1、welcome2SOSTAC PLANNING SYSTEM 運(yùn)用SOSTAC系統(tǒng)撰寫(xiě)策略性整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃方案要做好的幾項(xiàng)準(zhǔn)備SOSTAC Planning System關(guān)于SOSTACSOSTAC是一個(gè)規(guī)劃模型，最初在20世紀(jì)90年代由DaveChaffey（戴夫查菲）開(kāi)發(fā)，以幫助營(yíng)銷(xiāo)策劃公關(guān)。SOSTAC代表： 現(xiàn)狀 - 我們現(xiàn)在在哪里？ 目標(biāo) - 在哪里，我們希望得到嗎？ 策略 - 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里？ 策略 - 我們究竟如何到達(dá)那里？ 行動(dòng) - 我們的計(jì)劃是什么？ 控制 - 我們到達(dá)那里？ SOSTAC整合公關(guān)SSituation現(xiàn)狀OObjectives目標(biāo)SStrategy策略TT

2、actics戰(zhàn)術(shù)AAction行動(dòng)CControl 控制企業(yè)現(xiàn)狀競(jìng)品情況行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)表現(xiàn)相關(guān)政策SWOT分析SSituation現(xiàn)狀SOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步驟:S Situation/現(xiàn)狀 我們現(xiàn)在在哪里？0102030405企業(yè)現(xiàn)狀競(jìng)品情況行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)表現(xiàn)相關(guān)政策SWOT分析S現(xiàn)狀Situation企業(yè)性質(zhì)企業(yè)歷史企業(yè)規(guī)模企業(yè)文化企業(yè)產(chǎn)品06企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力07CEO影響力08公關(guān)力度09S企業(yè)現(xiàn)狀競(jìng)品情況行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)表現(xiàn)相關(guān)政策SWOT分析Situation現(xiàn)狀01020304競(jìng)品數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)力度可替代品情況公關(guān)對(duì)比0505S競(jìng)品情況行業(yè)發(fā)展Situation現(xiàn)狀市

3、場(chǎng)表現(xiàn)相關(guān)政策SWOT分析企業(yè)現(xiàn)狀01020304行業(yè)歷史行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)預(yù)期行業(yè)容量S行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)表現(xiàn)Situation現(xiàn)狀競(jìng)品情況企業(yè)現(xiàn)狀相關(guān)政策SWOT分析0102030405消費(fèi)者認(rèn)知同類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)偏好品牌消費(fèi)偏好消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)及預(yù)期市場(chǎng)活躍度06S市場(chǎng)表現(xiàn)相關(guān)政策Situation現(xiàn)狀行業(yè)發(fā)展競(jìng)品情況企業(yè)現(xiàn)狀SWOT分析0102030405國(guó)際趨勢(shì)國(guó)家政策行業(yè)規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則未來(lái)預(yù)測(cè)0S相關(guān)政策SWOT分析Situation現(xiàn)狀市場(chǎng)表現(xiàn)行業(yè)發(fā)展競(jìng)品情況企業(yè)現(xiàn)狀010203優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)會(huì)O04威脅T注：此分析只針對(duì)企業(yè)的公關(guān)傳播層面。產(chǎn)品品牌企業(yè)OObjectives目標(biāo)SOSTAC PLANN

4、ING SYSTEM Stage步驟:O Objectives/目標(biāo) 我們準(zhǔn)備去哪里？產(chǎn)品品牌企業(yè)OObjectives目標(biāo)影響產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，與廣告共同影響市場(chǎng)？新品上市產(chǎn)品換裝節(jié)慶促銷(xiāo)技術(shù)更新產(chǎn)品品牌企業(yè)OObjectives目標(biāo)品牌好感度/粘性？知名度好感度美譽(yù)度危機(jī)管理口碑效應(yīng)黏性產(chǎn)品品牌企業(yè)OObjectives目標(biāo)企業(yè)的社會(huì)/業(yè)界知名度和美譽(yù)度？CSR/公益危機(jī)公關(guān)行業(yè)關(guān)系內(nèi)部溝通政府關(guān)系產(chǎn)品品牌企業(yè)OObjectives目標(biāo)SOSTAC Stage 2: Objectivesshould be SMART制定目標(biāo)的SMART原則 Specific 特定 Measurable 可

5、測(cè) Achievable 可達(dá) Relevant 相關(guān) Timed 定時(shí) 制定目標(biāo)應(yīng)該有具體數(shù)字和細(xì)節(jié)SStrategy 策略SOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步驟: S Strategy/策略 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里- 主要的步驟是哪些？SStrategy 策略可供選擇的各種策略方案供選擇的各種策略方案編號(hào) 編寫(xiě)各種策略：參照前頁(yè)所述目標(biāo)，決定你如何達(dá)到目標(biāo)。圍繞“你如何到達(dá)那里”，總結(jié)、編寫(xiě)策略。然后，至少編寫(xiě)三種可供選擇的策略方案。123注：記住策略必須完成一個(gè)特定的目標(biāo)。當(dāng)完成策略性方案后，使用下一頁(yè)的檢核表，把各種方案逐一列出并作出選擇。SStrategy 策略經(jīng)常采

6、用的策略方案 移花接木法榜樣法沖擊式勸導(dǎo)喚起恐懼策略逆行式勸導(dǎo)如實(shí)宜行策略勸導(dǎo)法同中求異法微笑表達(dá)心理?yè)Q位法贊美貼近策略浸潤(rùn)法淡化處理策略引導(dǎo)式溝通慣用策略示意SStrategy 策略運(yùn)用策略綜合評(píng)估檢核表選擇最佳策略方案 檢查每一策略是否涉及下屬所列的內(nèi)容并打勾，可幫助你選擇最佳策略方案策略序號(hào) 123區(qū)隔化（該策略是否把公關(guān)傳播市場(chǎng)細(xì)化？） 目標(biāo)市場(chǎng)確定(是否選擇公司或產(chǎn)品的特定目標(biāo)?) 目標(biāo) (策略能否成功,并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?贏得競(jìng)爭(zhēng)?) 定位 (傳播定位是否清晰?) 是否存在持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?(成本優(yōu)勢(shì)/差異化賣(mài)點(diǎn)/特殊地位?) 購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程特征（營(yíng)銷(xiāo)層面）(是否考慮購(gòu)買(mǎi)步驟 (深度介入/低

7、度介入)多步引導(dǎo)驟策略?) SStrategy 策略運(yùn)用策略綜合評(píng)估檢核表選擇最佳策略方案 檢查每一策略是否涉及下屬所列的內(nèi)容并打勾，可幫助你選擇最佳策略方案策略序號(hào) 123采用的工具(打算采用的各類(lèi)傳播工具種類(lèi)和范圍) 時(shí)間計(jì)劃 (打算采用的各類(lèi)工具的實(shí)施時(shí)間表?) 整合,是否整合所有的傳播資源? （如：平媒/廣播/電視/互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)/戶(hù)外等）全國(guó)或地方性? 排名/得分? 戰(zhàn)術(shù)類(lèi)型戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)TSOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步驟:T Tactics/戰(zhàn)術(shù) How do we get there individual steps？ 我們?nèi)绾芜_(dá)到那里- 每一個(gè)

8、詳細(xì)步驟是哪些？Tactics戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)類(lèi)型戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)T戰(zhàn)術(shù)的“四維空間”模式：Tactics戰(zhàn)術(shù)樹(shù)立行業(yè)高度引領(lǐng)消費(fèi)潮尚維護(hù)媒體關(guān)系精準(zhǔn)傳播效果市場(chǎng)曲線受益異業(yè)聯(lián)盟升勢(shì)整合傳播平臺(tái)最大傳播效果高度精度深度廣度四維空間財(cái)經(jīng)媒體/電視訪談/產(chǎn)經(jīng)活動(dòng)/行業(yè)論壇等移動(dòng)互聯(lián)/微營(yíng)銷(xiāo)/搜索優(yōu)化/行業(yè)媒體傳播等異業(yè)聯(lián)合/娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)/終端植入/聯(lián)合活動(dòng)等TV/平媒/廣播/戶(hù)外/分眾/大互聯(lián)/交通等點(diǎn)線面T傳播活動(dòng)事件營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)類(lèi)別傳播/廣告各類(lèi)型活動(dòng)造勢(shì)/借勢(shì)異業(yè)/跨界結(jié)合熱點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)細(xì)化公關(guān)傳播/廣告覆蓋/話(huà)題傳播慶典/儀式/公益/論壇/展覽/大會(huì)/路演事件營(yíng)銷(xiāo)/借勢(shì)傳播/熱點(diǎn)炒作異業(yè)合作/跨界營(yíng)銷(xiāo)/娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

9、經(jīng)典做法戰(zhàn)術(shù)類(lèi)型戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)Tactics戰(zhàn)術(shù)大膽出手T戰(zhàn)術(shù)類(lèi)型戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)策略序號(hào) 123策略戰(zhàn)術(shù)是否適應(yīng)整體策略？目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，消費(fèi)人群。 方法: 各類(lèi)傳播資源的運(yùn)用（比如：活動(dòng)，廣告，傳播，促銷(xiāo)電子商務(wù)等） 媒體運(yùn)用: 充分運(yùn)用每一種媒體比如，移動(dòng)互聯(lián)，互聯(lián)網(wǎng)傳播，各類(lèi)型廣告，有獎(jiǎng)促銷(xiāo)信息: 準(zhǔn)備傳遞何種信息給受眾？ 時(shí)間進(jìn)度統(tǒng)籌: 運(yùn)用的方法和媒體有無(wú)統(tǒng)籌考慮時(shí)間順序計(jì)劃？ Tactics戰(zhàn)術(shù)明確思路T戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)類(lèi)型戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)Tactics甘特圖-完成策略細(xì)節(jié)進(jìn)度表傳播資源運(yùn)用內(nèi)容 一月 二月 三月 四月 十月 十一月 十二月 成本 日常傳播（企業(yè)/產(chǎn)品）搜索優(yōu)化大

10、互聯(lián)整合傳播促銷(xiāo)傳播 廣告 ：TV 電視/報(bào)紙/平面海報(bào)/店頭戶(hù)外/地鐵/公交廣播 /校園T戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)類(lèi)型戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)Tactics甘特圖-完成策略細(xì)節(jié)進(jìn)度表傳播工具運(yùn)用內(nèi)容 一月 二月 三月 四月 十月 十一月 十二月 成本 事件營(yíng)銷(xiāo) 新聞發(fā)布等活動(dòng) 公益/慈善活動(dòng) 銷(xiāo)售/培訓(xùn)會(huì)議銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 行動(dòng)細(xì)節(jié)AAction行動(dòng)SOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步驟:A Action/行動(dòng) 每一個(gè)詳細(xì)的戰(zhàn)術(shù)步驟需要采取哪些具體 行動(dòng)？如何安排人力資源去完成任務(wù)？行動(dòng)細(xì)節(jié)AAction行動(dòng)具體戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的執(zhí)行甘特圖行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行表制作流程內(nèi)容 誰(shuí)負(fù)責(zé)? WK 1WK 2WK 3WK 1

11、0WK 11WK 12 成本 創(chuàng)意和媒介簡(jiǎn)報(bào) 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備處理競(jìng)品/案例分析場(chǎng)地資源配置媒體資源查詢(xún)技術(shù)開(kāi)發(fā) 第三方資源等工作改進(jìn) 效果評(píng)估 總費(fèi)用預(yù)估C1、控制檢核表2、 7層控制檢核表3、3M資源檢核表Control控制SOSTAC PLANNING SYSTEM Stage步驟: C Control/控制 我們?nèi)绾沃朗欠褚呀?jīng)到達(dá)目標(biāo)？CControl控制1、控制檢核表量化目標(biāo)闡述每一經(jīng)量化的目標(biāo)和其完成的時(shí)間期限 衡量方式如何衡量是否已實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，市場(chǎng)調(diào)研或銷(xiāo)售額？ 衡量的頻率：每季，每月，每周，每天？ 誰(shuí)負(fù)責(zé)做？ 花費(fèi)多少完成前述衡量工作 工作安排若出現(xiàn)較大偏差，誰(shuí)負(fù)責(zé)糾正？ C2、7層控

12、制檢核表Control控制整合類(lèi)型 控制檢核 是/否 如何確保整合性？你準(zhǔn)備采取何種措施？ 1縱向整合性 傳播目標(biāo)是否與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)等一致? 2橫向/功能性組合 各部門(mén)和業(yè)務(wù)職能及第三方是否能與整合傳播工作需求配合默契3營(yíng)銷(xiāo)工具運(yùn)用組合 所需的信息，例如：低價(jià)格與高品質(zhì)的服務(wù)（制作等）是一致的營(yíng)銷(xiāo)組合？4傳播資源運(yùn)用組合 所采用的影響消費(fèi)者的各類(lèi)傳播資源是否消費(fèi)者的聚焦或關(guān)注地? 消費(fèi)者是否接受到全面一致的信息(如,一致的定位信息?) C2、7層控制檢核表Control控制整合類(lèi)型 控制檢核 是/否 如何確保整合性？你準(zhǔn)備采取何種措施？ 5創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)組合 標(biāo)志,字體,色標(biāo)的運(yùn)用是否保持一致? 6內(nèi)/外部各創(chuàng)意部門(mén) 所有的外協(xié)單位(廣告,設(shè)計(jì),公關(guān))和內(nèi)部各部門(mén)是否在一起開(kāi)會(huì)討論,策劃?是否舉行策略性研討月會(huì)和戰(zhàn)術(shù)性研討周會(huì)?是否得出一致的策略簡(jiǎn)報(bào)? 7財(cái)務(wù)的整合性考慮 預(yù)算和費(fèi)用是否使用得最合理,有效? C3、3M資源檢核表Control控制SOSTAC 3Ms必需的關(guān)鍵資源 每一戰(zhàn)術(shù)和具體行動(dòng)內(nèi)容均需資源,必需時(shí)刻注意是否有