據共享，從而實現項目之間的交叉銷售，對房地產企業而言無疑是一件事半功倍的事情。    隨著城市化、現代化進程的加快，目前許多房地產企業都在進行跨區經營，越來越多的客戶也會有這種跨區域購房的需求。如果在區域之間能夠將客戶的信息進行共享的話，就完全可以有效地實現區域之間的交叉銷售

9、,而CRM 的運用無疑解決了這方面的問題.    2準確挖掘高價值的客戶.    如何判斷客戶的價值？從什么樣的角度看待客戶價值？能否將客戶價值量化？這是房地產企業普遍感到焦慮的問題。我們看到，很多房地產商已經將自己的定位從為客戶提供住房逐漸提升到提供一種生活方式，這一點從房地產商的廣告語中就可以看出端倪。客戶的價值就是多元化的,而不是一元化的，既有從客戶帶來的更多銷售收入這個直接效益的角度看到客戶的價值，同時又要從品牌建設、理念傳播等多種角度來看待客戶的價值.通過口碑傳播進行“鏈式銷售”的能力是衡量客戶價值的重要指標。盡管鏈式銷售能

10、給房地產帶來價值,但是大多數房地產商并沒有主動采取鏈式銷售的方式，沒有能夠形成一套有效的流程、制度來主動促使鏈式銷售的發展.CRM系統可以追蹤客戶,將鏈式銷售流程化，并且有效量化。    3營銷方式更加行之有效.    通過CRM能夠有效地摸清客戶中存在的問題,從而能夠非常有針對性地實現一對一的客戶服務。CRM能夠細分客戶類型，正確評估客戶價值,從而根據客戶價值來采取相應的服務手段，在相同投入的情況下解決客戶問題的效果要比以往更加行之有效。    4提升發展商的運營能力。   

11、; CRM系統借助信息化的手段，能夠動態地幫助房地產商收集、整理、更新客戶數據，以保證運營的高效。五、如何在房地產企業中實施客戶關系管理？    CRM的實施是一項復雜的系統工程，它的成功不是僅靠購買一套先進的軟件就能夠實現的，必須伴隨著流程、組織結構、人和文化的變化.因此，房地產企業要實現以客戶為導向的成功CRM解決方案,需要注意：    1、明確企業實施CRM的目標，制定戰略計劃.在實施CRM之前,房地產企業首先應該確定利用這一新系統所要實現的目標，例如了解客戶需求,提高客戶滿意度，增加商機，縮短產品銷售周期等。然后將每個目標進行

12、量化,制定階段目標,并根據這些目標制定戰略計劃，對如何引入CRM做出總體上的規劃和安排，同時也為評估CRM項目實施的效果提供依據.    2、建立以客戶為中心的企業文化。    企業文化是企業在長期生產經營活動中形成的價值觀、經營思想、群體意識和行為規范的總和。企業的思想方式是企業能否實現以顧客為中心的戰略的基礎,這種思想方式不但能夠成為推動這一戰略實現的強大基礎，而且也能夠成為這一戰略實現的主要障礙。房地產企業要想成功地實施CRM，實現從以產品為中心向以客戶為中心的生產方式的轉變,必須建立以客戶為中心的企業文化,在企業內部為實施CR

13、M創造一個良好的環境.    萬科以組織萬客會的形式建立以客戶為中心的企業文化。為掌握客戶資源，每個地區的一線公司均組建萬客會，僅深圳就有一萬多名萬客會的成員.萬客會是由萬科公司出面組織的客戶聯誼組織，在這個平臺上,客戶可以分享萬科地產項目的各種信息,交流客戶購房、居住、裝修體驗，同時還可以對這些項目的運作、物業管理提出自己的看法和建議，形成公司和客戶的良性互動。對萬科來講,通過出版萬客會雜志、組織業主活動等，建立了企業的客戶資源庫，不僅可以更好地為老客戶服務,還可以擴大公司對新客戶的影響，鞏固公司現有客戶資本,增加外來客戶潛量。   

14、; 3、定義CRM 業務過程,重組企業工作流程.    房地產企業在CRM 實施之前,應該進行全面分析,對企業的現狀進行診斷，從相關需求、業務流程、業務規范、實施動因等方面進行必要的咨詢.為了使客戶處在企業商業周期的中心.企業需要改變部門的角色和職責。對于大多數房地產企業來說重組企業工作流程在CRM 實施中是非常明顯的。    4、選擇適當的軟件。    目前市場上提供的國內CRM軟件產品很多，相對而言,國外大公司的CRM產品規模大，功能全，但價格高,實施周期長;國內CRM產品規模小，功能較少，但價格便宜

15、，實施周期短.房地產企業在選擇CRM產品時，要結合自身的經濟實力、企業所設計的CRM的功能結構、房地產業的行業特色、與企業現有系統的集成以及可擴展性等問題，選擇實施風險小,性能價格比高的CRM軟件.    5、對CRM 隊伍及最終用戶的培訓。    對項目的參與者和使用者進行培訓是成功項目的一個先決條件.只有通過培訓,企業才能確保介入的人員知道對他們特殊任務的方案報有什么樣的期望.對CRM 隊伍及最終用戶的培訓要貫穿于CRM 項目實施的全過程,只有用戶意識到使用該系統可帶來切實的好處，系統的實施才會遇到少一些的阻力。 

16、60;  6、引入有效的評估及監督機制,持續改進.    CRM方案進入運行階段之后工作并沒有結束,在CRM的運行過程中，肯定會出現一些問題，會暴露出CRM系統功能設計中的不合理的地方.因此，必須對CRM的實施效果進行評估,檢查哪些功能沒有實現或是沒有達到預期的目標,還需要增加哪些功能，以此為據對CRM方案進行改進.客戶關系管理，是企業在網絡經濟時代提升企業競爭能力，實現并提高企業價值的必然要求。它既是一種管理理念，又是一套應用技術系統，其目的在于建立一個新的系統，使企業在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協調的全新的關系實體，為企業帶來長久的競

17、爭優勢。六、房地產業中的客戶營銷策略1、管理關鍵時刻策略 所謂“關鍵時刻”是指，服務提供者將服務質量傳遞給顧客,和顧客發生交互關系的過程？“關鍵時刻"不僅是顧客的敏感期，也是房地產企業對顧客展示其服務質量的重要機會？關鍵時刻的把握有利于增強顧客的品牌忠誠度;而一旦沒有把握好“關鍵時刻”，造成顧客離去，就不能實現商品的價值，而且還可能產生負面口碑宣傳者?因此，管理關鍵時刻是這一階段的重點策略？房地產業中從業人員必須對關鍵時刻發生的時間?頻率有良好的把握,這一方面要求從業人員具備相關的素質，另一方面，企業要對房地產從業人員進行相應的培訓，使購買階段順利過渡到消費或使用階段？ 2、管理服務

18、消費流程策略服務產品具有不可分性的特點,即服務的生產過程？消費過程是同時發生的，顧客感知的服務質量主要是一種過程質量?為了提高顧客總的感知質量，服務提供者要在管理好關鍵時刻的同時，管理好整個服務消費流程？營銷者通過采用服務流程圖的形式,把服務傳遞形成圖式，考察各個部分是怎樣相互契合的?房地產企業中的產品方面？市場研究方面？行政事務方面?計劃方面?廣告方面？促銷方面等是如何共同協作,實現房產營銷策略的?通過這樣的服務傳遞圖，就能簡便的檢查出企業的整個消費流程是否有效地實現了顧客的需要? 3、直銷式客戶關系營銷 產品的銷售是制造商直接將產品和服務送達顧客手中,完全按照顧客的要求生產產品和服務，降低

19、了公司的成本，形成了一對一的高品質顧客互動，創造出與顧客之間更強的關系?房地產業中也存在著直銷市場，通過報刊?雜志的廣告方式實現，比如中外房地產導報就是一個重要的房地產直銷市場? 4、定制式客戶關系營銷 根據客戶的特定要求，在企業力所能及的范圍內推出合適的產品，精心制定解決方案，滿足客戶的特定需求,從而滿足市場不斷變化的需求?房地產定制的例子并不多見，原因在于房地產業是個投資成本大？周期長？資金密集型的行業,但是少數顧客仍有資金實力要求房地產定制?所以，針對這部分顧客，進行定制式客戶關系營銷是行之有效的營銷方式？ 5、培訓和指導式客戶關系營銷 人們在使用產品的時候,由于種種因素的限制，往往不能充分利用產品的所有功能或者使用過程中遇到一些難題?通過培訓和指導，可以讓客戶盡可能多地了解產品的潛在功能及價值,并讓客戶明白,客戶能從與企業的合作中獲得收益？房地產企業在進行營銷時，對客戶進行培訓和指導,幫助客戶充分了解房產的功能?特點，使客戶在對房產了解的基礎上對房產乃至對這個公司產生認同，因此,購買行為就自然而然的發生了? 6、合作伙伴型客戶關系營