1、信陽地區鄉村旅游品牌化開展的 SWOT 分析摘要：近年來，鄉村旅游作為一種既古老又新穎的活動方式，正悄然興起并迅猛開展，成為旅游界的新寵。然而，當今的旅游市場競爭分外劇烈，隨著鄉村旅游的逐步開展和走向成熟，品牌的觀念開始深入人心，越來越多的人意識到品牌是其核心競爭力所在，只有走品牌化的開展道路，才能在劇烈的競爭中站穩腳跟，獲得可持續的開展。本文分析了信陽地區鄉村旅游品牌化開展的優勢、劣勢以及面臨的時機和威脅，并提出了相應的對策及建議。關鍵詞：信陽地區；鄉村旅游；品牌化開展；SWOT 分析0 引言城市化進程的加快，環境污染的加劇，以及競爭壓力的加大，促使人們對鄉村清新的空氣，純樸的民風和回歸自然

2、、返樸歸真的生活方式越來越向往。鄉村旅游最早出現在英法等歐美國家，20 世紀 90 年代前后才在我國國內興起。鄉村旅游以其參與形式的多樣性、參與主體的廣泛性、旅游效益的綜合性，以及能夠促進城鄉文化交流和統籌城鄉一體化開展，而成為世界范圍內最“熱的旅游活動之一。然而，隨著鄉村旅游的逐步開展和走向成熟，品牌的觀念開始被鄉村旅游目的地各類旅游行政管理部門和旅游企業所關注，他們越來越多的意識到品牌是其核心競爭力所在，只有走品牌化的開展道路，創立信陽鄉村旅游品牌和推廣信陽鄉村旅游品牌，才能在劇烈的競爭中站穩腳跟，才能實現信陽地區鄉村旅游的可持續開展。1 鄉村旅游品牌化的根底理論 鄉村旅游的概念鄉村旅游是

3、依托鄉村資源所開展的一切游憩、休閑、度假和各種娛樂活動。具體地說，鄉村旅游主要是以城市居民為目標市場，以鄉村農民為經營主體，以鄉村的土地、庭院、作物和地方民俗文化等資源為依托，以向游客提供游憩、休閑、度假和娛樂等鄉村旅游產品為經營手段的新興旅游方式(。 鄉村旅游品牌的概念對品牌的定義有多種，廣告專家約翰菲利普瓊斯(J.P.Jones，1999)對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購置的功能利益及附加價值的產品7。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果；可感知性；市場定位；附加價值；形象；個性化7。美國市場營銷學會對品牌的

4、定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以識別某個銷售者，或某群銷售者的產品及效勞，并使之與競爭對手的產品和效勞區別開來7。 因此，我認為品牌是名稱、標記、符號、等一些元素的綜合運用，其核心價值是使自己與競爭對手區別開來。鄉村旅游品牌是為鄉村旅游建立一個持久而穩定可靠的品牌形象，在消費者心中樹立對鄉村旅游的情感認知，有一定的信任感，并與別的旅游產品有所差異，也正是這種差異，才能吸引旅游者的興趣，提高其購置欲望，最終凝聚成鄉村旅游品牌和鄉村旅游地的無形資產(。2 信陽地區概況 信陽地區根本概況信陽簡稱“申，位于河南省南部，地跨淮河，境內轄信陽市及潢川、光山、

5、羅山、固始、息縣、商城、新縣、淮濱等縣，它是豫南地區政治、經濟、文化、交通、物流中心，中國連接南北，承東啟西最重要的支點城市。信陽山水秀麗，氣候宜人，素有北國江南，江南北國之美譽，是中國著名的宜居之城、旅游之城、創業之城，也是全國唯一一個連續四年入選“中國十佳宜居城市的地方。信陽根親文化繁榮，漢姓100 大姓中，黃、賴、羅、蔣等 13 個姓氏都源于此，是歷代中原人南遷的始發地和集散地，享有“中原第一僑鄉之美稱。信陽地區文化優越，信陽菜、信陽小吃聞名天下，獨具一格。信陽毛尖更是中國十大名茶之一，北宋文豪蘇軾謫居信陽時，給予“淮南茶，信陽第一，品不在浙閩下的盛贊。 信陽地區鄉村旅游開展概況近年來，

6、信陽地區鄉村旅游不斷升溫，不少地區做出了積極的探索，鄉村旅游開展勢頭強勁。截止 2021 年，目前，全市初具規模農家樂集聚區 4 個，省級特色旅游示范村 10 個、市級特色旅游示范村 20 個、特色農家賓館 3 家、掛牌農家樂 30 多家。 信陽地區在開展鄉村旅游過程中也存在著一些問題，主要有品牌意識薄弱，鄉村旅游品牌缺乏推廣；傳統鄉村文化內涵挖掘不夠，鄉土特色不明顯；鄉村旅游產品趨同。缺乏深層次開發；缺乏規劃和籌劃，短期行為較為明顯等。大經濟學家凱恩斯曾說過：“符號經濟決定實體經濟。擁有市場比擁有工廠更為重要，擁有市場的唯一途徑，正是擁有具備競爭力的品牌。凱恩斯所言，同樣適用于鄉村旅游市場。

7、品牌作為聯系旅游景區與游客的不可或缺的紐帶和橋梁，在購置過程中對消費者購置決策的影響尤為重要(4。因此，要想信陽地區鄉村旅游得到快速和可持續開展，走品牌化開展道路是必然選擇。3 信陽地區鄉村旅游品牌化開展的 SWOT 分析SWOT 分析法就是調查與研究對象密切相關的各種主要內部優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、時機 (0pportunity)和威脅(Threaten)等，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論 SWOT 分析法對所在區域的經濟、社會和環境等相互作用、相互影響及內外關系的系統的研究，具有十分重要的意義。信陽地區開展鄉村旅游

8、品牌化既有其優勢和機遇，也存在劣勢和挑戰(6。 優勢 區位優勢信陽地區區位優越，交通便利，是一座“要城。東鄰安徽，南接湖北，北距州 300 公里，南距武漢 200 公里，東距合肥 346 公里，西距西安 534 公里，是江淮河漢間的戰略要地。境內現有京廣鐵路、京九鐵路、寧西鐵路 3 條普速鐵路、鄭武高鐵 1 條高速鐵路。107 國道、106 國道、312 國道三條國道，分別在主城區和潢川縣城形成雙十字交叉。省道 10 條，長 1000.155 公里。縱橫交錯的鐵路、公路通訊網絡所形成的交通通訊優勢，對信陽地區鄉村旅游品牌化開展非常有利。 資源優勢信陽地區鄉村旅游資源豐富，自然風光優美，人文歷史

9、悠久資源優勢非常明顯。境內的豫南名山雞公山是全國四大避暑勝地之一另三處為北戴河、莫干山、廬山 ，1981 年被評為國家級風景名勝區，以農家避暑賓館為主的鄉村旅游很受歡送。與市區僅 5 公里之遙的“豫南明珠南灣湖，是國家 4A 級景區，那里碧波蕩漾，魚肥島美，山清水秀，有助于開展以休閑度假為主的鄉村旅游。茶文化也是信陽地區鄉村旅游的吸引力所在，信陽毛尖做為中國十大名茶之一，其旅游開發具有很大的開發價值和意義。至 1991年來已成功舉辦了 20 屆茶文化節，并且一屆比一屆影響深遠，這極大地促進了信陽地區的鄉村旅游的開展。新縣，是紅軍的故土，將軍的搖藍，培育了許世友、李德生、鄭維山等 93 位叱咤風

10、云的共和國將軍和省部級以上領導干部，獻出了吳煥先、高敬亭等 5.5 萬優秀兒女的珍貴生命，是全國著名的革命老區和將軍縣。 政策優勢2021 年，借著國務院出臺?關于加快開展旅游業的意見?的東風，信陽市將“鄉村旅游富民工程列入 2021 年度政府“雙十工程，力爭把鄉村旅游打造為帶動老區農民增收，推動鄉村經濟開展的主要載體。2021 年 12 月 7 日，省旅游局局長范修芳與信陽市長郭瑞民共同簽署了?建立局市緊密合作機制備忘錄?。省旅游局將從編制規劃、打造中國國際山地旅游休閑度假目的地、雞公山文化旅游綜合開發、紅色旅游、鄉村旅游和人才隊伍建設等六個方面對信陽市予以重點傾斜和優先扶持。與此同時，還啟

11、動鄉村旅游培訓工程，組織鄉村旅游示范點負責人及師資力量參加省旅游局培訓班，組織了兩期鄉村旅游管理人員培訓，農家樂從業人員效勞技能培訓，累計培訓鄉村旅游從業人員到達 2000 人次，為鄉村旅游開展儲藏了人才。 特色優勢在鄉村旅游決策中，特色對旅游者具有最大的旅游吸引力。信陽地區主要有茶葉之鄉浉河港、董家河，草莓之鄉十三里橋、石榴之鄉胡店、板栗之鄉李家寨、花卉之鄉卜塔集、柳編之鄉三河尖 7個特色鄉鎮，南灣湖魚村、浉河茶文化村、光山上官崗村，新縣八里畈丁李灣民歌村、周河毛鋪明清古民居村 6 個特色村。與此同時，信陽市還確定了“以將軍之光永遠輝煌新縣、 “以桂花香醉商城、“以根親文化揚名固始、 “以淮

12、河文化鑄就淮濱、 “以智慧之光溢彩光山等作為開展旅游的重要載體，以“特色樹立鄉村旅游的主題形象。 劣勢近幾年來，信陽地區利用其區位和資源優勢大力開展鄉村旅游業，走品牌化開展道路，并取得了一定的成績，為信陽經濟社會開展作出了很大奉獻。但與此同時我們也應該看到，信陽地區鄉村旅游品牌化開展在管理、根底設施等方面仍存在一些劣勢。 品牌影響力薄弱與國內其他鄉村旅游開展較為成功的地區相比，信陽地區鄉村旅游的品牌開發仍然處于初級階段，品牌意識薄弱，知名度較高的鄉村旅游地較少，鄉村旅游品牌比擬缺乏。除了雞公山、南灣湖、新縣革命老區等區域鄉村旅游品牌開發比擬成功，信陽地區大多數鄉村旅游品牌還稱不上真正的名牌；有

13、的鄉村旅游地雖然打出了自己的品牌，例如光山縣磚橋鎮和西九華山民俗文化村，但品牌輻射力較弱，知名度較小。 根底設施建設不完善盡管各鄉村旅游區開發時對根底設施建設都有較大的投入，但由于鄉村旅游地大都位于城市的郊區和經濟開展水平相對較低的農村，許多根底設施仍然適應不了游客的需要。例如道路、停車場、洗手間、工具室、 亭等公共設施簡陋，設備缺乏。客房、餐廳、茶樓等主要食宿設施條件差，衛生狀況和設施設備條件難以讓人接受難以留住游客。 缺乏規劃和籌劃，不利于長期開展在規劃和開發上，很多地方屬于跟風式開發，具有很大的隨意性和盲目性。他們只看到眼前的利益，并沒有從長遠的角度進行合理的規劃。在開發過程中，沒有統籌

14、安排和統一的規劃，而是任由經營者盲目的投資與開發，重復建設的現象時有發生。缺乏科學論證和規劃的開發，其結果必然足資源開發的形式單一、水平不高、檔次低下、特色不強，從而缺乏對客源市場的吸引力。更有經營者為了自身的利益，對資源進行掠奪式的過度開發，造成旅游資源的過量消耗和生態環境的破壞，致使將原有的良好的自然資源和鄉土特色破壞殆盡。 時機 市場需求的日益擴大有大量資料顯示，各種各樣的特色旅游，是當代旅游行為中開展最迅速，總體前景也比擬樂觀的一大類型。而且在現實生活中，越來越多的旅游者所作出的旅游選擇中，明顯地表現出對“自然和“本色的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華構成旅游吸引力的情況正好形成明顯

15、的反差，你用不著對這種變化過分驚訝，由于現代旅游者主要由城市人構成，而“回歸自然又是現代文明中的一大主題，因此，對自然和本色的追求必然成為現代旅游中的一項根本特征(3。隨著我國城市化進程的加快，城鎮人口數量劇增，城市生活節奏加快，都市居民生活壓力巨大，而作為放松情緒、擁抱自然以及休閑娛樂的重要方式，靜謐安逸的鄉村旅游成為越來越多的本地城鎮居民的理想選擇。同時，日益改善的交通條件也使得更多的外地游客得以到信陽體驗鄉村旅游。 國民休假制度的完善1999 年 9 月 18 日中華人民共和國務院令第 270 號?全國年節及紀念日放假方法?中國首次實行七天長假制度算起，每年“五一、“十一、春節三個節日。

16、2021 年，節假日制度再次改革，已實行7 年的“五一黃金周取消，春節長假前挪一天將除夕包含在內。此外清明、端午、中秋將成為新的法定假日。2021 年，開始實行節假日高速公路免收小型車輛過路費制度。據中國之聲?新聞晚頂峰?報道，?國民旅游休閑綱要(2021-2021年)?已正式面向社會發布。?綱要?中明確提出了到 2021 年職工帶薪休假制度根本得到落實。此外，綱要還提出了對學生放假時間調整的內容：在放假時間總量不變的情況下，高等學校可結合實際調整寒、暑假時間，地方政府可以探索中小學放春假或秋假。以上所有的一切都會帶動鄉村旅游的開展。 威脅 競爭威脅全國都在大力開展鄉村旅游，目前，旅游市場競爭

17、異常劇烈，全國范圍內知名的鄉村旅游品牌非常多，而且信陽處于經濟水平一般的河南，周圍經濟實力雄厚的地區就對信陽地區鄉村旅游品牌化開展產生了一定威脅。與此同時，還有國家產業開展競爭威脅，各級政府偏向于重視短期經濟效益的產業，對需要長期投入、經濟效益不明顯的旅游業特別是鄉村旅游開展傾斜不夠，對開展鄉村旅游更多是出于在鼓勵消化農村剩余勞動力，沒有長期完善的人才培養培訓方案更沒有足夠的鄉村旅游開展資金投入。 旅游開發與可持續開展的矛盾可持續開展的口號近年來在旅游界喊得非常響亮，如何實現經濟、環境、社會三大效益的統一是個難題。隨著鄉村旅游業的快速開展，各利益主體間潛在的利益矛盾與沖突逐漸暴露出來。有些地方

18、只重視經濟效益而忽略了環境和資源的可持續利用和保護，對旅游資源產生了較大的破壞，表現為對旅游資源的索取大大超過了旅游資源的自我恢復能力。同時，對旅游資源缺少維護也加快了旅游資源的消耗與破壞。因此，我們應當重視資源和環境的循環可持續利用，努力使鄉村旅游開展的環境效益同經濟效益和社會效益統一起來。如假設不重視這一問題，很可能對旅游資源造成永久性的破壞。4 促進信陽鄉村旅游品牌化開展的對策與建議 導入 CI 概念，培養品牌意識CI 原為英文 corporate image 或 identity。企業形象戰略是現代企業經營戰略中的根底戰略之一，它主要是側重于有組織、有方案、統一地將充分反響企業文化的共

19、同價值觀念、經營哲學等特征的信息內容，通過企業日常經營活動或行為，并以各種不同的信息傳遞方式廣泛地傳播給社會群眾，達成社會的最大認知與接受的企業經營策略(5。作為品牌建立的第一步，可以先從導入 CI 理念入手。就鄉村旅游而言，首先需要進行的是品牌名稱的設計，名稱的設計要求簡潔、明快，意境優美，使人獲得愉快的聯想，同時又要相對的特別，讓人產生獨一無二的感覺。在名稱設計的根底上，品牌標志的設計同樣不可或缺。鄉村旅游產品的品牌標志包括標志物、標志色和標志字。品牌的標志應形象、生動、容易識別，可以選用一些代表性、象征性的圖案，讓旅游者看到它會自然而然的產生一種親近感。 準確進行品牌定位每一個品牌都應確

20、立自己的定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，以便在消費者心中占據一個有利的位置。鄉村旅游品牌定位是根據鄉村旅游的目標市場需要、競爭狀況和產品優勢，確定其在旅游業中競爭優勢的過程。品牌定位是一個復雜的系統工程，從品牌差異性、旅游產品的購置價值、傳播媒體、經營管理以及技術和效勞創新方面給予定位，目的是追求卓越效勞、追求完善的效勞(1。在整個品牌定位過程中，目標市場的選擇是科學定位的前提和關鍵，根據目標市場鄉村旅游者的需要和動機，進行品牌形象設計，使消費者能選擇其差異化的鄉村旅游產品。因此，鄉村旅游品牌定位要針對一定的目標消費者，才能有的放矢，準確定

21、位。鄉村旅游的經營者要在市場細分的根底上把握自己效勞的目標市場，以此為導向，認真研究旅游者的需求和旅游市場趨勢，不斷推出適銷對路的鄉村旅游新產品。 深挖內涵，突出特色 深挖文化內涵，提升品牌形象深挖信陽鄉村旅游產品的文化內涵，可以提升鄉村旅游文化品位。鄉村旅游所擁有的不僅僅是美麗的鄉野風光這樣的自然旅游資源，更有農事生產勞作、農村節慶活動、鄉村的生活習慣等充滿著淳樸鄉土氣息的人文旅游資源，這些都是鄉村文化的重要組成局部，同時也是鄉村旅游的主要參與者城鎮旅游者所青睞的旅游吸引物。鄉村旅游參與者渴望在鄉村旅游的過程中，能親身體驗與城市生活截然不同的生活方式，使身心獲得徹底的放松。因此，只有深入挖掘

22、鄉村文化中的豐富內涵，鄉村旅游才能不僅僅局限于淺層次的觀光旅游，從而成為一種以體驗農耕文化和鄉土傳統為特色的旅游方式，在旅游者心目中樹立起個性化的產品形象。與此同時，還要把信陽鄉村旅游開發與教育開發相結合。將鄉村旅游與修學旅游、周末短期旅游相結合，把具有良好生態環境的村落開發為“課外生物課堂、 “農村社會實踐基地和“生態環境示范基地等形式。讓城市的學生來農家上實踐課和戶外課，吸引以教育開發為目的的鄉村旅游客源。 突出特色，提升品牌競爭力城鄉文化的差異就是鄉村旅游的吸引力所在，富有鄉村情趣的鄉村特色 “土和“農是鄉村旅游的最大吸引力和生命力所在。鄉村旅游是一種感受和體驗，鄉村的美是體驗特色的美，

23、只有住下來才能真正感受到這種“土和“農。因此，鄉村旅游的開發應不僅局限于觀光旅游，還應注重于開展參與式旅游、體驗式旅游、體閑式旅游和度假式旅游。目前，信陽地區鄉村旅游產品以農家樂、觀光和采摘農園為主，而度假型和體驗型產品開發比擬欠缺，游客參與體驗程度不高，無法真正體驗鄉村特色 “土和“農。因此，應該多設計開發一些游客參與性、體驗性強的旅游活動工程。例如，草莓之鄉十三里橋、石榴之鄉胡店、板栗之鄉李家寨、花卉之鄉卜塔集可以推出果樹、花木、菜地等的“認養和“出租工程；新縣八里畈丁李灣民歌村可設立主客對歌、民歌學習等工程；南灣湖魚村、浉河茶文化村可以利用地方鄉村特色，推出時令采茶、捕魚，現場采集、現場

24、品嘗、現場加工等工程；柳編之鄉三河尖可以開發讓游客學習柳編等活動。 注重推廣和營銷旅游品牌要進入顧客的心靈，必須依賴于品牌推廣和營銷。在信陽地區，很多珍貴的鄉村旅游資源、好的鄉村旅游產品，由于得不到品牌化的推廣和營銷而“養在深閨人未識。 “花開花謝無人問。品牌的推廣和營銷可利用廣告、公共、網絡等方式。 廣告推銷廣告是旅游景區品牌最為普遍、最為常用的推廣方式。因此，在銷售促進方面，鄉村旅游要一改正去那種僅靠口碑和發放宣傳單來進行營銷的做法，重視廣告的營銷價值。充分運用報紙、雜志、播送、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、調查報告等形式。由于電視廣告的本錢過高，針對我國鄉村旅游的開展實際，

25、可以將重點放在戶外廣告上，如候車亭廣告、機場及高速公路廣告牌，樓頂廣告、燈箱廣告、車體廣告等，這些都有助于在潛移默化中塑造鄉村旅游形象，在公眾心目中建立良好的社會形象，提高鄉村旅游的知名度。 公關營銷公共關系的營銷價值目前在世界范圍內得到廣泛的關注和認可，實踐證明這也是鄉村旅游品牌營銷的有效途徑。積極開展公關活動可以加深與目標公眾、地方政府、旅游消費者、新聞媒體等的情感溝通，增強營銷的親和力(1。針對信陽地區的實際情況，可以利用各種旅游交易會、展銷會、推介會、專業論壇和旅游大篷車等多種形式進行廣泛的宣傳。此外，還要進一步創新推廣和營銷手段。通過建立旅游形象大使、開展豐富多彩的節慶活動和籌劃主題

26、活動等加強推廣和營銷的力度。 網絡宣傳旅游電子商務代表了今后旅游活動的開展方向。鄉村旅游的客源市場主要來自于有著較高上網率的城市居民，網絡成為他們獲取旅游信息的重要途徑。例如：法國農會為促銷法國的農業旅游專門建立名為“歡送蒞臨農場的組織網絡，收到了很好的效果(4。信陽地區可以借鑒法國的經驗利用電子商務這一方便營銷的手段。通過網絡營銷可以對鄉村旅游品牌及其產品進行宣傳推介，建立客戶關系，還可以通過建立客房預定中心，對鄉村餐飲、旅館進行營銷，以方便游客選擇和預定。借此真正提升信陽鄉村旅游整體的市場化程度，推動信陽鄉村旅游品牌化的開展。5 總結綜上所述，信陽地區鄉村旅游品牌化開展盡管有著得天獨厚的先

27、天性優勢，而且面臨著較好的開展機遇，但是仍然面臨著很多問題和挑戰。以當今鄉村旅游的開展趨勢來看，未來鄉村旅游的開展將會面臨著更加劇烈的競爭，單純的經營模式已不能適應劇烈的競爭環境，旅游業品牌經營的時代已然來臨。信陽地區鄉村旅游開展應該順應時代變化，開展品牌化經營，以提高旅游競爭力。然而旅游品牌的培育和開展是一個系統而持久的過程，品牌的塑造不是一蹴而就的，需要不斷的探索和長久的積累，信陽地區鄉村旅游品牌化的道路，任重而道遠。參 考 文 獻1 佟玉權.品牌化營銷-中國鄉村旅游開展的新走勢J.農業現代化研究, 2007(01)2 馮清.鄉村旅游品牌化戰略初探J.現代經濟現代物業下半月刊,2021,7(6)3 范恒君. 廣西鄉村旅游開展的 SWOT 分析與啟示J.安徽農業科學,2021，40( 8)4 姚建麗.河南省鄉村旅游品牌化路徑選擇J.金融經濟下半月,202175 蔡蓉蓉.潘鴻雷.中國鄉村旅游品牌解析J.安徽農業科學,2021,39(32)6 林紹華.鄭耀星. 福建省鄉村旅游開展的 SWOT 分析J.福建師范大