1、歐洲會展經濟發展對中國的啟示引言所謂會展經濟，就是指以會展業為支撐點，通過舉辦各種形式的展覽會、博覽會和會議，傳遞信息，提供服務，創造商機，并帶動被展出的行業和會展自身相關行業發展的經濟行為和經濟模式。會展經濟是城市服務業發展日趨成熟后出現的一個跨產業、跨區域的綜合經濟形態，它的出現可以作為該城市服務業成熟化和完善化的標志。會展經濟是具有強大關聯帶動效應的綜合性產業，能夠創造巨大的經濟效益和社會效益，因此，它與旅游、房地產經濟二起被稱為新世紀的三大“綠色經濟”和“朝陽產業”。隨著經濟社會的進一步深入發展，會展經濟發展迅速，已經成為了新的經濟增長點。近代以來，中國的社會和經濟發展遠遠落后于歐洲，

2、會展業更是如此。到19世紀末，集市一直是作為展覽的主要形式。清政府曾在清末時期舉辦過幾次具有現代特征的貿易展覽會和博覽會，如北京勸工陳列所（1905）、武漢勸業獎進會（1909）、南洋勸業會（1910）。這些展覽會的目的主要是鼓勵生產。抗日戰爭時期，國統區舉辦過遷川出品展覽會、四川省物產競賽展覽會和工礦產品展覽會；在解放區舉辦過193個展覽會，大多數屬于軍工農三類產業的范疇。由于受戰爭影響，這些展覽會在規模和方式上都遠不如同時代的歐洲展覽會。新中國成立以來，由于國內經濟政治形勢的變化，會展業開展較少。改革開放以后，社會經濟環境發生了翻天覆地的變化，這有力地促進了中國會展業的發展，一些初具規模的

3、展覽會在全國各地涌現。到了20世紀末，會展產業更是以每年20%的速度發展。在新的時期，會展經濟已經成為了新的經濟亮點。所以在中國發展會展經濟，已經成為了調節產業結構，促進經濟社會進一步發展的必由之路。一、中國會展經濟存在的問題1. 市場化程度低。統一、開放、競爭、有序的全國會展業市場體系尚未形成。由于缺乏科學的總體規劃，雖然全國的會展場館數量在增加，但仍無法滿足市場日益增長的需求，從而使會展業的發展陷入了“規模不經濟”的怪圈。此外，在空間布局上，中國的會展業表現出“天女散花”的特點。各省市都提出要大力發展會展經濟，但是能仔細研究、切實按照自己的特點來做好自身的定位、腳踏實地地落實好資源條件及市

4、場環境的開發等工作的城市并不多。2. 行業內尚未形成產業鏈，發展缺乏后勁。會展經濟發展缺乏后勁，目前，中國的會展業尚處于一種粗放型的擴張，缺乏注重內在質量和集約型的發展方式。由于缺乏會展中的專業化分工協作的機制，因此會展的效率和質量低下。一些展覽在開幕時轟轟烈烈，人山人海，是在幾天之內，展覽會上便出現門庭冷落車馬稀的尷尬局面。有些展覽只好因此而草草收場。3. 行業布局和產業結構不夠合理。國際會展強國的會展發展經驗告訴我們，要實現會展業的可持續發展+培育會展的品牌，密切結合展覽地區的經濟特點和產業結構的優勢是確保會展業穩步發展的重要因素。英國勵展博覽集團的機床、德國杜塞爾多夫的鞋展、德國漢諾威展

5、覽公司的電信技術、法國巴黎展覽中心的時裝等已經成了國際知名的品牌，為當地獲得了巨大的發展空問。但是，中國目前出現的重復辦展、缺乏合理布局的現象必須得到有效的遏制。更為令人費解的是，有的地方并不生產摩托車，可是卻有聲有色地舉辦摩托車展覽會。這種現象不僅難以被外國友人理解，就連我們自己也無法明白。在目前的情況下，我們認為各級政府應該認真研究如何最大限度地發揮其地域優勢，從而使當地的會展經濟具有更加強烈的特色才是當務之急。4. 服務體系尚未健全。由于中國的會展業中行業管理體制不健全，從而導致了多頭辦展、重復辦展、低層次辦展的現象屢禁不止。由于缺乏行業協會的指導，因此在展覽、國際會議和展事活動缺乏橫向

6、的聯系，因而導致了會展市場的混亂，影響中國會展業國際化水平的提高。5. 元素種類單調。長期以來，中國的展會設計由建筑師、裝潢師和有關專業人員完成。然而如果把中國的展會與會展強國的展會相比，我們缺乏諸如“科技、環保和文化等方面的元素”。從國際一些世界著名展城（漢諾威、巴黎、紐約等）的經驗來看，他們“為了方便參觀者，預先制作參觀者展位定位模擬圖，通過模擬圖，可以明顯地觀察到每個人的行徑和最密集的區域，然后在最密集的區域布置最重要的展示項目，從而達到最佳展位的設計和安排的目的”。此外，在籌辦展會的過程中所挑選的材料真可謂煞費苦心，從化工材料到廣告用紙都嚴格按照環保的要求考慮，充分考慮展會大量的廢棄品

7、對環境所產生的影響。文化因素是展會設計者應該考慮的要素之一。因此，展會的管理人員應該是“組織展商、觀眾，策劃管理、懂得一定領域的專業知識，甚至了解相關文化的多面手。二、歐洲會展業的發展概況及其主要做法（一）歐洲會展業的發展概況與特點根據相關的資料顯示，歐洲的會展業在世界獨占鰲頭，其展覽量約占據世界展覽會的70%左右。不僅如此，歐洲展覽會的品牌效益好，規模大，參觀人數非常之多。在會展業較為突出的國家中，德國可堪稱最典型代表國家。聞名遐邇的國際性展覽會約有3/4就在德國舉辦。按營業額排列，世界十大知名展覽公司中，也有六個是德國的。每年在德國舉辦的國際性貿易展覽會約有130多個，凈展出面積690萬平

8、方米，參觀商逾千萬。歐洲展覽場地和展覽設施者可以同時是展覽會的主辦者和組織者，展館所在地的州政府或市政府常常通過控股的方式實現對展覽館的控制。同時展覽市場上，還有為數不少的專業商協會組織和專業展覽組織者。這種發展模式與中國會展業發展相似。總的來說，歐洲會展業呈現出規模大、效益好、影響遠的特點，發展勢頭良好。（二）歐洲會展業發展的主要做法1. 以顧客為中心的市場化。在20世紀80年代，隨著世界經濟全球化進程的加快和基礎設施的發展（如機場等），歐洲的會展業所具有的國際影響與日俱增。但是參展商和參觀人數的增加使展館場地趨于飽和。與此同時，面對會展新興國家的迅速發展（如東歐和亞洲），越來越多的歐洲會展

9、商開始到新的目標市場尋求更多的展覽機會。在20世紀80年代和90年代，隨著西歐經濟私有化進程的加快，展覽中心逐漸實現私有化或者至少根據管理水平（顧客的滿意程度）來確定、提供歐洲會展業的發展給中國的啟示。這種趨勢直接導致世界展覽數量的增加。在這種情況下，需要會展的組織者著手細分客戶群（即參展商），主辦更多更具有吸引力的展覽來吸引更多的潛在參觀者：從目標觀眾需求人手。根據跨行業參展商的要求設計展覽，滿足全球參觀者的要求。這就是20世紀90年代的會展發展趨勢。從專業性展覽到需求性展覽的轉變，即從以參展商為中心的展覽管理逐漸發展到以顧客為中心的模式。目前西歐和北歐國家均采用這一模式。2. 會展行業集團

10、化。會展業的激烈競爭體現為會展組織者、服務者在資金、人力資源、合作資源等方面全方位競爭。大型會展組織者憑借自身優勢，通過兼并、收購中小企業整合會展業，會展公司呈現規模化、集團化趨勢。3. 會展經濟產業化。參展商在購買過程中具體涉及四個步驟：需求認可、尋找替代物并評價、談判與購買、消費和售后行為。在潛在供應商的市場行為中，這些步驟互相影響。從傳統的意義上講，主要影響客戶（有時可能是唯一）的方式是推銷，而由于專業展覽直接面對客戶，因此成本也比較低。因而常常被認為是一種優先考慮的推銷方式，從而成為談判和銷售的有利依據，然而市場的變化使這一模式與客戶（參觀者）的需求不再一致。目前，西方的參觀者往往會根

11、據不同的因素，采取各種不同的方式（有形或無形）尋找信息和潛在的客戶，假如僅僅是為了購買的目的，那么他們通常就不會再去參觀展覽會，他們參觀展覽的目的是為了獲取盡可能多的市場信息，便于更好地把握市場。4. 會展經濟專業化。在20世紀60年代末，西歐專業展覽主要是一般性展示，參展商多來自其他行業，參觀者包括專業人士、不同地域的消費群體和個人；這些展示主要聚焦于科技領域的最新創新。參展商認為展覽是推銷的平臺，因此，展覽的主要作用是提供信息。隨后，組織者和參展商逐漸意識到，專業展覽可以改變傳統的購買行為，尤其是企業一企業方式（B2B）:展覽幫助消費者（即參觀者）尋找供應者（即參展商）。這一過程更向我們證

12、明了這樣一個重要理念：展覽對市場越有吸引力，對參展商就越有益。由于展覽的吸引力主要取決于參觀者是否能夠找到并選擇到具有潛力的供應商，因此，展覽的組織者逐漸將一般性的展覽“縮減”為專業展覽。通常這些展覽由國家行業協會組織。到了20世紀70年代，由于展覽日趨專業化，導致參展商數量的急速增長，于是擴大展廳面積已經變得迫在眉睫，這一需求在德國變得尤為明顯，這也可以被認為是促成德國成為世界會展巨頭的主要原因。三、歐洲會展業的發展對中國的啟示1. 面對市場化。中國的會展經濟要發展，必須要面對市場。要根據客戶需求的不同，把整個市場劃分成不同的客戶群體。根據歐洲以顧客為中心的做法，中國的會展市場要在異質化的市

13、場中尋求同質化需求的參展商。通過對會展市場進行細分，辦展機構可以對每一細分市場的參展商的購買潛力和需求程度進行比對，發現有利于本展會的市場機會，從而及時做出反應，進行展會策劃和籌備，或根據辦展機構的服務專長，推出新的展會項目，開拓新市場，以便適應市場的需要。盡管每個參展商對會展產品和服務的需求是不同的，但如果把每一個參展商都作為目標市場是不現實，也是不經濟的。辦展機構需要把有相似或相近需求的參展商聚合起來，形成參展商群，作為會展營銷的目標市場。同時，雖然會展市場細分是對整個參展商市場的細分，但這并不意味著將市場整體進行硬性分解，市場細分的目標是為了聚合，即把需求相似或相近的參展商聚合在一起，根

14、據該目標市場的需求特征有針對性地提供會展產品和服務，提高目標客戶的滿意度。2. 加大創新力度。中國會展經濟要創新，需要融入中國特色的元素。要突破根深蒂固的傳統時空觀，做活中國傳統文化的會展品牌及其產品。重新定位中國會展的各種品牌產品，大力提升品牌質量與市場占有率。例如，南寧的“大地飛歌”品牌和“綠城歌臺”品牌等，就實現了重大轉型與創新，以品牌創新、質量創新和市場創新為支撐，取得了良好的效果。要深入推進民歌節各種管理體制和運作機制的改革與創新，建立完善文化產品經營企業的現代企業制度，強化文化企業經營創新管理，促進各種文化產品品牌的健康成長與不斷優化升級。這是會展文化產品市場化運作的必由之路。對于

15、中國傳統文化的會展品牌等，要提升其地域特色，強化“原生態”，這樣才能更具生命力、更有市場占有率。3. 走產業化、品牌化發展的道路。實施會展品牌戰略是提高中國會展經濟競爭力的關鍵舉措。會展品牌不僅包括展會本身的品牌，還包括會展企業的品牌以及會展設施尤其是重要展館的品牌，也包括會展舉辦地的品牌效應。因此，打造中國國際會展之都，應當首打中國品牌，將中國兵馬俑秦嶺與會展有機聯系在一起，利用兵馬俑的國際影響力以及未來關中天水經濟區和大秦嶺中央國家公園的產業化道路，集中打亮中國品牌，構建以中國為核心的會展城市品牌體系。可以聘請國際著名設計師，設計中國標志性的會展場館，使其能夠成為中國的新地標，打造場館品牌

16、的同時打響中國品牌。第二，中國舉辦的所有展會的宣傳務必捆綁中國，整體包裝，如中國歐亞論壇利用城市品牌帶動會展品牌，同時利用會展品牌提升城市的美譽度和知名度，形成資源配置機制研究良性互動。第三，加強宣傳，使宣傳會展成為城市的常態。政府不僅要宣傳會展，更應引導市民積極參與會展活動，將會展變成市民生活的一部分，以培育中國會展之都的影響力和品牌。第四，加強行業管理與指導，整合品牌資源。培育中國大會展概念，打造中國會展整體品牌，開展會展品牌產品與名牌企業評比活動，盡快培育省級名牌產品。設立會展名牌企業與名牌產品專項基金，對于優秀品牌企業政府給予獎勵。4. 強化服務管理。首先實施分類管理。根據會展的性質和

17、影響范圍，將會展分為國際性會展、全國性會展和區域性會展三類，進行分類管理。（1）對于國際性的會展，如中國歐亞論壇，在管理和組織上都應采用國際化的標準，提供國際化的一流服務，對人才的要求高，管理層和普通工作人員都必須具備相應的專業素質。（2）全國性的會展應以提升地區競爭力為目的，突出中國會展特色，擴大中國會展在全國的影響力。（3）區域性的會展應以普遍性、群眾性、趣味性為原則，以提高市民的參與程度為重點，如將會展與競技比賽或休閑娛樂節目相結合，結合評獎活動，利用雙休日及節假日，提高市民對會展的認識。其次加強行業管理。充分發揮會展行業協會的作用，加強行業自律，制訂并推行會展行業標準和規范。強化協會職能，完善調解、仲裁、監督、服務體系。加強與國內外會展覽行業協會的交流與合作，學習借鑒國際、國內展覽業的先進理念和管理經驗，推動會展業健康有序發展。再次強化協調與服務。建立發展會展業聯席會議制度，加強工商、公安、城管執法、市政、交通、衛生、稅務、海關、商檢、旅游等部門的協調，建立重大會展活動的“綠色通道”。在工商、公安等審批