1、2011.03aFocus數字公關策略及執行2目錄 aFocus數字公關業務概述 aFocus數字公關傳播服務 aFocus口碑營銷服務 aFocus數字公關案例031523393l數字公關提供了全譜系公關營銷的能力l數字化公關服務四大能力要素laFocus數字公關資源及服務體系aFocus數字公關業務概述4數字公關開創了公關營銷的新時代數字公關，借著數字媒體迅速發展的契機，使用先進的數字化手段，激發消費者參與品牌傳播活動，從而在互動中建立信賴！過去幾十年的公關營銷，都是由廣告主通過傳統媒體向消費者傳播信息，這種溝通方式更多的是單向傳播。5數字公關提供了全譜系公關營銷的能力 消費者參與傳播形成

2、口碑。 品牌吸引和教育消費者的階段 決定消費者的第一次購買。 品牌和產品證明與消費者關系的階段決定消費者的下一次購買，以及消費者的口碑行為。傳統公關主要影響前三階段通過對消費通路中各種行為的有效模擬、減弱或放大，數字公關提供了全階段影響能力 消費者習慣于在互聯網上查找詳細產品信息、體驗者口碑和評論后再做出消費決策，也樂于在使用產品后在數字媒體中分享消費經驗，進而影響在后來的消費者這是數字公關取得今日地位的最重要市場基礎。6數字公關服務四大能力要素準確評估數字媒體營銷價值準確評估數字媒體價值，是建立正確數字媒體策略的基礎。數字媒體有效整合能力在評估的基礎上，有效整合數字媒體價值，是完成有效營銷投

3、放、實現營銷戰略戰術意圖的基礎。“泛口碑”營銷策劃創意能力 “泛口碑”不僅僅是塑造企業的品牌或產品口碑，更深刻的理解是塑造市場的購買行為與滿意度，并形成數字媒體互動環境下的鏈式傳播這是數字公關的典型營銷策略。數字輿情監控及評估能力 數字輿情的有效監控和評估能力，是評估口碑環境，決定公關營銷策略，及確認并實施危機公關的技術基礎。7aFocus的數字公關資源及服務500家中國15級城市核心地方門戶網站高流量資源（含全國性門戶網站）200家中國15線城市本地主流論壇(含全國性論壇)IT分眾與游戲分眾、汽車分眾控制1600個中國15級城市核心地方門戶網站頻道的內容發布8aFocus數字公關營銷策略：三

4、個維度的立體市場分析l 重點考慮不同級別城市的經濟發展程度、市場形態、渠道環境差異及城市性的政策環境差異。l 重點考慮文化差異和經濟發展程度差異，同時應考慮國家的區域政策、地方性政策法規的差異。l 重點考慮人群購買力差異以及品牌認知、信息獲取渠道、消費心態、消費習慣等方面的差異。9aFocus數字公關營銷策略：營造立體的傳播環境 多種媒體形成的整合傳播環境，可以有效地營造立體的公關傳播環境，有助于精確定位區域、城市和目標人群，并創造更高的可信度、熱議環境和消費熱情。10aFocus數字公關營銷策略：多層級數字化公關環境p 多層級媒體建立的立體傳播環境，能夠精確定位人群，并營造有效的公關傳播環境

5、。城市媒體在城市傳播中筑建主場省級媒體在本省造勢，造成本地化熱議環境目標市場目標人群11aFocus輿情監控系統有效掌握數字輿情12aFocus網站價值評估系統WVA準確評價數字媒體第三方網站刊例收入數據價值模型，掌控網站第三方流量用戶數據WDA網站數據分析系統整合MDS、MAS 、WDA、第三方公司合作及其他第三方數據，分析網站流量、收入、訪客等數據，輸出：商業化指數、營收指數、客戶服務指數、行業投放指數，另外熱門廣告位、熱門頻道分析排行等，對數字公關營銷的媒體選擇提供最專業的評價。WVAWVAMDS多形態信息分發系統MAS多站點廣告管理系統數據分析，廣告效果行業報表，排行指數人工整理數據1

6、3aFocus MDS內容發布系統有效整合數字媒體資源共享數據倉庫各個內容管理系統社區互動系統電子商務系統廣告管理系統MDS（多站點分發系統）： MDS系統能在5分鐘內實現所有頻道統一文章發布，迅速而精準地管理所有頻道的內容資源。MDS系統由15人團隊用1年來完成全部開發及后續升級，并保持一支6人維護團隊，保證系統的穩定使用。MDS的上線實現了數千頻道的快速內容整合和分發管理，為區域網站提供零成本的頻道建設工具，加快并深化了與區域網站的合作。 信息采集整合異構數據結構化任意編碼自動轉換信息自動歸檔，進入隊列各個網站、頻道或受眾管理以WEB、RSS、WAP、xml等多種信息形態瞬間分發至數萬網站

7、個或受眾。14aFocus在研發中的PR傳播評價系統數據挖掘軟性廣告用戶關注數據分析數據存儲評價指數網友行為行業分析.媒體關注度搜索關注監測代碼傳播監測效果報告推廣建議投放平臺 深刻把握數字化PR傳播規律的PR傳播評價系統，通過對用戶關注度、媒體關注度、搜索關注度的有效監測，能夠給出每個PR傳播的評價指數。15l數字公關文章創意撰稿四大要素laFocus數字公關發布：全市場覆蓋、區域覆蓋、區域輪作laFocus數字公關發布：收錄和SEO2.aFocus數字公關傳播服務16數字公關文章創意撰稿四大要素17aFocus案例分享：基于傳播波段完成文章創意圖示：某品牌筆記本負面事件公關曲線圖階段A階段

8、B階段C關注度曲線文章創意階段A事件公布后的黃金應對期明線：來自該筆記本官方聲音的有力傳播；暗線：更多行業聲音，分散注意。階段B極有可能出現的不穩定期明線：正面聲音的持續放大，對事件處理結果的傳播；暗線：創造新焦點并引導輿論關注，引發輿論討論，逐漸脫離對該負面事件的聚焦。階段C長尾期（目標：逐漸引導回正常的傳播策略，并進行時刻監控以防止和杜絕不利因素出現，開始新一輪主動傳播，以新焦點話題拉高正向品牌關注度）明線：開展大范圍品牌傳播，恢復到正常的推廣策略中；暗線：探討后續市場熱點，促使消費者注意新市場動態，拉高主動傳播的焦點話的關注度。18aFocus文章發布：全市場覆蓋、區域覆蓋和區域輪作 a

9、Focus利用所控制的500家網站1600多個頻道，分階段地采用全市場覆蓋、區域覆蓋和區域輪作的方式發布文章，可有效造成公關傳播中的輪次效應，形成強聲場的傳播環境。 某制藥企業的第一波公關發布，采用全市場覆蓋的方式，在全國數字媒體及各區域數字媒體共同形成強大聲場。 該制藥企業的深化公關發布，采用區域輪作的方式，圖示案例是在天津、河北、山東江蘇等四省進行區域發布。19aFocus公關文章發布：良好搜索引擎收錄發布3天后收錄情況，共收錄3630篇。 某制藥企業新藥推廣稿件發布1天后收錄情況，共收錄558篇。 aFocus所控制的1600個頻道有著良好的搜索引擎收錄效果，通過aFocus WVA系統

10、篩選出來的500家合作網站的優秀頻道，也有著良好的收錄效果，可保障公關傳播形成充分的梯次效應和長尾效應。20aFocus公關文章發布：強大的SEO技術力量 aFocus憑借強大技術團隊，可保證公關發布的多種搜索收錄優化，包括文章搜索排名、專區或網站搜索排名等，可有效支持公關發布后的收錄效果和鏈式傳播。 某家電企業通過aFocus平臺文章發布，排名至百度該企業品牌關鍵字搜索列表第一頁第一位。 某金融企業產品品牌專區排名至谷歌該產品品牌關鍵字搜索列表第二頁第一位。21aFocus數字公關文章發布產品：年度合作產品22aFocus數字公關文章發布產品：按周發布服務23l社區口碑營銷l微博口碑營銷l輿

11、情監控3.aFocus口碑營銷24口碑營銷的創意撰稿 口碑營銷堅持的是符合網民喜好的輕松、搞笑、極致、創意型的特點，以具有網絡高傳播力的創意表現形態（Pic/Video/FLASH/Story/IM Emotion），進行品牌（產品）的創意表達，引發快速的自發性病毒式傳播。除了文字（帖子、博文）之外，口碑營銷有著多種多樣的創意撰稿模式：25天涯主貼：點擊69985， 回復1156天涯攝影置頂帖圖片故事劉翔決賽看臺上驚現【亞運最純美女孩】禮儀姐黯然失色滿足亞組委的要求，繼續發最純美亞運女孩照片素顏為了公益劉翔賽場上的“亞運最純美女孩”身世揭秘傳播主題帖5篇社區BBS口碑營銷及主陣地建設 通過在目

12、標受眾集中的社區BBS，圍繞品牌、產品、事件的特定屬性，制造熱點話題，激發目標人群的興趣與參與熱情，從而迅速擴大品牌知名度或達到教育用戶的特定目標。主陣地建設的目標，是在一個重要BBS形成轉發源，促成鏈式傳播。案例分享：某IT品牌亞運會口碑營銷案（天涯主陣地）。社區口碑營銷：主陣地建設26社區社區BBSBBS口碑營銷口碑營銷 熱議環境建設熱議環境建設 熱議環境建設主要手法是在大量論壇進行同類話題的發帖和轉發，目的是造成論壇群的廣泛議論現象，形成一個“充分關注”的輿論環境，促使更多網友加入到被覆蓋人群中，并積極參與口碑目標的關注和討論。案例分享：某洗衣機品牌論壇熱議環境建設案例。社區口碑營銷：熱

13、議環境建設案例標題：【天使愛美麗】大家怎么清洗禮服啊？覆蓋論壇：60 瀏覽量：272817 回帖：19161、發布60篇無刪帖，存活率100%；產生熱帖20個；2、求助話題，且符合產品針對人群，帖子主題不露廣告痕跡，靠引導回復進行產品品牌曝光。27特殊效果帖 主要是指置頂帖、精華帖、標紅帖、推薦帖及高樓帖。其中，高樓帖炒作難度最大，此類炒作在策劃創意階段就設定完整而復雜的回復邏輯和時間節奏，并通過專業互動營銷編輯有目的地進行回復引導，引發網友熱議、追看、圍觀，形成短期熱點，并可能形成網絡熱詞。類似于賈君鵬、小月月均為此類熱帖。案例分享： 為某IT品牌在天涯社區做的“純美女孩”事件營銷高樓貼。社

14、區口碑營銷：特殊效果帖炒作點擊：1092889 回復：2008328aFocus社區BBS口碑營銷產品29aFocus社區BBS口碑營銷產品30微博口碑營銷31微博口碑營銷：商業價值體現32微博吸引粉絲的方法建立帳號發表話題關注別人轉貼別人轉貼評論評論別人回應回應優質粉絲群體吸引粉絲有效途徑吸引優質粉絲的有效途徑33微博口碑營銷常見手法34微博口碑營銷：微博傳播新浪微薄搜索客戶產品品牌關鍵詞，結果顯示：首頁3個微薄為afocus資源發布。微博傳播 微博傳播需要對微博網友閱讀習慣有充分了解，對微博的“媒體資源”有深入了解，對微博傳播規律有深入研究。這樣才可能進行有針對性的140字撰稿、視頻創意、

15、圖片創意、微博活動創意，并通過人群屬性吻合的高粉絲量博主將相關內容轉發出去，然后通過微博維護團隊有效引導評論、轉發動作，形成微博環境中的熱議熱轉帖。案例分享： 為某家電品牌在新浪微博進行的微博傳播。35微博口碑營銷：企業官方微博制作企業slogan標準VI的logo微博活動產品廣告（視頻）公益事業包括了企業定位、產品特點等微博內容堅持更新的標志 質量較高的粉絲群發出后的回響度較高定期更新的主題活動36微博口碑營銷：官方微博的營銷價值37aFocus微博口碑營銷產品381.范圍廣: 15萬個主流社區、網媒、博客、SNS信息源2.布控精確：時間范圍及周期自定義+各類型網站組合選擇1.信息采集迅速:

16、 724小時不間斷監控2.系統智能分析+人工輔助判定，提高信息有效性人工報告+郵件+短信系統定制自動報告，信息掌握迅速全面信息追蹤處理：正面信息擴散、中性信息引導、負面信息提供預案全面詳細輿情分析報告，及時與客戶溝通，提供解決方案aFocus輿情監控服務39l案例1：海爾洗衣機春節口碑營銷案例l案例2：上海通用景程新定位推廣案例4.aFocus數字公關案例40案例1：海爾洗衣機2011春節口碑傳播案傳播時間：2011-01-242011-02-20傳播目標：通過以論壇為主的口碑傳播，與網友產生互動，提升網友對產品及品牌的關注度，傳播產品賣點。傳播產品：卡薩帝，勻動力傳播平臺：60個“全國論壇+

17、區域論壇”傳播總量：發布540篇次傳播效果：目標瀏覽量200萬 目標回復量16200 目標效果貼100個41產品發布篇次 論壇數量傳播時間瀏覽量 回復量效果貼置頂精華/標紅卡薩帝36060個/篇25天1822402122183296勻動力18060個/篇25天7757726302951合計25981741852041147口碑營銷策略及整體傳播效果論壇社區選擇策略：采用天涯、貓撲、新浪、搜狐等20多家全國性論壇，杭州19樓、西祠胡同、青青島社區等30多家區域性論壇，形成傳播環境。傳播創意策略：1、在稿件發布傳播過程中，根據話題本身的性質，選擇最適合的版塊。如：“孕媽咪想換臺高一點不用彎腰的洗衣

18、機，親們給推薦一款吧”盡可能選擇育兒、親子類版塊發布，提高稿件內容的關注度，進行有效傳播。2、話題內容設計追求趣味性、互動性上，以期達到預期口碑傳播效果。基于此設定話題主要采用以下幾類：趣味型、知識教育型、美女參與型、具有誘惑的活動型、精神及情感型。項目實際效果：42標題： 1、求鑒定，老公相中一個滾筒洗衣機，不知好不好用？ 2、為了讓老公不后悔，求親給點意見瀏覽量：257283 回帖：2077 時間：2-151、發布70個論壇，存活65個，刪帖率7%；2、此貼規劃了兩個標題，標題1吸引“熱心人”關注，標題2吸引“好奇的人”關注，增加了總體的關注度.社區BBS主題帖發帖效果展示43項目背景： 基于雪佛蘭景程車主構成的變化，進行精準化傳播覆蓋，通過網絡媒體對其20個重點城市進行覆蓋，進而精準覆蓋其目標人群。項目時間：2周數字公關及口碑營銷項目傳播城市：案例2：上海通用景程新定位推廣昆明武漢廣州鄭州合肥深圳杭州青島寧波太原上海北京西安成都南京蘇州長沙重慶沈陽濟南44目標受眾分析私營業主公司、企事業單位職員（中層管理以上，包括銀行職員、律師、醫生和教師等）公務員（中層領導干部以上）45傳播總量及所用資源揚子晚報網 華聲在線 中國寧波網漢網 浙江在線 東方網 名城蘇州 中安在線 京華網 齊魯網 東北新聞網 大河網 山西新聞網 青島新聞網 華商網 深圳