1、耐克（中國(guó)）平面廣告中國(guó)地區(qū)投放耐克運(yùn)動(dòng)類媒介策劃書姓名：劉衛(wèi)昊班級(jí)：09廣告文史一班學(xué)號(hào)：200904081指導(dǎo)老師：初琦2010-12-7目 錄一、耐克品牌廣告在中國(guó)地區(qū)的投放情況分析1一、品牌簡(jiǎn)介1二、目標(biāo)消費(fèi)群體1三、耐克簽約體育明星1四、媒體投放途徑分類2五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析6六、個(gè)人總結(jié)與建議6二、耐克品牌系列廣告投放媒體選擇策劃書7一、媒介評(píng)估.7二、媒介組合.8三、媒介排期.10四、媒介購(gòu)買.10五、廣告媒介發(fā)布效果評(píng)估.11三、耐克品牌系列廣告具體設(shè)計(jì)作品展示.12耐克品牌廣告在中國(guó)地區(qū)的投放情況分析一、品牌簡(jiǎn)介：NIKE于1963年在美國(guó)創(chuàng)辦。NIKE是全球著名的體育用品品牌，

2、中文譯為耐克。該公司總部位于美國(guó)俄勒岡州Beaverton。該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝,鞋類,運(yùn)動(dòng)器材等等。二、目標(biāo)消費(fèi)群體：一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對(duì)較少；主要購(gòu)買對(duì)象為年齡集中在15歲至35歲之間；部分為45歲以上男性，職業(yè)以學(xué)生和中產(chǎn)階層為主。居住城市指標(biāo)按照國(guó)家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。四、媒體投放途徑分類：電視媒體報(bào)紙媒體雜志媒體戶外媒體其他媒體1.電視媒體：選擇原因：傳播面廣，影響力大。圖文并茂，視聽俱佳，可使廣告創(chuàng)意生動(dòng)的傳達(dá)給消費(fèi)者，淋漓盡致的凸顯賣點(diǎn)。能充分利用名人效應(yīng)推銷產(chǎn)品。能在受眾相對(duì)較多的頻道和時(shí)段播放廣告，減少?gòu)V告

3、浪費(fèi)。投放頻道：CCTV5 CSPN等地方體育頻道投放時(shí)間：早中晚體育新聞時(shí)段體育盛會(huì)期間各大體育賽事比賽前后或間隙收視率較高的體育節(jié)目前后體育賽事本身電視廣告形式：傳統(tǒng)電視廣告：Eg:耐克呼吸廣告體育專題形式廣告Eg:科比門徒科比門徒是耐克關(guān)于北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷傳播的一個(gè)系列廣告宣傳片,是耐克公司贊助的一個(gè)商業(yè)節(jié)目，共有6集。Nike在中國(guó)挑選24個(gè)年輕人去美國(guó)科比訓(xùn)練營(yíng)接受訓(xùn)練，24人分成兩隊(duì)，在訓(xùn)練過(guò)程中每隊(duì)將會(huì)淘汰4人，剩下的每隊(duì)8人最后進(jìn)行的比賽。 每集科比門徒都會(huì)出現(xiàn)KOBE對(duì)門徒的訓(xùn)話，但只有在第5集才親自教門徒們打球。 該節(jié)目十分勵(lì)志，吸引了很多球迷的關(guān)注。耐克將積極投入訓(xùn)練,在愉

4、快的訓(xùn)練中獲得成功的喜悅,學(xué)習(xí)真正且正確的訓(xùn)練技巧等籃球理念通過(guò)這一活動(dòng)傳達(dá)給中國(guó)的青少年，同時(shí)也起到了空前的宣傳效果。耐克電視廣告優(yōu)勢(shì)：1.實(shí)力雄厚，廣告資金充足，電視廣告播放次數(shù)多，受眾印象深刻。2.充分利用強(qiáng)大的名人效應(yīng)。簽約眾多體育明星，走明星路線的廣告制作的路線。在耐克的受體育明星眾里擁有大批的崇拜者與欣賞者，這些體育迷們對(duì)于名人本人的敬仰愛(ài)慕進(jìn)而會(huì)由此及彼的對(duì)名人喜歡或使用的東西加以喜歡，甚至有些平時(shí)本來(lái)看不順眼的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)槊嗽?jīng)使用過(guò)而轉(zhuǎn)變自己對(duì)這一品牌的看法，對(duì)該產(chǎn)品重新獲得信任感。3.新穎的廣告創(chuàng)意更吸引年輕受眾的注意。4.電視廣告形式多樣，擺脫了傳統(tǒng)電視廣告宣傳的桎梏。

5、Eg：科比門徒系列宣傳2.報(bào)紙媒體：主要投放報(bào)紙：體育類報(bào)紙：1. 全國(guó)性體育報(bào)紙：體壇周報(bào)、足球、籃球先鋒報(bào)、中國(guó)體育報(bào)、體育天地報(bào)、體育天地2.地方報(bào)紙及地方體育報(bào)紙投放方式：報(bào)紙封面廣告報(bào)紙空白處廣告報(bào)眼廣告報(bào)花廣告耐克報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)：資金實(shí)力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球強(qiáng)大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己的品牌在報(bào)紙新聞圖片中頻繁出現(xiàn)。廣告投放次數(shù)與日程安排合理。廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題醒目、文字簡(jiǎn)潔、畫面真實(shí)、顏色易于識(shí)別。3.雜志媒體選擇原因：1.雜志廣告更加引人關(guān)注2.雜志廣告更具有價(jià)值3.雜志廣告的可信度更高4雜志廣告能夠促進(jìn)受

6、眾將欲望轉(zhuǎn)化為行動(dòng)5.雜志廣告提高投資回報(bào)率6.雜志廣告針對(duì)性強(qiáng)投放方式：投放于雜志封面或封底投放于封二、目錄對(duì)頁(yè)和封三雜志廣告投放于內(nèi)頁(yè)格式廣告及各種小版面廣告以耐克冠名體育專題形式投放 eg：科比門徒 投放于雜志附帶海報(bào)或贈(zèng)品上耐克雜志廣告優(yōu)勢(shì)資金實(shí)力雄厚，巨大廣告篇幅更加吸引讀者眼球強(qiáng)大的名人效應(yīng)，增加廣告的吸引力。由于廣泛的冠名與贊助，以及體育各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)大量簽約球星，使自己的品牌在報(bào)紙新聞圖片中頻繁出現(xiàn)。廣告投放次數(shù)與日程安排合理廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題醒目、文字簡(jiǎn)潔、畫面真實(shí)、顏色易于識(shí)別。4.戶外廣告：選擇原因：信息傳達(dá)到達(dá)率高視覺(jué)沖擊力強(qiáng)傳達(dá)信息具有不間斷性、持久性價(jià)格低廉、成本效率高戶外廣

7、告投放方式：路牌廣告廣告牌（城市熱門地段）招牌電子顯示屏戶外簽約球場(chǎng)交通工具媒體健身房?jī)?nèi)廣告裝飾戶外廣告優(yōu)勢(shì)：廣告創(chuàng)意獨(dú)特 吸引眼球5POP廣告媒體投放選擇原因： 增加點(diǎn)內(nèi)商品銷售投放方式：櫥窗產(chǎn)品展示銷售點(diǎn)模特促銷產(chǎn)品藝術(shù)展示6.網(wǎng)絡(luò)廣告：選擇原因：受眾人數(shù)多超新技術(shù)運(yùn)用廣告價(jià)格相對(duì)低廉廣告監(jiān)測(cè)技術(shù)可靠廣告投放類型：Banner廣告按鈕式廣告插播式廣告贊助式廣告流媒體廣告五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析國(guó)外品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：阿迪達(dá)斯 ：頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。廣告覆蓋面與耐克旗鼓相當(dāng)，但體育明星陣容相對(duì)較弱 ?？ㄅ?：近年來(lái)國(guó)內(nèi)電視廣告逐漸增多，走休閑運(yùn)動(dòng)的迥異路線。在國(guó)內(nèi)體育、休閑雜志上也有不同程度的廣告投放。與耐

8、克沖突不大，但路線值得借鑒。茵寶：國(guó)內(nèi)電視廣告較少，雜志和報(bào)紙媒體偶爾刊登廣告，知名度與影響力較小，在相同的高端體育裝備領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小。 彪馬： 同上國(guó)內(nèi)品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：李寧 ：國(guó)內(nèi)體育品牌龍頭，在國(guó)內(nèi)電視媒體、報(bào)紙媒體、雜志媒體、戶外媒體等投放量與耐克旗鼓相當(dāng)，甚至要多于耐克。近幾年開始走向國(guó)際市場(chǎng)，簽約國(guó)際體育明星，同時(shí)國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)域媒體投放力度巨大，是耐克在中國(guó)的又一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。安踏：近幾年品牌形象上升速度加快，在國(guó)內(nèi)體育領(lǐng)域的媒體投放力度僅次于李寧，影響力很大。近幾年以NBA為跳板開始打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)品牌中耐克的第二大競(jìng)爭(zhēng)者。 匹克：以大量的NBA球星簽約為切入點(diǎn)，模仿耐克等國(guó)

9、際品牌走以簽約明星為主的宣傳路線 在國(guó)內(nèi)各個(gè)媒體投放力度位居體育品牌前列，是耐克的潛在巨大競(jìng)爭(zhēng)者。鴻星爾克：走以網(wǎng)球和休閑運(yùn)動(dòng)為主的廣告宣傳路線，在國(guó)內(nèi)電視廣告和雜志報(bào)紙廣告投放量巨大，在這一領(lǐng)域內(nèi)對(duì)耐克的權(quán)威構(gòu)成一定威脅。361°：以基層體育和大型體育盛事為宣傳目標(biāo)，在電視媒體投放量巨大，屬于中低端體育品牌。但品牌價(jià)值正不斷提升，其媒體投放和宣傳路線值得借鑒。相對(duì)優(yōu)勢(shì)：國(guó)內(nèi)體育品牌廣告創(chuàng)意相對(duì)缺乏，公司旗下簽約明星相對(duì)貧乏，品牌檔次相對(duì)較低。 六、個(gè)人總結(jié)與建議耐克在中國(guó)市場(chǎng)所做的廣告帶有明顯的西方社會(huì)價(jià)值觀，某些程度上不能被中國(guó)文化熏陶下的中國(guó)消費(fèi)者理解接受。并且耐克的廣告活動(dòng)和

10、宣傳策略有著明顯的滯后性，落后于其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯和國(guó)內(nèi)本土產(chǎn)品李寧之后。其活動(dòng)缺乏原創(chuàng)屬性和獨(dú)立模式，其耐克精神“just do it”在中國(guó)市場(chǎng)的登陸更加落后于李寧之后，這就造成了國(guó)際品牌在區(qū)域市場(chǎng)上的捉襟見肘。如果耐克可以再理解國(guó)人思想文化基礎(chǔ)上將其產(chǎn)品的開發(fā)和推銷模式建立成為獨(dú)立的耐克模式，并且能夠在別家專注于紅海戰(zhàn)略的時(shí)候果斷推行藍(lán)海戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)國(guó)人感興趣的、愿意被吸引的廣告促銷模式。這將給耐克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的控制和占有注入一劑猛藥。耐克品牌系列廣告投放媒體選擇策劃書一、 媒介評(píng)估一） 關(guān)于運(yùn)動(dòng)類雜志（全運(yùn)動(dòng)、扣籃、足球俱樂(lè)部）的調(diào)查了解1、全運(yùn)動(dòng)全運(yùn)動(dòng)雜志是體育類雜志里體育運(yùn)動(dòng)涵蓋量

11、最高的半月刊雜志，包括了時(shí)下最流行的體育運(yùn)動(dòng)種類，擁有最廣泛的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過(guò)三百萬(wàn)冊(cè)，并且以每年十萬(wàn)冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到400萬(wàn)到450萬(wàn)冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得60%至70%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購(gòu)買對(duì)象為青少年愛(ài)好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)買人群基本重合。在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)90%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。2、扣籃扣籃雜志是體育類雜志里籃球運(yùn)動(dòng)

12、最具代表性的月刊雜志，是籃球運(yùn)動(dòng)的權(quán)威雜志，擁有最固定的籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本籃球運(yùn)動(dòng)關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過(guò)二百萬(wàn)冊(cè)，并且以每年六萬(wàn)冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到400萬(wàn)到500萬(wàn)冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得50%至65%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購(gòu)買對(duì)象為青少年籃球愛(ài)好者，其次為擁有較高收入和較高生活水平、文化水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)買人群基本重合。在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有51%的人已經(jīng)是耐克的使用者，并且其中有高達(dá)92%的人表示愿意繼續(xù)選擇耐克。3、足球俱樂(lè)部足球俱樂(lè)部雜志

13、是足球類雜志里最具權(quán)威的半月刊雜志，擁有最廣泛的足球體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、關(guān)注者，是一本關(guān)注率很高的體育類雜志。該媒體發(fā)行量超過(guò)四百萬(wàn)冊(cè)，并且以每年十萬(wàn)冊(cè)的速度增長(zhǎng)，初步飽和量將達(dá)到700萬(wàn)到800萬(wàn)冊(cè)，覆蓋全國(guó)各大一二三級(jí)城市，可以從中獲得70%至85%的市場(chǎng)關(guān)注率和信息到達(dá)率。主要購(gòu)買對(duì)象為青少年愛(ài)好體育人群，其次為擁有較高收入和較高生活水平的中產(chǎn)階層和高收入人群，與耐克意向購(gòu)買人群基本重合。在讀者群體中市場(chǎng)調(diào)查顯示將有50%以上的人意向成為耐克的使用者。受調(diào)查讀者群中已有62%的人已經(jīng)二） 媒介分析1、全運(yùn)動(dòng)、扣籃、足球俱樂(lè)部三種雜志的覆蓋領(lǐng)域涉及與體育有關(guān)的主要體育運(yùn)動(dòng)和最受關(guān)注的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)

14、目，面向人群也是比較擁有購(gòu)買能力和可以理解耐克精神與體育精神的人群，這與耐克意向消費(fèi)者是重合的，與本次平面廣告目標(biāo)市場(chǎng)分布范圍是一致的。2、上述三種雜志在其分屬領(lǐng)域里擁有目前為止最高的領(lǐng)域權(quán)威性，是時(shí)下中國(guó)區(qū)域內(nèi)很多同種類雜志無(wú)法比擬的。3、上述三種雜志的針對(duì)性除全運(yùn)動(dòng)外都很高，但是三種雜志的指向?qū)ο笠彩亲蠲黠@的。4、上述三種雜志擁有很高的時(shí)效性，與體育流行資訊和流行體育直接關(guān)聯(lián)，保險(xiǎn)程度要求很高，這也成為消費(fèi)者選擇的主要依據(jù)。5、本次平面廣告所廣告紙上平性質(zhì)為體育類運(yùn)動(dòng)服飾，其特性為運(yùn)動(dòng)、活力、積極向上、充滿求索和自信。6、上述三種雜志廣告投放費(fèi)用分別為：全運(yùn)動(dòng)：扣籃：足球俱樂(lè)部“ 二、 媒

15、介組合一）目標(biāo)消費(fèi)者1、目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸情況廣告媒介最重要面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，因而按照目標(biāo)消費(fèi)者選擇媒介便是理所當(dāng)然的。耐克產(chǎn)品主要面面向的消費(fèi)群體一般以男性顧客為主，女性顧客所占比例相對(duì)較少；年齡集中在15到30歲之間，部分為45歲以上男性；職業(yè)包含各行各業(yè)；居住城市指標(biāo)按照國(guó)家公布數(shù)據(jù)為一二三線城市，即耐克銷售網(wǎng)絡(luò)最低分布布局城市。上述三種體育雜志所擁有的讀者群體與覆蓋范圍基本上與耐克目標(biāo)消費(fèi)者吻合。2、目標(biāo)消費(fèi)者的記憶規(guī)律耐克品牌的目標(biāo)消費(fèi)者記憶規(guī)律呈現(xiàn)出倒V字型規(guī)律，而上述三種雜志的試聽關(guān)注率呈現(xiàn)波浪型的關(guān)注規(guī)律，這正是耐克品牌廣告所需要的媒體試聽關(guān)注率，耐克品牌的消費(fèi)者遺忘規(guī)律正好可以借

16、助上述三種雜志的關(guān)注率來(lái)彌補(bǔ)。二）產(chǎn)品特性耐克產(chǎn)品包含體育運(yùn)動(dòng)的所有種類，其產(chǎn)品功能相對(duì)較多，但廣告所需文案并不長(zhǎng)，考慮到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克類廣告多數(shù)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為提醒類廣告，不需要全面深入、長(zhǎng)時(shí)間的說(shuō)明，這就成為選擇上述三種體育類雜志作為廣告媒介的主要依據(jù)。三）行銷時(shí)機(jī)即廣告投放時(shí)機(jī)耐克廣告行銷、投放時(shí)機(jī)不受季節(jié)性因素的影響，但是耐克銷售狀況也并不是完全不受季節(jié)影響；耐克銷售現(xiàn)狀更多受到重大體育賽事的影響，諸如美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽即NBA、世界杯、奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和國(guó)際田徑黃金大獎(jiǎng)賽等重大國(guó)際類賽事。賽事舉行時(shí)期四） 廣告預(yù)算費(fèi)用廣告活動(dòng)所需要經(jīng)費(fèi)總額本次耐克平面廣告費(fèi)用包括：媒體聯(lián)

17、絡(luò)公關(guān)費(fèi)用、媒體購(gòu)買費(fèi)用、廣告活動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用（包含廣告投放后效果評(píng)估費(fèi)用）、廣告?zhèn)蚪?。媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用本次廣告公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)三家不同出版社出版的體育類雜志，所以用于公關(guān)的費(fèi)用相對(duì)以往有所增加，本次預(yù)算公關(guān)費(fèi)用占總預(yù)算費(fèi)用的9.6%，用于媒體持有者、運(yùn)營(yíng)者與相關(guān)部門負(fù)責(zé)團(tuán)體的交流與溝通，涉及范圍主要有前期的媒體購(gòu)買意向交流、期間的運(yùn)營(yíng)商談判、后期的磋商與糾正。媒體購(gòu)買費(fèi)用本次媒體購(gòu)買費(fèi)用根據(jù)兩則平面廣告策劃制定為：全運(yùn)動(dòng)使用封二與內(nèi)頁(yè)相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計(jì)14萬(wàn)5千元人民幣，一年期限，總合計(jì)348萬(wàn)人民幣。以下為全運(yùn)動(dòng)2010年度廣告價(jià)位報(bào)表?？刍@使用封二與內(nèi)頁(yè)相結(jié)合的方

18、式，初步預(yù)算為每期（月刊）合計(jì)12萬(wàn)千元人民幣，一年期限，總合計(jì)144萬(wàn)人民幣。以下為扣籃2010年度廣告價(jià)位報(bào)表。足球俱樂(lè)部使用封二與內(nèi)頁(yè)半版相結(jié)合的方式，初步預(yù)算為每期（半月刊）合計(jì)12萬(wàn)5千元人民幣，一年期限，總合計(jì)300萬(wàn)人民幣。以下為足球俱樂(lè)部2010年度廣告價(jià)位報(bào)表。上述廣告媒體購(gòu)買預(yù)算總計(jì)792萬(wàn)人民幣廣告相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用本次廣告策劃市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用主要設(shè)計(jì)廣告投放方式、廣告受眾調(diào)查、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、廣告表現(xiàn)形式、廣告投放預(yù)期、購(gòu)買調(diào)研公司成果、投放后效果評(píng)估等，合計(jì)預(yù)算為14萬(wàn)元人民幣，其中75%用于購(gòu)買調(diào)研公司成果。廣告?zhèn)蚪鸨敬螐V告?zhèn)蚪鸶鶕?jù)廣告策劃總體預(yù)算883.376萬(wàn)元的15%標(biāo)準(zhǔn)為132.5064萬(wàn)元人民幣?？傤A(yù)算媒體聯(lián)絡(luò)公關(guān)費(fèi)用77.3