1、品牌定位和傳播計劃一、范圍和目標此項目是根據(jù)第二階段的關(guān)注點，ABCD內(nèi)部品牌之間替代現(xiàn)象普遍，而移 動品牌替代的根源是為了迎合資費敏感的客戶，與聯(lián)通低價品牌進行競爭，以及ABCD現(xiàn)有品牌的定位不合理，造成內(nèi)部品牌沖突，使得品牌從客戶服務導向轉(zhuǎn) 向為優(yōu)惠的價格、比較完善的服務和比較全面的業(yè)務功能， 從而導致移動的高端 品牌的用戶顯著流失。以全球通為例，其市場份額已由原先的38.5%降為9.4%和簽約用戶數(shù)的持續(xù)下降。在全國范圍內(nèi)，中國移動發(fā)展的新用戶有97%以上是非簽約用戶。品牌定位和推廣計劃的范圍和目標有：對現(xiàn)有用戶品牌進行整合，對不再適應市場發(fā)展的品牌停止發(fā)展，對功 能近似的品牌進行合并，

2、形成全球通、神州行、津門通等三大用戶品牌。將原由 自行推出的地方用戶品牌中適應市場發(fā)展的品牌歸入統(tǒng)一的地方品牌，形成“津門通”的品牌延伸；對品牌進行定位，按照集團公司的品牌架構(gòu)進行定位，定位規(guī)范采用集 團公司的要求，但是對津門通品牌，由于已經(jīng)存在的替代事實，需要更進一 步明確定位；品牌推廣，把品牌推廣從原有的以廣告、媒體、新產(chǎn)品/業(yè)務宣傳和演示 為主，追求和注重單個品牌的短期效益以及利潤的角度轉(zhuǎn)向以綜合的多種推廣手 段相結(jié)合的方式（如廣告宣傳、形象策劃和客戶服務等結(jié)合），形成一個相互緊 密的品牌推廣鏈，塑造品牌的 與眾不同，投其所好形象；進行品牌推廣監(jiān)控和績效評價，對推廣過程中主題、口徑等進行

3、監(jiān)控，測試出推廣的結(jié)果（如知名度）。二、業(yè)務益處1、解決問題地區(qū)性品牌眾多，管理難度大；品牌定位的界限模糊，相互替代現(xiàn)象較為突出；品牌策略不夠統(tǒng)一；品牌推廣缺乏力度及針對性，評價體系不健全；與聯(lián)通的競爭過多得表現(xiàn)為價格競爭 ，競爭中顯得被動，沒有發(fā)揮出移 動自身的優(yōu)勢與特點；在品牌意識上存在不足，品牌宣傳策略在不同時期有不同的主題和表現(xiàn) 形式，沒有形成統(tǒng)一的品牌宣傳策略。2、不可預期的益處通過品牌的競爭，帶動在移動通信市場的服務、技術(shù)優(yōu)勢促進產(chǎn)品和品牌的有機結(jié)合3、現(xiàn)實益處使用戶更能明確ABCD的品牌架構(gòu)；提升ABCD在現(xiàn)有用戶和潛在用戶心中的品牌形象， 提高了客戶的預期 價值；品牌推廣主題清

4、晰，有邏輯，主輔關(guān)系、共性和互補、核心明確；通過品牌的推廣，帶動營銷和促銷三、實現(xiàn)途徑1實現(xiàn)方法論述ABCD品牌眾多，各品牌定位不明確獨立，品牌替代現(xiàn)象、細分市場交叉重 疊現(xiàn)象嚴重，新品牌不能延續(xù)舊有品牌的資源， 并對舊有品牌有較大的沖擊，而 且整個品牌架構(gòu)不清晰，核心品牌地位不明顯。因此，針對現(xiàn)有品牌的架構(gòu)進行 分析的基礎(chǔ)上，做出品牌整合方案，接著對每一個獨立的品牌進行地位和包裝宣 傳，最終用品牌傳播計劃評估來對當前的品牌傳播計劃效果和效應進行多方面、 全方位的評估，并形成一個閉環(huán)體系。2品牌整合2.1現(xiàn)有品牌架構(gòu)中國移動通信消費群市場細分1、地方服務無限業(yè)務1F數(shù)據(jù)業(yè)務（移動林網(wǎng)、11r多

5、媒體 業(yè)務全球通鉆石卡全球通 金卡神州行*計劃神州行*計劃CMNet（待定）津門通時淅卡kXXX4,業(yè)務功能,XXXX貿(mào)要懷儂XXXh.XXXXXXX. 上XXXXXXrdXXXX,y111 JF1JF1F全國性性2.2現(xiàn)有品牌分析對ABCD現(xiàn)有品牌分析主要從品牌的主輔、共性與互補關(guān)系、市場占有率、 品牌的發(fā)展?jié)摿Α⑵放频木S護成本、品牌帶來的收益變化、品牌在用戶心中的情 感因素、品牌在整個品牌架構(gòu)中地位以及對 ABCD企業(yè)品牌形象的影響程度 等 一些因素著手分析。2.2.1 全球通全球通作為中國移動公司的旗艦產(chǎn)品，是最初提供移動通信服務的唯一 產(chǎn)品，在用戶心中有著極深的情感因素影響力；由于全球

6、通是最初移動通信市場，用戶的唯一選擇，因此對移動通信行 業(yè)的發(fā)展起著核心作用；全球通為ABCD帶來的收益上占據(jù)了大約1/3的份額，依舊是ABCD 的主要貢獻者；在現(xiàn)有品牌結(jié)構(gòu)中起著核心作用；在ABCD市場其市場份額從過去38.5%銳減到現(xiàn)在的9.4% ;而大部分 市場都轉(zhuǎn)向了在本地通話上比全球通有優(yōu)惠的時尚卡、 輕松卡或AB聯(lián)通的自由 卡和休閑卡；這反映了這部分轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的客戶其需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化， 其消費關(guān)注 點由于過去只存在唯一選擇，經(jīng)過以資費為特點的價格競爭過程， 轉(zhuǎn)向了話費更 便宜和很少月租的其他品牌；在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，未來的用戶除了關(guān)注價格之外，服務、客戶關(guān)懷、 通話質(zhì)量、技術(shù)和情感因素

7、的重要性日益突出，ABCD公司針對全球通用戶開展 的客戶關(guān)懷服務和情感交流活動（如全球通俱樂部）有效的保持了用戶的忠誠， 這從全球通現(xiàn)在-將來的市場份額預測中也可以看出， 只降低了 0.7% ,而且最大 轉(zhuǎn)出是轉(zhuǎn)到時尚卡，轉(zhuǎn)到輕松卡的極少，這說明非價格因素在未來用戶的需求結(jié) 構(gòu)中越來越重要，全球通作為一種高端產(chǎn)品，具有較大的發(fā)展?jié)摿Γ灰虼耍槍θ蛲óa(chǎn)品，ABCD要努力塑造“價值創(chuàng)新、品位自信”的 品牌形象，提高客戶的非價格因素預期價值和 ABCD的企業(yè)品牌形象。2.2.2神 州行神州行是短期性、臨時性移動通信需求者的選擇，在ABCD通信市場有著較大的用戶基礎(chǔ)和較高的用戶忠誠度，最初與全球通構(gòu)

8、成了互補的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；ABCD通信市場的競爭程度激烈，眾多的與其有相同定位和細分市場的 產(chǎn)品對其造成嚴重的沖擊，其市場份額從第二位的17.6%降低到12.8% ,而在對現(xiàn)在-將來的市場份額進行預測時，更是銳減到 3.6%;為ABCD帶來的收益份額為7.9% ,對于20.2%的用戶比例，其利益貢 獻較小；神州行在用戶投訴中居產(chǎn)品投訴第一位，這充分反映了神州行的產(chǎn)品定位和提供的產(chǎn)品服務不再能充分滿足某個細分市場的需求，輕松卡與神州行同為預付費產(chǎn)品，也是神州行轉(zhuǎn)出最大的產(chǎn)品。具與神州行相同的市場定位（低端、 多為本地通話服務和短消息服務需求）和具有競爭力的價格優(yōu)勢對神州行造成了 沖擊。雖然神州行的市場

9、份額在銳減，但我們也注意到從聯(lián)通的休閑卡和130卡中也有一定的用戶轉(zhuǎn)入，這說明用戶在關(guān)注價格的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務 也越來越關(guān)注。神州行品牌未來的發(fā)展?jié)摿Σ痪哂忻黠@優(yōu)勢；針對神州行品牌，維護現(xiàn)有業(yè)務特點和服務的前提下，任其自然發(fā)展。2.2.3 老津門通用戶數(shù)約為6.30% ,對ABCD的利益貢獻約為9.7% ;同為簽約用戶，由于本地通話費用便宜，其他功能差別不大，因此與全 球通替代現(xiàn)象嚴重；用戶基數(shù)較大，在用戶心中有一定的情感因素，月流失率不到 1%,未來發(fā)展?jié)摿Σ幻黠@。2.2.4時尚卡時尚卡與輕松卡是ABCD通信市場價格激烈競爭的產(chǎn)物；時尚卡目前用戶數(shù)6.2%,對ABCD的收益占11.4

10、%,僅次于全球通和 輕松卡，居第三位；時尚卡與全球通、老津門通同為簽約產(chǎn)品，由于價格優(yōu)勢從他們那里爭 奪了部分客戶，特別是全球通用戶每月流失嚴重，三者之間存在一定程度的品牌 替代現(xiàn)象。對全球通用戶開展的情感和客戶關(guān)懷措施使得將來時尚卡市場份額的 增長主要來自輕松卡用戶。與全球通、津門通品牌相比，時尚卡的突出特點是價格優(yōu)勢，在用戶心 中占據(jù)著低價格、較高服務質(zhì)量的品牌形象。對于時尚卡品牌，采取市場滲透策略，定位于全球通高端產(chǎn)品和輕松卡 低端產(chǎn)品之間與全球通、輕松卡形成品牌互補的結(jié)構(gòu)能涵蓋大多數(shù)的細分市場。由于ABCD市場將會出現(xiàn)小靈通的滲透，時尚卡可以作為一個競爭 應對產(chǎn)品。2.2.5輕松卡輕松

11、卡推向市場時間不長，但已是目前ABCD市場用戶數(shù)占有率最大的 產(chǎn)品，由于其定位的低端用戶對價格非常敏感， 因此其在價格上的競爭力吸引了 全球通和神州行的部分客戶；也是 ABCD應對競爭對手低價格競爭的一個重要 “王牌”。輕松卡的用戶數(shù)約50%,收入占31%左右；在對將來市場份額的預測中，聯(lián)通的休閑卡中有相當多用戶轉(zhuǎn)移過來。 這說明在同等的價格競爭優(yōu)勢下，用戶將會選擇通信質(zhì)量高和服務好的運營商。在產(chǎn)品服務策略上，加強與聯(lián)通價格競爭的基礎(chǔ)上挖掘客戶對服務質(zhì)量 的需求。2.2.6 2008 卡用戶數(shù)約為2.34% ,對移動利益貢獻約為4.26% ;2008卡的產(chǎn)品定位具有單向收費產(chǎn)品的特點，滿足了有

12、較多被叫需求的用戶；在品牌名稱上由于借用了 2008年奧運的品牌資源，容易被用戶認知和 接受。2.2.7 新秀卡、知音卡、校園卡、公務卡等本地品牌此類本地品牌關(guān)注的細分市場較小，而且在產(chǎn)品功能上與其他品牌沒有 太大的差異，臨時性強，用戶數(shù)較少，發(fā)展?jié)摿Σ淮螅挥脩魯?shù)約為3.23% ,對ABCD的利益貢獻約為2% ;由于其他品牌的業(yè)務擴展越來越多，因此與此類產(chǎn)品的替代現(xiàn)象嚴重；本地品牌太多，不但使用戶極易混淆，而且也給品牌的運營和管理上造 成較大的難度。2.3現(xiàn)有品牌梳理對現(xiàn)有品牌梳理包括對語音業(yè)務原有品牌進行梳理、數(shù)據(jù)業(yè)務和服務品牌進 行梳理三個方面。根據(jù)以上對品牌結(jié)構(gòu)的分析，對于語音業(yè)務原有品

13、牌，我們建議以下兩種品 牌梳理方案，兩種方案的區(qū)別是對老津門通品牌的保留與拋棄上 。2.3.1 繼續(xù)保留老津門通品牌品牌名稱品牌梳理基本特征發(fā)展策略推廣策略全球通全球通簽約 /50/0.40大力發(fā)展/核心品牌公開神州行神州行預付費/0/0.60繼續(xù)發(fā)展公開老津門通老津門通簽約 /50/0.20任其自然不公開時尚卡時尚卡118(1200)/0.20/0.05限制范圍發(fā)展不公開輕松卡輕松卡0/0.60/0.20大力發(fā)展公開2008 卡2008 卡60/0.20/2008限制范圍發(fā)展不公開新秀卡、知首K、校園卡、公務卡等本地品牌停止/轉(zhuǎn)網(wǎng)在此方案中我們不建議使用包括老津門通、輕松卡、時尚卡等本地品牌

14、的新 津門通品牌，依舊沿襲使用原有的津門通、時尚卡、輕松卡等本地品牌，這樣能 保證繼承這些已有品牌的品牌資源。2.3.2 拋棄老津門通品牌品牌名稱品牌梳理基本特征發(fā)展策略推廣策略全球通全球通簽約 /50/0.40大力發(fā)展/核心品牌公開神州行神州行預付費/0/0.60繼續(xù)發(fā)展公開老津門通老津門通簽約 /50/0.20停止/轉(zhuǎn)網(wǎng)(D新津門通時尚卡118(1200)/0.20/0.05限制范圍發(fā)展不公開輕松卡0/0.60/0.20大力發(fā)展公開2008 卡60/0.20/2008限制范圍發(fā)展不公開新秀卡、知首K、校園卡、公務卡等本地品牌停止/轉(zhuǎn)網(wǎng)注（1）：由于老津門通目前依然有10多萬用戶，對ABCD

15、的利益貢獻約為10%左右，因此在老津門通逐步退出市場時采取以下三種方式：a：老津門通用戶自然轉(zhuǎn)向ABCD全球通或時尚卡（不設(shè)轉(zhuǎn)換門檻）b:鼓勵與勸說老津門通用戶轉(zhuǎn)向 ABCD全球通或時尚卡（給予一定的轉(zhuǎn)換 優(yōu)惠）c：強制性的使老津門通用戶轉(zhuǎn)向 ABCD全球通或時尚卡（有強制轉(zhuǎn)換截止 時間和統(tǒng)一的優(yōu)惠措施）2.3.3 數(shù)據(jù)品牌數(shù)據(jù)業(yè)務作為一種時尚與精品業(yè)務，目前正處于市場導入期，市場和用戶消 費觀念還需培育，采取關(guān)注階段的快速撇脂法獲取新業(yè)務利潤的策略。數(shù)據(jù)業(yè)務 的潛在用戶群主要為時尚青年、商務人士和集團用戶三個細分市場群體，依托現(xiàn) 有用戶組合產(chǎn)品/服務，滿足需求。2.3.4 服務品牌隨著移動通

16、信市場的成熟，市場競爭的焦點已逐步轉(zhuǎn)向服務競爭， 而移動通 信行業(yè)的特點主要體現(xiàn)為服務的體驗，用戶對服務的積極體驗是開展客戶關(guān)系的 關(guān)鍵，因此，以營造積極的“互動體驗”為總線，引入移動通信行業(yè)服務品牌概 念，大力發(fā)展客戶關(guān)系。通過建立良性的客戶關(guān)系“互動體驗”，提高自身的核心競爭優(yōu)勢，從以網(wǎng) 絡(luò)為導向的低價值鏈進入到以客戶為導向的高價值鏈。 進而針對性的配置企業(yè)資 源來吸引和滿足客戶需求，實現(xiàn)銷售額/客戶滿意度/忠誠度的最大化。pii3品牌定位品牌類別品牌名稱用戶定位產(chǎn)品定位形象定位全球通長途、漫游需求大的成功、高尚客戶群最周到的客戶服務、最豐富價值創(chuàng)新，品位用的業(yè)務種類自信戶神州行短期性、臨

17、時性移動通信需求的客戶群最方便、快捷的移動通信服經(jīng)濟快捷，自主品務方便牌輕松卡不具有或極少具有跨省移動通信需求，優(yōu)惠的價格、比較完善的服量體裁衣，實用對資費較為敏感的客戶群務和比較全面的業(yè)務功能方便移 動 夢 網(wǎng)動感地帶追求時尚、對新事物接受能力強、語音 業(yè)務消費較低的客戶群與語音業(yè)務結(jié)合，捆綁優(yōu)惠飛一般的我商務干線價格敏感度較低，對服務要求較高，以 方便和效率為主要需求的商務用戶滿足個性化需求，體現(xiàn)用戶 個性特點感受數(shù)字脈搏數(shù)碼樂園行政單位、企事業(yè)單位、非贏利性機構(gòu)（如慈善基金會、學校等）等有數(shù)據(jù)業(yè) 務需求的集團客戶群全套移動通信+數(shù)據(jù)業(yè)務解 決方案的中場發(fā)動機自由互連，無線可能服務品牌互動

18、體驗全部用戶以互動體驗塑造服務品牌你想不到，我們 做的到4品牌傳播對ABCD的品牌傳播，陽光加信建議采用以下基本架構(gòu)體系進行傳播。由于品牌傳播的對象不同（分用戶品牌、移動夢網(wǎng)和服務品牌），因此在品牌傳播的具體細節(jié)上會有一些區(qū)別。如不同時期傳播主線的確定，媒體的選擇，傳播量 的控制等。品牌傳播時，建議首先啟動全球通品牌傳播，然后是其他品牌傳播，在傳播 時注意品牌傳播之間的聯(lián)動效應（1+1>2 ）。用戶品牌的傳播關(guān)注品牌的重新定位和形象傳播； 移動夢網(wǎng)品牌的傳播注重 塑造品牌形象，培育和引導用戶消費觀念；服務品牌的傳播是長期的，以切實服 務和感受體驗為傳播重點。用戶品牌、移動夢網(wǎng)和服務品牌的共同傳播烘托出ABCD的品牌形象，三者的傳播力度和時間跨度要有一個較好的比例與協(xié)同，在不同的品牌傳播時期， ABCD的品牌形象表現(xiàn)側(cè)重點也不同。如在針對競爭對手推出新產(chǎn)品/業(yè)務時，可加強用戶品牌的傳播；在注重客戶服務的時期加強服務品牌的傳播力度等。品牌的傳播堅持客戶導向，而不是競爭導向。品牌傳播4.1品牌傳播建議從競爭環(huán)境、市場趨勢、需求分析和 ABCD自身SWOT、業(yè)務能力分析中 可以看出ABCD公司在品牌傳播上，目前最需要做的是