如何通過構建渠道網絡傳遞顧客價值教師：楊洪濤第九步教師：楊洪濤楊洪濤教授/博士生導師配套教材：登陸京東或當當網、卓越亞馬遜書城搜索“楊洪濤”，選擇《市場營銷：網絡時代的超越競爭》（第四版）教育部市場營銷課程教學虛擬教研室（國家級教學平臺）配套教材國家課程思政示范課程配套教材國家一流線上線下混合式課程配套教材國家精品在線開放課程配套教材同名同步配套慕課：助力學習《市場營銷：網絡時代的超越競爭》在全國五大慕課平臺上線：中國大學MOOC愛課程網、智慧樹網、學堂在線、超星學銀在線、新華網

主講：楊洪濤教授教育部市場營銷課程教學虛擬教研室（國家級教學平臺）主持人國家課程思政示范課程主持人國家一流線上線下混合式課程主持人國家精品在線開放課程主持人CONTENT目錄12如何理解價值網絡和營銷渠道如何設計、管理與整合營銷渠道34如何構建網絡營銷渠道如何管理網絡營銷渠道開篇案例：線上+線下：小米的雙渠道營銷9.1PARTONE如何理解營銷渠道和價值網絡什么是價值網絡和營銷渠道如何認識營銷渠道的功能和流程及層次什么是價值網絡和營銷渠道

價值網絡的概念

是指一個公司為創造資源、擴展和交付貨物而建立的合伙人和聯盟合作系統。營銷渠道的概念

在生產者和最終用戶之間有一系列的營銷機構執行不同的功能。這些中介機構就稱為營銷渠道，也稱為分銷渠道和貿易渠道。

案例9-1：顧家家居的渠道轉型圖1：顧家家居“經營體”模式圖2：顧家家居區域零售中心模式營銷渠道的功能是什么MCMCMCMCMCMC圖a圖bD3×3=93+3=6由圖可以看到：（a）部分顯示了3個生產者，每個生產者利用直接營銷分別接觸到3個顧客，這個系統要求9次交易聯系；（b）部分顯示3個生產者通過同一個中間商和3個顧客發生聯系。這個系統只要求6次交易聯系。可見通過中間商，可以誠少聯系的次數。營銷渠道的功能收集信息促銷協商定貨融資風險承擔實體分配付款所有權轉移營銷渠道的功能是什么營銷渠道的流程是怎樣的營銷渠道的流程供應商運輸者、倉庫制造商顧客經銷商運輸者、倉庫運輸者供應商制造商經銷商顧客供應商銀行制造商銀行經銷商銀行顧客供應商運輸者、倉庫、銀行制造商經銷商供應商運輸者、銀行運輸者、倉庫、銀行供應商廣告代理商制造商廣告代理商經銷商顧客實物流：實物流是指實體產品從原材料到最終顧客的流程。如電腦制造商，經從供應商那里購買的原材料、零部件，通過運輸公司運送到自己的倉庫，然后運到經銷商那里，最終銷售給顧客。所有權流：所有權流是指商品所有權從一個營銷機構向另一個機構的實際轉移。如電腦制造商從供應商那里購買了零部件等，其所有權也由供應商轉向電腦生產者。后面的以此類推。付款流：付款流是指電腦購買者通過銀行和其他金融機構將貨款付給經銷商，經銷商再付給電腦制造商，制造商再付給供應商。信息流：是指渠道成員相互傳遞信息，如電腦制造商、電腦經銷商等。促銷流：促銷流是指促銷信息從系統的供應方向生產者、顧客方轉移。營銷渠道的流程是怎樣的案例9-2：渠道為王，終端制勝——雅迪的渠道升級如何認識營銷渠道的層次消費者市場營銷渠道制造商消費者代理商批發商批發商零售商零售商零售商代理商零售商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道如何認識營銷渠道的層次產業市場營銷渠道零級渠道一級渠道二級渠道

生產商產業顧客產業分銷商制造商的銷售代表制造商的銷售分支機構9.2PARTTWO如何設計、管理與整合營銷渠道如何設計營銷渠道如何管理營銷渠道如何整合營銷渠道9.2.1如何設計營銷渠道營銷渠道方案的前期準備評價主要渠道選擇最佳方法方案執行原則預測結果并調整方案營銷渠道設計的步驟營銷渠道方案的前期準備評價主要渠道選擇最佳方法方案執行原則預測結果及調整方案營銷渠道方案的前期準備營銷渠道的影響因素企業需求客戶因素批量大小空間便利等候時間花色范圍或產品品種服務支持產品特性渠道目標競爭者中間商類型數目條件和相互責任營銷渠道方案的前期準備中間商中間商的類型中間商的數目中間商的權利和義務中間商是指生產者向消費者或最終用戶銷售產品時的中間環節營銷渠道方案的前期準備中間商的數目專營性營銷密集型分銷選擇性分銷案例9-3：咪咕閱讀多維營銷的渠道建構評價主要渠道評價主要渠道

經濟性可控制性適應性選擇最佳方法選擇最佳方法

財務方法交易成本分析方法這最早由威廉姆森提出，其基本觀點就在于公司要達到其營銷任務而進行的必須的交易成本耗費。方案執行原則方案執行原則

可操作性可實踐性經濟性可控制性預測結果及調整方案預測結果及調整方案

我們應該充分運用前述的方法及時預測結果，并根據運行環境進行方案的調整。9.2.2如何管理營銷渠道管理營銷渠道五步流程如何管理營銷渠道案例9-4：賽力斯與華為的“深度”合作案例9-5：蜜雪冰城：“雪王”的出圈之路如何管理營銷渠道激勵渠道成員

渠道成員激勵的類型利益激勵參與激勵關系激勵發展激勵返利制度、職能付酬方案、補貼政策、放寬匯款條件建立經常性的磋商和溝通機制或組織，定期舉行高級和中級領導會談，建設成功的渠道關系，開展情感溝通活動幫助中間商成長、共同開發新的機會、提供成長激勵的好途徑案例9-6：百事可樂的返利政策

百事可樂公司對返利政策的規定細分為5個部分:

年折扣、季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度支持獎勵。

除年折扣為“明返”外《在合同上明確規定為1%)，其余四項獎勵均為“暗返"，事前無約定的執行標準，事后才告之經銷商。9.2.3如何整合營銷渠道垂直營銷系統水平營銷系統多元化營銷系統如何解決渠道沖突如何整合營銷渠道營銷渠道整合垂直營銷系統水平營銷系統多元化營銷系統如何解決渠道沖突如何整合營銷渠道

沖突類型

沖突管理渠道沖突管理水平渠道沖突垂直渠道沖突多渠道沖突同質沖突采用超級目標在兩個或兩個以上的渠道層次上互換人員通過貿易協會之間的聯合協商仲裁生產商A生產商B渠道A渠道B大區總代理地區總代理A生產商B生產商B生產商B生產商B生產商B生產商B生產商B生產商B生產商B用戶用戶水平沖突同質沖突垂直沖突

渠道沖突類型圖示案例9-7：可口可樂(中國)公司營銷渠道沖突9.3PARTTHREE如何構建網絡營銷渠道什么是網絡營銷渠道如何設計網絡營銷渠道結構如何設計網絡營銷的分銷渠道案例9-8：病毒式營銷（YSL圣羅蘭）什么是網絡營銷渠道舉個例子：作為消費者，小M需要一臺筆記本電腦，考慮到網上產品價格低、購物方便等原因，他決定從網上購機。首先他登陸了DELL公司網站，察看產品目錄并選擇偏好的筆記本電腦，填寫訂單，然后通過網上銀行進行支付，接下來就是等待DELL公司送貨上門。而作為生產廠家，DELL公司負責發布產品信息，處理訂單，然后按照客戶的訂單要求，備貨配送至客戶手中。在整個的過程中，產品從Dell公司到小M手中所涉及的像訂貨和配送等等所有中間環節就是一個網絡營銷渠道。網絡營銷渠道的概念及組成要素概念

網絡營銷渠道就是借助著計算機網絡，尤其是互聯網，將產品從生產者那里轉移到消費者手中所需的中介環節。組成要素：訂貨系統結算系統物流配送系統

什么是網絡營銷渠道案例9-9：“大淘寶+優衣庫”線上線下的完美戰略如何構建網絡營銷渠道結構網絡營銷渠道的體系結構傳統營銷渠道直接渠道間接渠道多層中間商批發商零售商顧客顧客顧客顧客生產者零售商生產者傳統營銷渠道的體系結構網絡營銷渠道直接渠道間接渠道生產者信息中間商顧客生產者顧客網絡營銷渠道的體系結構案例9-10：完美日記：全渠道營銷+私域流量池如何設計網絡營銷的分銷渠道網絡營銷渠道的分銷網絡直接銷售網絡間接銷售如何設計網絡營銷的分銷渠道網絡間接銷售含義：通過網絡商品交易中介機構來銷售商品網絡分銷商的種類：行業在線分銷商（BtoB）傳統網上零售商(鼠標＋水泥)

新興網上零售商（BtoC）網絡信息服務商（阿里巴巴全球貿易信息網）OnlineTOOffline（O2O）案例9-11：鮮美生活：盒馬鮮生案例9-12：生鮮O2O：超級物種案例9-13：營造最佳購物場所——百盛案例9-14：用專業的心，做專業的事——寶島眼鏡9.4PARTFOUR如何管理網絡營銷渠道渠道成員的選擇確定物流配送網絡結算系統網絡渠道的管理渠道成員的選擇渠道成員的選擇選擇網絡分銷商五個因素，也成為5C因素：成本（Cost）信用（Credit）覆蓋（Coverage）特色(Character)

連續性(Continuity)確定物流配送商品的品種消費者的地區分布物流成本物流方式案例9-15：海天味業：供應鏈管理強化之路網絡結算系統選擇結算方式時，應考慮到目前的實際發展狀況，應盡量提供多種方式方便消費者選擇，如可以與銀行結算聯網，開發網絡結算系統，將網上消費的結算與銀行轉賬系統聯網，使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。同時還要考慮網上結算的安全性。案例9-16：云閃付的第三方支付網絡渠道的管理當電子網絡渠道與傳統渠道共存于一個生產制造企業時，就可能在目標、領域以及認知等方面發生不同渠道之間的沖突：①生產制造商自建電子網絡直銷渠道，從而產生網絡直銷渠道與傳統渠道之爭；②生產制造商通過原有渠道之外的網絡中間商銷售，從而產生網絡中間商渠道與傳統渠道之爭；③生產制造商的產品被原有的某些中間商在網上銷售，于是出現傳統渠道中使用網絡渠道的成員與未使用網絡渠道的成員之間的爭斗。網絡渠道的管理這3種情形或其組合，會在生產制造商與傳統渠道成員之間誘發各種各樣的沖突。比如在第①種情形下：首先，會引發目標沖突其次，會引發領域沖突最后，還可能存在認知沖突案例9-17：海信