1、科目：電子商務(wù)概論案列：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場分析組別：第三組姓名：李歡、鄭慧琳、安楠、周壯根、陳宇、宋福昌當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場分析一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簡介當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于 1999 年 11 月，由美國 IDG集團、盧森堡劍橋集團、美國老虎基金、日本軟銀和中國科文公司共同投資，從事收集和銷售中國可供書數(shù)據(jù)庫工作，是 1999 年 11 月， 投入運營，面向全世界中文讀者，提供 20 多萬種中文圖書及超過 1 萬種的音像商品，每天為成千上萬的網(wǎng)上消費者提供方便、 快捷的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓶|之一中國科文公司是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店總裁李國慶一手創(chuàng)建的最具價值的傳統(tǒng)資源，至今已擁有10 多年的出版發(fā)行經(jīng)驗。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是目前號稱全球最大的中文網(wǎng)上商

2、城， 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)利用龐大的單車送貨軍團在勞動力低廉的中國以貨到付款的方式運送貨物， 由“自行車上的貴族”之稱。二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)功能框架當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告布局設(shè)計較為合理， 體現(xiàn)出了內(nèi)容豐富、可視性強、聲情并茂的特點。其網(wǎng)站設(shè)計框架包括以下幾方面：商品分類：主要分為圖書、音樂、影視、百貨、店中店以及特價區(qū)商品，提供了 30 多萬種中文圖書和音像商品；建議搭配：介紹每種產(chǎn)品時，都會在旁給出適合搭配的商品，跟適宜的贈送或適用對象 ;產(chǎn)品展示：按分類陳列展示各類圖文并茂的產(chǎn)品信息 ; 商務(wù)服務(wù)：與貿(mào)易、商務(wù)相關(guān)的各種配套服務(wù)；商品搜索：尋找各種目的商品；產(chǎn)品排行榜：每周的產(chǎn)品銷售排行榜，并及時更新；發(fā)布信息：及時發(fā)布

3、服務(wù)動態(tài)。三、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)品的市場細分和市場定位1：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場細分當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的是絕大部分的網(wǎng)民，而網(wǎng)民這一群體特質(zhì)則決定市場細分時更多考慮的是在人口統(tǒng)計和行為這兩方面對消費者進行細分。報告稱，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。 30 歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升， 整體從 2009年底的 38.6%攀升至 2010 年中的 41%。與此同時，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)呈低端變化趨勢，初中和小學(xué)一下學(xué)歷網(wǎng)民增速超過整體網(wǎng)民。綜合網(wǎng)絡(luò)消費者的需求、購買動機、習(xí)慣愛好的差異性以及網(wǎng)民的特征，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)把消費者分為學(xué)生群體、公司白領(lǐng)、教師、行政人員及集團客戶等多類消費群體。2：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的定位當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公

4、司營運的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點卡等其他多種商品的銷售，總部設(shè)在北京。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 1999 年 11 月開通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近 30 多萬種中文圖書和音像商品，每天為成千上萬的消費者提供方便、快捷的服務(wù)，給網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是以世界上最全的中文圖書使所有中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂！ 2010 年 12 月 8 日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次登陸美國股市，吸引了全球投資者的目光。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的簡介里不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)將自己定位于“全球最大的低價中文網(wǎng)上圖書音像商城”：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的全品模式策略；當(dāng)

5、當(dāng)網(wǎng)的低價跟隨策略；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對本土客戶的了解。都是當(dāng)當(dāng)對此定位而采取的措施。四、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營模式（1）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營理念及模式當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅持“誠信為本”的經(jīng)營理念，國內(nèi)首家提出“顧客先收貨，驗貨后才付款”、“免費無條件上門收退款、換貨”以及“全部產(chǎn)品假一賠一” 的諾言，用自己的成功實踐經(jīng)驗為國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)樹立了“誠信經(jīng)營，健康發(fā)展”的榜樣。成立 7 年來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直堅持文明辦網(wǎng)的原則，謝絕盜版和違發(fā)圖書、音像產(chǎn)品，為廣大顧客提供健康、積極向上和有益的精神糧食，受到了國家新聞出版署、文化部等相關(guān)部門的贊賞，更在國內(nèi)廣大網(wǎng)民中樹立了健康向上的品牌形象 。（2）當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷方式分析：a

6、、網(wǎng)站定位（ 1）公司的發(fā)展戰(zhàn)略由一開始的網(wǎng)上書籍和音像向 B2C大賣場轉(zhuǎn)變，并且像公司總裁所說，要模糊當(dāng)當(dāng)和網(wǎng)上書店的概念。（ 2）目標(biāo)顧客是覆蓋中國大陸、港、澳、臺及歐美、東南亞的中文讀者。b、產(chǎn)品策略當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營商品種類繁最多，有圖書、音樂、音像、軟件、雜志、百貨、數(shù)碼、化妝品等等。可見公司正向 B2C大賣場這一方向在轉(zhuǎn)變。而且當(dāng)當(dāng)提出了“三條腿走路”的產(chǎn)品策略：自賣產(chǎn)品、專業(yè)商家入駐和個人交易結(jié)合， 全面拓展產(chǎn)品的豐富度和個性化。有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)當(dāng)以數(shù)碼、家居用品、化妝品為主的百貨業(yè)比重已經(jīng)占據(jù)當(dāng)當(dāng)總營業(yè)額的 60%。同時，當(dāng)當(dāng)在開辟專題商城如推出的“香港商城”，這種網(wǎng)上購物商城，除了以“低

7、價”為長期優(yōu)勢外， 更重要的是嚴(yán)選精品。可見，多樣化，專題化是當(dāng)當(dāng)最明顯的產(chǎn)品策略。c、價格策略最明顯的是薄利多銷。當(dāng)當(dāng)打出的口號是低價、天天低價。而且低價可以通過網(wǎng)上的比價系統(tǒng)來支持和實現(xiàn)。 這個系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)每天實時查詢所有網(wǎng)上銷售的圖書音像商品信息， 一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站商品價格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價格還低， 將自動調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價格， 保持與競爭對手的價格優(yōu)勢。 而且多品種的商品也可以支持低價的策略（一低一高，可以相互彌補）。d、渠道策略具當(dāng)當(dāng)官方網(wǎng)站上介紹， 當(dāng)當(dāng)龐大的物流體系， 近 2 萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財

8、務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運、鐵路、公路等不同運輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國 66 個城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。e、促銷策略（ 1）廣告：當(dāng)當(dāng)常年不間斷地在各大中小網(wǎng)站做廣告宣傳。可以起到品牌推廣和認知度的提升，進而起到名牌效應(yīng)。（ 2）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開辟出了一塊商品討論區(qū)， 通過互動交流得出一些書籍、 音像的評論，這些評論能對潛在購買者有很強的購買引導(dǎo)性。（ 3）與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站做鏈接以獲得更多的流量和關(guān)注。（ 4）免費發(fā)放網(wǎng)上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠，尤其是節(jié)日打折和一些優(yōu)惠措施會更多。（ 5）網(wǎng)絡(luò)會員制營銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)會

9、員制營銷實際上也是通過鏈接，使?jié)撛陬櫩腿ギ?dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊成新會員，使之增加瀏覽量、知名度和由潛在顧客轉(zhuǎn)為實際購買者。（ 6）內(nèi)部 E-mail 商品營銷是定期用 E-mail 向其客戶發(fā)新商品介紹、商品促銷信息、優(yōu)惠方案或優(yōu)惠券來促銷客戶購買的營銷行為，尤其在節(jié)日時會發(fā)送的更多。（ 7）手機營銷，這一方法與 E-mail 營銷很相似，只是手段不一樣，而內(nèi)容差不多。f 、完善的客戶關(guān)系管理策略當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“為你推薦”功能，該系統(tǒng)通過對顧客歷史數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)不同顧客的購物習(xí)慣向他們推薦針對其個人的商品。這樣的定制推薦把用戶從海量的商品信息中解放出來，極大的減少了用戶的時間成本，通過強大的系統(tǒng)分析， 實際

10、上做到了顧客給自己推薦商品，成為自己的顧問。五、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前市場的優(yōu)劣勢a、優(yōu)勢：1、商品種類最多：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營近百萬種圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品、箱包、戶外休閑等商品，是中國經(jīng)營商品種類最多的網(wǎng)上零售店2、購物最方便：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參照國際先進經(jīng)驗獨創(chuàng)的商品分類，智能查詢、直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航和簡潔的購物流程等，為消費者提供了愉悅的購物環(huán)境。3、顧客最多：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前無論從網(wǎng)站訪問量還是從每日定單數(shù)量來講，都是中國顧客最繁忙的網(wǎng)上零售店4、價格較低：當(dāng)當(dāng)?shù)氖姑褪菆猿帧案噙x擇，更多低價”核心管理層包括圖書業(yè)、投資業(yè)和IT 業(yè)的資深人士顧客覆蓋中國大陸、港、澳、臺及歐美、東南亞的中文讀者。b、劣勢：1、信息更新速度慢：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上羅列的圖書信息不夠詳細，讀者書評少，質(zhì)量低，無法起到導(dǎo)購作用， 有不少書已經(jīng)缺貨卻沒有顯示，讓客戶不能及時的購到自己想要的書籍。2、智能比價系統(tǒng)的技術(shù)受質(zhì)疑：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行研發(fā)的智能比價系統(tǒng)是保持同類商品最低價格的有