1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下永州媒介形象塑造    摘要地區(qū)媒介形象是地區(qū)軟實力的重要組成內(nèi)容，它直接影響到地區(qū)外部投資者、游客以及內(nèi)部市民的態(tài)度評價，文章以湖南省政府網(wǎng)站紅網(wǎng)和湖南日報為研究對象，認為紅網(wǎng)對城市信息的“把美”與湖南日報是基本一致的，同時認為在如何發(fā)揮電子媒介的獨特優(yōu)勢方面還需要加強。 關(guān)鍵詞紅網(wǎng)永州媒介形象網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 永州是湖南四大歷史文化名城之一。網(wǎng)絡(luò)作為新興的電子傳播媒介，在信息傳播方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，在社會發(fā)展中扮演著越來越重要的角色。那么這些優(yōu)勢在城市形象的塑造上是如何得到體現(xiàn)?本文以有著豐富自然資源和人文資源的永州在湖南紅網(wǎng)和湖南日報上的傳播

2、為個案，進行實證分析。研究這些信息塑造了一個什么樣的永州城市形象，給永州的發(fā)展產(chǎn)生了什么棒的影響，并提出一些建議。 一、媒介形象 筆者認為，媒介形象，就是指由現(xiàn)代媒介工業(yè)生產(chǎn)，并通過現(xiàn)代媒介(報紙、雜志、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等)傳播的形象，它通常喻涵在媒介信息、媒介內(nèi)容當中，經(jīng)過媒介化的處理過程被賦予了一定的意義內(nèi)涵，通過人的認識能力而被接受。一個城市值得媒介關(guān)注的信息量是無限的。但由于媒介的版面或時間等資源的有限性，媒體只能根據(jù)一定的原則和標準進行選擇和過濾。如果我們對城市形象的新聞報道進行定量(報道篇數(shù)、報道長度、報道尺寸等)和定性(主題、態(tài)度、信息源等)研究，我們可以很容易從新聞報道中概括

3、出地區(qū)的文化形象模式，而且能夠發(fā)現(xiàn)這些模式背后的普遍規(guī)律。 二、永州媒介形象：不斷進步、持續(xù)發(fā)展，走向和諧 永州市有著豐富的自然資源和人文資源，是湖南省四大歷史文化名城之一，其影響源遠流長。遺憾的是，永州特色文化的知名度不高，影響有限，寄予厚望的旅游業(yè)發(fā)展緩慢。樹立良好的城市形象是實現(xiàn)永州快速發(fā)展。吸引外資的需要。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，有關(guān)永州的各種信息在媒介中不斷體現(xiàn)，這些信息中既有積極發(fā)展的內(nèi)容，也有消極負面的部分。 1紅網(wǎng)的新聞報道數(shù)量逐步增加，總量和增量都遠遠超過湖南日報 在湖南日報2008年對永州的新聞報道，標題中含有永州或冷水灘、零陵、祁陽、東安、雙牌、江華、江永、道縣、寧遠、

4、藍山、新田等區(qū)縣名稱的，經(jīng)統(tǒng)計僅有178條，月平均14.8條，具體分布見表一。 從2006年7月至2008年12月，兩年半的時間內(nèi)，紅網(wǎng)新聞中標題含有“永州”二字的新聞數(shù)量分布見表二。 在數(shù)量上，紅網(wǎng)對永州的報道數(shù)量遠遠超過湖南日報對永州的報道，除2008年上半年稍有下降外，其他半年時段都呈現(xiàn)出非常明顯的增長趨勢。這說明隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的日益普及，紅網(wǎng)作為政府宣傳網(wǎng)站的影響力越來越大，逐漸得到新聞工作者和社會各界的認可。政府部門、企事業(yè)單位、組織團體、各行各業(yè)都逐漸意識到網(wǎng)絡(luò)宣傳的重要性，記者、編輯、通訊員、網(wǎng)民等都抓住紅網(wǎng)海量信息、互動性強、傳播門檻較低等特點，積極撰稿投稿。2008年，為了進一

5、步提高通訊員的業(yè)務(wù)水平，紅網(wǎng)還對通訊員進行了專業(yè)培訓(xùn)，對優(yōu)秀者進行表彰。 2新聞報道的內(nèi)容以政治、經(jīng)濟和社會新聞為主，風格嚴肅 把新聞從內(nèi)容類別上分成時政、農(nóng)業(yè)、工商業(yè)、社會、法制、科教文衛(wèi)、旅游與環(huán)保、交通、對外貿(mào)易與交往九個方面，2008年湖南日報和紅網(wǎng)中有關(guān)永州新聞的具體分布情況見表三和表四。 從表三、表四可見。湖南日報和紅網(wǎng)關(guān)于永州的新聞。內(nèi)容以致治、經(jīng)濟、文化和社會方面的硬新聞為主，報道風格都比較嚴肅。比較而盲，紅網(wǎng)對于永州科教文化方面報道的數(shù)量高于湖南日報，而湖南日報的農(nóng)業(yè)新聞數(shù)量高于紅網(wǎng)。借助紅網(wǎng)信息內(nèi)容，受眾對永州政治、經(jīng)濟和社會發(fā)展的新變化有了比較全面的認識。下面我們對紅網(wǎng)的

6、永州信息傳播進行具體的分析。 1時政類的報道數(shù)量較多，有89條，占24.7。全面積極宣傳黨的政策和主張。 一是加強全市黨政干部思想建設(shè)，在全黨深入學(xué)習(xí)實踐科學(xué)發(fā)展觀活動動的熱潮中。組織了“解放思想促和諧發(fā)展“的專題學(xué)習(xí)活動；二是黨政部門召開的工作研討會，研究貫徹執(zhí)行黨的政策、方針、路線等，如林權(quán)制度改革、計生工作、反腐工作、城鄉(xiāng)規(guī)劃、維穩(wěn)工作、干部作風建設(shè)等；三是各部門工作的動態(tài)，如看望災(zāi)區(qū)群眾、干部任免、信息調(diào)研、捐款。圍繞著方便群眾辦事、提高效率，政府部門有關(guān)設(shè)施也在不斷改進，如新建了市政服務(wù)中心、網(wǎng)絡(luò)傳輸公文等。這類報道在一定程度上滿足了群眾的知情權(quán)。也塑造了不斷進取、熱心改革、為民服務(wù)

7、的干部隊伍形象。 2經(jīng)濟新聞數(shù)量較多。如果把農(nóng)業(yè)、工商業(yè)和對外貿(mào)易與交往三項合起來共有98條，占27.2，超過時政類。新聞報道主要圍繞新農(nóng)村建設(shè)和應(yīng)對國際金融危機，突出報道市委市政府經(jīng)濟工作的部署以及取得的成就。在這些報道里，可以深刻地感受到永州鄉(xiāng)村發(fā)生的種種變化，如飲水工程、農(nóng)戶參與住房保險、首家村鎮(zhèn)銀行、復(fù)耕拋荒地、出現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)紀人、農(nóng)資打假、幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民就業(yè)、農(nóng)業(yè)豐收等。在工商業(yè)報道中，我們也可以看到在各級政府部門的努力之下，樓市車展、承接產(chǎn)業(yè)大轉(zhuǎn)移、電力建設(shè)、市場監(jiān)管、工程建設(shè)等順利進行，前三季度出現(xiàn)“工業(yè)高速奔馳”，永州還獲得“最佳投資環(huán)境城市”稱號。 對外貿(mào)易與交往的新聞僅15條，比

8、例最低，僅4.2。但在這些新聞中，從港澳臺、廈洽會、滬洽周到斯里蘭卡的努瓦拉·埃麗亞市都可以看到永州開放的身影，看到永州的魅力。在滬洽周永州簽約31項，最大簽約項目落戶永州，總投資115億。永州和岳陽、益陽一同獲批承接加工貿(mào)易轉(zhuǎn)移重點城市。這些信息是非常令人鼓舞的。 3社會新聞有43條，比例較高，單項居第四位。主要是圍繞和諧社會和民生理念展開報道，主要是社會保障制度的具體化，體現(xiàn)政府對人民生命的重視和關(guān)心。如大病互助、城鎮(zhèn)醫(yī)保、慈善事業(yè)、提高低保標準、扶貧、培訓(xùn)就業(yè)等。 4法制新聞有23條，占6.4。主要是司法建設(shè)、司法動態(tài)和對違紀違規(guī)違法行為的懲處，從語義向性上來說，以批評、負面居

9、多。 5科教文衛(wèi)事業(yè)的報道數(shù)量有48條，占13.3，單項居第二。主要包括文物發(fā)現(xiàn)與保護(商周遺址等)、文藝創(chuàng)作及獲獎、科普宣傳，特別是群眾體育運動數(shù)量較多。關(guān)于永州特色文化、教育、醫(yī)療衛(wèi)生方面的新聞較少。  6在交通建設(shè)方面，有37條，占10.3。總的來說，本土公路工程建設(shè)和車次調(diào)整、交通事故的報道居多，12月冰雪災(zāi)害期間，關(guān)于交通秩序、車輛滯留堵塞的新聞較多。 7旅游開發(fā)對永州這一歷史文化名城意義重大。全年對旅游與環(huán)境保護的報道有22條，占6.1。這些報道及時宣傳報道永州一些景點的新變化，如杜鵑花開、永州八景風光再現(xiàn)、舜文化旅游節(jié)等，吸引游客。同時傳播政府保護自然環(huán)境是發(fā)展永州旅游

10、業(yè)、建設(shè)山水永州的重要措施。對污染環(huán)境的行為和當事人進行嚴格的處理，通過報道“整治湘江水污染”，“關(guān)停排污企業(yè)”，處理玩忽職守的干部等新聞。在全社會營造愛護環(huán)境的氛圍，樹立環(huán)保的意識。表明市政府積極發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的決心和信心。 從以上各方面分析可以看出，作為省委省政府的重點新聞網(wǎng)站和綜合網(wǎng)站，紅網(wǎng)的市州新聞堅持正面宣傳為主的方針，堅持黨性原則，加強輿論引導(dǎo)，為永州的發(fā)展營造良好輿論氛圍，在這一點上與湖南日報是一致的。紅網(wǎng)關(guān)于永州的報道，正面報道在90以上，這個比例是讓人滿意的，它說明永州各項工作整體是好的。紅網(wǎng)通過對永州的政治信息、經(jīng)濟信息、社會信息、文化信息的傳播，在整體上塑造了一個穩(wěn)定、發(fā)展

11、、進步的永州城市形象，開拓進取、自立自強的干部隊伍形象和勤勞肯干的勞動人民形象。特別是經(jīng)濟發(fā)展勢頭強勁，投資環(huán)境得到改善，顯示出湘南后發(fā)城市的勃勃生機，對于永州實現(xiàn)彎道超車還是創(chuàng)造了較好的輿論氛圍。 3不容忽視的負面報道 在課題組的統(tǒng)計中，有一些值得關(guān)注的新聞，那就是可能給閱讀到新聞的人帶來對永州不良印象的批評性、揭露性的新聞。在2008年紅網(wǎng)360條報道中。負面報道數(shù)量為32條，占8.9，發(fā)揮了一定的輿論監(jiān)督功能。 關(guān)于自然災(zāi)害、交通事故、意外事故等造成人員傷亡的報道； 城市形象作為一個地區(qū)軟實力的重要組成部分，它的好壞直接影響了地區(qū)外部投資者、游客以及內(nèi)部市民的態(tài)度評價。永州的發(fā)展需要一個

12、穩(wěn)定團結(jié)的社會環(huán)境，需要一支高素質(zhì)的執(zhí)法隊伍，需要心系永州、愛我永州的市民，也需要良好的生態(tài)環(huán)境。這些負面報道為迫切追求發(fā)展的永州城市文化形象塑造與形象傳播方面提了個醒：千萬不能在大刀闊斧地建設(shè)新城市的同時，忽略了百姓的感受和外界的眼光。城市形象、區(qū)域形象的建設(shè)和塑造。是靠一點一點、長期不懈的努力來完成的，一旦負面報道頻頻出現(xiàn)。將會很大地影響永州城市形象。 三、反思與建議 從紅網(wǎng)對永州的新聞報道，我們可以看一到傳播技術(shù)在信息生產(chǎn)方面，沒有形成變革性力量，相反，在信息生產(chǎn)過程中表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)邏輯潛在地滲入到了新媒體的信息生產(chǎn)過程中的傾向。 紅網(wǎng)作為新興的網(wǎng)絡(luò)傳播機構(gòu)，在如何充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳

13、播優(yōu)勢為地方城市形象塑造服務(wù)上還需要做出深入探索。紅網(wǎng)對永州城市信息的傳播。數(shù)量雖多，但顯得雜亂零碎，可讀性差，缺乏深度報道和明確的定位。對于永州地方特色文化報道較少。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢發(fā)揮不充分。新聞報道缺乏整體策劃和設(shè)計，缺乏對城市政治、經(jīng)濟、文化、科教等方面信息的有效傳達。宣傳色彩濃。信息報道形式單一，以文字為主。缺乏動畫、視頻等多種表現(xiàn)形式，跟不上時代步伐。其實，“網(wǎng)絡(luò)媒體報道新聞除了可以采用通訊、深度報道、評論等形式外，網(wǎng)絡(luò)編輯還可以通過網(wǎng)絡(luò)新聞專題、網(wǎng)絡(luò)新聞雜志及網(wǎng)絡(luò)論壇構(gòu)建的虛擬社區(qū)等多種樣式，滿足網(wǎng)民深刻理解信息的需求，以形成特定的文化氛圍與情感氛圍”。稿件來源做到多樣化，特別重視網(wǎng)上信息。除了采用職業(yè)傳播者采寫的稿件外，還應(yīng)該重視自由來稿和網(wǎng)站整理稿。擴大信息來源。編輯記者應(yīng)高度重視受眾意見的表達即網(wǎng)民的來稿，可以從紅網(wǎng)永州論壇、百姓呼聲等公共場獲得新聞線索。經(jīng)過核實挖掘新聞。網(wǎng)友“中湘人”根據(jù)永州豐富的書法資源，在論壇里倡議“建世界書法藝術(shù)之都，引領(lǐng)永州經(jīng)濟高速發(fā)展