1、第五章品牌推廣傳播第一節 品牌推廣概述 品牌推廣含義 品牌推廣的意義 品牌推廣模式一、品牌推廣含義一、品牌推廣含義又稱品牌傳播，是指在品牌定位的基礎之上將品牌相關信息傳遞給消費者的一種傳播行為，從而最終實現品牌價值。注：品牌推廣不等同于產品推廣注：品牌推廣不等同于產品推廣品牌推廣的目的：一是為了提高品牌的知名度、美譽度、認知度和忠誠度的，二是為了提高品牌的資產價值。產品推廣的目的：主要是為了實現產品的快速銷售進而占領市場。成功的品牌推廣能有效幫助產品的推廣，成功的產品推廣也能促進品牌的推廣，兩者相互促進。二、品牌推廣意義二、品牌推廣意義1、品牌推廣有利于促進、強化品牌認知。2、品牌推廣有利于滿

2、足消費者的心理需要。3、品牌推廣不以產品為中心而是以品牌與消費者關系為中心。三、品牌推廣模式三、品牌推廣模式1、單品牌推廣模式2、多品牌推廣模式“小天鵝”和“碧浪”在高校聯合開辦洗衣房“Inter Inside HP Outside”“開奔馳 坐寶馬 家用電器西門子”3、縱聯品牌推廣模式按照費利克斯巴博的定義，是指生產者控制著整個品牌增值過程，從產品開發直到商品零售。最具代表性的就是專賣店的形式銷售。4、直銷推廣模式5、柔性推廣模式又叫模塊推廣。通常將品牌分成兩個模塊，“核心模塊”和“選擇性模塊”“核心模塊”是不管何時何地都必須遵守的而“選擇性模塊”則根據不同市場需求、消費習慣等靈活運用的。肯

3、德基曾在全球推廣“CHAMPS”冠軍計劃：CCleanliness保持美觀整潔的餐廳； HHospitality提供真誠友善的接待； AAccuracy確保準確無誤的供應； MMaintenance維持優良的設備； PProductQuality堅持高質穩定的產品； SSpeed注意快速迅捷的服務。 （在中國市場推出炸油條）麥當勞的經營理念：品質（Q）、服務（S）、清潔（C）、價值（V） 第二節 品牌推廣方式與策略 文化推廣 公共關系推廣廣告推廣代言人推廣體驗推廣 一、文化推廣策略蒙牛牛根生曾指出“品牌的98%是文化”產品是暫時的，文化是永恒的。萬寶路塑造了“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的品

4、牌文化，使萬寶路成為男子漢的氣質象征。Marlboro:Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only只是因為浪漫，男人總忘不掉 二、公共關系推廣策略主要是指企業舉辦一些活動或事件，再通過大眾傳播媒介的報道，引起社會大眾或特定對象的注意，造成對自己有利的聲勢，達到塑造企業品牌形象、增強品牌競爭力的目的。（一）公共關系策略在品牌推廣中的作用：1、傳播溝通信息2、協調關系3、塑造企業品牌形象4、分析消除問題（二）如何實施公共關系推廣策略1、公共關系新聞傳播（1）及時主動向新聞媒介提供有利于企業的新聞素材（2）組織記者招待會或新聞發布會（3）邀

5、請新聞界人士或知名人士實地參觀訪問（4）策劃新聞事件2、公共關系廣告 3、舉辦展覽會4、贊助活動蒙牛的公共關系策略蒙牛的公共關系策略1、2001年北京申奧成功，蒙牛第一個站出來“我們捐贈1000萬”；2、2003年蒙牛與神五合作，利用事件制造出的“蒙牛牛奶，強壯中國人”，蒙牛成為航天員專用奶；3、2003年非典事件，蒙牛捐贈1200余萬元；4、2004年同國家體育總局合作成為運動員特選牛奶；5、20042005年利用超級女生事件，制造出“算算甜甜就是我”；6、2006年至今，蒙牛免費送奶事件。三、廣告推廣國際商界有這樣一句話“推銷商品而不做推銷商品而不做廣告，猶如在黑暗中向情人傳送秋波廣告，猶

6、如在黑暗中向情人傳送秋波”（一）廣告推廣策略在品牌推廣中的作用：1、傳播品牌信息，塑造品牌形象2、刺激消費，誘導消費3、可以創造品牌附加價值4、具有品牌預防功能（二）廣告實施與效果測定四、代言人推廣策略四、代言人推廣策略啟用名人作為品牌的形象代言人能起到“四兩撥千斤”的作用。（一）代言人推廣策略的選擇1、圍繞品牌個性選擇代言人2、不選用有爭議的名流做代言人3、運用品牌的卡通形象做代言人（二）代言人推廣策略的維護體驗營銷的實施體驗營銷的實施1、感官體驗（Sense）IBM的深藍、英特爾的獨特聲音、勞斯萊斯的香頁廣告等2、情感體驗（Feel）水晶之念的愛情渲染、枝江大曲的朋友情誼等3、思考體驗（Think）4、行為體驗（Act）肯德基推出的三人組籃球賽等5、關聯體驗（Relate）歐洲鉆石巨頭歐洲鉆石巨頭 以體驗以體驗“贏贏”銷中國銷中國全球最大的珠寶鉆石切割商EDT旗下的經典品牌TESIRO通靈通過體驗營銷迅速成功占領中國市場。TESIRO通靈提出了5S策略，從視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺5方面創造協同作用。視覺上：視覺上：通過明亮的展示柜和古老的鉆石切割工具相得益彰，充分凸顯出通靈的品味和時尚感；聽覺上：聽覺上：比利時音樂悠揚悅耳，為了營造店內浪漫氣氛，音樂分貝量的大小都有著嚴格的控制；觸覺上