1、 . . . 汽車營銷項目作業項目名稱_市汽車服務市場調研分析指導教師_班級_ _學生_XXXX職業學院汽車檢測與維修技術專業2009年12 月9日汽車廣告策劃書曉曉汽車是2009年成立的一家上市公司，以生產銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。成立至今，公司做了展望，認為以中國的國情，將來必定以微型車為大發展方向，微型車必定會占有汽車大部分市場。事實果然如此，公司剛成立就進入微型車的高速發展階段，據統計，2002年我國排量1.3升與以下產品的總銷量達100萬輛以上，其中1.0升與以下產品（含微型客車、微型貨車）銷量達96萬輛以上。（其中1.0升與以下產品）占總銷量的96.3%，而曉曉汽車也在此潮

2、流中受益，搭上了便車。但最近一段時間，微型車市場漸減小，種種原因影響著微型車的發展。曉曉汽車公司因是新公司，在競爭中處于劣勢，在性能和技術問題上無法與其它微型轎車對手相抗衡，就先敗下陣來。但本企業并未一蹶不振，經過一年多的市場調查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉號（xx-2），因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優勢，被本公司看好，指望能通過曉曉號打開微型車新市場，并提高企業的知名度和美譽度，進行品牌競爭，并與一些品牌形成競爭，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為“曉曉號”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。本次策劃書結構如下：市場分析：國家宏觀經濟情況，汽車業整體市場與微型車發展的制

3、約因素、有利因素、消費者情況、文化背景。產品分析：產品的外型、性能、安全性、產品定位競爭對手分析：廣告策略：廣告目標定位、訴求、表現等。一、市場分析 （一）國家宏觀經濟情況加入后，中國經濟漸與國際接軌，全國今年發展速度是，中國經濟朝著健康、持續的方向發展。盡管今年的經濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發展的，中國總體小康水平的實現，預示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。（二）汽車總市場分析今年車市并未低迷，且今年增長率仍在以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據業人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經過兩年的高速發展

4、后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據，認為車市開始進入低迷狀態。現有所謂市場低迷，來自于數字誤導因素，來自于國家的宏觀調控，消費信貸，持幣待購，宏觀調控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養起來，汽車金融市場也沒有真正發揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認為你一直

5、降下去，于是產生了持幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養和到位，它會逐漸發揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續增長，二是汽車價格可持續下降，但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變人們的心理預期。（三）微型轎車發展的優勢我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消費全民化的道路，發展小型轎車是較為經濟理想的經濟、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發展安全、節能、環保汽車的要求。從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決

6、交通擁堵問題也應發展微型轎車。最近各市出臺了各種放寬微型轎車發展的規章。（四）微型車發展的限制性因素、限行政策先后出臺市規定排量1.0升與以下的機車在7:0020:00不能在長安街上行駛，同時禁止排量1.0升以下的機動車在二、三、四環主路的最側車道行駛。市禁止排量在.0升以下的機動車駛入高速公路。市規定從今年月日起，停止核發動機汽缸總排量1.0升的車。市也有類似的限制，這些城市推出限行規定的理由是解決空氣污染與交通擁堵的問題，專家強調汽車排量大小與車輛的技術水平高低不存在關系。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就

7、越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。究其深層次原因，也有一部分地方保護傾向，為了給自己省市生產的汽車騰出更多的市場空間。微型車價格便宜，她降低了轎車進入家庭的門檻，同時也在轎車市場中占據了一部分份額，限制政策的先后出臺，勢必造成微型車市場份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。、普與型的誘惑今春，排放量為1.6升的兩門高爾轎車上市，最低價僅7.5萬元，雖后來由于配置與國人對兩門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現卻拖走了部分微型轎車的市場。同為排放量為1.6升的奇瑞和賽歐轎車先后大幅降價，其中標準型的賽歐降為7.5萬元，基本型的奇瑞降價為.8萬，并直導許多1

8、.6升車跟進降價，與微型轎車僅萬多元的差距，使得原來準備購買微型轎車的消費者重新考慮計劃。、二手車的競爭隨著汽車市場以上三樣車的先后降價，二手市場也出現了新情況，不到萬元就可以買到服役年左右且車況良好的富康、捷達等車輛。許多剛學完車的從架校出來的學員，由于對自己的架技不放心，尤其是如果出現了交通事故的一般毀壞嚴重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費者不買微型新車，而選擇了二手車。、微型車本身的局限性微型車本身由于車體積較小，相對于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現在許多微型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。同時，由于微型車本身競爭不

9、很激烈，我們的微型車生產企業在產品工藝上沒有什么大進步，消費者在選擇了低價的同時選擇了低水平的等號。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形中縮小了微型車在細分市場上的用戶群。不斷提高自己產品的制造工藝和水平是微型轎車生產企業需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變人們心中微型轎車就是低檔車的概念。相信假以時日，微型轎車還會形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點。（五）文化氛圍中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費者喜歡大車，這是中國人幾千年來遺留下來的一種“面子”心理，這將阻礙微型轎車進入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費者觀點是企業的廣告一

10、大任務。二、消費者分析（一）現有消費時尚現在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經濟條件好一點兒的家庭都考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已成為一種時尚。（二）消費者收入與購車調查表明，月收入在元的中等收入家庭有的首選車型是微型車月收入以上，尤其是元的，有的家庭愿購微型車，雖然這一消費群體對微型車的購買指數下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現，微型車深入人心。（三）年輕家庭年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、國等車市上流行微型轎車的文化傳進來，有利于微型車的進入市場，占據更大的市場份額。 三、

11、產品分析（一）微型車特點：微型轎車是指發動機排量不超1.0升，車身長、寬、高不超過3.75米、.5米、2米，最大載貨量不超不定期公斤的小型轎車。因其較小的體積在發達國家深受人們的喜愛。（二）曉曉號微型轎車特點：其發動機排量為0.9升，耗油少，車身長3.7米，寬1.5米，高米，載貨量公斤。、發動機發動機是國較先進的技術，這一項技術是本企業獨家研制而成，在國獨此一家，在世界上也是一流水平。技術是曉曉研發部進行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發的。發動機技術，實現了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結合，這一技術為微型轎車進入市場不受政策限制，同時與普與車拉近距離立了不可磨滅的功勞

12、。發動機速度能達到公里時，而耗油量要比一般的普與車低，且是無聲的，更加舒適。、外型外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。、材質進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費者完全可以放心。、油漆這種油漆添加了一種珍珠粉，自然發光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。（三）競爭對手產品分析目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品

13、牌，因其經營的是高檔汽車，價值幾百萬，與微型車市場不構成競爭，其產品不用細說。而同質市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉號所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。（四）產品定位、曉號汽車定位是價位低的高享受，低價格但是高檔次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費者心中對微型車的偏見。、曉曉號汽車現正處于開發期，企業應有一個認識，在進行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。（五）產品分析總結：本產品曉曉號汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。  四、競爭對手與狀況分析曉曉號汽車的競爭對手，同質市場上沒有，而與普與型和二手車之間有

14、競爭，此部分在市場分析中，微型車發展的限制性因素中已經詳細列出，在此略過。而世界品牌對本產品無危險，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉號這次推出，必須快，以免誤了戰機，機會不再。 五、廣告策略（一）廣告目標、曉曉公司目標是曉曉號進入市場后，能在微型轎車市場上占的市場份額（到年），并提企業知名度和美譽度，在中國市場上產生國家品牌，樹國產微型車品牌。、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、等大城市立足的難度越來越大，且政策環繞不可能在短期改變方向，所以轉占二級、三級城市是不錯的選擇。、由于西部開發的步伐日益加大，我國西部地區對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發西部市場特別是沒有轎車生產廠家的省份

15、（微型車生產）曉曉公司的目標之一。4、改變消費者對微型轎車的偏見（二）標市場策略、目標人群為二等、三等城市，收入在50008000-10000萬元的中等收入和高收入家庭。、目標地區：二級、三級城市西部地區，特別是沒有轎車廠家的省份。、市場細分在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉號車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普與型的標準車。所以把高收入中的購買普與型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務。（三）產品定位策略、價格定位因曉曉號汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價時就應偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為.8萬

16、元，且始終不能降價。以免形成持幣待購現象。、產品定位必要性因中國消費者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉號重新定位，定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。（四）廣告定位、觀念定位在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。從環保和緩減交通擁堵方面改變消費者的態度，為增強環保意識去買微型車。（五）廣告訴求策略、廣告理性訴求策略曉曉號是在生命周期的開發期，所以應先用理性訴求策略，詳細說明其性能，發動機等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。、廣告感性訴求策略等到

17、產品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關愛，和樂融融、經濟環保。（六）廣告表現策略、廣告創意廣告創意要新、奇、特，本產品因其是新產品，所以（）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標題和主題可為“與眾不同”，重點說明曉曉號的特別之處。采取系列廣告形式，突出品牌，如發動機篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉號的高性能。（）到產品的成長期，體現一種休閑的情趣，回歸大自然。（）加上家庭的溫暖，全家在曉曉號的其樂開懷。、廣告標題（）開發期更深入，才有發現，不用不知道，一用嚇一跳，沒想到、沒想到？相見恨晚有個性，我喜歡（）成長期一種心情叫休閑，真正的休閑，曉

18、曉號，曉曉，越小越好低價位，高享受高檔次，何需付出太多現代人都講究環保（）具體設計（）電視廣告腳本設計（）雜志報紙廣告（）路牌廣告（）網絡廣告 六、媒介策略（一）對象媒體接收習慣較富裕家庭成員較關注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、網絡等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關注信息性強，商業經濟類的媒體和雜志、報紙、電視等。（二）媒體組合策略本次廣告性在全國圍的重點地區同時進行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結合，短期媒體與長期媒體的結合。先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳曉曉號的與從不同，完成產品初步市場推廣。在網絡廣告中，

19、采取無記名式的點撥來宣傳。用戶從廣告等媒體來進行長期的宣傳。（三）媒體選擇策略雜志：銷售和市場金融經濟中國名牌國際廣告讀者報紙：財經時報經濟參考報中華工商時報中國汽車報中國經濟時報中國經營報電視：中央電視臺、電視臺、電視臺、電視臺等西部電視臺戶外廣告：各大商場的大幅圖案廣播：人民廣播電臺、西部省電臺  七、廣告計劃、廣告時間的發布將至年末，年末中國人會在這一大的節日春節購置用物，此時廣告投放，會有所收獲。廣告的開發期就年，春節過后，產品的廣告訴求點馬上轉為感性訴求，家家開著曉曉號去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉號增添一份年味。過完年，廣告訴求點，定位于休閑

20、上。       汽車廣告策劃書曉曉汽車是2009年成立的一家上市公司，以生產銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。成立至今，公司做了展望，認為以中國的國情，將來必定以微型車為大發展方向，微型車必定會占有汽車大部分市場。事實果然如此，公司剛成立就進入微型車的高速發展階段，據統計，2002年我國排量1.3升與以下產品的總銷量達100萬輛以上，其中1.0升與以下產品（含微型客車、微型貨車）銷量達96萬輛以上。（其中1.0升與以下產品）占總銷量的96.3%，而曉曉汽車也在此潮流中受益，搭上了便車。但最近一段時間，微型車市場漸減小，種種

21、原因影響著微型車的發展。曉曉汽車公司因是新公司，在競爭中處于劣勢，在性能和技術問題上無法與其它微型轎車對手相抗衡，就先敗下陣來。但本企業并未一蹶不振，經過一年多的市場調查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉號（xx-2），因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優勢，被本公司看好，指望能通過曉曉號打開微型車新市場，并提高企業的知名度和美譽度，進行品牌競爭，并與一些品牌形成競爭，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為“曉曉號”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。本次策劃書結構如下：市場分析：國家宏觀經濟情況，汽車業整體市場與微型車發展的制約因素、有利因素、消費者情況、文化背景。產品分析：產品的外型

22、、性能、安全性、產品定位競爭對手分析：廣告策略：廣告目標定位、訴求、表現等。一、市場分析 （一）國家宏觀經濟情況加入后，中國經濟漸與國際接軌，全國今年發展速度是，中國經濟朝著健康、持續的方向發展。盡管今年的經濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發展的，中國總體小康水平的實現，預示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。（二）汽車總市場分析今年車市并未低迷，且今年增長率仍在以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據業人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經過兩年的高速發展后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線

23、。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據，認為車市開始進入低迷狀態。現有所謂市場低迷，來自于數字誤導因素，來自于國家的宏觀調控，消費信貸，持幣待購，宏觀調控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養起來，汽車金融市場也沒有真正發揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認為你一直降下去，于是產生了持幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可

24、在短期改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養和到位，它會逐漸發揮作用，持幣待購有兩股力量可以改變，一是人們收入的持續增長，二是汽車價格可持續下降，但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變人們的心理預期。（三）微型轎車發展的優勢我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消費全民化的道路，發展小型轎車是較為經濟理想的經濟、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發展安全、節能、環保汽車的要求。從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應發展微型轎車。最近各市出臺了各種放寬微型轎車

25、發展的規章。（四）微型車發展的限制性因素、限行政策先后出臺市規定排量1.0升與以下的機車在7:0020:00不能在長安街上行駛，同時禁止排量1.0升以下的機動車在二、三、四環主路的最側車道行駛。市禁止排量在.0升以下的機動車駛入高速公路。市規定從今年月日起，停止核發動機汽缸總排量1.0升的車。市也有類似的限制，這些城市推出限行規定的理由是解決空氣污染與交通擁堵的問題，專家強調汽車排量大小與車輛的技術水平高低不存在關系。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。究

26、其深層次原因，也有一部分地方保護傾向，為了給自己省市生產的汽車騰出更多的市場空間。微型車價格便宜，她降低了轎車進入家庭的門檻，同時也在轎車市場中占據了一部分份額，限制政策的先后出臺，勢必造成微型車市場份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。、普與型的誘惑今春，排放量為1.6升的兩門高爾轎車上市，最低價僅7.5萬元，雖后來由于配置與國人對兩門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現卻拖走了部分微型轎車的市場。同為排放量為1.6升的奇瑞和賽歐轎車先后大幅降價，其中標準型的賽歐降為7.5萬元，基本型的奇瑞降價為.8萬，并直導許多1.6升車跟進降價，與微型轎車僅萬多元的差距，使得原來準備購買

27、微型轎車的消費者重新考慮計劃。、二手車的競爭隨著汽車市場以上三樣車的先后降價，二手市場也出現了新情況，不到萬元就可以買到服役年左右且車況良好的富康、捷達等車輛。許多剛學完車的從架校出來的學員，由于對自己的架技不放心，尤其是如果出現了交通事故的一般毀壞嚴重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費者不買微型新車，而選擇了二手車。、微型車本身的局限性微型車本身由于車體積較小，相對于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現在許多微型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。同時，由于微型車本身競爭不很激烈，我們的微型車生產企業在產品工藝上沒有什么大進步，消費

28、者在選擇了低價的同時選擇了低水平的等號。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形中縮小了微型車在細分市場上的用戶群。不斷提高自己產品的制造工藝和水平是微型轎車生產企業需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變人們心中微型轎車就是低檔車的概念。相信假以時日，微型轎車還會形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點。（五）文化氛圍中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費者喜歡大車，這是中國人幾千年來遺留下來的一種“面子”心理，這將阻礙微型轎車進入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費者觀點是企業的廣告一大任務。二、消費者分析（一）現有消費時尚現在人民生活水平在提

29、高，購車逐漸成為一種時尚，只要經濟條件好一點兒的家庭都考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已成為一種時尚。（二）消費者收入與購車調查表明，月收入在元的中等收入家庭有的首選車型是微型車月收入以上，尤其是元的，有的家庭愿購微型車，雖然這一消費群體對微型車的購買指數下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現，微型車深入人心。（三）年輕家庭年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、國等車市上流行微型轎車的文化傳進來，有利于微型車的進入市場，占據更大的市場份額。 三、產品分析（一）微型車特點：微型轎車是指發動機排量不超1.0升

30、，車身長、寬、高不超過3.75米、.5米、2米，最大載貨量不超不定期公斤的小型轎車。因其較小的體積在發達國家深受人們的喜愛。（二）曉曉號微型轎車特點：其發動機排量為0.9升，耗油少，車身長3.7米，寬1.5米，高米，載貨量公斤。、發動機發動機是國較先進的技術，這一項技術是本企業獨家研制而成，在國獨此一家，在世界上也是一流水平。技術是曉曉研發部進行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發的。發動機技術，實現了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結合，這一技術為微型轎車進入市場不受政策限制，同時與普與車拉近距離立了不可磨滅的功勞。發動機速度能達到公里時，而耗油量要比一般的普與車低，且是無

31、聲的，更加舒適。、外型外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。、材質進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費者完全可以放心。、油漆這種油漆添加了一種珍珠粉，自然發光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。（三）競爭對手產品分析目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經營的是高檔汽車，價值幾百萬，與微型車市場不構成競爭

32、，其產品不用細說。而同質市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉號所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。（四）產品定位、曉號汽車定位是價位低的高享受，低價格但是高檔次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費者心中對微型車的偏見。、曉曉號汽車現正處于開發期，企業應有一個認識，在進行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。（五）產品分析總結：本產品曉曉號汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。  四、競爭對手與狀況分析曉曉號汽車的競爭對手，同質市場上沒有，而與普與型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，微型車發展的限制性因素中已經詳細列

33、出，在此略過。而世界品牌對本產品無危險，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉號這次推出，必須快，以免誤了戰機，機會不再。 五、廣告策略（一）廣告目標、曉曉公司目標是曉曉號進入市場后，能在微型轎車市場上占的市場份額（到年），并提企業知名度和美譽度，在中國市場上產生國家品牌，樹國產微型車品牌。、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、等大城市立足的難度越來越大，且政策環繞不可能在短期改變方向，所以轉占二級、三級城市是不錯的選擇。、由于西部開發的步伐日益加大，我國西部地區對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發西部市場特別是沒有轎車生產廠家的省份（微型車生產）曉曉公司的目標之一。4、改變消費者對微型轎車的

34、偏見（二）標市場策略、目標人群為二等、三等城市，收入在50008000-10000萬元的中等收入和高收入家庭。、目標地區：二級、三級城市西部地區，特別是沒有轎車廠家的省份。、市場細分在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉號車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普與型的標準車。所以把高收入中的購買普與型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務。（三）產品定位策略、價格定位因曉曉號汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價時就應偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為.8萬元，且始終不能降價。以免形成持幣待購現象。、產品定位必要性因

35、中國消費者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉號重新定位，定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。（四）廣告定位、觀念定位在廣告定位上樂觀觀念定位，這是由于中國消費者者長期形成的一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。從環保和緩減交通擁堵方面改變消費者的態度，為增強環保意識去買微型車。（五）廣告訴求策略、廣告理性訴求策略曉曉號是在生命周期的開發期，所以應先用理性訴求策略，詳細說明其性能，發動機等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。、廣告感性訴求策略等到產品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳

36、一種休閑的情趣，家人的關愛，和樂融融、經濟環保。（六）廣告表現策略、廣告創意廣告創意要新、奇、特，本產品因其是新產品，所以（）首提其性能等的與眾不同，與各種微型轎車的不同，其標題和主題可為“與眾不同”，重點說明曉曉號的特別之處。采取系列廣告形式，突出品牌，如發動機篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉號的高性能。（）到產品的成長期，體現一種休閑的情趣，回歸大自然。（）加上家庭的溫暖，全家在曉曉號的其樂開懷。、廣告標題（）開發期更深入，才有發現，不用不知道，一用嚇一跳，沒想到、沒想到？相見恨晚有個性，我喜歡（）成長期一種心情叫休閑，真正的休閑，曉曉號，曉曉，越小越好低價位，高享受高檔次，何需付出太多現代人

37、都講究環保（）具體設計（）電視廣告腳本設計（）雜志報紙廣告（）路牌廣告（）網絡廣告 六、媒介策略（一）對象媒體接收習慣較富裕家庭成員較關注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、網絡等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關注信息性強，商業經濟類的媒體和雜志、報紙、電視等。（二）媒體組合策略本次廣告性在全國圍的重點地區同時進行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結合，短期媒體與長期媒體的結合。先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳曉曉號的與從不同，完成產品初步市場推廣。在網絡廣告中，采取無記名式的點撥來宣傳。用戶從廣告等媒體來進行長期的宣傳。

38、（三）媒體選擇策略雜志：銷售和市場金融經濟中國名牌國際廣告讀者報紙：財經時報經濟參考報中華工商時報中國汽車報中國經濟時報中國經營報電視：中央電視臺、電視臺、電視臺、電視臺等西部電視臺戶外廣告：各大商場的大幅圖案廣播：人民廣播電臺、西部省電臺  七、廣告計劃、廣告時間的發布將至年末，年末中國人會在這一大的節日春節購置用物，此時廣告投放，會有所收獲。廣告的開發期就年，春節過后，產品的廣告訴求點馬上轉為感性訴求，家家開著曉曉號去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉號增添一份年味。過完年，廣告訴求點，定位于休閑上。汽車廣告策劃書曉曉汽車是2009年成立的一家上市公司，以

39、生產銷售微型轎車為主，兼有微型客車等。成立至今，公司做了展望，認為以中國的國情，將來必定以微型車為大發展方向，微型車必定會占有汽車大部分市場。事實果然如此，公司剛成立就進入微型車的高速發展階段，據統計，2002年我國排量1.3升與以下產品的總銷量達100萬輛以上，其中1.0升與以下產品（含微型客車、微型貨車）銷量達96萬輛以上。（其中1.0升與以下產品）占總銷量的96.3%，而曉曉汽車也在此潮流中受益，搭上了便車。但最近一段時間，微型車市場漸減小，種種原因影響著微型車的發展。曉曉汽車公司因是新公司，在競爭中處于劣勢，在性能和技術問題上無法與其它微型轎車對手相抗衡，就先敗下陣來。但本企業并未一蹶

40、不振，經過一年多的市場調查和整頓，新近推出一新型轎車，曉曉號（xx-2），因其外型、性能、安全性、動力、價格等方面都有一定優勢，被本公司看好，指望能通過曉曉號打開微型車新市場，并提高企業的知名度和美譽度，進行品牌競爭，并與一些品牌形成競爭，特進行本次廣告策劃，本次策劃將為“曉曉號”微型汽車塑微型轎車的新觀念、新形象。本次策劃書結構如下：市場分析：國家宏觀經濟情況，汽車業整體市場與微型車發展的制約因素、有利因素、消費者情況、文化背景。產品分析：產品的外型、性能、安全性、產品定位競爭對手分析：廣告策略：廣告目標定位、訴求、表現等。一、市場分析 （一）國家宏觀經濟情況加入后，中國經濟漸與國

41、際接軌，全國今年發展速度是，中國經濟朝著健康、持續的方向發展。盡管今年的經濟較去年有所緩慢，但總體來說，仍是向前發展的，中國總體小康水平的實現，預示著中國人民生活水平的提高，為轎車進入中國家庭提供有利條件。（二）汽車總市場分析今年車市并未低迷，且今年增長率仍在以上，但是從去年高增長拋物線頂端下滑，易使人造成市場低迷的錯誤判斷。據業人士認為，目前中國汽車第一輪增長波峰已形成，在經過兩年的高速發展后，車市的增長率達到最高點，到今年形成一個拋物線型的增長曲線。正是這個增長曲線，成了許多人分析判斷車市的依據，認為車市開始進入低迷狀態。現有所謂市場低迷，來自于數字誤導因素，來自于國家的宏觀調控，消費信貸

42、，持幣待購，宏觀調控影響人們的消預期，但對車市影響不大，真正影響來自于消費信貸和持幣待購兩方面。關于消費者信貸目前信貸主體還沒有培養起來，汽車金融市場也沒有真正發揮作用。下面老百姓是否買車的選擇很簡單，他們要看現在買車合適還是以后買車合適，他們不需了解汽車和空間有多大，車市會怎么變，他們只需知道貌岸然幾個月、幾年后車價降低、降多少。且車市你爭我趕的降價行為是自己砸自己的飯碗。老百姓會認為你一直降下去，于是產生了持幣待購的心理。目前，影響車市兩在因素都可在短期改型，消費信貸過去是單一的銀行信貸，信貸消費主體沒有培育起來，但隨著新一代汽車金融公司的培養和到位，它會逐漸發揮作用，持幣待購有兩股力量可

43、以改變，一是人們收入的持續增長，二是汽車價格可持續下降，但車價下降是有限度的，當降到靠近成本價進，降價就會減慢，這種放慢慢會自然而然地改變人們的心理預期。（三）微型轎車發展的優勢我國人均收入不高，整體消費能力相對低下，走微型轎車消費全民化的道路，發展小型轎車是較為經濟理想的經濟、理想的選擇，符合我國的國情，也符合國家安全發展安全、節能、環保汽車的要求。從另一種角度去看，中國人多地少，就是為解決交通擁堵問題也應發展微型轎車。最近各市出臺了各種放寬微型轎車發展的規章。（四）微型車發展的限制性因素、限行政策先后出臺市規定排量1.0升與以下的機車在7:0020:00不能在長安街上行駛，同時禁止排量1.

44、0升以下的機動車在二、三、四環主路的最側車道行駛。市禁止排量在.0升以下的機動車駛入高速公路。市規定從今年月日起，停止核發動機汽缸總排量1.0升的車。市也有類似的限制，這些城市推出限行規定的理由是解決空氣污染與交通擁堵的問題，專家強調汽車排量大小與車輛的技術水平高低不存在關系。排氣量小，、油耗低的車輛完全可以做到高技術高性能，而排量大的汽車并不一定速度快，排放性好相反，汽車排量與污染物排放量就越大；污染就重，顯然小排量車易造成空氣污染這條理由不存在。究其深層次原因，也有一部分地方保護傾向，為了給自己省市生產的汽車騰出更多的市場空間。微型車價格便宜，她降低了轎車進入家庭的門檻，同時也在轎車市場中

45、占據了一部分份額，限制政策的先后出臺，勢必造成微型車市場份額的縮水，也加快了微型車的淘汰速度。、普與型的誘惑今春，排放量為1.6升的兩門高爾轎車上市，最低價僅7.5萬元，雖后來由于配置與國人對兩門轎車的接受程度問題，銷售的情況不太理想，但高爾的出現卻拖走了部分微型轎車的市場。同為排放量為1.6升的奇瑞和賽歐轎車先后大幅降價，其中標準型的賽歐降為7.5萬元，基本型的奇瑞降價為.8萬，并直導許多1.6升車跟進降價，與微型轎車僅萬多元的差距，使得原來準備購買微型轎車的消費者重新考慮計劃。、二手車的競爭隨著汽車市場以上三樣車的先后降價，二手市場也出現了新情況，不到萬元就可以買到服役年左右且車況良好的富

46、康、捷達等車輛。許多剛學完車的從架校出來的學員，由于對自己的架技不放心，尤其是如果出現了交通事故的一般毀壞嚴重，而相比之下，二手轎車較便宜，安全性能很好，所以有部分消費者不買微型新車，而選擇了二手車。、微型車本身的局限性微型車本身由于車體積較小，相對于其它車型在安全性上有一定的差距，雖現在許多微型車增加了氣囊等被功安全裝備，但是這些裝備并不能改變微型車身安全性的局限。同時，由于微型車本身競爭不很激烈，我們的微型車生產企業在產品工藝上沒有什么大進步，消費者在選擇了低價的同時選擇了低水平的等號。也就決定了微型轎車只能作為代步車、入門車，無形中縮小了微型車在細分市場上的用戶群。不斷提高自己產品的制造

47、工藝和水平是微型轎車生產企業需要解決的重要的問題，只有我們廠家不斷努力，才能逐漸改變人們心中微型轎車就是低檔車的概念。相信假以時日，微型轎車還會形成一股沖擊波，成為我們生活中的新亮點。（五）文化氛圍中國人喜歡車，車文化在中國的潛力巨大，但是中國消費者喜歡大車，這是中國人幾千年來遺留下來的一種“面子”心理，這將阻礙微型轎車進入家庭，而微型轎車也被冷落在車市的底層，所以改變消費者觀點是企業的廣告一大任務。二、消費者分析（一）現有消費時尚現在人民生活水平在提高，購車逐漸成為一種時尚，只要經濟條件好一點兒的家庭都考慮購一部車，尤其是銀行貸款成為可能，只要是月收入大于元的家庭均是購車的潛在消費者，購車已

48、成為一種時尚。（二）消費者收入與購車調查表明，月收入在元的中等收入家庭有的首選車型是微型車月收入以上，尤其是元的，有的家庭愿購微型車，雖然這一消費群體對微型車的購買指數下降，但依然在高收入人群中占部分市場，畢竟小型車高檔化趨勢顯現，微型車深入人心。（三）年輕家庭年輕人接受新事物比較快，把歐洲、日本、國等車市上流行微型轎車的文化傳進來，有利于微型車的進入市場，占據更大的市場份額。 三、產品分析（一）微型車特點：微型轎車是指發動機排量不超1.0升，車身長、寬、高不超過3.75米、.5米、2米，最大載貨量不超不定期公斤的小型轎車。因其較小的體積在發達國家深受人們的喜愛。（二）曉曉號微型轎車

49、特點：其發動機排量為0.9升，耗油少，車身長3.7米，寬1.5米，高米，載貨量公斤。、發動機發動機是國較先進的技術，這一項技術是本企業獨家研制而成，在國獨此一家，在世界上也是一流水平。技術是曉曉研發部進行了兩年的研究，專門針對微型轎車而研發的。發動機技術，實現了小排量汽車的油耗低、高性能、速度快、污染少等難題的結合，這一技術為微型轎車進入市場不受政策限制，同時與普與車拉近距離立了不可磨滅的功勞。發動機速度能達到公里時，而耗油量要比一般的普與車低，且是無聲的，更加舒適。、外型外觀高雅別致，車身流線型但又不缺乏剛正，從車的前部看，兩個車燈設計的別具一格，有畫龍點睛之妙，玲瓏有致。車柵是自由拖放式的

50、，既可以合起來又可以打開，一車二用。與大眾、寶馬有異曲同工之處，但又與之不同，別具一格，巧奪天工，空間大。、材質進口美國底特律的超薄鋼材，其堅韌性是可抵檔一般事故，增強了其安全性。身前身后的氣囊的緩沖作用也能抵擋一般事故，消費者完全可以放心。、油漆這種油漆添加了一種珍珠粉，自然發光，無需拋光，這種光非一般油漆所能比，絕勝大眾、寶馬等品牌。（三）競爭對手產品分析目前，大眾、寶馬、奔馳等大的國際品牌，因其經營的是高檔汽車，價值幾百萬，與微型車市場不構成競爭，其產品不用細說。而同質市場上的微型轎車，因其沒有特別之處，而我曉曉號所具備的其他微型車都具備，在此不值一提。（四）產品定位、曉號汽車定位是價位

51、低的高享受，低價格但是高檔次，使微型車由低檔車上升到高檔車，改變消費者心中對微型車的偏見。、曉曉號汽車現正處于開發期，企業應有一個認識，在進行廣告策略時有底，采取理性訴求策略。（五）產品分析總結：本產品曉曉號汽車，是微型車歷史上的一次大的改革，使微型車在中國市場上由低檔車一躍而為中高檔。  四、競爭對手與狀況分析曉曉號汽車的競爭對手，同質市場上沒有，而與普與型和二手車之間有競爭，此部分在市場分析中，微型車發展的限制性因素中已經詳細列出，在此略過。而世界品牌對本產品無危險，因他們還未涉足微型轎車，所以曉曉號這次推出，必須快，以免誤了戰機，機會不再。 五、廣告策略（一

52、）廣告目標、曉曉公司目標是曉曉號進入市場后，能在微型轎車市場上占的市場份額（到年），并提企業知名度和美譽度，在中國市場上產生國家品牌，樹國產微型車品牌。、在目前的政策下，微型轎車在京、滬、等大城市立足的難度越來越大，且政策環繞不可能在短期改變方向，所以轉占二級、三級城市是不錯的選擇。、由于西部開發的步伐日益加大，我國西部地區對轎車的需要還在逐漸擴大，怎樣開發西部市場特別是沒有轎車生產廠家的省份（微型車生產）曉曉公司的目標之一。4、改變消費者對微型轎車的偏見（二）標市場策略、目標人群為二等、三等城市，收入在50008000-10000萬元的中等收入和高收入家庭。、目標地區：二級、三級城市西部地區

53、，特別是沒有轎車廠家的省份。、市場細分在中等收入和高收入家庭的對比中，中等收入家庭的首先車型為微型車，極有可能購買曉曉號車，高收入家庭，因其收入較高，選擇余地較大，有可能購買普與型的標準車。所以把高收入中的購買普與型的消費者爭取過來，是營銷的一大任務。（三）產品定位策略、價格定位因曉曉號汽車，在各方面都高于一般的微型轎車，所以在定價時就應偏高，在休息日有一種檔次感，不能低又不能高，定位為.8萬元，且始終不能降價。以免形成持幣待購現象。、產品定位必要性因中國消費者把微型車看成是低檔車，不愿購買，所以給曉曉號重新定位，定位為一種低價的高檔車，低價位高享受。（四）廣告定位、觀念定位在廣告定位上樂觀觀

54、念定位，這是由于中國消費者者長期形成的一種對待微型車的觀念，改變這種微型車就是低檔車的觀念，就是觀念定位的原因。從環保和緩減交通擁堵方面改變消費者的態度，為增強環保意識去買微型車。（五）廣告訴求策略、廣告理性訴求策略曉曉號是在生命周期的開發期，所以應先用理性訴求策略，詳細說明其性能，發動機等必須用說理才能完成的目的。在廣告表現中，突出其外型、個別部件、講解等是不可缺少的。、廣告感性訴求策略等到產品到生命周期的成長期時，加大感性訴求的成份，以人為本，宣傳一種休閑的情趣，家人的關愛，和樂融融、經濟環保。（六）廣告表現策略、廣告創意廣告創意要新、奇、特，本產品因其是新產品，所以（）首提其性能等的與眾

55、不同，與各種微型轎車的不同，其標題和主題可為“與眾不同”，重點說明曉曉號的特別之處。采取系列廣告形式，突出品牌，如發動機篇、雞蛋篇等，以此來說明曉曉號的高性能。（）到產品的成長期，體現一種休閑的情趣，回歸大自然。（）加上家庭的溫暖，全家在曉曉號的其樂開懷。、廣告標題（）開發期更深入，才有發現，不用不知道，一用嚇一跳，沒想到、沒想到？相見恨晚有個性，我喜歡（）成長期一種心情叫休閑，真正的休閑，曉曉號，曉曉，越小越好低價位，高享受高檔次，何需付出太多現代人都講究環保（）具體設計（）電視廣告腳本設計（）雜志報紙廣告（）路牌廣告（）網絡廣告 六、媒介策略（一）對象媒體接收習慣較富裕家庭成員較

56、關注休閑、娛樂性的媒體，如電視、報紙、海報、網絡等，而年輕的商界人士和中年奮斗者關注信息性強，商業經濟類的媒體和雜志、報紙、電視等。（二）媒體組合策略本次廣告性在全國圍的重點地區同時進行。因此，在媒體的選擇上，要注重大眾媒體的與流動媒體的結合，短期媒體與長期媒體的結合。先在電視廣告中，瘋狂推廣，并結合報、雜志等媒體，來進行知名度宣傳，并宣傳曉曉號的與從不同，完成產品初步市場推廣。在網絡廣告中，采取無記名式的點撥來宣傳。用戶從廣告等媒體來進行長期的宣傳。（三）媒體選擇策略雜志：銷售和市場金融經濟中國名牌國際廣告讀者報紙：財經時報經濟參考報中華工商時報中國汽車報中國經濟時報中國經營報電視：中央電視

57、臺、電視臺、電視臺、電視臺等西部電視臺戶外廣告：各大商場的大幅圖案廣播：人民廣播電臺、西部省電臺  七、廣告計劃、廣告時間的發布將至年末，年末中國人會在這一大的節日春節購置用物，此時廣告投放，會有所收獲。廣告的開發期就年，春節過后，產品的廣告訴求點馬上轉為感性訴求，家家開著曉曉號去拜年，有一種過年的氣氛，又有一種家的味道，給曉曉號增添一份年味。過完年，廣告訴求點，定位于休閑上。總結報告今年上半年在廣告業務中，我們精耕細作優化廣告結構上做文章，廣告類型變得多種多樣。在電視節目的選擇中，我們認真研究市場，把一些群眾喜聞樂見的節目與時插入播放，確保了這四個頻道的收視率，把一些叫好不叫座、叫座不叫好的節目不購進不播放。半年來，收視質量明顯上升，同時還利用電臺、分眾媒體做在廣告制作上，要求精益求精，廣告制作上也有了長足的進步在這些成績的背后，廣告部還存在著很多不足。1、廣告業務員