1、民辦學校的招生策略與技巧民辦學校的招生策略與技巧轉自民辦教育信息分析生源是民辦學校的生命線。無論是新創辦的學校，還是創辦了多 年的老校，在中國當前開展背景下，由于生源的限制，辦學中很難做 到長袖善舞。特別是近幾年，由于人口出生率下降，民辦學校數 量不斷增加，再加上優質的公立教育資源也來搶分一杯羹，高校不斷擴招，民辦學校的市場空間不斷受到擠壓， 直接危與到局部民辦學校 的生存問題。為此，我們總結和歸了納局部民辦學校的招生經驗，結 合目前民辦學校的招生形勢，推出系列民辦學校招生策略，以期對民 辦學校的招生工作能有借鑒和啟迪作用。第一招，以理動人此處的理實為辦學的理念。就是企業中的 理念營銷。即借

2、鑒企業的銷售方式，賦予產品或服務一定的文化內涵，在宣傳中使人 們通過承受你的理念從而承受你的產品或服務。2000年夏，某某某民辦學校籌建招生，當時學校的各項工程尚 未竣工，當地民辦教育市場并不成熟。學校在招生中，并沒有過多宣 傳學校硬件如何，環境怎樣。而是通過宣傳手段，大篇幅地反思當代 教育存在的弊病，提出現代教育理念，把學校定位成一所實施現代教 育的重要場所，憑此打動了眾多家長的心，創下了當年民辦學校籌建 之初招生的紀錄。隨著社會的開展，民辦學校之間以與民辦學校與公立學校之間在 硬件方面的差異越來越小，民辦學校要想吸引家長，只有在先進的辦 學理念和獨特的教育模式上做文章。需要注意的是學校所設

3、計的理念 一定是適合學校開展實際，符合教育開展規律，符合社會開展背景。第二招，借勢招生君子性非異也，善假于物也。在民辦學校招生中，如果 善假 于物，既能迅速擴大學校的影響，也易給社會與家長造成良好的心 理暗示，有利于學校招生目標的完成任務。民辦學校的借 勢有很多方面，此處列舉一二：1與當地公 立重點學校簽訂聯合辦學。如1996年某某某民辦學校創辦時，就與 某某最好的高中、初中、小學簽訂了聯合辦學協議書，并在媒體上大 力炒作，使該校很快在某某地區形成了良好的美譽度和知名度。2租借公立重點學校的地盤進展招生，故意給當地群眾造成一種錯誤暗 示。3借其他民辦學校的勢打造市場，最后異軍突起，不戰而勝。

4、2001年某某某民辦學校在進入永康地區招生時，進入時，當時已有 八家民辦學校在此炒得正熱，該學校進入后，并沒參加到炒作之中， 而是在八家民辦校招生駐扎的飯店里，找了一個廉價的房間安頓下 來，并在大堂里設了一個招生提示牌，同時與飯店里的老總、服務員 搞好關系。這樣，但凡來這個飯店咨詢的家長都會到某某這家學校的 招生點看一下，一些打進飯店的咨詢也被轉進這家學校招生點的房 間。最后，這所學校最先從永康撤出來，也是九家民辦學校中招到學 生最多的學校。當然，借勢，一定要注意一個巧，否如此，被家長與他人 識破，反而容易弄巧成拙。同時借 勢之前，要仔細考察，其 勢 對招生是否有利，是否會損害學校的聲譽，殺雞

5、取卵與 偷雞蝕米是借勢之招的大忌。第三招：活動招生活動招生是借鑒了企業的 主題活動營銷的做法。所謂 主 題活動營銷是指通過設計相關的主題活動，快速吸引顧客的眼球， 使之在短時間內，在趨眾心理的驅使下自愿購置特定的產品或承受特 定的服務，以達到商家營銷的目的。如著名的旅游集團宋城集團在其 宋城景區，每年都設計了大量的主題旅游活動，如火把節、潑水節、 天燈節等等，從而吸引了大量的游客。某某一家民辦學校99年創辦時，在招生時，充分運用了 活動 招生的策略，如設計了 教育專家談素質教育、 教育專家談家庭教 育、優秀學生學校一日旅、 學生智商和情商測試、 與老區孩 子比差距作文競賽等主題活動，每次都吸引

6、了大量的家長和孩子們 參加，使該校在較短時間內有在家長和孩子們心中留下了較高的知名 度和美譽度，為學校首期招生工作的順利完成創造了良好條件。活動招生，在設計活動時一定要有新意，其主題與教育熱點、 社會形勢聯系要非常嚴密，切記老生常談、拾人牙慧。第四招：關系招生此策略實際上是借鑒了國外一些企業產品銷售中的傳銷模式。既產品或服務的營銷人員利用各種社會關系來推銷自己的產品或 服務，在特定條件下，又將消費者變成企業產品或服務的營銷者，利 用他們的關系再向外拓展產品或服務的銷售渠道，從而達到擴大產品或服務銷售額的最終目的，如安利公司。民辦學校招生時，可以充分 利用學校現有的各種資源進展關系招生，如通過本

7、地教師介紹其原來 的學生來校就讀，通過本校的學生介紹其同學來讀學習， 通過家長介 紹其親戚朋友的孩子來校就讀。某某一家學校在招生時，曾許諾節假日接送學生時，給家長最大 的方便，可某某地區某一小鎮有一學生，由于非常偏僻，學校校車如 果為一個孩子送到鎮上，本錢太高。后來，學校與家長達成協議，如 果此鎮上有八個孩子，就設置一個接送點。沒想到，該學生家長對此 特別熱心，動用了所有關系，很快在該鎮上為學生招來了十個孩子， 學校也兌現了對家長的承諾。某某一家民辦學校在 2001年的寒假根 本沒有到各地設點招生，近 200名學生主要是通過學生與家長熱心 介紹招進的。關系招生的最重要的前提是學校的辦學質量，

8、學校辦學質量好 了，學生、家長樂意將自己的關系戶介紹到學校來。切忌招生工作影 響教師、學生正常的工作、學習與生活。當然，這種招生方式也存在 一定的弊端，那就是學生之間的關聯度較大，一旦學校辦學質量下滑， 極易出現一損俱損的規模退學現象。第五招特色取勝在餐飲業中，有一句俗話是 一招鮮，吃遍天，講的就是以特色 來招徠顧客，在同行業競爭中以特色取勝。借鑒到民辦學校的招生工 作中，如此要求民辦學校獨具匠心，在辦學和宣傳上都要有自己一招鮮的東西來吸收家長、吸引學生。民辦教育作為一種選擇性教育，它提供應家長的是差異性教育服 務。現階段大多數民辦學校某某小異，在走大而全的模式，拿寄宿制、 小班化、英語、計算

9、機做文章，缺乏個性化的內涵。孰不知，隨著民 辦學校的開展以與國家對公立教育的投入加大， 民辦學校之間以與公 立學校與民辦學校之間的差異性逐漸在縮小。 在市場競爭中脫穎而出 的學校，一定是具有與眾不同的辦學特色，能提供與其他學校不同也 可能是略有不同的教育品種。1995年某某有一家新舉辦的私立幼 兒園，在硬件設施與其他辦學條件與其他幼兒園并沒有超越之處，但這家幼兒園從小班開始讓孩子洗冷水浴、學習游泳。三年下來，這個 幼兒園孩子的發病率低于某某市所有幼兒園， 孩子的綜合素質測評明 顯高于其他幼兒園的孩子。所以每年，選擇這個幼兒園的孩子都爆滿， 有的家長甚至提前一年預訂學位。 新辦的學校中，少數辦學

10、者已清醒 地認識到此問題，我們可以看到有的突出人文素養、 有的突出藝術特 色、有的突出國學教育等等。無不以其特有的辦學內涵來吸引家長和 學生。這種特色取勝，不僅表現在辦學實踐上，同樣要表現在學校的市 場宣傳方面。分析師曾咨詢過一些民辦學校的招生點， 經常碰到這樣 的情況，學校不知如何宣傳自己、招生人員不知如何介紹自己的學校， 一提到學校，無外乎是一流的設備、一流的師資、開展英語與計算機 特色教育等等。不難想象，如果宣傳不到位、沒有技巧，即使學校辦 得再有特色，也很難吸家長和學生，現在已不是酒好不怕巷子深的年代了。通過宣傳注意，不一定是廣告，可以讓社會更多的人 來了解學校；通過宣傳，讓學校的辦學

11、特色更加突出、更加清晰，更 能吸引家長的眼球；通過宣傳為學校積累知名度和美譽度， 從而達到 市場營銷的目的。特色取勝，關鍵在于 準選準和 實落實二字。此處 特色不僅指人有我無的東西，也指人有我優的東西。 汝欲果學詩， 功夫在詩外，民辦學校的招生同樣如此。第六招 服務招生人們在購置商品時，不僅考慮到商品本身的東西如質量、性能、 價格等問題，越來越多地受到購置商品時銷售人員的服務態度影響。 可以說很多情況下，商品銷售人員的服務質量左右著顧客的購置欲 望。在民辦學校的招生工作中，招生人員的服務質量同樣是贏來家長 的關鍵要素。教育服務是一項特殊的服務，周期較長，效果在短期內很難顯現， 其質量好壞對受服

12、務者的影響較大， 并具有不可補償性，再加上行業 隔膜，家長在短時間內很難識別其質量優劣。潛意識中，很多家長是 根據招生人員的素質和服務來判斷學校的優劣，決定自己的選擇的。 所以，招生人員是學校形象的代表，是學校的窗口。1999年7月，分析師曾參加過一所民辦學校的招生培訓，學校 請來了星級飯店的培訓師對招生人員的進展禮儀培訓，明確規定了對待家長不能說 不，和一些禁止用語，甚至對接待家長時如何坐位 置，如何對待家長帶來的不同年齡段的孩子， 接家長的咨詢時第一句 說什么、第二句說什么都有明確的要求。事實證明，這些獨特的培訓， 為該校招生的成功起到重要作用。某某某民辦學校一位招生教師 2001年5月在

13、某某某某進展招生 時，曾有一對老人帶著孫子八次到招生點咨詢，都沒有明確意向，這 位教師不但沒有不耐煩，而且與其孫子成了好朋友，熱心幫助其孫子 輔導功課，使其孫子在學期終的考試中獲得前所未有的好成績，這對老人的孫子后來雖然因為經濟因素未能成為該校學生，但這對老人卻 到處為這個學校宣傳，為這位教師帶來了不少本地生源。 同是該校的 一位在某某招生的教師，在一位家長面對眾多民辦學校的招生猶豫不 決時，他陪著這位家長先后到某某、某某考察了六所民辦學校，最后 這位家長還是選擇了該校。服務招生不是一味地迎合家長、媚俗家長，而是建立在職業化根底上的對家長的信任和尊重。那種無原如此與家長拉關系的作法， 只 能被

14、家長從內心地看不起，理智的家長絕不會輕易地把孩子交到你手 上。第七招品牌營銷在商業管理類的詞典中，品牌是這樣被解釋的：一個名稱、標志 或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務， 以使之區分于競爭對 象的產品或服務簡單說來，一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒 定一個產品或服務，它表達一種對品質和滿意度的保證。 一個品牌就 是一個在消費者頭腦中感知和理解的集合。現實生活中，人們在購置 商品或服務時，潛意識中大多易受到品牌宣傳的影響。民辦學校的品牌建設主要包括兩個方面：首先是知名度，其次是 美譽度。一所新的學校由于從零開始，如何提升學校的知名度至關重 要，常見方式主要是在媒體上作廣告。 然而這種方式

15、存在著很多局限性：一是本錢高，二是同類廣告較多，很難引人注意。所以民辦學校要想提高知名度，除必要的廣告之外，還須另辟蹊徑。一是通過軟文宣傳提高學校的知名度。某某某民辦學校1996年創建時，為了提高學校的知名度，在當地的一家重要媒體上，以某學校校長談素質教育、 某學校班主任談素質教育、 某學校特級 教師談素質教育、 某學校生活教師談素質教育為專題設計了系 列連續報道。一時在當形成了較大影響，談到這所學校，很少有人不 知的。二是通過與媒體和政府部門組織開展一些活動，來擴大學校的影 響。如聯合舉辦一些媒體或頻道、組織作文競賽和知識搶答賽等。與 前面所提到的活動異曲同工，二者的側重點略有不同，但目標是

16、一致 的。三是通過一些特殊媒體廣告。提高學校知名度，如車體廣告、路 標指示牌等。于無聲處聽驚雷。學校的美譽度一般表現在教學質量最直接表現為升學率上， 但民辦學校在此方面卻存在著先天不足：時間較短，成績不明顯；生 源質量不好，升學成績較差。因此民辦學校在美譽度建設中應揚長避 短。別人比成績，我比素質、比能力培養、比孩子的人文素養。在成 績方面不是不比，而要突出亮點。學校的服務質量與校園文化同樣也 是學校品牌建設的內容。某某某民辦學校，在學校開展初期，升學率很難與公立學校相比， 但學校非常注重孩子能力、素質方面的培養。其學生在某某市系列體 育競賽、作文競賽、演講比賽、讀書活動、英語競賽中頻頻獲獎，

17、并 屢次代表地方教育界參加省和全國性比賽。 這也是一種美譽度。一些 學校定期舉辦家長開放日、社會開放日、藝術節等活動，也是一種美 譽度建設。需要注意的是，品牌的影響并不總是正面的，如果處理不好也有 反面的效果。這點應引起民辦學校辦學者注意，形成一個品牌很難， 但破壞一個品牌卻在舉手之間。【營銷策略：民辦學校的招生技巧】前面介紹的民辦學校的招生策略，主要從宏觀方面給民辦學 校以啟迪和借鑒。下面，主要介紹民辦學校在招生工作中的一些小技 巧，旨在從微觀層面為民辦學校的招生工作提供一些幫助。技巧一：抓住孩子的心當一對夫婦帶著孩子去逛玩具店或食品店，我們發現，售貨員無 論是在接待還是在介紹商品時，其關注

18、點不是家長，而是孩子。他們 知道，孩子是否喜歡直接影響著家長的決策。招生工作非常類似。家長在選擇學校時根本是帶著孩子的。孩子 是否喜歡和承受這個學校，對家長來說至關重要。現代家長一般愿意 尊重孩子的意見。雖然說孩子喜歡，家長不一定喜歡，但可以肯定的 是，孩子如果不喜歡，家長肯定不會選擇你的學校。所以在做招生咨 詢，或者領家長參觀學校時，如何巧妙地抓住孩子的心，就需要招生 人員動一點腦筋。某某有一所民辦學校，要求招生人員在見到孩子的第一眼時，一 定要記住孩子的名字，記住孩子的生日，記住孩子的興趣愛好。要多 贊美孩子，多和孩子交流。免費給孩子補課，如逢節日，可組織孩子 一起開展活動等等。醉翁之意不

19、在酒。抓住孩子的心，這里再三強調的是巧妙和藝術，要真誠，不能流 俗，不能一味地討好孩子，否如此很容易弄巧成拙。技巧二：巧用家長的 從眾心理人們在購置商品或服務時，都有一個從眾心理。哪個地方人氣旺， 人們喜歡到哪個地方去。這里雖然有些盲目消費的性質，但大多數人 認為，好東西總是招徠更多的人。要么物美，要么價廉，要么比擬流 行，總之，有它值得買的理由。招生時，也要巧用家長的從眾心理。如有些招生人員在讓家長 咨詢登記時，把咨詢的和已經登記的家長名錄，提供應家長看，讓家 長產生 從眾心理。有一家民辦學校，為了提高報名率和交費率， 他們在招生期間的星期六、星期日兩天集中組織家長報名咨詢活動，各個招生點的

20、招生人員也相應地把家長領到學校參觀。這樣一來，學校人氣很旺。結果是，很多猶豫不決的家長很快能夠拍板。技巧三：營銷中的語言暗示在商界有一個經典案例：有一個賣早點的小店，每次服務員詢問 客人對茶葉蛋的需求時，總是習慣地問一句：先生，你需要茶葉蛋嗎？ 有人需要，也有人拒絕了。后來有人出了一招，服務員再征詢 客人的需求時，換一種問法：先生，你是需要一個茶葉蛋還是兩個茶葉蛋？ 結果大局部客人都選擇了一個或兩個茶葉蛋，茶葉蛋的銷量大增。看似簡單的一句話，其中大有文章。第二種問法實際上是給 客人一種肯定要承受這種服務或商品的暗示， 只不過是在不同的服務 方式或商品數量之間選擇而已。招生作為民辦學校市場營銷中

21、最重要的工作，每一個環節都需要 精雕細刻，招生語言的精心設計更不可少。某一學校在招生時，強調 招生教師要巧妙地運用上述中的語言暗示原理。如希望家長報名時 說：是我來幫您的孩子報名，還是您直接來校報名？ ，希望家長 來校參觀時說：您是周六到校，還是周日到校來看一看？ 或者說： 您是自己帶車過來看校，還是隨我們的校車一起來？ 在希望家長 交費時，就這樣問： 您是選擇A種交費方式，還是 B種交費方式 呢？ 通過這種改變語言交流的方式，最終在招生工作中取得了意想 不到的效果。技巧四：花錢辦事尋找適宜的信息發布渠道對于商家而言，無論是銷售商品還是推 銷服務，其中一個關鍵環節是信息的發布：如何讓別人知道你

22、，了解 你所提供的服務或商品，從而吸引潛在的客戶上門。這是商家需要斟 酌的事情。一提到信息發布，很多人就會想到在各種媒體上做廣告。 這是最常見的方法，但如果未經周詳考慮，最后很可能是花了錢辦不成事，不能達到預期效果。民辦學校在招生工作中，同樣面臨著一個信息如何有效發布的問 題。學校無論是在本地還是到外地招生，如何盡快地讓社會與潛在客 戶盡快了解招生信息，都是必須迅速解決的問題。某某一家民辦學校 在某某招生時，采取多渠道發布信息的做法，效果良好，很值得借鑒。 該校招生教師一到某某市區，首先在某某市的一些主要商業街都拉上 了招生的條幅，告訴大家一個最簡單的信息 歡迎某某市優秀學生報 考某某XX學校

23、這種信息發布方式的優點是：快速、價格低；缺 點是：信息量少、X圍小。第二步，在當地晚報做廣告。 通過對在 校某某家長和當地居民調查，發現當地黨報發行量雖大，但人們最喜 歡看還是當地的晚報，很快在晚報上做了一個通欄廣告，發布了學校 相關情況優點：信息量大、X圍廣、可信度強；缺點：價格高、針 對性差。第三步，通過郵局的服務機構給某某市的私營企業與個體 工商戶寄發商業信函優點：信息量大、針對性強、價格低；缺點： 可信度弱。第四步，定期到一些高檔住宅區、高檔消費場所現場咨 詢優點：針對性強；缺點：工作量大。通過這一系列措施，該校 在某某市的招生咨詢量急劇增加，當年的招生工作也取得了較好的業 績。據上，

24、在民辦學校招生信息的發布方面，分析師提出如下建議：1信息發布前要進展總體規劃，要考慮到本錢、可行性和合理性 等多種因素；2要對信息發布的媒體進展調查，媒體發布要考慮 到特定群體的針對性；3在控制本錢的前提下，多種信息發布渠 道綜合運用。技巧五：不要對家長說 “ NO商場有一個黃金定律：第一，顧客永遠是正確的；第二，顧客如 果不正確，請參照第一條。其意指，在市場營銷中，銷售人員不要輕 易否認顧客的觀點或看法，虛心聽取顧客的意見或建議，然后，逐漸 引導顧客對所售商品或服務的認可，從而實現營銷的目的。嫌貨人通常就是買貨的人"是營銷中的常見現象。在民辦學校招生工作中，時常會遇到這樣的情況，當

25、招生教師向 家長介紹學校狀況或辦學特色時，個別家長總是以挑剔的眼光提出置 疑，有的直接跟你唱反調，有的會提出一些不切實際甚至違背教育規 律的要求。如有的家長認為你的學費與其他民辦學校相比太貴了， 要 求收費上能優惠些；有的家長因孩子太嬌慣，要求學校給孩子配專門 的生活教師，家長出工資；有的家長要求學校最好一個禮拜帶孩子去 吃一頓肯德基等等。此時，招生教師該如何處理，直接反對家長的話， 很容易與家長爭辯起來，形成溝通上的 一堵墻。即使爭論占了上 風，家長也可不會選擇你的學校。如果不爭，家長的話顯然不對，有 些要求更是苛刻甚至無理的要求，顯然是難以實現的。在此狀況下，分析師的建議是：首先，不要急著

26、去否認家長的話， 而應肯定家長想法中一些積極因素；然后，通過與家長交談，來了解 孩子的優缺點與家長送孩子來校就讀的目的所在， 幫助家長分析家庭 教育中存在的問題；最后，逐步引入到學校所倡導的教育觀念中，控 制談話的主動權，在家長的心目中逐步樹立教育權威的角色定位。 如 此，招生的目的如此較易實現。所以，一些民辦學校在招生中如此要求招生教師不但不能對家長 說不，甚至連一些消極的詞匯都要防止使用，是有它特定道理的。技巧六：妙解家長的對立情緒某商場空調銷售專柜，一銷售員正口吐白沫地在推銷某一牌子的 空調機，圍了一圈顧客，有心動者正欲交款購置，忽聽見人群中一顧 客言道，這空調好是好，就是耗電量太大，隨

27、后有幾名顧客附和 著說這空調的毛病，正準備購置的顧客馬上遲疑起來， 又轉到另一個 牌子的空調銷售點。民辦學校的招生也有此類似情景。某某某民辦學校在2002年夏季在某某招生時，招生教師組織了一批家長來校參觀，在返回途中， 有一家長提到這個學校存在的一些問題， 車上另外兩名家長馬上隨聲 附和，隨后車上大局部家長都談起這個問題。 結果隨這輛車來參觀的 家長的子女沒有一人來該校就讀。 后來了解，其實有局部家長在參觀 學校時入學意向比擬明顯，就是因為受到其他家長這種對立情緒的影 響，最后選擇了其他民辦學校。這里一個重要問題是如何化解家長的對立情緒。針對此情況，分 析師提出如下建議：一是考慮問題要周密，事

28、先要考慮到家長可能會 提出什么不同的意見，如何應對；二是當家長提出異議時，不要爭著 爭辯，要巧妙地揚長抑短；三是主動與那些對學校感覺比擬好家長談 話，控制整個談話的主調向有利于學校的方向開展；四是采取有效的隔離手段，使家長的反面意見影響控制在最小 X圍內，如有另一個 教師和家長單獨進展交流，巧妙轉移家長的話題等。技巧七：巧抬招生的門檻在現實生活中，有一現象：人們輕易就能夠買到的東西，購置的 愿望并不迫切。還有人說， 搶來的東西總是香的。所以有些商家 故意設置一些 存貨有限，欲購從速、最后三天清倉處理 欲購此 商品，請靜候三天等玄虛，意在刺激顧客的消費欲望。在招生過程中，當家長正在猶豫不決時，這種故意抬高門檻的做 法反而會促進家長的選擇。常見的情形有，一家長咨詢某學校小學一 年級的是否還招生時，招生教師的回答是：恐怕會有些遺憾，我們小學一年級本次只招24名學生，昨天已經有20名學生報名，今天 各地報名情況還沒有匯總，不知是否還有名額，等我問清楚后再跟你 聯系。過一會，招生教師再打過去，現在只剩下兩個名額了，你如果能在今天給你的孩子報名，我可以給你保存一個指標，否如此難 以保證。有的孩子參加了入學測試后，招生教師告訴家長，以你孩子現在的入學成績，還沒達到我們學校錄取的標準。然后看著家 長的焦急的樣子，招生教師又告訴家長 我們招生教師可以利用假期 幫孩子補補課，