1、.1.2外部外部環境環境分析分析內部內部條件條件分析分析企業企業遠景遠景與與使命使命制定制定戰略戰略目標目標鑒別鑒別戰略戰略方案方案戰略戰略評價與評價與選擇選擇戰略戰略實施實施戰略戰略控制控制系統系統.3學習目標學習目標l描定義并描述出企業的總體環境和行業環境因素描定義并描述出企業的總體環境和行業環境因素l闡述企業總體環境的四個方面闡述企業總體環境的四個方面l鑒別企業的五種基本競爭力量，并且解釋它們如鑒別企業的五種基本競爭力量，并且解釋它們如何對企業的獲利能力起決定性作用何對企業的獲利能力起決定性作用l利用企業戰略環境分析技術進行具體分析利用企業戰略環境分析技術進行具體分析.4企業組織內部產業

2、環境政治力量經濟力量技術力量社會力量圖2-1 企業內部與外部環境的關系.5企業的宏觀環境企業的宏觀環境 構成企業戰略環境的要素包括對企業經營與企業前途具有戰略性影響的變量。 這些要素可以分為四大類型，它們是政治法律環境、經濟環境、社會文化環境和技術環境。.6 對企業經營活動具有現存的和潛在作用與影響的政治力量，同時也包括對企業經營活動加以限制和要求的法律和法規等 從國際方面來看 政治因素主要包括其他國家的國體與政體、關稅政策、進口控制外匯與價格控制、國有化政策以及群眾利益集團的活動等 法律因素主要涉及各國的國內法以及國際公約條約的有關規定等 從國內方面來看 政治因素主要是指政府和各職能部門的各

3、項方針和政策。具體來說，包括國家和企業所在地區的政局穩定狀況；執政黨所要推行的基本政策以及這些政策的連續性和穩定性 法律因素主要指人大常委會：國務院、主管部門以及各省、市、自治區公布的法律、法規所做的有關規定，其中經濟法律法規的關系更為密切2.1.1 2.1.1 政治法律環境政治法律環境.7經濟環境經濟環境: :一個企業所屬的或可能會參與其中的經濟體的經濟特征和一個企業所屬的或可能會參與其中的經濟體的經濟特征和 發展方向發展方向經濟環境要素經濟環境要素: :國民經濟發展的總概況，國際和國內經濟形勢及經濟國民經濟發展的總概況，國際和國內經濟形勢及經濟 發展趨勢，企業所面臨的產業環境和競爭環境等發

4、展趨勢，企業所面臨的產業環境和競爭環境等企業面臨的經濟環境主要可以從以下幾個方面進行分析：企業面臨的經濟環境主要可以從以下幾個方面進行分析： 考察目前國家宏觀經濟處于何種階段考察目前國家宏觀經濟處于何種階段 與消費品購買力正相關的指標人均收入與消費品購買力正相關的指標人均收入 一國總人口數量往往決定了一國許多行業的市場潛力一國總人口數量往往決定了一國許多行業的市場潛力 價格是經濟環境中的一個敏感因素價格是經濟環境中的一個敏感因素 對對經濟基礎設施的考慮經濟基礎設施的考慮 隨著全球化的不斷深入，各國之間經濟相互依賴程度不斷加劇隨著全球化的不斷深入，各國之間經濟相互依賴程度不斷加劇2.1.2 2.

5、1.2 經濟環境經濟環境.8社會文化要素社會文化要素：指一定時期整個社會發展的一般狀況指一定時期整個社會發展的一般狀況。主要包括社會主要包括社會 道德風尚道德風尚、人口變動趨勢人口變動趨勢、文化傳統文化傳統、文化教育文化教育、價價 值觀念值觀念、社會結構等社會結構等。 人口是人口是“潛在的購買者潛在的購買者”，企業必須時刻注意人口因素的動向，企業必須時刻注意人口因素的動向 社會階層通常是指在一個社會中存在著的相對持久的和類似的人的社會階層通常是指在一個社會中存在著的相對持久的和類似的人的組合組合 文化通常特指人類創造的精神財富，它包括文學、藝術、教育、科文化通常特指人類創造的精神財富，它包括文

6、學、藝術、教育、科學等，是人們的價值觀、思想、態度等的綜合體學等，是人們的價值觀、思想、態度等的綜合體 生活方式的演變，消費者保護運動的開展等也是構成社會文化環境生活方式的演變，消費者保護運動的開展等也是構成社會文化環境要素的重要組成部分要素的重要組成部分2.1.3 2.1.3 社會文化社會文化環境環境.9東西方文化的差異東西方文化的差異作用主體作用主體: 集體主義與個人英雄主義集體主義與個人英雄主義治理標準治理標準:經驗經驗(長者長者)治理與能者治理治理與能者治理成功標志成功標志:官本位與金本位官本位與金本位.10技術環境要素技術環境要素: :指目前社會技術總水平，引起革命性變化的指目前社會

7、技術總水平，引起革命性變化的 發明，與企業生產有關的新技術、新工藝、發明，與企業生產有關的新技術、新工藝、 新材料的出現、發展趨勢及應用前景新材料的出現、發展趨勢及應用前景特點特點: : 變化快變化快 影響面大（超出國界）影響面大（超出國界）2.1.4 2.1.4 技術技術環境環境.11 戰略制定這項工作是一項分析推動型工作，它的完成不戰略制定這項工作是一項分析推動型工作，它的完成不能僅靠管理者的個人觀點，良好的直覺和創造性思維。對公能僅靠管理者的個人觀點，良好的直覺和創造性思維。對公司要制定和實施的戰略所作的判斷，必須直接來自于對公司司要制定和實施的戰略所作的判斷，必須直接來自于對公司外部環

8、境和內部形勢的實事求是的分析。其中有兩個最重要外部環境和內部形勢的實事求是的分析。其中有兩個最重要的方面：的方面：行業及競爭環境（這是單業務公司行業及競爭環境（這是單業務公司“外部環境外部環境”的核心）的核心）公司的競爭能力、資源、內部優勢和劣勢以及市場地位公司的競爭能力、資源、內部優勢和劣勢以及市場地位 行業及競爭分析通常指的是從戰略的角度評價審查公司的宏觀環境行業及競爭分析通常指的是從戰略的角度評價審查公司的宏觀環境或商業生態系統中的重要相關層面。考察行業及競爭分析的各種技術或商業生態系統中的重要相關層面。考察行業及競爭分析的各種技術手段就是本章的主要內容。手段就是本章的主要內容。 2.2

9、 2.2 行業結構的戰略分析行業結構的戰略分析.12關鍵問題關鍵問題1 1、行業的首要經濟特性是什么？行業的首要經濟特性是什么？2 2、競爭的情形如何？五種競爭力量各自的競爭的情形如何？五種競爭力量各自的 實力如何？實力如何？3 3、行業變革的驅動因素有哪些？它們有何行業變革的驅動因素有哪些？它們有何 影響力？影響力？4 4、競爭地位最強競爭地位最強/ /最弱的公司分別是誰？最弱的公司分別是誰？5 5、下一步誰有可能會采取什么樣的戰略行下一步誰有可能會采取什么樣的戰略行 動？動？6 6、決定在行業環境中取得競爭成功的關鍵決定在行業環境中取得競爭成功的關鍵 因素有哪些？因素有哪些？7 7、公司所

10、在的行業是否有吸引力？取得超公司所在的行業是否有吸引力？取得超 過年均水平的盈利前景如何？過年均水平的盈利前景如何？關鍵問題關鍵問題1 1、公司現行戰略的運作效果如何？公司現行戰略的運作效果如何？2 2、公司的資源強勢和弱勢分別在何處？公公司的資源強勢和弱勢分別在何處？公 司面臨的機遇和威脅有哪些？司面臨的機遇和威脅有哪些？3 3、公司相對競爭對手的成本地位如何？公司相對競爭對手的成本地位如何？4 4、公司的競爭地位如何？公司的競爭地位如何？5 5、需要解決的戰略問題有哪些？需要解決的戰略問題有哪些？從現實的從現實的角度來看角度來看公司有哪公司有哪些戰略選些戰略選擇？擇？公司改變公司改變現行戰

11、略現行戰略，作出重，作出重大戰略變大戰略變革的回旋革的回旋余地有多余地有多大？大？最優的戰略是什么？最優的戰略是什么？關鍵問題關鍵問題它同公司的形勢是它同公司的形勢是 否有著很好的一致否有著很好的一致 性？性？它是否會有助于建它是否會有助于建 立某種競爭優勢？立某種競爭優勢？它是否有助于提高它是否有助于提高 公司的業績水平？公司的業績水平？.13行業及競爭分析要很有洞察深度地回答以下行業及競爭分析要很有洞察深度地回答以下7 7個問題個問題從平均水平之上的贏利前景這個角度來看，行業的吸引力有多大？從平均水平之上的贏利前景這個角度來看，行業的吸引力有多大？行業最主要的經濟特性是什么？行業最主要的經

12、濟特性是什么？行業中發揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強大？行業中發揮作用的競爭力量有哪些？它們有多強大？行業中的變革驅動因素有哪些？它們有何影響？行業中的變革驅動因素有哪些？它們有何影響？競爭地位最強競爭地位最強/最弱的公司分別有哪些？最弱的公司分別有哪些？行業中下一個競爭行動將是什么？采取這一行動的又將是哪一家公司行業中下一個競爭行動將是什么？采取這一行動的又將是哪一家公司?決定競爭成敗的關鍵因素是什么？決定競爭成敗的關鍵因素是什么？.14 因為行業之間在其特征和結構方面有著很大的差別，所因為行業之間在其特征和結構方面有著很大的差別，所以以。為了研究的需要，在使用行業時我們往往將它定。為了

13、研究的需要，在使用行業時我們往往將它定義為：義為：問題問題1:1:行業最主要的經濟特性是什么？行業最主要的經濟特性是什么？.151 1、市場規模、市場規模2 2、競爭角逐的范圍（當地性、區域性、全國性、國際性、還是全、競爭角逐的范圍（當地性、區域性、全國性、國際性、還是全 球性）球性）3 3、市場增長速度以及行業在成長周期是目前所處的階段（初期發、市場增長速度以及行業在成長周期是目前所處的階段（初期發 展階段、快速成長和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階展階段、快速成長和起飛階段、早期成熟階段、飽和和停滯階 段、還是下降階段）段、還是下降階段）4 4、競爭廠商的數量及其相對規模、競爭廠商的數

14、量及其相對規模行業是被眾多的小公司所細行業是被眾多的小公司所細 分還被幾家大公司所壟斷分還被幾家大公司所壟斷5 5、購買者的數量及其相對規模、購買者的數量及其相對規模6 6、前向整合及后向整合的普遍程度、前向整合及后向整合的普遍程度7 7、到達購買者的分銷渠道的種類、到達購買者的分銷渠道的種類考察某一行業的經濟特性時所要考慮的基本因素考察某一行業的經濟特性時所要考慮的基本因素.168 8、產品生產工藝革新及推出的新產品其技術變革的速度。、產品生產工藝革新及推出的新產品其技術變革的速度。9 9、競爭對手的產品服務是強差別化的，弱差別化的還是同一的、競爭對手的產品服務是強差別化的，弱差別化的還是同

15、一的、 無差別化的。無差別化的。1010、行業中的公司能否實現采購、制造、運輸、營銷或廣告等高面、行業中的公司能否實現采購、制造、運輸、營銷或廣告等高面 的規模經濟。的規模經濟。1111、行業中的某些活動是不是有學習及經驗效應方面的特色，從而、行業中的某些活動是不是有學習及經驗效應方面的特色，從而 單元成本會隨累積產量的增長而降低。單元成本會隨累積產量的增長而降低。1212、生產能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本、生產能力利用率高低是否在很大程度上決定公司能否獲得成本 生產效率。生產效率。1313、必要的資源以及進入和退出的難度。、必要的資源以及進入和退出的難度。1414、行業

16、的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下。、行業的盈利水平處于平均水平之上還是處于平均水平之下。考察某一行業的經濟特性時所要考慮的基本因素考察某一行業的經濟特性時所要考慮的基本因素.17 如果學習和經驗的強大經濟性所帶來的結果是隨著累如果學習和經驗的強大經濟性所帶來的結果是隨著累積產量的增加而產品單位成本定額降低，那么，成為最大積產量的增加而產品單位成本定額降低，那么，成為最大產量生產商的戰略就可以產生這樣一種競爭優勢：成為行產量生產商的戰略就可以產生這樣一種競爭優勢：成為行業中成本最低的生產商。業中成本最低的生產商。 由于行業的經濟特性對公司的戰略制定有很大的影響，由于行業的經濟特性對

17、公司的戰略制定有很大的影響，因此對行業的經濟特性進行研究就有著重要的意義。因此對行業的經濟特性進行研究就有著重要的意義。.18$1$170%80%90%49%64%81%34.3%51.2%72.9%.19問題問題2 2：競爭是什么樣的？各個競爭者的力量有多大？：競爭是什么樣的？各個競爭者的力量有多大？ 深入分析行業的競爭過程從而挖掘出競爭壓力的源泉深入分析行業的競爭過程從而挖掘出競爭壓力的源泉, ,并確定各個競爭力量的強大程度，這是行業及競爭分析的一并確定各個競爭力量的強大程度，這是行業及競爭分析的一個重要組成部分。個重要組成部分。這一分析有著非常重要的意義：這一分析有著非常重要的意義：.2

18、0圖圖2-2 2-2 五種競爭力量模型五種競爭力量模型行業內競爭者行業內競爭者現有企業間的競爭現有企業間的競爭供應商供應商購買商購買商.21 潛在的參加競爭者是行業的重要競爭力量，它會對該行業（如鋼鐵行業）帶來很大威脅（進入威脅）進入威脅的狀況取決于進入障礙以及預期的報復措施進入障礙 規模經濟、產品差異優勢、資金需求、轉換成本、銷售渠道、與規模無關的成本劣勢、政府政策預期的報復措施.22 行業內現有企業間的競爭多采用的競爭手段主要有行業內現有企業間的競爭多采用的競爭手段主要有價格戰、廣告戰、引進產品以及增加對消費者的服務價格戰、廣告戰、引進產品以及增加對消費者的服務等等在如下情況下，行業內現有

19、企業之間的競爭會變得很在如下情況下，行業內現有企業之間的競爭會變得很激烈激烈 有眾多或勢均力敵的競爭對手 行業增長緩慢 規模經濟的要求 行業的產品差異性小或行業轉換成本低 退出行業的障礙很大 進入障礙和退出障礙的組合狀況.23 如果替代品價格較低，它投入市場會使本行業產品如果替代品價格較低，它投入市場會使本行業產品的價格上限只能處在較低水平，從而使得被替代品價格的價格上限只能處在較低水平，從而使得被替代品價格上漲，會導致原來忠實的顧客轉向購買替代品，從而限上漲，會導致原來忠實的顧客轉向購買替代品，從而限制本行業的收益制本行業的收益 在如下情況下，替代品有很大的威脅在如下情況下，替代品有很大的威

20、脅 替代品與本行業的產品存在極大的相似性 轉換成本低 替代品的價格越低，而購買者對價格又比較敏感.24 供應商的威脅手段供應商的威脅手段 提高供應價格 降低供應產品或服務的質量 在如下情況下，供應商有較強的討價還價的能力在如下情況下，供應商有較強的討價還價的能力 供應商行業集中化程度高于購買者行業的集中程度 替代產品，尤其是功能和服務極其相似的替代品會給供應商帶來極大壓力 下游行業在其銷售額中所占比例較小時 對購買者來說，供應商的產品是重要的生產投入要素 供應商們的產品相互存在差別，并且形成購買者較高的轉換成本 供應商前向一體化將對購買者行業構成很大威脅 供應商掌握充分的供求信息.25在以下情

21、況下，購買者具有較強的討價還價的能力在以下情況下，購買者具有較強的討價還價的能力 購買者相對集中并且大量購買 購買的產品占購買者全部費用或全部購買量中很大的比重 從該行業購買的產品屬于標準化或差異性小的產品 購買者的行業轉換成本低 購買者的利潤很低 購買者有采用后向一體化對供應商構成威脅的傾向 供應商的產品對購買者的產品質量或服務無關緊要 購買者充分掌握供應商的信息.26問題問題3 3：行業中的變革驅動因素有哪些？：行業中的變革驅動因素有哪些？ 它們會造成什么影響？它們會造成什么影響？.271 1、 行業長期增長率的變化行業長期增長率的變化2 2、 產品買主以及買主的產品使用方式的變化產品買主

22、以及買主的產品使用方式的變化3 3、 產品革新產品革新4 4、 技術變革技術變革5 5、 營銷革新營銷革新6 6、 大廠商的進入或退出大廠商的進入或退出7 7、 技術訣竅的擴散技術訣竅的擴散.28行 業 變 革 的 驅 動 因 素行 業 變 革 的 驅 動 因 素8 8、 行業的日益全球化行業的日益全球化9 9、 成本和效率的變化成本和效率的變化1010、購買者最近出現的差別化產品偏好代替了以前的商品化、購買者最近出現的差別化產品偏好代替了以前的商品化 產品偏好產品偏好( (或標準化程度偏好代替了以前的高度差別化或標準化程度偏好代替了以前的高度差別化 的偏好的偏好) ) 1111、管理當局的影

23、響力和政府政策的變化、管理當局的影響力和政府政策的變化1212、社會關注點、態度和生活方式的變化、社會關注點、態度和生活方式的變化1313、不確定性和商業風險的降低、不確定性和商業風險的降低.29 對一個行業的驅動因素作良好的分析是制定良好戰略的前對一個行業的驅動因素作良好的分析是制定良好戰略的前提條件。如果不能敏銳地洞察在以后的一年或三年之后存在什提條件。如果不能敏銳地洞察在以后的一年或三年之后存在什么樣的外部因素會給公司的業務帶來最大的潛在變革么樣的外部因素會給公司的業務帶來最大的潛在變革, ,那么那么, ,管管理者根本無法為制定與新環境絲絲入扣的戰略作好充分的準備理者根本無法為制定與新環

24、境絲絲入扣的戰略作好充分的準備。同樣地。同樣地, ,如果管理者不清楚各個驅動因素的意義如果管理者不清楚各個驅動因素的意義, ,或他們的觀或他們的觀點很不完整或不能切中要害點很不完整或不能切中要害, ,那么他們所制定的戰略就難以對那么他們所制定的戰略就難以對驅動因素及其對行業所產生的影響做出積極的反應。所以驅動因素及其對行業所產生的影響做出積極的反應。所以, ,驅驅動因素分析就絲毫不容輕視動因素分析就絲毫不容輕視, ,它對戰略的制定有著實際價值它對戰略的制定有著實際價值, ,它它是管理者有關業務去向和如何應付變革的思維基礎。是管理者有關業務去向和如何應付變革的思維基礎。.30環境掃描技術環境掃描

25、技術 公司的管理者可以用環境掃描這項技術來洞悉出那些可能公司的管理者可以用環境掃描這項技術來洞悉出那些可能會發展成為驅動因素的萌芽中的變化趨勢和變化的線索。會發展成為驅動因素的萌芽中的變化趨勢和變化的線索。環境掃描指的是仔細地研究和解釋社會、政治、經濟、生態及技術事環境掃描指的是仔細地研究和解釋社會、政治、經濟、生態及技術事件的變化從而準確確定將要成為驅動因素的萌芽趨勢和環境。件的變化從而準確確定將要成為驅動因素的萌芽趨勢和環境。環境掃描的任務就是準確確定各種首例事件、觀點及經營策略環境掃描的任務就是準確確定各種首例事件、觀點及經營策略, ,然后然后探索其未來探索其未來520520年的意義。環

26、境掃描的目的和價值在于年的意義。環境掃描的目的和價值在于: :提高管理提高管理者對那些可能會對行業環境產生重要影響、帶來機會和威脅的潛在發者對那些可能會對行業環境產生重要影響、帶來機會和威脅的潛在發展形勢的自覺性。展形勢的自覺性。.31環境掃描技術環境掃描技術環境掃描可以通過以下工作得以完成：監測和研究當前的種環境掃描可以通過以下工作得以完成：監測和研究當前的種種事件種事件, ,設計行動方案，采用德爾菲法設計行動方案，采用德爾菲法( (一種在一群知識淵博一種在一群知識淵博的專家中尋找一致看法的方法的專家中尋找一致看法的方法) )。 雖然環境掃描法有著主觀性雖然環境掃描法有著主觀性, ,但它仍有

27、自己的優點但它仍有自己的優點, ,主要主要在于：它有助于管理者延長規劃的時間跨度在于：它有助于管理者延長規劃的時間跨度, ,將未來機會或威將未來機會或威脅的模糊信號轉換成清晰的戰略問題脅的模糊信號轉換成清晰的戰略問題( (然后開始尋找其戰略答然后開始尋找其戰略答案案),),從戰略的角度思考周圍環境中的未來變化趨勢。從戰略的角度思考周圍環境中的未來變化趨勢。.32圖圖2-3 某虛構產業戰略集團劃分某虛構產業戰略集團劃分 A集團集團全線產品，縱向全線產品，縱向聯合，低成本生聯合，低成本生產，低水平服務，產，低水平服務，一般質量標準一般質量標準D集團集團窄產品線，高度窄產品線，高度自動化生產，低自動

28、化生產，低價格，低質量價格，低質量C集團集團中等規模產品線，中等規模產品線，中等價格水平，中等價格水平，中等水平服務，中等水平服務，中等質量中等質量B集團集團很窄產品線，很窄產品線，高價，高技術，高價，高技術，高質量高質量高度縱向一體化高度縱向一體化裝配裝配寬寬窄窄產品線產品線縱向一體化程度縱向一體化程度.33 在行業的整個戰略空間下分配各個戰略群的位置時在行業的整個戰略空間下分配各個戰略群的位置時必須遵循一些指導原則。必須遵循一些指導原則。 被選定作為群體圖兩個坐標軸的兩個變量被選定作為群體圖兩個坐標軸的兩個變量, ,不應該具有強相關性。不應該具有強相關性。被選定作為群體的坐標鈾的變量應該能

29、體現、各個競爭廠商之間被選定作為群體的坐標鈾的變量應該能體現、各個競爭廠商之間所定位的競爭目的之間較大的差異，區別開來的那些差異。然后用所定位的競爭目的之間較大的差異，區別開來的那些差異。然后用這些差異特征作為坐標軸變量這些差異特征作為坐標軸變量, ,作為判斷哪一家廠商屬于哪一個戰作為判斷哪一家廠商屬于哪一個戰略群體的依據。略群體的依據。.34作為坐標鈾的變量沒有必要非得是數量性變量或連續性變量作為坐標鈾的變量沒有必要非得是數量性變量或連續性變量, ,它它們可以是離散變量們可以是離散變量, ,或是按類別界定的。或是按類別界定的。圖形上各個圓圈的半徑必須與該戰略群體中各個公司的聯合銷售圖形上各個

30、圓圈的半徑必須與該戰略群體中各個公司的聯合銷售額成正比額成正比, ,以便反映每一個戰略群的相對規模。以便反映每一個戰略群的相對規模。如果比較合適的競爭變量不只有兩個可以用作圖形的坐標軸如果比較合適的競爭變量不只有兩個可以用作圖形的坐標軸, ,那那么就可以多繪制幾幅圖從不同的角度反映行業中的競爭地位相互么就可以多繪制幾幅圖從不同的角度反映行業中的競爭地位相互關系。關系。.35圖圖2-3 某虛構產業戰略集團劃分某虛構產業戰略集團劃分 A集團集團全線產品，縱向全線產品，縱向聯合，低成本生聯合，低成本生產，低水平服務，產，低水平服務，一般質量標準一般質量標準D集團集團窄產品線，高度窄產品線，高度自動化

31、生產，低自動化生產，低價格，低質量價格，低質量C集團集團中等規模產品線，中等規模產品線，中等價格水平，中等價格水平，中等水平服務，中等水平服務，中等質量中等質量B集團集團很窄產品線，很窄產品線，高價，高技術，高價，高技術，高質量高質量高度縱向一體化高度縱向一體化裝配裝配寬寬窄窄產品線產品線縱向一體化程度縱向一體化程度.36 一般來說，群體圖上，戰略群體之間相距越近，成員一般來說，群體圖上，戰略群體之間相距越近，成員之間的競爭越激烈。同一戰略集團中廠商是最直接的競爭之間的競爭越激烈。同一戰略集團中廠商是最直接的競爭對手，其次是相距最近的兩個群體中的成員廠商。一般來對手，其次是相距最近的兩個群體中

32、的成員廠商。一般來說，群體圖上兩個相距甚遠的戰略群內的成員廠商幾乎沒說，群體圖上兩個相距甚遠的戰略群內的成員廠商幾乎沒有競爭可言。有競爭可言。.37問題問題5 5：行業中競爭廠商最可能采取的：行業中競爭廠商最可能采取的 戰略行動會是什么？戰略行動會是什么？.38 一個行業的關鍵成功因素指的那些最能影響行業成員能否一個行業的關鍵成功因素指的那些最能影響行業成員能否在市場上繁榮的因素在市場上繁榮的因素特定的戰略因素、產品屬性、資源、能特定的戰略因素、產品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業務成果。力、競爭能力以及影響公司盈虧的業務成果。問題問題6 6：競爭成功的關鍵因素是什么？：競爭成功

33、的關鍵因素是什么？回答下面三個問題有助于確認行業的關鍵成功因素回答下面三個問題有助于確認行業的關鍵成功因素: :行業中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優勢必須行業中的一個賣方廠商獲取持久的競爭優勢必須 采取什么樣的措施采取什么樣的措施? ?顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎是什么? ?行業中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么行業中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么 它需要什么樣的資源和競爭能力它需要什么樣的資源和競爭能力? ?.39(1) (1) 科學研究技能科學研究技能( (在下面這些領域中尤為重在下面這些領域中尤為重 要要: :制藥行業、

34、藥品行業、空間探測以及制藥行業、藥品行業、空間探測以及 其他一些高科技行業其他一些高科技行業) )(2) (2) 在產品生產工藝和過程中進行有創造性在產品生產工藝和過程中進行有創造性 的改進的技術能力的改進的技術能力(3) (3) 產品革新能力產品革新能力(4) (4) 在既定技術上的專有技能運用英特網發布在既定技術上的專有技能運用英特網發布 信息、承接定單、送貨或提供服務的能力信息、承接定單、送貨或提供服務的能力.402.2.與制造相關的關鍵成功因素與制造相關的關鍵成功因素(1)(1)低成本生產效率低成本生產效率( (獲得規模經濟獲得規模經濟, ,取得經驗曲線效應取得經驗曲線效應) )(2)

35、(2)固定資產很高的利用率（在資本密集型固定資產很高的利用率（在資本密集型/ /高固定成本的高固定成本的 行業中尤為重要行業中尤為重要) )(3)(3)低成本的生產工廠定位低成本的生產工廠定位(4)(4)能夠獲得足夠的嫻熟勞動力能夠獲得足夠的嫻熟勞動力(5)(5)勞動生產率很高勞動生產率很高( (對于勞動力成本很高的商品來說尤為重要對于勞動力成本很高的商品來說尤為重要) )(6)(6)成本低的產品設計和產品工程成本低的產品設計和產品工程( (降低制造成本降低制造成本) )(7)(7)能夠靈活地生產一系列的模型和規格的產品照顧顧客的定單能夠靈活地生產一系列的模型和規格的產品照顧顧客的定單.413

36、.3.與分銷相關的關鍵成功因素與分銷相關的關鍵成功因素(1)(1)強大的批發分銷商強大的批發分銷商/ /特約經銷商網絡特約經銷商網絡( (或者擁有通過英特網建或者擁有通過英特網建 立起來的電子化的分銷能力立起來的電子化的分銷能力) )(2)(2)能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間(3)(3)擁有公司自己擁有的分銷渠道和網點擁有公司自己擁有的分銷渠道和網點(4)(4)分銷成本低分銷成本低(5)(5)送貨很快送貨很快.424.4.與市場營銷相關關鍵成功因素與市場營銷相關關鍵成功因素(1)(1)快速準確的技術支持快速準確的技術支持(2)(2)禮貌的客戶服務禮貌的客戶

37、服務(3)(3)顧客定單的準確滿足顧客定單的準確滿足( (定單返回很少或者沒有出現錯誤定單返回很少或者沒有出現錯誤) )(4)(4)產品線和可供選擇的產品很寬產品線和可供選擇的產品很寬(5)(5)商品推銷技巧商品推銷技巧(6)(6)有吸引力的款式有吸引力的款式/ /包裝包裝(7)(7)顧客保修和保險顧客保修和保險( (對于郵購零售、大批量購買以及新推出的產品對于郵購零售、大批量購買以及新推出的產品 來說尤為重要來說尤為重要) )精明的廣告精明的廣告.43 勞動力擁有卓越的才能勞動力擁有卓越的才能對于專業型的服務對于專業型的服務, ,如會計和投如會計和投 資銀行資銀行, ,這一點尤為重要這一點尤

38、為重要) ) 質量控制訣竅質量控制訣竅 設計方面的專有技能設計方面的專有技能( (在時裝糊民裝行業尤為重要在時裝糊民裝行業尤為重要, ,對于低對于低 成本的制造也是一個關鍵的成功因素成本的制造也是一個關鍵的成功因素) ) 在某一項具體的技術上的專有技能在某一項具體的技術上的專有技能 能夠開發出創造性的產品和取得創造性的產品改進能夠開發出創造性的產品和取得創造性的產品改進 能夠使最近構想出來的產品快速地經過研究與開發階段到達市場上能夠使最近構想出來的產品快速地經過研究與開發階段到達市場上.44 組織能力組織能力 卓越的信息系統卓越的信息系統( (對于航空旅游業、汽車出租業、信用卡對于航空旅游業、

39、汽車出租業、信用卡 行業和住宿業來說是很重要的行業和住宿業來說是很重要的) ) 能夠快速地對變化的市場環境做出反應能夠快速地對變化的市場環境做出反應( (簡捷的決策過程簡捷的決策過程, , 將新產品推向市場的時間很短將新產品推向市場的時間很短) )能夠嫻熟地運用英恃網和電子商務的其他側面來做生意能夠嫻熟地運用英恃網和電子商務的其他側面來做生意擁有比較多的經驗和訣竅擁有比較多的經驗和訣竅.45(1)(1)在購買者中間擁有有利的公司形象在購買者中間擁有有利的公司形象/ /聲譽聲譽(2)(2)總成本很低總成本很低( (不僅僅是在制造中不僅僅是在制造中) )(3)(3)便利的設施選址便利的設施選址對于

40、很多的零售業務都很重要對于很多的零售業務都很重要) )(4)(4)公司的職員在所有與顧客打交道的時候都很禮貌、態度和藹可親公司的職員在所有與顧客打交道的時候都很禮貌、態度和藹可親(5)(5)能夠獲得財務資本能夠獲得財務資本( (對那些最新出現的有著高商業風險的新興對那些最新出現的有著高商業風險的新興 行業和資本密集型行業來說是很重要的行業和資本密集型行業來說是很重要的) )(6)(6)專利保護專利保護.46 問題問題6 6：競爭成功的關鍵因素是什么？：競爭成功的關鍵因素是什么？.47 企業戰略環境的分析需要運用各種模型及技術對關鍵外部環境因素對企業的影響及其相互關系進行綜合分析。 這種分析的目

41、的是要了解這些關鍵因素對企業影響的性質（機會或威脅）以及它們的相對重要性。.48建立戰略環境要素評價模型的步驟 說列出企業的主要機會和威脅 給每個因素確定一個權重權重應在0.0（不重要）到1.0（很重要）之間。每一因素的權重說明該因素對行業中的某個企業獲得成功的重要性。各個因素的權重總和等于1 按4分制給每一個因素打分，以表明這個因素是企業面臨的重大威脅（1分）、一般威脅（2分），一般機會（3分）、重大機會（4分） 將每一因素的權重和分數相乘得到某一因素的加權分數 將每一因素的加權分數加起來，其總和就是一個企業的加權總和.49行業關鍵戰略要素評價的矩陣分析方法 通過對行業關鍵戰略要素的評價分值

42、比較 展示行業內各競爭者之間的相對競爭力量的強弱，企業本身所面臨的機會與威脅 力圖為企業制定經營戰略提供一種識別本企業與競爭對手各自競爭優勢與劣勢、機會與威脅的工具建立行業關鍵戰略要素評價矩陣的步驟 說由企業戰略決策者識別行業中的關鍵戰略要素 對每個關鍵戰略要素確定一個適用于分析行業中所有競爭者的權重 對行業中各競爭者在每個關鍵戰略要素上表現的相對力量進行評價 將各關鍵戰略要素的評價值與相應的權重相乘，得出各競爭者在各戰略要素上相對力量的加權評價值.50定量方法包括三種基本技術 經濟模型以若干回歸等式構成的相互作用的系統為基礎 單元或多元回歸分析用一個或幾個自變量的變化來解釋另一個因變量變化的統計學方法 趨勢外推對過去的變化趨勢是否延續至將來的預測預測未來外部環境狀況的定性技術 銷售人員估算法 經理人員判斷法 預先調查或市場調研法 情景預測法 德爾菲法和頭腦風暴法.51問題問題7 7：行業是否有吸引力：行業是否有吸引力? ? 獲取平均水平之上的盈利其前景如何獲取平均水平之上的盈利