1、創新創業學創新創業學第第7 7章章 商業模式設計商業模式設計創業活動與商業模式的關聯創業活動與商業模式的關聯 當今企業之間的競爭，當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競而是商業模式之間的競爭。爭。 彼得彼得德魯克德魯克案例：案例：360360靠什么顛覆了殺毒軟件行業靠什么顛覆了殺毒軟件行業VSVS360360靠什么取勝靠什么取勝？殺毒軟件的技術先進性新的商業模式大量的廣告宣傳高校營銷策略ABCD提交360360殺毒軟件最主要靠什么取勝？殺毒軟件最主要靠什么取勝？投票最多可選1項 20092009年以前，殺毒軟件行業被瑞星、金年以前，殺毒軟件行業被瑞星、

2、金山等幾個巨頭壟斷，巨頭之間的競爭基本山等幾個巨頭壟斷，巨頭之間的競爭基本陷入僵持狀態。行業表面上看是一個飽和陷入僵持狀態。行業表面上看是一個飽和的不可能讓后來者進入的領域。但是，奇的不可能讓后來者進入的領域。但是，奇虎虎360360改變了既定規則。改變了既定規則。20092009年，它在殺年，它在殺毒軟件市場上推出了反其道而行的服務策毒軟件市場上推出了反其道而行的服務策略：殺毒軟件終身免費。除了免費之外，略：殺毒軟件終身免費。除了免費之外，奇虎奇虎360360還將自己的產品定位從單純的殺還將自己的產品定位從單純的殺毒演進為電腦的毒演進為電腦的“安全衛士安全衛士”，讓那些不，讓那些不懂也懶得去

3、學習計算機知識的人使用。這懂也懶得去學習計算機知識的人使用。這些策略為其帶來了驚人的用戶量。奇虎些策略為其帶來了驚人的用戶量。奇虎360360徹底顛覆了殺毒軟件行業，其商業模徹底顛覆了殺毒軟件行業，其商業模式也逐漸演變為免費增收模式。式也逐漸演變為免費增收模式。商業模式！商業模式！商業模式定義商業模式定義 商業模式是企業創造價值、傳遞價值、獲取價值商業模式是企業創造價值、傳遞價值、獲取價值的方式，它不僅包含了企業的盈利模式，還包含了推的方式，它不僅包含了企業的盈利模式，還包含了推廣模式、產品模式以及設計思維中的用戶模式。對于廣模式、產品模式以及設計思維中的用戶模式。對于這個無形和抽象化的概念而

4、言，商業模式畫布則是一這個無形和抽象化的概念而言，商業模式畫布則是一個很好的輔助工具。它以結構化的思維將其劃分為九個很好的輔助工具。它以結構化的思維將其劃分為九大模塊，以助于我們更好的去描述、評估和迭代產品大模塊，以助于我們更好的去描述、評估和迭代產品的商業模式。的商業模式。案例：女裝租賃平臺案例：女裝租賃平臺“女神派女神派”完成完成 B B輪融資，螞蟻金服投資輪融資，螞蟻金服投資 2016年1月，專注于時尚租賃的創業項目“女神派”宣布完成了由華創資本領投的300萬美元的Pre-A輪投資，即將為國內的女性消費者開啟一場衣櫥革命。價值主張是什么？客戶的痛點是什么？價值主張是什么？客戶的痛點是什么

5、？ 女人無論如何買買買，每天打開衣柜還會覺得沒衣女人無論如何買買買，每天打開衣柜還會覺得沒衣服穿服穿，這個困擾無數女性的需求痛點，在“女神派”獲得了全新的解決方案。通過訂閱女神派“無限換”的會員服務，即可不限次數享用亞洲最大女性云衣櫥，其中有年輕女性夢寐以求的Vera Wang、BCBG、Kate Spade小禮服，有通勤殺手锏Hugo Boss, Diane von Furstenberg，更有好萊塢紅毯戰袍Valentino、Lanvin、Ralph Lauren。100多個歐美一線大牌、數千個款式，這些女神派專屬海外買手從紐約第五大道和巴黎秀場直購的最新最潮的時裝，絕大部分零售價在200

6、0-7000元。全國各地的“女神派”會員都能隨時隨地在線免費預訂，一線城市次日即可送達，讓會員們輕松驚艷各個通勤、約會、派對、宴會場合。案例：女裝租賃平臺案例：女裝租賃平臺“女神派女神派”完成完成 B B輪融資，螞蟻金服投資輪融資，螞蟻金服投資 螞蟻金服生態鏈又添一員！共享螞蟻金服生態鏈又添一員！共享雨傘漂流傘獲近億元戰略投資雨傘漂流傘獲近億元戰略投資 漂流傘成立于2017年5月，短短18個月內，已累計4輪融資，融資金額過億。一年時間內，漂流傘把服務開拓到深圳、廣州、杭州、上海、海口等十余個城市，目前共擁有借還傘點兩萬余個，在運營傘具超過30萬把。截至2018年年底，網點規模預計會拓展至十萬個

7、。漂流傘CEO顧曼在接受億歐采訪時表示，2019年漂流傘有信心服務超過千萬的用戶，并加速在50個城市的擴張。螞蟻金服生態鏈又添一員！共享螞蟻金服生態鏈又添一員！共享雨傘漂流傘獲近億元戰略投資雨傘漂流傘獲近億元戰略投資 作為一個從大學就開始創業的90后，漂流傘公司CEO顧曼認為漂流傘扎根于對共享經濟的理解，對用戶行為的細致洞察和符合人性的產品設計，是業務迅速擴張的重要原因，2019年，漂流傘進駐的高校數量將突破200所。共享雨傘的商業模式是什么？共享雨傘的商業模式是什么？共享經濟（應用經濟學詞匯）共享經濟（應用經濟學詞匯） 共享經濟，一般是指以獲得一定報酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權暫

8、時轉移的一種新的經濟模式。其本質是整合線下的閑散物品、勞動力、教育、醫療等資源。有的也說共享經濟是人們公平享有社會資源，各自以不同的方式付出和受益，共同獲得經濟紅利。此種共享更多的是通過互聯網作為媒介來實現的。討論：聯系學習生活實際想想有哪些資源可以實現共討論：聯系學習生活實際想想有哪些資源可以實現共享？如何實現？享？如何實現？作答正常使用主觀題需2.0以上版本雨課堂主觀題10分Q1Q1：誰是用戶？用戶需要什么？（顧客價值主：誰是用戶？用戶需要什么？（顧客價值主張：如何為顧客創造價值）張：如何為顧客創造價值）Q2Q2：如何通過商業活動獲得經濟收益？企業能：如何通過商業活動獲得經濟收益？企業能夠

9、為用戶提供價值的潛在邏輯是什么？（企業夠為用戶提供價值的潛在邏輯是什么？（企業價值主張：如何為企業創造價值）價值主張：如何為企業創造價值）Q3Q3：憑什么創業？如何才能創業成功？（新價：憑什么創業？如何才能創業成功？（新價值的經濟意義實現：如何將價值在企業和顧客值的經濟意義實現：如何將價值在企業和顧客之間傳遞）之間傳遞）新創企業商業模式設計新創企業商業模式設計互聯網背景下的商業模式類型互聯網背景下的商業模式類型（1 1）平臺式商業模式）平臺式商業模式（2 2）長尾式商業模式）長尾式商業模式（3 3）免費式商業模式）免費式商業模式（1 1）平臺式商業模式平臺式商業模式l為購買者和銷售者提供交易平

10、臺及相應的服務為購買者和銷售者提供交易平臺及相應的服務l吸引和服吸引和服務務客客戶戶群體并以此來群體并以此來創創造價造價值值（成功關（成功關鍵鍵）lInternetInternet的網絡外部效應的網絡外部效應為消費者提供客觀、準確的本地化消為消費者提供客觀、準確的本地化消費信息指南、信息評論和分享（核心價值費信息指南、信息評論和分享（核心價值主張）；搭建了商家、消費者、廣告商、主張）；搭建了商家、消費者、廣告商、移動運營商等多方參與的交易和信息共享移動運營商等多方參與的交易和信息共享平臺。不斷加強多方合作，吸引了如新華平臺。不斷加強多方合作，吸引了如新華網、網、21CN21CN等網站展開內容合

11、作，中國移動、等網站展開內容合作，中國移動、中國聯通、中國電信合作推出基于短信中國聯通、中國電信合作推出基于短信(SMS)(SMS)、WAPWAP等無線技術平臺的信息服務，等無線技術平臺的信息服務，為中國近為中國近5 5億名手機用戶提供隨時、隨地、億名手機用戶提供隨時、隨地、隨身的餐館等商戶信息。推出餐飲積分體隨身的餐館等商戶信息。推出餐飲積分體系，并與中國國際航空公司、上海大眾汽系，并與中國國際航空公司、上海大眾汽車俱樂部等開展合作，以貴賓卡的形式為車俱樂部等開展合作，以貴賓卡的形式為會員提供禮品兌換和積分抵扣消費額等服會員提供禮品兌換和積分抵扣消費額等服務。在務。在GPSGPS領域與新科電

12、子展開合作，汽領域與新科電子展開合作，汽車用戶利用車載車用戶利用車載GPSGPS導航系統或手機地圖導航系統或手機地圖就可以精確定位美食目的地。（平臺價值就可以精確定位美食目的地。（平臺價值的提升的提升）月活躍用戶數超過月活躍用戶數超過4 4億，收億，收錄商戶數量超過錄商戶數量超過2400萬家，萬家，覆蓋全國覆蓋全國3000多個城市及美多個城市及美國、日本、法國等近百個國、日本、法國等近百個熱門旅游國家和地區，并熱門旅游國家和地區，并在全國在全國200多座城市設立分多座城市設立分支機構。支機構。-2017-2017年一季度年一季度（2 2）長尾式商業模式）長尾式商業模式l克里斯克里斯安德森安德森

13、(Chris Anderson) (Chris Anderson) 長尾理論長尾理論l“長尾市場長尾市場”：提供種類多而數量少的產品：提供種類多而數量少的產品l能夠滿足被大眾市場忽視或放棄的認為沒有盈利的客能夠滿足被大眾市場忽視或放棄的認為沒有盈利的客戶需求戶需求l信息技術、物流和供應鏈技術與管理水平的大幅提升信息技術、物流和供應鏈技術與管理水平的大幅提升l小眾、個性化消費的時代正在來臨小眾、個性化消費的時代正在來臨l利基市場、定制企業、小眾市場、獨特體驗利基市場、定制企業、小眾市場、獨特體驗唯品會長尾式商業模式唯品會長尾式商業模式唯品會是一家專門經營大幅折扣名牌商品的唯品會是一家專門經營大幅

14、折扣名牌商品的B2CB2C企企業，它執行的是閃購模式，核心就是幫助品牌商處業，它執行的是閃購模式，核心就是幫助品牌商處理過季尾貨，在互聯網上利用限時特賣的方式刺激理過季尾貨，在互聯網上利用限時特賣的方式刺激和調動消費者的消費激情。時尚的行業有兩大特點：和調動消費者的消費激情。時尚的行業有兩大特點：一是產品的個性化強；二是產品的時效性強。雖然一是產品的個性化強；二是產品的時效性強。雖然基于時尚標簽導致過時產品容易慘遭淘汰，但同時，基于時尚標簽導致過時產品容易慘遭淘汰，但同時，過時產品在質量過硬的條件下，讓一些消費者對時過時產品在質量過硬的條件下，讓一些消費者對時尚零售折扣產品還是會產生極大的個性

15、化需求。唯尚零售折扣產品還是會產生極大的個性化需求。唯品會定位于品牌特賣，不僅填補了為有時尚化個性品會定位于品牌特賣，不僅填補了為有時尚化個性需求的消費者提供集中打折商品的市場空白，同時需求的消費者提供集中打折商品的市場空白，同時還為眾多時尚品牌商提供了一個體面地處理庫存的還為眾多時尚品牌商提供了一個體面地處理庫存的平臺。平臺。20122012年，中國服裝品牌的年，中國服裝品牌的庫庫存危機浮出水存危機浮出水面，品牌供面，品牌供應應商和唯品會之商和唯品會之間間的互利共的互利共贏贏關系關系變變得得更加更加緊緊密。密。（3 3）免費式商業模式）免費式商業模式l市場存在著龐大的客戶群可以持續享受到免費

16、產品或服務，市場存在著龐大的客戶群可以持續享受到免費產品或服務，通過補貼通過補貼( (即以付費客戶給免費客戶提供補貼即以付費客戶給免費客戶提供補貼) )支撐企業運營并支撐企業運營并實現盈利的商業模式。實現盈利的商業模式。l兩種補貼形式：產品的交叉補貼、第三方補貼兩種補貼形式：產品的交叉補貼、第三方補貼（3 3）免費式商業模式）免費式商業模式l產品的交叉補貼產品的交叉補貼 n用付用付費產費產品品補貼補貼免免費產費產品品（用以后的付費來補貼當前的（用以后的付費來補貼當前的免費）免費） 爆米花和爆米花和電電影票；影票；贈贈送手機；網送手機；網絡絡游游戲戲免免費費、游、游戲戲道具付道具付費費；n付付費

17、費人群人群給給不付不付費費人群人群補貼補貼 （免費用戶服務邊際成本幾（免費用戶服務邊際成本幾乎為零）乎為零） 網易網易郵郵箱：大量普通用箱：大量普通用戶戶免免費費少數少數VIPVIP用用戶戶收收費費；用；用戶戶類類型的型的轉變轉變 l第三方補貼第三方補貼 （用戶規模制勝）（用戶規模制勝）案例：滴滴打車和快的打車的案例：滴滴打車和快的打車的“燒錢燒錢”大戰大戰 滴滴打車滴滴打車和快的打車的燒錢大戰曾一和快的打車的燒錢大戰曾一度引發巨大關注，兩者都采用了免費商度引發巨大關注，兩者都采用了免費商業模式：免費給出租車駕駛員安裝軟件業模式：免費給出租車駕駛員安裝軟件，然后用巨額補貼培養出租車駕駛員和，然

18、后用巨額補貼培養出租車駕駛員和消費者使用打車軟件的習慣和黏性，由消費者使用打車軟件的習慣和黏性，由此累積了上億用戶此累積了上億用戶。互聯網互聯網商業模式商業模式都是都是采取采取用戶模式，要有足夠的用戶基礎，然后在這個用戶模式，要有足夠的用戶基礎，然后在這個基礎上形成一個比較可行的商業模式再產生收入。事實上，滴滴和快的基礎上形成一個比較可行的商業模式再產生收入。事實上，滴滴和快的就是通過低成本、低門檻的服務，先讓用戶形成一種消費習慣。當這個就是通過低成本、低門檻的服務，先讓用戶形成一種消費習慣。當這個消費習慣和用戶活躍度都產生了之后，滴滴和快的就不僅僅是打車軟件消費習慣和用戶活躍度都產生了之后，

19、滴滴和快的就不僅僅是打車軟件了了，而是個流量入口，這里面可以探索出更多的商業模式和盈利模式。而是個流量入口，這里面可以探索出更多的商業模式和盈利模式。商業模式是價值創造的轉換器，把技術性投商業模式是價值創造的轉換器，把技術性投入與社會性產出連接起來。例如，建立什么入與社會性產出連接起來。例如，建立什么樣的產品價值鏈，可以成功實現產品的商業樣的產品價值鏈，可以成功實現產品的商業化？新企業將扮演什么角色？還有哪些合作化？新企業將扮演什么角色？還有哪些合作伙伴需要加入？其獲利點在哪？等都是開發伙伴需要加入？其獲利點在哪？等都是開發商業模式所要回答的問題。商業模式所要回答的問題。商業模式合理性的基本檢

20、驗方法有兩種。商業模式合理性的基本檢驗方法有兩種。（1 1）邏輯檢驗）邏輯檢驗從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的從直覺的角度考慮故事的邏輯性，隱含的各種假設是否符合實際或在道理上說得通。各種假設是否符合實際或在道理上說得通。如果商業模式所講的故事沒有意義，企業如果商業模式所講的故事沒有意義，企業運營中必備的參與各方（顧客、供貨商、運營中必備的參與各方（顧客、供貨商、分銷商等）不會按照假設行動，則該商業分銷商等）不會按照假設行動，則該商業模式不能通過邏輯檢驗。模式不能通過邏輯檢驗。（2 2）數字檢驗）數字檢驗 對市場的規模和贏利率、消費者的消費對市場的規模和贏利率、消費者的消費行為和心理、競爭者的戰略和行動進行分行為和心理、競爭者的戰略和行動進行分析和假設，從而估計出關于成本、收入、析和假設，從而估計出關于成本、收入、利潤等量化的數據，評價經濟可行性。當利潤等量化的數據，評價經濟可行性。當測算得出的損益達不到要求時，則該商業測算得出的損益達不到要求時，則該商業模式不能通過數字檢驗。模式不能通過數字檢驗。 企業邊界是連接企業戰略資源與伙伴網絡企業邊界是連接企業戰略資源與伙伴網絡的界面，其內涵在于企業要根據所掌控的核心的界面，