1、 Copyright 2012 清華大學出版社 10-1第第1010章章 服務行業如何運用服務行業如何運用SPSP策略策略 盧泰宏, 賀和平 Copyright 2012 清華大學出版社 10-2 借助物品促銷已成為基金公司一項常見的營銷手段，上至汽車、電視等高檔產品，下至圖書、掛歷、玩偶等小玩意，基金公司利用各種物品展開營銷活動。 目前，基金公司“以物傳情”的營銷活動主要分為兩類：一類是常規性，如定制電子對賬單抽獎、開戶送禮等；另一類是主題性營銷活動，各種物品配合營銷活動出現，每件物品都印上基金公司LOGO，成為公司整體營銷活動的一部分。如華安基金公司聯合國內七大券商2010年6月28日推出

2、的“指愛180 選時奪車大比拼”活動，投資者通過競猜上證180ETF的收盤價，將有可能最終贏得大眾朗逸轎車；基金公司內部網上開戶活動中，也經常有“移動充值卡”等禮品相送。 基金公司用以營銷的物品分為兩類：一類主要是實用性的產品，如雨傘、環保袋、飯盒等物品是在基金公司報告會上最受持有人歡迎的物品；另一類是噱頭型，主要是為了配合基金公司的宣傳活動，以汽車、電腦等大型產品為主。 除了圖書，鼠標墊、卡通貼紙也成為基金公司最好的宣傳手法。深圳一基金公司在宣傳旗下定投業務時，設計開發多種營銷物品。 另外，各類吉祥物也成為基金公司比較喜歡的物品營銷手段。上海一家基金公司表示，類似吉祥物的公仔比較受女性、小孩

3、的歡迎，能做一種長期宣傳手段。 “實際上，通過小禮物可以讓客戶感受到基金公司的服務，從培育忠誠客戶的角度講，力爭幫助投資者財富增值是基金公司應盡的義務，但如果可以通過一些比較貼心的物品和投資者建立更密切的關系，會使他們對于基金公司的品牌有更深入的理解和信任。”某基金公司市場部人士表示，“同時也是基金公司宣傳的重要陣地。” Copyright 2012 清華大學出版社 10-310.1 服務業服務業SP特點特點服務不能儲存除維修、保修業務外，服務業大都不需要提供固定的銷售渠道，中間商的作用相對減弱。與消費者直接接觸的服務人員在服務消費過程中發揮著相當重要的作用。 Copyright 2012 清

4、華大學出版社 10-410.1.1 10.1.1 服務業服務業SPSP需要調節需求需要調節需求在需求旺季減少需求，在需求低谷刺激需求服務營銷無法向消費者提供存貨，但可以提供一種延時價值的“資格”：預約服務和獎勵忠誠顧客服務促銷需要消費者對服務有所認知:服務促銷比日用消費品促銷的頻率高許多,日用消費品制造商之所以不宜過度頻繁地使用促銷工具 Copyright 2012 清華大學出版社 10-510.1.2 中間商對服務業中間商對服務業SPSP作用減弱作用減弱服務業和日用消費品之間的另一主要區別是，大部分服務并不需要通過中間商再出售給消費者例外：旅游業、保險代理商、航空公司(這些服務業必須在人力資

5、源、陳列空間等方面與其它競爭者作比較)互聯網改變了中間商的作用，甚至有提出“中間商的死亡”的觀點（虛擬中間商的出現） Copyright 2012 清華大學出版社 10-6Mini案例案例10.1：央視廣告招標：預售鎖定客戶：央視廣告招標：預售鎖定客戶 近年來，一年一度的央視招標，被視為中國經濟的晴雨表。每年的數據反映著公司的成長，每年做出“新動作”，都代表著公司的營銷需求和口味。 央視在2009年就已經提出預售的理念，將廣告招標和廣告預售結合起來，為各類客戶利用央視這個平臺提供了更多選擇，也得到的設計理念，整合全臺黃金資源，創新廣告形式，為客戶提客戶的認同，效果較好。 2012年的現場招標產

6、品、網上招標和簽約認購產品體現整合、創新供更加匹配需求的廣告產品。現場招標還將納入最黃金的資源，進一步優化新聞系列、天氣預報系列、電視劇系列等招標產品的廣告回報，推出奧運系列等有價值的特殊項目。 Copyright 2012 清華大學出版社 10-7互動討論題：請分析預售對央視及其客戶的意義所在。互動討論題：請分析預售對央視及其客戶的意義所在。 至于簽約認購產品的設計，突出預售理念，將各頻道優質廣告資源向客戶提前放開，品牌欄目、特殊項目兩大類產品以突出的性價比優勢滿足客戶一站式購買需求。除既定的普遍化產品外，簽約認購產品中還可為特定客戶提供個性化定制服務，為企業的個性化投放需求匹配契合的廣告產

7、品。 招標產品的跨媒體回報上，一方面央視延續與中國網絡電視臺的整體捆綁，在往年的基礎上，這次還專門為客戶設計了一些具有互聯網特色的廣告形式；另一方面，央視還繼續和航美傳媒、華視傳媒、巴士在線等媒體合作，在有些特殊項目上，客戶可以選擇這樣的異質媒體進行補充。 Copyright 2012 清華大學出版社 10-810.1.3 服務人員的重要性服務人員的重要性服務營銷中，消費者的滿意程度很大一部分取決于消費者對服務人員的滿意程度。一項促銷計劃實施成功與否，關鍵是要在顧客和服務人員之間建立起友好、和諧的關系。互聯網改變了服務人員與顧客打交道的模式 Copyright 2012 清華大學出版社 10-

8、910.2 服務業服務業SP的目標的目標10.2.1 服務業針對消費者的目標1.提高消費者對服務的認知度和知名度。2.鼓勵對新型服務的嘗試性消費。（農行自動柜員機匯款）3.鼓勵非目標消費者對已有的服務項目進行嘗試。4.勸說現有的消費者。5.緩和顧客需求模式。6.介紹服務的某些顯著利益。7.增強服務的廣告效果。8.獲得服務業的市場研究信息。9.把服務作為一個范圍很廣的產品系列中的某個部分進行促銷。 Copyright 2012 清華大學出版社 10-10Mini案例案例10.2：中國移動：中國移動“ “動感地帶動感地帶” ”的促銷活動的促銷活動 中國移動動感地帶在推向市場后,針對市場有計劃地推出

9、了多項優惠措施與促銷計劃,首先，促銷與優惠是動感地帶網絡新顧客、推進業務計劃重要手段。其次，在這種目前顧客基數不是很大的細分市場上對某些新措施進行試驗，可以測定市場反應，以決定是否向其它子網推廣，降低改革風險。另外，小范圍的促銷與優惠也為其提供低成本管理競爭信息的平臺，因為可以有選擇地向競爭對手發出某些競爭信號，以測競爭對手的反應。 互動討論題：案例中“動感地帶”促銷活動有何特點？ Copyright 2012 清華大學出版社 10-1110.2.2 服務業針對中間商和競爭者的服務業針對中間商和競爭者的SPSP目標目標勸說中間商代理一項新推出或重新設計的服務類型勸說已有的中間商在服務現場提供附

10、加的推銷支持把服務現場的消費者價格的協商和中間商分離開，使之不受影響把由于提價導致消費暫時下降和中間商分離開，使之不受影響服務業SP的競爭目標 Copyright 2012 清華大學出版社 10-1210.3 服務業服務業SP如何選擇工具如何選擇工具10.3.1可選擇的服務業SP工具試用價格/數量促銷折價券退款及未來折扣獎品抽獎 Copyright 2012 清華大學出版社 10-13 2011年10月14日，中國聯通宣布，通過贈禮的方式促銷沃3G理財上網卡，同時也將對其他上網卡新用戶進行回饋。 中國聯通表示，聯通3G上網卡正在向細分市場進軍，3G理財上網卡即是其中之一，也是下半年3G上網卡的

11、營銷重點之一。這種3G理財上網卡套裝內含上網費1200元，另贈送價值390元無線上網卡硬件和一個USIM卡，使用峰值速率7.2M制式，不分本地和漫游，其功能也不僅限于理財炒股，而是同時具有普通上網卡的所有功能。 為進一步鼓勵用戶購買理財上網卡，中國聯通宣布，在2011年10月份，凡是在自有渠道、電子渠道購買3G理財上網卡的用戶可獲得精美雙肩包或讀卡器一個，先到先得送完為止。同時，購買其他類型的上網卡也有贈品。互動討論題：請結合服務的“無形性”特點，討論服務業有形贈品促銷的意義。 Copyright 2012 清華大學出版社 10-1410.3.2 服務業選擇服務業選擇SP工具的標準工具的標準目

12、標是否準確和清晰是否與服務類別相匹配是否瞄準目標消費者對中間商有何要求是否有利于取得競爭優勢成本效益如何有沒有進行整合實施的可行性如何是否便于效果的評估法律上是否有障礙 Copyright 2012 清華大學出版社 10-1510.4 提高服務業提高服務業SP的有效性的有效性考慮促銷工具的組合激勵促銷環節的所有對象創意和簡約相結合評估促銷效果主動制定促銷策略限定促銷目標區分服務類型制定不同的促銷策略考慮聯合促銷 Copyright 2012 清華大學出版社 10-16本章案例：各國發力中國市場本章案例：各國發力中國市場 促銷頻出新招促銷頻出新招 黃金周引發的出境游熱潮高漲，節后旅游價格下降、而

13、舒適度大增，吸引不少游客錯峰出游。2011年10月，從旅行社了解到的信息是，節后出境游線路報價降幅達三到五成，其中東南亞線路價格降幅最明顯，加上氣候適宜，游客報名踴躍。 Copyright 2012 清華大學出版社 10-17 10月25日，“私奔澳大利亞”大型招募活動揭曉終極大獎名單。本次活動由澳大利亞旅游局攜手旅游衛視、新浪旅游頻道聯合推出，經過為期4周的網絡招募及評審面試，來自北京和杭州的三組選手憑借其對赴澳旅游的熱愛與向往、獨特的私奔創意、感人的私奔理由和出色的鏡頭表現力，獲得評委組青睞，贏得免費去澳大利亞實現私奔夢想的機會，并成為旅游衛視有多遠走多遠的節目主角。“私奔澳大利亞私奔澳大利亞”與美麗達人競逐與美麗達人競逐“完美之旅完美之旅” Copyright 2012 清華大學出版社 10-18 為了促進中國游客特別是自由行群體赴日旅游，日本旅游部門除了推行的簽證簡化和優惠政策，還首次在華招募“免費試玩員