1、國外感知服務質量理論研究文獻綜述張世琪，浙江大學管理學院講師，浙江大學管理學院博士研究生；寶貢敏，浙江大學管理學院教授 隨著服務產業的崛起與發展，服務管理已成為學術界與企業界關注的一個重要領域。服務有其特定屬性，服務管理不同于一般的實體產品管理。基于此觀點，越來越多的歐美學者投身于更加具體的服務管理方法和工具的研究中。其中，感知服務質量概念及相關理論是服務營銷和管理研究領域的重要內容，也是20多年來備受關注和引發爭議的焦點。    學者們圍繞感知服務質量進行的研究主要集中于感知服務質量概念內涵研究、測量維度和方法研究、感知服務質量與顧客滿意和顧

2、客感知價值及顧客忠誠等相關概念的關系研究等方面。    1感知服務質量理論起源及其基礎    對服務質量的開創性研究始于20世紀80年代初，服務管理北歐學派(Nordic)代表人物Christian Grnroos1根據認知心理學的基本理論，提出了顧客感知服務質量概念，并對其構成進行了詳細研究，從而完成了對服務管理與科學中最重要概念的界定。他將顧客感知服務質量定義為顧客的服務期望(expectation)與實際服務績效(perceived performance)之間的比較，即當實際服務績效大于服務期望時，顧客感知

3、服務質量是良好的，反之亦然。但是，當時Grnroos并沒有對“服務期望”這一概念的內涵進行進一步的研究。    美國的服務管理研究組合Parasuraman、Zeithaml和Berry(以下簡稱為PZB)2把感知服務質量定義為“有關服務優勢的一個總體判斷或態度”。PZB稱“感知服務績效”為“感知服務”(perceived service)，而Robert等3認為，在服務績效(service performance)與顧客對該服務績效的感知(perceptions)之間存在差異，學者們應對績效與感知之間的關系進行研究。現在，學者們預向于用服務績效或直接用

4、“績效”(performance)來與“服務期望”比較，從而得出顧客的感知服務質量水平。    PZB4對“服務期望”概念的界定進行了研究，最初將“服務期望”定義為“服務應當是什么樣的”(how the service should perform)；后來經過修正，將其定義為“優質服務”(service excellence)；到1991年，PZB重新對“感知質量”進行界定，引入了容忍區域的概念5，將“服務期望”的概念一分為二，界定為“恰當的服務”(adequate service)和“理想的服務”(desired service)，而顧客服務期望與實際

5、服務績效的比較也被分成了兩部分，即感知服務優勢差距(perceived service superiority gap)和感知服務恰當差距(perceived service adequacy gap)。這種劃分為管理者進行服務質量管理提供了基本的理論依據和方法。    Liljander和Strandvi6奠定了從關系層面上度量顧客感知服務質量的設想和理論的基礎，他們將“期望”劃分為3種類型，即足夠的、希望的與預期的服務，并將此與“支付意愿”相聯系，從而將對感知服務質量的研究進一步擴展到對感知服務價值的研究。   

6、0;Grnroos于2001年發表了論文The perceived service quality concepta mistake? 7。在文中，Grnroos專門針對學術界對感知服務質量概念的爭論進行了再思考。回顧過去，他認為，可能應該用服務的技術特征與功能特征的概念來代替服務的技術質量與功能質量兩個方面，并用感知服務特征模型來替代原來的感知服務質量模型，希望以此來避免大部分概念上的混淆，以平息關于服務質量和顧客滿意之間關系的爭論。    2感知服務質量的構成及度量研究    感知服務質量的概念被提出后，針對感

7、知服務質量的測量問題，學者們圍繞著如何測量以及究竟測量什么這兩個關鍵點展開了研究。    2.1感知服務質量的構成    Grnroos提出感知服務質量概念的同時，還界定了顧客感知服務質量的基本構成要素，即顧客感知服務質量由技術質量(technical quality，即服務的結果)和功能質量(functional quality，即服務過程質量)構成，從而將服務產品的質量與有形產品的質量從本質上區別開來。服務的技術性質量表示服務結果的質量，指服務本身的質量標準、環境條件、網點設置、服務設備以及服務項目、服務時間等

8、是否適應和方便顧客需要；服務的功能性質量表示服務過程的質量，指在服務過程中服務人員的儀態儀表、服務態度、服務程序、服務行為是否滿足顧客需求。通過這種概述，可以看出，技術質量是可以采用客觀標準來衡量的，而功能質量卻只能通過顧客的主觀標準來評判。而主觀標準本無明確的量性尺度，因此總體服務質量的衡量還需進一步明晰和量化。Grnroos創建的用以衡量顧客服務經歷和服務結果與期望的吻合程度的感知服務質量評價方法與差異結構(disconfirmation construct)，至今仍然是服務質量管理研究最為重要的理論基礎。    PZB8對感知服務質量的構成進行了進

9、一步探索。在大規模實證研究的基礎上，他們發現，約有10個維度決定了服務質量。之后，他們將這10個維度歸結為5個：服務質量的有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性。顧客對服務的這5個維度的感知并不代表服務質量的水平，顧客在將感知的服務與期望的服務進行比較后才能判斷服務質量的水平。除了北歐及北美兩大學派具有代表性的研究成果以外，其他學者也對感知服務質量的維度進行了深入研究，并提出不同的觀點。    Jarno R. Lehtinen和Uolevi Lehtinen9將感知服務質量劃分為技術質量維度、功能質量維度和公司(形象)維度，Grnroos后來也認可這樣

10、的劃分。Rust和Oliver10提出了三要素模型：服務產品質量、服務傳遞質量和服務環境質量。Dabholkar、Thorpe和Rentz11提出并驗證了一個零售業服務質量的多層次模型，即顧客對服務質量的總體感知、主要維度(包括物理環境、可靠性、人際互動、問題解決及政策等)及次級維度(包括外觀、便利、承諾、準確、信心及禮貌等)。    Brady和Cronin12在綜合前人研究成果的基礎上，提出并驗證了一個多層級模型，將服務質量的主要維度分為交互質量、物理環境質量及結果質量：交互質量包含服務提供者的態度、行為及專長這3個子維度；物理環境質量包含設計、室內

11、環境條件和社會因素這3個子維度；結果質量包含等待時間、有形產品及效價這3個子維度。他們對交互質量概念的提出，進一步揭示了服務產品是在顧客與服務提供者的接觸面上形成的這一重要特質；同時，對物理環境質量中社會因素的測量和驗證，也揭示了顧客的感知除了受服務提供者的影響外，還常常會受到服務環境中其他顧客的影響這一現象。    Gi-Du Kang和Jeffrey James13對Grnroos的三維度(功能質量、技術質量、形象)模型進行了檢驗，其中運用SERVQUAL量表對功能質量方面的內容進行測量，并開發了適用于技術質量的測量方法，驗證了形象對于功能質量、技術

12、質量及顧客感知質量的中介作用，并得出與技術質量相比功能質量會給企業形象帶來更強的影響的結論。    圖1顯示了幾個較具代表性的服務質量構成模型，包括Grnroos提出的Nordic模型、PZB提出的SERVQUAL模型、Rust和Oliver提出的三維模型以及Dabholkar、Thorpe和Rentz提出的多層次模型。    雖然學者們從不同的角度對感知服務質量的維度進行了劃分與構建，但總體來說，與Grnroos最先提出的技術質量與功能質量雙維度模型并不存在實質上的分歧。從2000年后的文獻來看，比較突出的研究成

13、果是Brady和Cronin在對前人理論模型進行整合的基礎上所提出的多層次感知服務質量模型。        圖1服務質量構成模型12    2.2感知服務質量量表的開發    關于感知服務質量存在基于雙維、多維乃至多層次模型的不同觀點，而就量表的開發而言，引發最多爭議但也被后來學者運用最為廣泛的當屬SE-RVQUAL量表。    在差距模型以及感知服務質量五維度的基礎上，PZB創建了一種量化地評價

14、服務質量的SE-RVQUAL量表。該方法根據服務的5個維度(有形性、保證性、可靠性、移情性、響應性)設計了22項問卷條款，并且要求顧客對感知的服務與對期望的服務進行分別評價，然后對評價結果進行比較，最后判斷服務質量的水平。    SERVQUAL量表被提出后，其引起的一個比較突出的爭議是，有些學者認為該方法只反映了服務傳遞的過程，即只反映了功能質量，而未考慮技術質量14-16。另外，就測量方面而言，Carman17認為，SERVQUAL量表并不適用于所有的服務企業，在實際運用中，它需要根據特別的服務內容在條款上做相應調整；他還反對PZB在顧客接受服務后才

15、采集顧客期望服務質量數據，認為應在顧客接受服務前就采集相關數據，如果不這樣做，期望服務質量與感知服務質量的相關程度會大大降低。    針對SERVQUAL量表所產生的另一個比較突出的爭議是，究竟是用感知績效與期望績效之間的差異分值，還是直接用感知績效分值來代表顧客感知服務質量。Brown、Churchill和Peter18指出，由于SERVQUAL量表所選用的是“差異分值”(差異分值感知分值期望分值)，所以其分值的可靠性和合理性值得懷疑，并且其研究結果還證明了這些分值數的分布反常。Teas19也對SERVQUAL量表提出了質疑，他認為簡單地將“感知”與“

16、期望”之差作為度量感知服務質量的標準容易產生誤導作用。Cronin和Taylor20認為，服務質量可作為“態度”進行定義及測量，并用“妥當-重要”(adequacy-importance)模型進行操作，特別堅持用業績(performance)指標來代替“業績期望”(performance-expectation)指標來判定服務質量，并開發了可供選擇的度量工具SERVPREF量表，該模型僅考慮業績。他們認為，SERVQUAL是一個以滿意范式為基礎的模型，而不是一個態度模型；通過驗證，他們得出SERVPREF量表比SERVQUAL量表更有效。Haksik Lee等21選擇了一家娛樂公園(設施依賴型

17、)、一所健身學校和一家投資咨詢公司(人員依賴型)并分別運用SERVPREF量表和SERVQUAL量表對其感知服務質量進行測量，結果顯示，3家機構基于SERVPREF量表得出的數據的R2值均高于SERVQUAL量表。 PZB對服務質量維度的研究是建立在美國環境中個別行業基礎上的，并未考慮其他國家和地區的不同因素對顧客感知服務質量的影響。因此，SERVQUAL評價方法被提出后也引起了學者們的爭議。但從后人文獻引用的情況以及其在世界各國的應用情況來看，SERVQUAL模型受到的關注比SERVPERF量表更為廣泛。因此，對于SERVQUAL量表，關鍵問題是如何根據各國的具體情況、不同產業的特

18、性對其做出有益的修正，而不是全盤否定。總的來說，SERVQUAL量表具有前沿的實踐意義和科學的指導作用，為今后學者在服務質量構成和評價方面的研究奠定了一定的理論與實證基礎。    3感知服務質量與其他相關概念的關系研究    隨著對感知服務質量研究的不斷深入，學者們又圍繞其與一些相關概念之間的關系展開了進一步的探索和研究，比較突出的包括感知服務質量與顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠等概念的相關關系研究。    3.1感知服務質量與顧客感知價值   

19、; Zeithaml認為，顧客并不是因為滿意才購買，他們往往要對可選產品(或品牌)的價值進行比較，最終選擇他們認為能為自己提供最大價值的產品(或品牌)。顧客感知價值的核心是，基于感知利得(perceived benefits)與感知利失(perceived sacrifices)，對價值提供物(即企業提供的產品或服務)的效用的綜合評價22，這一認識得到了眾多學者的認同。感知利得包括物態因素、服務因素及與產品使用相關的技術支持等質量要素；感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。如此，提升顧客價值可以經由增加感

20、知利得或減少感知利失來實現，如顧客愿意付出相對較高的價格來換取時間、地點或交易過程的便利。    Monroe23對感知價值、感知質量與價格之間的關系進行了研究。他認為，定價的關鍵在于明確現有的及預期的購買者是在感知價值的基礎上做出購買決定，購買者的感知價值在于其對質量的感知與利失之間的權衡。當感知質量大于感知利失時，感知價值是正的，價值與感知質量、價格和感知利失之間都存在正向關系，支付意愿也與感知價值存在正向關系。    Liljander和Strandvik24認為，將價值的概念引入服務質量研究是非常重要的，因

21、為質量與成本相聯系，是價值形成的重要部分，因此所有影響感知質量的因素也間接地影響感知價值，用以測量感知質量的維度也可用于確定感知價值。    Woodruff25認為，顧客感知價值是顧客對產品(或服務)的某些屬性、性能以及在具體情形中促進或阻礙顧客目標和意圖達成的產品使用結果的感知偏好與評價。他的這一定義將產品(或服務)的屬性及其表現與顧客使用情境中的結果相聯系，而使用結果與顧客目標或意圖的達成直接相關，這樣，顧客感知價值被分成了3個層次，即屬性及表現、使用結果、對顧客目標或目的的貢獻，每一個層次既可以用來確定顧客期望的價值，也可以用來評價這一層次的顧客

22、滿意度。    Huber等26認為，產品(或服務)所蘊含的潛在風險是顧客價值的新維度，因為風險既可帶來利得也可造成利失，是獨立于質量和價格之外的新維度。    Heinonen27認為，除了感知質量的技術質量和功能質量所帶來的價值外，時間和空間也是感知價值的維度，并提出顧客感知價值模型包括技術的、功能的、時間的以及空間的價值維度。    由此可見，感知價值研究總是與感知質量緊密結合在一起，無論是感知價值的一維論只限于利得，還是二維論利得和利失的權衡，或是三維論，都認為感知質

23、量是影響感知價值的重要因素，也是重要的衡量因素。    3.2感知服務質量與顧客滿意    究竟是“顧客滿意”的提高導致了“感知服務質量”的提高，還是“感知服務質量”的波動造成了“顧客滿意”的變化，這一直是該研究領域的爭議焦點。    顧客感知質量及顧客滿意之間的主要區別在于，“滿意”與特定的交易相聯系，而“服務質量”是顧客對服務的整體評價。因此，盡管顧客對某次特定交易不滿意，但可能認為感知服務質量卻是好的。按照PZB的觀點，服務質量與顧客的態度緊密相關，顧客感知服務質量反映

24、的是隨著時間的累積，顧客對服務質量的一種認知，而“滿意”則是某一次特定交易的結果。服務質量的評價是一個長期的過程，而“顧客滿意”是基于某一次特殊交易的結果，正是多次的“顧客滿意”才導致了服務質量的形成。基于這些概念，他們假設額外滿意事件導致感知服務質量的形成。此外，Bitner28提出了服務質量評價模型，證明和支持了顧客滿意導致服務質量形成的觀點。Bolton和Drew29也提出了“滿意”導致服務質量提高的論點。    然而，也有一些學者提出了不同的觀點。例如，Oliver30認為，顧客需要對服務質量了解以后才能決定他們是否滿意；而顧客在沒有實際經歷的情

25、況下，也能對某項服務的質量水平存在感知。Ostrum和Lacobucci31認為，盡管質量決定滿意這種關系導向已被接受，但是顧客滿意的影響因素不僅受到服務質量和產品質量的影響，同時也受到價格、期望、情境等因素的影響；顧客滿意是一個比服務質量更加豐富的概念，它必須考慮消費者獲得的利益與付出的犧牲。Grnroos32指出，“這樣的結論是符合邏輯性的，即顧客首先對服務質量進行感知，然后才形成對這種服務質量滿意或不滿意的感知，而不是相反”。Haksik Lee等33提出了顧客滿意的前提條件是顧客感知的服務質量這一假設并對其進行了驗證；結果顯示，顧客滿意對感知質量與重購意愿具有中介作用，而感知質量作為顧

26、客滿意與重購意愿的中介變量不成立；由此認為，服務質量是客戶滿意的前提條件，而客戶滿意對重購意愿施加了更強的影響力；也許客戶并不需要購買最佳質量的服務，相反，他們可能購買令人更滿意的服務；然而，在未能實際調動客戶對服務質量感知的情況下，諸如方便、價格或有效性等因素可能影響顧客滿意，進而影響重購意愿，因此，服務經理不僅應盡力提高服務質量，而且應盡力發現和控制那些與滿意有關但與服務質量無關的因素。Brady與Robertson34從跨文化視角對感知服務質量、顧客滿意對顧客行為意愿的前因作用進行了探討，結果表明，感知服務質量在不同的文化背景下都對顧客行為意愿構成影響，并且顧客滿意水平對顧客感知服務質量

27、與顧客行為意愿之間的關系具有調制作用。    從文獻來看，大多數學者的研究結果都表明，感知服務質量對顧客滿意、顧客忠誠以及顧客行為意愿構成影響，并且驗證了顧客滿意水平對于感知服務質量與顧客行為意愿之間的影響具有調制作用。 4感知服務質量理論研究的趨勢    感知服務質量是服務營銷學最重要的研究領域之一，其在服務營銷學領域的核心地位和作用是其他內容無法替代的。學者們圍繞顧客感知服務質量已經進行了20多年的研究，已從探索研究階段逐步進入關系研究階段。從目前的文獻來看，該領域研究存在的難點及焦點集中在以下幾個方

28、面。    4.1顧客感知服務質量的概念及理論框架研究    概念的清晰界定是科學研究的前提。自從Grnroos提出顧客感知服務質量的概念以來，很多學者都為清晰界定該概念進行了有益的探索，該概念的內涵及界定也成為學者們爭論的焦點。后來，Grroos7專門就學術界對感知服務質量概念的爭論進行了再思考，認為可能應該用服務的技術特征與功能特征的概念來代替服務的技術質量與功能質量兩個方面，并提出應用感知服務特征模型來替代感知服務質量模型。但是，即便用感知服務特征模型替代原來的感知服務質量模型，顧客感知服務質量概念的界定依然

29、沒有被解決，而且眾多學者們20多年來以此為基礎對感知質量理論所進行的研究及發展就要被重新審視及思考。另外存在的一個概念界定上的問題是，顧客感知服務質量與服務質量概念在很多文獻中都出現了混用，究竟二者是同一概念的兩種提法，還是兩個不同的概念，還有待厘清。    另外，顧客感知服務質量理論尚缺乏完整的理論框架體系。學者們對顧客感知服務質量的研究主要集中在概念內涵、維度以及測量上，而對于感知服務質量的前因、后果方面的研究則比較零散。因而，需要用系統的思維方式，通過對顧客感知服務質量進行整體性思考，構建系統的理論框架。   

30、0;4.2針對服務業中各細分類別的量表研究    SERVQUAL量表是當今最受學者關注的顧客感知質量測量工具，學者們在對顧客感知價值、顧客滿意、顧客忠誠、品牌權益等概念的研究中，也廣泛使用SERVQUAL量表對顧客感知質量進行測量，并以此來驗證其與以上概念之間的相關關系。    但如前文分析，SERVQUAL量表存在一些局限性。如有學者認為其只反映了服務傳遞的過程，而未考慮技術質量。再如，SERVQUAL量表主要是基于對銀行營業點、信用卡服務、維修服務和長途電話等服務的調查而得出的，根據洛夫洛克(Lovelock

31、)在1983年提出的服務行業分類方法(從服務的有形程度和服務對象是人還是物兩方面綜合劃分)，上述這些被調查行業主要屬于有形的、與物品相關的服務類別，而對于教育業、信息服務業、咨詢業等以知識、信息為基礎的服務行業，以及飯店業、餐飲娛樂業等與人高接觸、高交互性的行業，SE-RVQUAL量表并不具有很好的適用性，需要從維度上對其進行重新思考及調整。針對顧客感知服務質量的評價方法和指標體系，今后應在不同的行業背景下開展具有普遍意義的實證研究，并且還應該運用更科學、嚴謹的分析技術(如多元分析中的因子分析、主成分分析、聚類分析、數據包絡分析等)進行研究。    4.3