1、我國保險市場營銷的現狀及策略選擇我國保險市場營銷的現狀及策略選擇 內容提要 進入新的千年，中國保險業面臨新的機遇與挑戰，如何增強我國民族保險業的市場競爭實力，做好市場營銷管理尤為重要。首先，市場營銷是保險市場發展的客觀需要；其次，市場營銷有利于促進人們保險意識的形成；第三，市場營銷有利于保險公司進行創新和提高市場效率；第四，市場營銷有利于保險公司引進先進技術，提高經營管理水平。當前我國保險公司在市場營銷方面存在五個方面的問題，一是追求市場競爭，忽視市場定位；二是重視產品創新，輕視產品推廣；三是缺乏科學的市場營銷計劃；四是缺乏完整的市場營銷戰略；五是缺乏適應市場競爭需要的市場營銷組織機構。筆者認

2、為，培育我國保險公司市場營銷理念應從以下四個方面采取措施。即 ：將“以客戶為中心”作為保險公司的最基本經營原則；把市場營銷作為保險公司發展戰略的重要組成部分；根據市場營銷機制，建立和完善保險公司營銷組織機構；重視關系營銷在保險公司市場營銷中的應用。進入新的千年， 我國保險業真正站在了機遇與挑戰并存的歷史轉折點上。市場經濟發展、 客觀規律的要求對保險保障日益擴大的需求提出了諸多新的概念，加入WTG口全球經濟一體化迅速發展的外部壓力，對于尚處于發展初期的中國保 險業，面臨著國際市場國內化、國內競爭國際化發展格局，如何縮小與發達國家保險業的差距，增強在保險市場中的競爭實力，市場營銷管理在保險經營中尤

3、為重要，并大有可為。本文就我國保險業建立和完善營銷體系談些看法。一、保險營銷的含義和基本特征保險公司是以經營風險、提供相關服務為主要業務，以實現利潤最大化為主要經營目標的金融企業。保險營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望而開展的總體性活動，具體地講，包括保險市場的調查和預測、營銷環境分析、投保人的行為研究、新險種的開發、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產品的推銷以及售后服務等一系列活動。從保險營銷的定義，我們可以看出，保險公司市場營銷的基本特征表現在以下幾個方面：1 、以客戶需求為出發點的價值鏈傳統的價值鏈 （見圖 1） 是從資產與品牌優勢開始， 然后各個環節依次為投

4、入原材料、設計產品、服務與出售物、建立銷售渠道，最后才是為客戶提供產品與服務。從資產與品牌優勢開始現代價值鏈（見圖2）是顛倒過來的，它的運行機制的核心在于從客戶的 需求出發，并在此基礎上建立營銷渠道、提供產品與服務、投入原材料、最終形 成資產與品牌優勢。現代價值鏈是以客戶為中心的價值鏈，客戶是這一鏈條上的 第一個環節，后面的各個環節均以客戶需求來驅使。傳統保險公司的經營是建立 在傳統價值鏈基礎上的供給導向型的經營模式，即根據計劃的保費和利潤指標， 擴張機構網點，招聘保險員工，從保險公司便利出發選擇業務種類與產品供給， 建立營銷渠道，為客戶提供產品與服務?，F代商業保險公司的市場營銷模式則是 以現

5、代價值鏈為基礎的需求導向型的營銷模式，它強調應根據客戶的市場需求， 建立營銷渠道，設計保險產品與服務，擴展機構網點與人員，最終實現營銷目標。從客戶開始2、通過產品、服務和創意，實現客戶價值最大化。商業保險公司市場營銷的載體，不僅包括實體的保險公司產品，還包括 各種服務手段和包含在產品和服務之中的創意?？蛻粼诳紤]具體的保險公司產品 時，其重要性不僅在于擁有它們，更在于它們所提供的服務，而優秀的創意如產品包裝創意、廣告創意等，則更能帶來客戶精神上、心理上的滿足。3、以關系和網絡為依托。商業保險公司市場營銷的目的是保持長期的業務和業績，因此，需要努力同有價值的客戶建立長期的、互相信任的“雙贏”關系。

6、這些關系是靠不斷承諾和給予客戶高質量的保險產品和服務來實現的。與客戶形成紐帶關系的最終結果，是建立起一個有效的保險公司產品營銷網。4、通過分析、計劃和控制等管理過程，實現盈利目標。商業保險公司市場營銷的過程是尋求客戶需求與自身利潤均衡的過程。商業保險公司通過分析目標市場、實施營銷計劃和控制營銷過程等一系列環節，最終實現保險公司的盈利目標。二、保險公司進行市場營銷的作用對于開放中的中國保險市場而言，競爭機制將逐漸在保險資源的配置中起主導作用。在競爭機制的作用下我國保險業將走上健康發展的軌道，并逐漸融入國際保險業的發展潮流。在市場競爭中，市場營銷是連接社會需要和保險企業反映形式的紐帶，對于發展中的

7、我國保險企業尤為重要。具體表現在：1 、市場營銷是保險市場發展的客觀需要。在計劃經濟體制下，原人保公司獨家壟斷經營我國保險業，其工作對象主要是國有企業、事業、機關團體，以團體業務為主，面向一家一戶的展業很少，強制保險、借助行政干預的現象在保險展業過程中比較普遍。因此，以少量的員工就可以收到較多的保費。近年來，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，以公有制為主體、多種經濟成份并存的所有制已經形成，保險需求趨于多元化，集團性業務相對減少，分散性業務大量增加。與此同時，隨著保險競爭的加劇，以保險人為中心的賣方市場正在向以買方需求為導向轉化。如何開發適銷對路險種，如何把保單銷售出去成為了保險公司的一項突

8、出任務。面對這一新形勢，如果仍沿用原有的展業方式則很難把握市場，單靠現有員工開展業務已力不從心。實行直銷與代理并重，大力發展代理營銷，廣伸觸角發展業務已顯得十分迫切。2、市場營銷有利于促進人們保險意識的形成。中國保險市場潛力巨大，這是國內外人士的共同認識。 目前， 我國人均存款達 4000 元， 而人均保費僅為 100元左右， 若人均保費能達到人均存款的10%， ， 我國的保費收入就會在原有的基礎上翻三番，達到 5000 億的保費收入規模。我國保險市場規模之所以不能達到理論上預期規模的一個重要原因，就在于人們的保險意識薄弱，缺乏對保險的認識。隨著保險營銷觀念的引進，保險營銷方式的豐富和多樣化，

9、人們的保險意識將會逐步增強。在競爭日趨激烈的保險市場上，各家保險公司要想在市場競爭中取勝，就必須采用多種市場營銷方法（如廣告、代理人銷售、優質服務、企業品牌等），來提高公司的知名度，獲得消費者的認可。從我國的現狀來看，制約保險業務發展的關鍵因素是有效需求不足。而要增大社會的保險需求，行之有效的措施之一我國保險市場營銷的現狀及策略選擇就是發揮市場營銷的作用，增進消費者的保險觀念和保險意識，使其真正認識到保險與自身生存發展息息相關，從而有可能增大我國的保險市場需求。3、市場營銷有利于保險公司進行創新和提高市場效率。美國著名經濟學家熊彼特認為，通過創新既通過生產組織、方式的重新優化組合，能夠進一步提

10、高企業的生產能力，對于保險公司來說，就必須實現公司運行機制的創新和公司業務開展的雙重創新。在保險公司的運行機制上，要建立起法人治理結構，健全和完善經理負責制，實行授權經營和經營目標責任考核，實現政企分開，從而真正提高公司經營效率。要建立起一整套合理的獎懲制度，即對于公司的員工，給予一定的激勵措施，營造出良好的企業文化和發展氛圍，以促進員工充分地挖掘市場潛力，擴大公司業務的市場份額。在保險產品種保險險種上，要不斷推陳出新，增加對客戶的吸引力，從而擴大市場份額。在拳頭險種的經營上，要穩中求守，如機動車輛保險和企業財產保險占有業務比重之大，仍為保險公司的主要收入來源，使這兩塊業務的發展穩定尤為重要，

11、同時，如能采用現代保險產品，不僅只是具有減少損失，恢復生產等功能，而是派生出了很強的信息傳遞、公關宣傳，甚至炫耀等功能、特點，大力發展各類責任保險等新險種。凡此種種，都要求保險公司有專門的營銷組織，定期對市場需求做出合理、可行的科學預測，使險種的設計和推出更加科學化和現實化。市場營銷人員提供的信息和意見，對于市場的分析和評價，以及在客觀基礎上制定的營銷計劃的貫徹、執行和效果評估以及必要的改正調整措施等各環節的工作， 對于保險公司的創新工作則提供客觀、量化的數字，即為公司的計劃提供有利的基礎和保障。4、市場營銷有利于保險公司引進先進技術，提高經營管理水平。市場營銷是保險經營技術的重要方面。在營銷

12、方式上，國外保險公司不僅有保險直銷、保險代理人等營銷方式，近此年還興起了銀行賣保險、互聯網賣保險等新型營銷方式。中國代理人制度是1994 年才由美國友邦公司引入的，這種走街串卷推銷保險的方式雖已常見，但中國的中介市場仍不規范，目前我國也提倡網上賣保險，但由于網絡建設滯后以及個人信用制度的不完善，網上賣保險尚停留在理論研究階段。因此，市場營銷在保險公司經營技術水平的提高方面有很多文章可做。如：市場營銷機制方式之一的保險中介公司，就能夠為保險公司業務的開展創造更加有利的條件。表現在規范經營的保險中介機構都具有一批經過專門培訓，經驗豐富的業務開拓人員，既可拓展保險公司既有的市場份額，又可為保險公司節

13、約大量的人力、物力和財力，從而使保險公司將注意力用于保險品種的開發和研究，以保證整個保險市場的有序發展，充分滿足客戶的各種需求。3、 我國保險公司當前在市場營銷方面存在的問題及成因分析1 、追求市場競爭，忽視市場定位。一些保險公司單純地把市場營銷當作市場競爭的一般手段，為了取得所謂的競爭優勢，在幾乎所有的業務領域、所有的市場機會都使出渾身的解數，投入大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經營方式，沒有將競爭建立在系統、科學的市場分析基礎上，忽視了競爭者的定位狀況和目標客戶對保險產品的評價；沒有通過市場細分來發現市場機會，確立明確的市場定位，并將保險公司經營重心放在自己最擅長

14、的領域，最終必然導致在市場競爭中無的放矢。2、重視產品創新，輕視產品推廣。一個險種究竟有沒有市場，關鍵就在于能否通過有效的推廣工作，使客戶了解、接受和喜歡保險公司的產品。當前，保險公司都熱衷于保險產品的創新，在保險產品的設計、開發上傾注了大量的心血，投入了相當的人力、物力和財務。但往往忽略或輕視產品的推廣。一些保險公司在產品推廣階段，投入的人力少、推廣的方法單一推廣的對象不明確。產品推廣的滯后，不僅會影響產品的全面銷售，也不利于收集反饋信息，進一步推動產品的改進和創新。3、缺乏科學的市場營銷計劃。保險公司市場營銷戰略就是對市場營銷根本的、全局性的、長期性的謀劃，它是動態的、發展的，由于我國保險

15、公司誕生的時間短，現代市場營銷觀念還比較淡漠，缺乏科學制定市場營銷戰略的實踐經驗，保險從業人員缺乏市場營銷知識，更缺乏吸收現代市場營銷成果并運用于指導實踐的能力，將保險公司市場營銷簡單地視為個人行為發展客戶的過程，不是根據客戶的需求系統完整地制定市場營銷戰略，而是極力將現有業務險種推銷出去，簡單的層層下達指標，用強制命令開展經營活動，為完成短期任務指標不計成本。同時，營銷活動缺乏整體和長遠觀念，不能根據市場環境變化調整營銷戰略，也使業務人員偏重于依靠個人完成任務指標。4、缺乏完整的市場營銷戰略。由于未掌握市場營銷的基本原理和策略方法，甚至沒有樹立起市場營銷觀念，以致簡單地將個人展業行為加以利用

16、和扶持；由于市場營銷戰略體系的不完整性，致使制定和實施市場營銷戰略必須缺乏基礎和條件，導致保險公司與客戶關系依賴于個人關系。5、缺乏適應市場競爭需要的市場營銷組織機構。現代市場營銷是一個復雜的系統，不是僅靠某個部門或某些人可以完成的，而需要保險公司各部門、各環節和全體員工的共同努力才能達成，由于缺乏市場競爭需要的市場營銷組織機構，致使許多員工對市場營銷知之甚少，缺乏正確的觀念和理論指導，依賴于個人展業行為方式。分析我國保險公司在市場營銷方面存在上述問題的原因，筆者認為主要有如下三個方面：一是保險市場體系的不完善是直接原因?，F階段國家對商業保險公司業務活動的行政性管制比較嚴格，限制了商業保險公司

17、開展業務的活動空間；保險 業務競爭規則和秩序還未真正建立；整個保險市場體系也不完善，保險中介機構 尚未形成市場，因此，保險行業的市場機制尚未真正形成。二是宏觀環境不寬松是營銷活動受到抑制的客觀原因。在我國，保險業與金融業歷來是禁區，開放程度不高。金融保險體制改革后，雖有松動。但比起別的行業來仍然很嚴格。隨著保險法、保險公司管理規定、保險中介管理規定等一系保險法律法規的出臺，保險監管機關進一步強化和擴大了對保險公司的監管，使得商業保險公司創新的空間非常小，再加上營銷管理水平不高，于是，在狹小的市場中，營銷提升空間有限。三是微觀條件不成熟是營銷管理無序化的根本原因。其標志是：1 、營銷組織體系不健

18、全。到目前為止，不管是國有商業保險公司還是其他股份制商業保險公司，在組織機構設置中還沒有設立營銷管理這樣一個部門來專門負責市場調查、保險公司的市場定位以及新產品的設計與推廣等工作。2、營銷運行體系不完善。當前商業保險公司的營銷還停留在零散的被動的初級階段，缺乏一整套營銷策劃計劃。同時，內部組織機構和業務運作機制，也未強調營銷管理的核心地位，營銷運作過程效率必然遞減。3、營銷技術不熟練，人員素質不過關。市場營銷是一門學問，搞營銷工作的人，不僅要懂得營銷知識，還要懂心理學、管理學、統計學、會計學，最后還要精通保險專業知識，更強調職業道德。但目前我國商業保險公司的現狀是：營銷是某個職能部門的附帶工作

19、，對營銷人員沒有特殊要求，這就使得營銷活動有可能在不規范的情況下進行，營銷行為異化、甚至偏差等現象。4、 培育我國保險公司市場營銷理念的對策如何培育我國保險公司正確的市場營銷理念，并以正確的理念為指導，科學地開展市場營銷活動，結合我國保險業的現狀和市場營銷實踐，筆者認為應突出做好以下幾方面工作。（一）將“以客戶為中心”作為保險公司的最基本經營原則。首先，要以客戶為中心開發、創新保險產品。保險公司是以所提供的保險產品來滿足客戶需求的，其產品的開發與創新是否以客戶的需求和發展變化趨勢為導向，是保險公司是否真正樹立了市場營銷理念的首要標志。以客戶需求為中心，開發、設計保險產品，一方面要最大限度地滿足

20、客戶的現實需求，這包括重新審視現有保險險種、運用 IT 技術完善現有業務品種、利用自身優勢為客戶提供附加服務等；另一方面要挖掘客戶的潛在需求，引導客戶需求順應社會經濟發展變化的趨勢，為保險公司的業務發展開拓更廣闊的空間。其次，以客戶為中心，完善保險服務方式。保險公司要通過提供優質、高效、準確、快捷和個性化、貼身化的特色服務， 使客戶滿意，并積極地培養“忠誠客戶”和“黃金客戶”，進而建立起長期穩定的客戶網絡。為此，保險公司必須要改變“等客上門”的傳統服務方式，不僅要以良好的服務環境和先進的服務設施贏得客戶的滿意，而且要積極主動地派出營銷人員深入目標客戶群中，開展保險宣傳、咨詢服務等活動，使客戶切

21、身體會到保險公司服務的便捷，進而起到擴大和穩定客戶群的作用；同時，這種“走出去”的服務方式，也有助于保險公司搜集市場信息，及時準確地掌握客戶多樣化的需求，為保險公司制定有效的市場營銷提供必不可少的依據。例如，最近，中國人壽保險桂林分公司為推廣鴻泰分紅保險新產品，專門舉行新產品推介會，向到會的 200 多名客戶介紹該產品的特點、功能，并現場辦理保險業務，收取保險費 200 多萬元，收到很好效果。第三，以客戶為中心制定質量標準。市場營銷理念要求保險公司在傳遞客戶價值、創造客戶滿意的前提下實現自己的盈利目標。因此，保險公司要在準確研究和掌握客戶需求的前提下，不斷改進和完善自己的質量標準。如在服務功能

22、方面，保險公司要實現由單一服務型向多功能綜合型轉化；在營銷管理方面，實現由靜態管理向動態管理轉化；在業務操作方面，實現由繁瑣、復雜、隨意向簡便、快捷、合規轉化。（二）把市場營銷作為保險公司發展戰略的重要組成部分。進入二十一世紀的中國保險業發展環境已經發生和即將發生巨變，保險公司之間的競爭將越來越激烈，要想在競爭中立于不敗之地，其唯一出路只能是以市場為導向，以客戶為中心。保險公司要真正實現“的客戶為中心”的轉變，就必須把市場營銷納入其整體發展戰略，從戰略的高度來重視市場營銷。保險公司的市場營銷是在一定的營銷環境下處理好與客戶之間關系的行動方針。筆者認為，制定科學有效的市場營銷計劃應把握以下三個要

23、點：一是目標市場選擇。保險公司選定目標市場應當是，一方面有足夠大的市場容量并能夠快速成長；另一方面，選擇目標市場應是保險公司具有比較優勢的市場，既有利于充分發揮保險公司核心競爭能力，又有利于增強競爭的優勢。二是產品定位。產品定位是建立在目標市場選擇的基礎上，從發展角度看，保險公司應重點發展高技術含量、高附加值和個性化的保險產品（即保險險種）。例如：中國人壽保險公司為實現保險產品差異化經營戰略，近年來推出了一系列既有保險保障又有投資分紅功能的保險產品，不僅保持固有的市場份額，而且也提高了公司的競爭力。三是營銷方式組合。保險公司要制定科學規劃、綜合運用多種分銷和和促銷方式，實現保險產品價值的交換，

24、為保險產品樹立品牌形象。（三）根據市場營銷機制，建立和完善保險公司營銷組織機構。保險公司制定和實施市場營銷戰略， 必須要有高效的營銷組織加以支持，保險公司營銷組織的基本功能在于對客戶需求做出快速反應，高效率地向客戶提供滿意服務。因此，建立完善的市場營銷組織，是保證保險公司市場營銷順利開展，選擇和培養“忠誠客戶”及“黃金客戶”的組織保證。當前， 根據我國保險公司營銷組織機構的現狀和特點， 應盡快從以下幾個方面完善保險公司營銷組織。1 、按目標客戶群體的不同，設立營銷機構。各級保險公司（即總公司、分公司、支公司）都應設立獨立的營銷機構，配備一定數量的既懂保險又懂營銷的骨干分子進行對營銷員的管理、指導。2、全面推行客戶經理制?？蛻艚浝碇剖乾F代保險企業在拓展業務過程中建立的以客戶為中心，把推銷保險產品、傳遞市場信息和管理客戶融為一體，為客戶提供新型的全方位保險服務體制。市場營銷強調為客戶提供“量身定做”式的貼身化、個性化服務，強調為客戶提供全方位的“一站式”服務。這就要求保險公司要從組織結構上、人力資源安排上和服務內容上確保其自身經營人員與特定的客戶有一個明確、穩定和長期的服務對應關系。因此，全面推行客戶經理制是保險公司市場營銷的必然選擇。3、加強對營銷人員