1、康泰佳苑營銷分析報告2005年10月24日一、市 場 綜 述目前,全國房價受國家宏觀調控影響,出現了下跌之勢,特別是上海、杭州等一線城市，受到的影響最大，降價打折非常大，而在一些二線城市，持續增長的勢頭已經止住，目前處于緩慢上漲階段，特別是在6.1新政以后,各地開發商均感覺不同程度的壓力,表現最為明顯的莫過于銷售量的持續下滑.客戶在這種情況下,更多是選擇觀望,看開發商是如何應對目前的形勢。馬鞍山地區受全國形勢的影響,目前是停滯不前的階段,特別是7月份以來,市場持續低迷.加上當前有兩個70萬方的大樓盤及一個50萬方的樓盤,在這個市區人口不足50萬的城市,集中供應如此眾多的房源,可以預見以后的競爭

2、將更加激烈.目前,本地多層的均價在3200元/平方米,小高層的均價在2700元/平方米,加上大部分樓盤的主力戶型集中在120平米左右,整體價格在35萬.比如8月18日開盤的春暉家園,總建面50多萬方,一期推出的多層總價就35萬左右,面積120平米,盡管市場低迷,但仍然有較好的銷售量.對于大多數工薪階層來說,總價不超過40萬的房子他們還是可以接受的。當前形勢下,各個樓盤都加大了宣傳的力度,幾乎馬鞍山地區的主要報紙每天都有樓盤的廣告,有的樓盤還在馬市唯一的大賣場設立了分展區,來吸引客戶.在主要的交通要道,人流量大的地方設立了大的戶外看板,比如在團結廣場那就有東方明珠、格林春天、西湖花園。馬鞍山地區

3、的開發范圍緊跟政府規劃發展的腳步，無論是兩年前就開盤的西湖花園，東湖碧水灣，還是最近剛開盤的春暉家園，康嘉大景城，其地理位置都在這倆年政府提出的“東擴南移”的范圍圈中。由此可見，房地產市場，是要有時代感，緊跟政府發展政策的。像東湖碧水灣的房價，由最初的1900/平方米，到現在的3200/平方米，也就用了一年多的時間。可見，馬鞍山的房產市場還是有很大的增長空間的。不過目前看來房價的走勢不是很明朗，還需要時間來驗證未來房場發展方向。二、康泰佳苑主要競爭樓盤分析1.推盤量及去化分析樓盤名稱推出時間推出量（套）去化（套）月均（套）康嘉·大景城05年7月2日至今54416346瑞慈花園05年6

4、月至今50020044春暉家園05年8月8日至今18116566國際華城05年9月1日至今845838康泰佳苑05年10月1日至今76384705年9月30日至今34（別墅）1417東湖碧水灣05年8月至今50（別墅）3015普通住宅月平均去化速度48.2從表中分析我們可以知道,各個樓盤的月均去化套數與整體平均去化套數大致是吻合的,其中春暉家園的去化速度最快,主要的原因在于該樓盤是一期開盤,主力戶型為120平米左右加上價位較低所以整體總價相對較低,而且一期推出的五棟多層,其中兩棟主體封頂了,另外三棟已經建到了34層，有準現房給客戶看，比較直觀和具體。我們樓盤的去化速度是符合馬鞍山市場的整體情況

5、的。2.價格重點分析樓盤名稱均價（元/平方米）主力戶型（平方米）總價（元）康嘉·大景城3200（多層）12013040萬左右2700（小高層）13035萬左右瑞慈花園3200（多層）106（多層）34萬左右3200（小高層）125（小高層）40萬左右春暉家園2700（多層）12033萬左右國際華城2700（多層）12033萬左右東湖碧水灣4000（別墅）270108萬左右康泰佳苑3200（多層）13643萬左右4200（別墅）260左右110萬左右 從價格上來看的話，馬鞍山本地多數樓盤的小高層要比多層總價低，另一方面新市政府附近的樓盤的價位相對其他地區是較高的，多層的總價在40萬左右

6、，而我們樓盤的總價高于40萬，主要的原因在于我們的主力戶型面積偏大，而春暉家園和國際華城的主力戶型比較符合馬鞍山市場的需求，這樣就會有部分客戶流失，造成我們的去化速度略低于平均去化速度。3.媒體策略分析樓盤名稱時間方式優惠措施康嘉·大景城05年7月2日至今電臺、電視、報紙、車體、戶外展牌一次性9.2折,商貸9.4折,公積金9.6折瑞慈花園05年6月至今車體、戶外展牌、報紙、電臺小高層送公攤，超144平米補2%契稅，一次性9.64折春暉家園05年8月8日至今報紙、大賣場設分展區、戶外展牌一次性9.8折國際華城05年9月1日至今報紙、車體、戶外展牌中秋期間推出送精美月餅活動東湖碧水灣05

7、年8月至今報紙、展牌、車身一次性9.2折,首付達50%,9.5折康泰佳苑05年9月30日至今報紙、展牌一次性9.8折,送熱水器,馬鋼職工每平米優惠50元就當前馬鞍山市場來看,各樓盤主要是通過報紙、設戶外展牌來達到宣傳的目的。擴大樓盤的影響力，突出表現各自產品的優勢。從宣傳方式上來分析，與其他樓盤相比我們的方式較單一，力度不大，達不到很好的宣傳效果，加上我們的優惠措施與其他部分樓盤相比，給人的感覺不是很明顯，在整個馬鞍山地區我們的整體形象得不到很好的提高。我們的樓盤開發商是馬鋼公司，馬鋼本身就是一個品牌，在整個馬鞍山地區他的知名度是很高的，這樣我們項目本身就有很高的知名度,但整個項目品牌的上升空

8、間不大，如何把項目從一個高度提升到更高的地位是我們的當務之急，如此才能提高我們樓盤的整體形象。4.南京部分樓盤分析（參考）樓盤名稱均價（元/平方米）優惠措施皇冊家園 8000展會期間購房總價優惠一萬元歐洲城.凱旋麗都花園5500展會期間交2定房并10天后簽約，享受新馬泰（一名）游玩并送2800元抵房款嘉業.陽光城5300一次性9.8,優惠50元/平方,團購5套以上9.4折,聯系高校教師購房團華匯.康城3240小高層送公攤，超144平米補2%契稅，一次性9.64折，展會期間一次性9.9折的基礎上再享受9.7折,首付60%享受9.85折,每日推出5套特價房,小高層VIP卡發號:1-10號9.5折,

9、11-30號9.6折,31-60號9.7折,VIP客戶在開盤當日認購有5000元大禮送.展會期間下定1萬=2萬銀河灣3600老客戶帶新客戶,新老客戶均贈一年物管費,簽認購協議可參加香港5日游抽獎,下定5000元=10000元房款.展會期間:一次性9.6折,首付50%9.7折,30%9.8折,補貼2%契稅.房展會前認購的客戶送2年物業管理費,和銀河灣會所消費禮券(3000元),參加"銀河灣發現之旅",有機會贏取液晶大彩電. 本次參展的房源中，戶型面積在80100平方米的占30，100120平方米的占23。兩者合計，共占所有參展房源的53。而面積在80至120平方米的戶型，一般

10、被認為是適合多數市民消費的中等戶型。分析認為，新政實施以后，由于購房人在購房面積方面越來越“實際”，使得戶型面積適中的房源十分搶手。從本次展會中等戶型參展房源的增多可以看出，正是開發商主動適應新政的表現。 在南京商品房供應充足的大背景下，購房人的選擇余地多了，促使樓盤紛紛推出優惠促銷活動。大部分樓盤都特別針對144平米以上的房子承諾補2%的契稅，一般都是一次性付款、按揭有不同的折扣，推出特價房活動，認購房子的業主參加抽獎活動，贈送價值萬元的櫥柜，可以說優惠活動非常多。 南京會展期間優惠活動如此多,可以看出整個南京市場受新政的影響是很大的,在這種情形下, 南京的客戶選擇觀望的是很多的,所以開發商

11、會積極應對,推出種類繁多的優惠措施和各種活動.受全國整體形式的影響和周邊大城市的實際情況,我們馬鞍山市場觀望的勢頭呈上升的趨勢,而整個馬鞍山的開發商還不是很積極的去應對,作為房地產發展的二級城市,在新政后,影響還不是很明顯,但這足以造成一部分客戶在觀望,如果我們可以很好的去應對,走在別人的前面,從宣傳策略、銷售方式上去強化，那樣就可以抓住正在觀望的客戶，使他們成為準客戶。 小結當前馬鞍山整個市場受新政策的影響已經開始顯現，媒體的大肆渲染讓很多客戶開始觀望，分析9月份以來市場的平均去化套數，我們可以看到各個樓盤大致相同的，表現比較突出的樓盤受市場因素的影響，推出的房源單價不是很高，加之主力面積符

12、合市場需求，去化速度比較快.相比而言我們的樓盤因為主力面積過大,直接造成了去化速度較慢.總價在40萬之內的房子受到了客戶的普遍歡迎, 而抑制我們銷售是總價在40萬以上的房源,適時推出符合市場需求的房源是我們后期的目標.從廣告的方式來看,多數以報紙、戶外展牌、電臺、電視臺為主要載體來達到宣傳目的，與之比較我們的方式就比較單一，不夠全面和直觀，使潛在消費群體無法真正了解我們樓盤的優勢，廣泛利用媒介將成為我們后期銷售的策略.同時加大產品的附加值,提升性價比.透過南京房展會,傳達了一個重要的信息,目前的售房形式促使開發商使出渾身解數,各種優惠活動層出不窮,普遍的做法是補2%的契稅,積極面對低迷的房產銷

13、售現實.我們要借鑒南京樓市好的營銷策略，加大宣傳力度.三、客戶分析客戶分析主要是從7月到10月登記的意向客戶中選取了179個客戶,對他們分別從以下7個問題進行分析,具體情況如下:1.客戶的職業分析從表中我們可以分析出，客戶職業劃分還是很平均的，特別是私營業主方面占了21.23%,說明他們購買欲望還是很強的,是好的潛在客戶群體,在這方面,因為他們的收入相對較高,所以要很好把握這部分人群的消費心理,消費需求,推出適合他們的產品,滿足他們的需求.對于一般公司職員來說,在這個重工業城市,大部分是馬鋼的職工,他們的收入在馬鞍山不是最高的,但卻是最穩定的,加上大部分人從開始工作到退休就在馬鋼,所以比較認同

14、馬鋼的品牌的,是主流的消費群體,所以針對他們推出總價在可以承受的范圍內,具有較大的吸引力.2.客戶需求面積的分析在目前馬鞍山市場來看,100120平方米的房子是主力戶型，對于大多數三口之家來說，居住在這樣面積的房子中，可以說居住的環境得到了改善.可以看出當前市場的需求集中在100120之間,適時推出這樣的面積還是符合市場的要求的.結合前面競爭樓盤的分析中對價格的考慮,可以看出大部分樓盤的多層的主力戶型在120平米左右,而我們現在主力戶型在136平米,是市場次需求面積,所以我們的銷售速度緩慢,在二期,推出符合市場需求的主力戶型是很必要的.3.客戶的區域分析我們樓盤所處的區域在雨山區,所以在整個雨

15、山區的認知程度是很高的,同樣在花山區也有較高的認知度,結合馬鞍山市政府提出的“東擴南移”的計劃，我們要重點宣傳城市的南移，淡化城市的東擴,主動深入花山區宣傳,展示我們產品優良的品質,把花山區的客戶吸引到我們這.4.客戶對價格的需求分析 從表中分析得出,接受25003200之間的價位客戶占了近80%,后期如果推出在這價位的房源是可以很好的吸引到客戶,同時注意到:選擇32003600有15%，結合我們樓盤，如何提升我們三、四層房源的性價比是很有必要的，通過景觀、綠化、墻體材料等加大我們產品的附加值，這樣就能吸引這些客戶前來購買。5.客戶承受的總價分析正因為有了100120這樣的主力戶型，25003

16、200這樣的價位區間，才有近60%的客戶可以承受的總價在3040萬之間.從第4、5點我們可以分析得到，客戶希望的價格和總價是相符的，從前面的競爭樓盤分析中，我們可以看到，總價不超過40萬的房子是最好的，也是客戶容易接受的，針對我們樓盤的客戶群來說，造成去化速度慢的原因在于我們的面積過大，不符合市場的主力戶型，同樣我們的總價在與其他樓盤的競爭中處于弱勢，所以如何提升我們產品的附加值是很有必要的，只有附加值提高了，客戶才感覺到很好的性價比。比如我們可以通過小區的景觀、環境、建材方面來提高附加值，通過樣板房、樣板景觀來宣傳我們產品的價值。6.客戶對房型、樓層的分析我們可以分析得到,目前馬鞍山市場接受

17、多層的客戶占據了絕大多數,銷售的抗性來自于小高層,主要是客戶的觀念還不是很接受.另外加大別墅的宣傳力度也是很有必要的,目前應該改變我們單一的廣告模式,加大宣傳的力度,加大小高層的宣傳,投入更多的廣告到別墅上，從整體上提升小高層及別墅的價值. 小結從179個客戶分析我們可以看到,目前馬鞍山市場客戶職業劃分很平均,以一般公司職工和私營業主為主,特別是在馬鋼工作的技術人員、管理人員，他們收入穩定，福利好，如果增加主力戶型在120平方米左右的房源，還是很有市場的，而私營業主他們收入高，是馬鞍山的富裕階層，他們購買潛力很大，把握住這部分群體，就必須在產品的品質上多做文章，通過廣告、樣板房、樣板景觀，直觀

18、的表現我們樓盤優良的品質.目前我們樓盤的銷售抗性主要來自130平米以上的房子，而馬鞍山市場的主力戶型應該在120平米左右，適時改變我們的戶型面積很有必要.在戶型需求方面,抗性主要來自對于小高層的認知度,客戶很難接受小高層的原因在于:公攤面積大、電梯費用高、以后電梯的維護費用、生活習慣等，要消除客戶的憂慮,我們就要重點突出小高層的優勢,以此來改變客戶的觀念.別墅作為高檔住宅,只有深化此產品本身附加值,突出其獨到品位,強調日后物業管理,從本質挖掘我們樓盤別墅本身的人文和內涵,擴大品牌影響力。四、剩余房源分析1.總房源銷售情況表批數一批二批三批四批總計住宅別墅住宅別墅總套數1961047276524

19、4852已售1709030362032624（10套內定）未售261442403212228銷售率86.7%86.5%41.7%47.4%38.5%72.8%46.2%說明：上述表中統計的數據為大致情況.5月1日開盤:銷售速度 57.5套/月6月4日開盤:銷售速度 34.4套/月8月18日開盤:銷售速度 33套/月9月30日開盤:住宅速度 47套/月 別墅速度 14套/月截止到目前,我們共推出住宅448套,別墅52套,住宅銷售率為72.8%,別墅銷售率為46.2%,整體銷售情況還是不錯的.一批開盤的銷售率達到了86.7%,主要的原因在于一批均價2700元/平方米,加上有馬鋼品牌作支撐,得到了客

20、戶的認同.二批開盤銷售率為86.5%,當時雖然國家出臺了新政策,但對馬鞍山地區影響不大,加上前批登記了5000多號,有豐富的客源,所以銷售的形式很好.7、8月本身是房產銷售淡季，加上7、8月有部分樓盤新開盤，推出面積為120平方米左右，總價不超過40萬的房源，吸引了部分客戶前去購買，而我們推出的主要是以1、6樓為主，供客戶選擇的范圍很小，所以8月中旬推出的房源銷售明下滑。9月底新開的二期，主要以136平方米為主力戶型，由于面積過大，主力戶型的銷售不是很理想，反而116平方米的房源銷售情況很好，說明主力戶型120平方米左右是符合市場需求.從5月1日至今,我們可以明顯看出月均銷售速度是呈下滑趨勢,

21、從銷售率的變化分析,自5、6月的旺季到7、8月份的淡季，加上受國家新政策的影響，下降的態勢非常大，現在馬鞍山地區的月均去化套數是48.2套,而我們樓盤8月份去化套數僅為38套，處于低水平的位置,房產界稱:“金九銀十”，而我們9月份以來去化套數僅為47套，略低于平均去化套數，說明客戶現在多數在觀望。從南京9月份房展會上看出，國家宏觀調控開始顯效，各個樓盤推出眾多的優惠活動，打折成了必然的措施。所以要扭轉我們樓盤當前的銷售局面，必須改變單一的廣告模式，全方位的宣傳，加大產品的附加值，提升我們小區的品牌知名度。2.住宅剩余房源面積分析戶型面積剩余套數單套總價 占剩余比例 1097 3440萬5.7%

22、 116139 44 3950萬 36.1% 144153 52 3857萬 42.6% 171175 19 5366萬 15.6%從表中可以看出,我們剩余房源面積79%集中在130153平方米，總價超過40萬以上，前面我們已經分析到，在當前馬鞍山市場銷售抗性主要來自面積超過120平方米,總價40萬以上的房子，特別國家對于144平方米以上的住宅征收4%的契稅,而我們樓盤剩余的房源有71套都在144平方米以上,占58.2%,受影響很明顯.3剩余房源產品分析產品類型 剩余套數總金額（大致）占剩余金額比例 多層 100 4788萬元 51.4% 小高層 25 924萬元 11% 別墅 28 3600

23、萬元 38.6% 我們小區有16棟多層,6棟小高層,別墅8棟,總套數為952戶,主要以多層為主,從多達100套,不過客戶對多層的需求占79%.說明市場有潛在的需求量,為此,必須加大廣告力度,重點宣傳馬鋼品牌,另一方面提升產品附加值,吸引客戶.客戶需求小高層的只占15.4%,但我們剩余的房源中小高層只有25套,說明我們樓盤的小高層定價適中,易于客戶接受.從表中可以看出，別墅作為高檔住宅，總價高，在剩余金額中所占的比例達38.6%，對于別墅我們應該加大宣傳力度，另外提升整個產品的高附加值！為別墅的銷售做好準備。4一層剩余房源分析 剩余數 總套數 比例一層 30套 122套 24.6%一層剩余數占總

24、套數的24.6%, 銷售抗性來自于客戶對底層的擔憂,比如:防潮效果、樓上居民的素質、安全因素等,所以應該加大宣傳消除客戶的憂慮,另外舉辦推廣活動,推出優惠措施,吸引客戶前來選擇底層. 小結5月1日至今,我們共4次開盤,住宅銷售率分別為86.7%、86.5%、41.7%、47.4%，其間國家對房產市場進行了宏觀調控，銷售率呈明顯的下降態勢.現在剩余房源中總價在40萬占了很大一部分,這也是抑制我們銷售的主導因素,畢竟目前80%的客戶可以承受價位在40萬以內,銷售抗性是主力戶型面積過大.另一方面馬鞍山地區在7、8兩個月供應量過于集中，推出不少總價在35萬左右的房源,造成部分客戶流失.在剩余房源中多層

25、占了絕大部分,達到100套,而其中底層套數有30套,抗性較大.剩余別墅總金額占剩余金額比例高達24.6%,說明我們必須加大對別墅的宣傳力度.五、綜合評述1市場目前，全國房地產行業普遍不景氣，最直接的表現就是商品房銷售量明顯下滑，國家加大了宏觀調控的力度，出臺了一系列政策，特別是6.1新政影響最為明顯.在大環境下,馬鞍山市房地產發展進入困難時期,自7月以來,各樓盤的成交量普遍下滑.作為重工業為主的二級城市,具體表現在：1) 整個馬鞍山樓盤的供應量大，國際華城、東方明珠都是建面在70萬平方米以上，2) 7、8月份新開的幾個樓盤，走的是低價位路線，多層均價在2700元/平方米，而且主推戶型面積在12

26、0平方米左右.3) 從2000年馬鞍山市推出的第一個小高層后，人們對它的接受速度是緩慢的。2000年的多層房價在1500/平方米而已，小高層則是2000/平方米；現在多層漲到了3200/平方米，而小高層才2700/平方米左右，由此可以看出其間的增長差別。4) 別墅作為高檔住宅,是身份和地位的象征,是富裕階層改善居住環境的首選,不過從市場的推廣來說,很少有明確的定位和廣告策劃,多數樓盤在宣傳時把重點放在多層和小高層上5) 開發商面對新政,并沒有表現出過的關注,在與客戶博弈中,大多數客戶選擇了觀望,怎樣突破當前低迷的市場,就需要強有力、高品質產品的支持。2.產品好的產品是吸引客戶的關鍵,目前馬鞍山

27、地區各個樓盤都在廣告中突出自己產品的優勢,比如:康嘉大景城的多層就是全框架結構,格林春天為低層為全架空.綜合各個樓盤來看,多層的主力戶型集中在120平方米左右,而小高層因為公攤高于多層,主力戶型在115135平方米之間是最合適.市場對于這樣的主力戶型是認同的,盡管現在的市場低迷,但同樣吸引客戶去購買.原因有二點:1.現在家庭結構以三口之家居多,120平方米的面積不僅可以改善居住環境,而且顯的很有檔次;2.目前馬鞍山多層均價在3200元/平方米,這樣總價在35萬左右,對于多數工薪階層來說是可以承受. 新市政府、馬鋼辦公大樓在我們樓盤附近建造，是我們產品外在的優勢，樓盤最特色的集中綠化帶是我們的最

28、大賣點，另外加上馬鞍山本地人對馬鋼品牌的認同，這些都是我們產品的優勢。從產品的內在優勢來說：1. 房型結構合理,特別是二期房型更加完善;2.90%的戶型都是主臥、客廳全部朝南，通風采光非常好.不過樓盤銷售抗性主要有以下二個方面:1.主力戶型面積在136平方米左右;2. 總價40萬以上.從前期剩余房源中可以看出,我們多層底層占的比例較高,小高層有8套是在西邊,影響銷售速度.3.營銷策略a) 媒體分析以下是我們樓盤在10月份廣告推廣來人來電統計的一些數據,10月17日至10月21日是廣告投放期,分別在馬鋼日報、皖江晚報、馬鞍山日報、馬鞍山電視報上刊登，總共來電登記人數為72，日均24個，與此對照的是來人登記24個，日均5人，由此可見目前報紙廣告的效果不是很明顯，方式過于單一。第一批開盤主要是針對馬鋼內部職工，考慮到登記搖號本身就是一個很好的宣傳策略，所以沒有投入大量的廣告，到目前為止，客戶的興趣點已經轉移了，想靠馬鋼客戶來帶動其他非馬鋼客戶的方法已經不行了，有必要進行變動。具體建議：1) 主動宣傳，可以選擇在雙休日去人流量大的地方（如：天潤發、團結廣場、解放路）進行產品展示。2) 加大廣告的投入量，報紙、戶外展牌、電臺等，進行立體式的宣傳。3) 對我們工地外的圍墻重新布置，四周全部作廣告宣傳圖案。4) 選擇合適的地方設立分展區。b) 針對性推廣1） 針對