1、我國醫藥企業OTC藥品的營銷策略摘要:隨著當前我國新的醫療衛生體制的深入改革,藥品分類管理制度的開展實施,國家逐步放開對藥品生產經營流通的管制以及當前消費者自我保健、自我藥療意識的不斷增強提高,OTC藥品市場得到了持續快速發展。希望通過本文的研究,對醫藥企業OTC藥品的營銷能夠有所幫助。summary: with depth reform of the health care system of china's current situation, pharmaceutical product being carried out controlled under different m

2、anaged systems, the widen communication of pharmaceutical marketing and the stronger thoughts of self-protection and self-treatment, OTC pharmaceutical market is faced a fast-lasting development period nowadays. I hope that the essay could help pharmaceutical enterprise in pharmaceutical marketing f

3、ield with the essay being studied research.關鍵詞:醫療衛生體制分類管理制度生產經營流通OTC藥品Key words: the health care systems under different systems the communication of pharmaceutical marketing OTC pharmaceutical productOTC藥品是針對處方藥(RX而言的,是指那些不需要憑醫師的處方即可自行判斷、自行選購和自行使用的藥品。從目前來看,我國OTC藥品市場還不成熟,然而我國的OTC藥品市場又是廣闊的、極具潛力的。當前經濟

4、全球化和一體化的背景環境下,隨著經濟實力的不斷增強、社會進一步開放,我國的醫藥市場正在成為一個巨大的國際市場。繼前幾年的保健品熱銷之后,國內近幾年又逐漸興起了一股OTC藥品消費熱潮。OTC藥品消費打破了以往的藥品市場格局,是醫療衛生體制改革與人民生活質量改善、自我保健意識增強互動的結果。“大病進醫院,小病進藥店”的醫療觀念開始盛行,零售藥店等非醫療機構正成為OTC藥品銷售的重要渠道。這一市場格局既為生產OTC藥品的醫藥企業提供了無限商機,同時全球性的跨國公司譬如美國輝瑞、德國拜耳等國際醫藥巨頭的強力參與,也使得我國醫藥企業的OTC藥品的營銷面臨著巨大的挑戰和危機。一.宏觀環境狀況1.OTC藥品

5、消費狀況:根據有關機構對我國OTC藥品市場的調查研究顯示:2005年中國OTC藥品市場已經達到42億美元,雄踞全球第五位,增速達11,成為全球最具發展潛力的地區。2.市場格局OTC藥品市場激烈競爭,我國現有醫藥企業數千家。由于歷史原因,單純從事OTC藥品生產的企業并不多。尚未形成成熟的OTC營銷發展模式。同時跨國公司的進入加劇了競爭的激烈程度。“名牌唱戲,品牌求異”是OTC藥品市場的格局縮影。常用藥品繁多,消費者又有很大的自主選擇空間,品牌知名度成為了消費者購買的一大標準。3.國家醫藥政策為了與國際接軌,我國自2000年1月1日實行藥品分類管理制度。藥品營銷模式受到國家醫藥政策的影響深遠。二.

6、微觀環境狀況1.企業自身狀況當前我國生產藥品的企業多而分散,大部分藥品生產企業又缺乏自己的OTC品牌藥,基本上都是仿制。這與重視OTC品牌建設的國際醫藥巨頭差距過大,而當前消費者一般比較重視藥品品牌。因此,基于我國醫藥企業的資金實力并非雄厚,我國醫藥企業在激烈的OTC 市場競爭中,OTC品牌建設之路還很漫長。2.OTC藥品質量等自身因素藥品消費是理性消費,相對于其他物質消費,消費時消費者更加注重OTC藥品的功效。只要是功效良好,消費者就會傾向于這個產品。毫不夸張地說,醫藥企業的OTC藥品營銷成功的關鍵正在于產品的自身質量、療效、功效。三.我國醫藥企業OTC藥品的營銷策略醫藥企業OTC藥品的營銷

7、策略是醫藥企業以顧客需要為出發點,根據市場調查和經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值,有計劃地組織各項經營活動,通過相互間協調一致的產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略,從而實現企業目標的一系列過程。1.OTC藥品的產品策略醫藥企業OTC藥品的營銷要立足于產品本身。醫藥企業的OTC藥品作為其產品、更作為流通商品,主要涉及到質量、療效、安全性、特色品種、規格包裝等方方面面。OTC藥品消費屬于理性消費,營銷界有這樣一種觀點,在整個市場營銷過程中,“產品占一半因素,策劃和策劃后的執行占另一半因素,市場成功靠的是50的產品因素+20的策劃+30的執行。”1.1對于OTC藥品,首先應

8、是安全性高、療效突出、質量過硬的藥品。因此醫藥企業的研發隊伍要樹立“以人為本、生命至上”的研發理念。要研發好的OTC藥品,可以從這幾方面考慮:(1醫藥企業應該關注了解消費者的藥品消費需求,滿足其消費需求。隨著當前生活質量的改善、自我保健意識的增強、消費者掀起的健康浪潮使人們對OTC藥品需求量增加,品種特色、藥劑類型的期望值變高。隨著環境的變化,各種新發現的疾病或被社會重新重視的病種,都為醫藥企業開發新品種指明了方向。(2基于醫學理論和醫藥研究的新成果,醫藥企業可借鑒并自行開發,也可以購買其研究專利進行生產,更可以改進老產品的結構、材料。2.OTC藥品的價格策略醫藥企業OTC藥品的價格策略是市場

9、營銷策略的一個十分關鍵的組成部分。OTC藥品的定價應基于市場調查,要注意分析消費者的收入水平、實際支付購買能力、需求強度及需求層次。醫藥企業制定OTC藥品的價格既要成本補償又要考慮消費者對價格的接受能力,使價格與需求相適應。2.1經濟狀況因素2.1.1據相關調查數據顯示,收入對OTC藥品的購買頻率和購買品種都有很大影響。隨著生活水平的提高、保健意識的增強,OTC藥品的需求不斷增加。一般而言,任何經濟狀態的人群都產生OTC藥品購買行為。調查結果顯示:收入高者用于購買OTC藥品的費用支出要普遍高于低收入者的OTC藥品支出。2.1.2 需求強度與需求層次消費者對OTC藥品的購買需求、購買行為一般是在

10、一定的購買動機作用下產生的。購買動機產生于尚未得到滿足的生理層次和心理層次需要。最低層次是看對癥治療,最高層次是強身健體。隨著生活水平的提高,心理層次需要在OTC藥品需求上將要更加突出。因此,OTC藥品的價格要與消費者的需求強度和需求層次相協調,不至于過高。3.OTC藥品的分銷渠道策略醫藥企業的OTC藥品營銷要看重分銷渠道。營銷界常言道:“渠道為王”。在醫藥行業,藥品的流通過程最終是由企業到消費者。OTC藥品涉及面廣,上至大型醫院,下至小型診所、零售藥店等,醫藥企業要充分發揮渠道的各自優勢。3.1醫院渠道醫院是OTC藥品的傳統銷售渠道。醫院通道的開拓一般是由醫藥企業代表通過聯絡院長、藥劑科主任

11、,使得OTC藥品流入藥房,隨后建立于醫生的聯系,使醫生開自家的OTC藥品給患者,從而實現OTC藥品營銷。3.2藥店終端通道伴隨著醫療體制改革、醫藥實行分類管理制度后,大部分OTC藥品大都開始首選藥店零售終端通道,使OTC藥品直接面對消費者,接受市場挑戰。3.3直銷通道市場經濟體制的大環境下,各種直銷模式成為醫藥企業OTC藥品的營銷通道。相對于藥店零售終端,醫藥企業的這種營銷模式更注重現場推薦講解。直銷能夠在社區獲固定場所產生較大的宣傳作用,從而拉動OTC藥品的營銷。4.OTC藥品的促銷策略當前我國OTC藥品市場競爭激烈。國內外醫藥企業為了應對競爭、占用更大的市場份額,各種促銷策略的策劃和實施成

12、為了當務之急,更成為了醫藥企業OTC藥品營銷的側重點。4.1廣告宣傳廣告抓消費者的心,OTC藥品、尤其是大中常用藥品,在市場開發和市場推廣方面應積極地通過廣告宣傳促進銷售。4.1.1 OTC藥品廣告宣傳的最佳大眾媒體首推電視。電視在我國覆蓋率最高、形式多樣、藝術性較高、富有表現力。OTC藥品營銷方面獨具見解的當屬哈藥集團的電視廣告宣傳。4.1.2 OTC藥品的廣告宣傳還可以通過報紙雜志、廣播媒體、網絡媒體等展開。同時車體廣告、路牌廣告、燈箱廣告等形式也值得參考借鑒。4.2促銷策略OTC藥品市場的激烈競爭下,各醫藥企業都需要建立自己的營銷團隊,建立健全適合自己的營銷模式人員推銷機制。4.2.1

13、主動出擊,選擇合適的社區、零售藥店開展人員推銷,提高企業OTC藥品知名度,從而擴大OTC藥品市場份額。4.3 公關促銷4.3.1自國家實行藥品分類管理制度以來,國內OTC藥品市場是商機與機遇并存。處方藥(RX是指必須經過醫師處方才能銷售的藥品。因此,我國醫藥企業OTC營銷應該堅持公關促銷,以處方藥營銷帶動OTC藥品營銷。4.3.2隨著營銷業務的不斷發展,醫藥企業的營銷策略也在不斷改變。政府對市場的干預加強,貿易保護主義思潮盛行,同時OTC市場中媒體輿論等非經濟因素的影響也在強化,因此醫藥企業同政府、媒體的公共關系成為企業必須加強的營銷策略之一。5.品牌策略5.1強化OTC藥品的品牌觀念。從戰略高度上來說,強化OTC藥品的品牌觀念對醫藥企業的長遠發展是極為重要的。傳統觀念認為,消費者知道自己的需求后,就會形成感覺上的期望,并據此識別品牌,所有品牌均受其制約。當前新觀念是以競爭者無法模仿的方式對消費者消費觀念的形成過程施加影響。樹立“顧客滿意”觀念,讓消費者的滿意度轉化為對品牌的忠誠5.1.1提升醫藥產品的品牌就要把醫藥產品的品牌宣傳與推介同企業的整體建設放在同等重要的位置上。OTC藥品是典型的品