1、汽車市場營銷汽車市場營銷上海邦德職業技術學院上海邦德職業技術學院陳永革陳永革第十二章第十二章 汽車企業營銷計劃與控制汽車企業營銷計劃與控制學習目標學習目標1.1. 理解電子商務的基本概念和分類理解電子商務的基本概念和分類2.2. 了解電子商務的發展階段及其對企業發展的功效了解電子商務的發展階段及其對企業發展的功效3.3. 掌握汽車集團應用電子商務的情況、面臨的問題和發展動向掌握汽車集團應用電子商務的情況、面臨的問題和發展動向4.4. 了解網絡營銷的基本概念、商務模式和基本流程了解網絡營銷的基本概念、商務模式和基本流程5.5. 掌握我國汽車電子商務和網絡營銷的發展狀況掌握我國汽車電子商務和網絡營

2、銷的發展狀況第十二章第十二章 汽車企業營銷計劃與控制汽車企業營銷計劃與控制第一節第一節 汽車企業營銷計劃的概念汽車企業營銷計劃的概念第二節第二節 汽車企業營銷計劃的制訂汽車企業營銷計劃的制訂第三節第三節 汽車企業營銷計劃的控制汽車企業營銷計劃的控制第十二章第十二章 汽車企業營銷計劃與控制汽車企業營銷計劃與控制第一節第一節 汽車企業營銷計劃的概念汽車企業營銷計劃的概念第二節第二節 汽車企業營銷計劃的制訂汽車企業營銷計劃的制訂第三節第三節 汽車企業營銷計劃的控制汽車企業營銷計劃的控制一、汽車企業營銷計劃的含義及作用一、汽車企業營銷計劃的含義及作用1、含義 汽車企業營銷計劃工作是汽車企業對市場發展態

3、勢及其自身地位和實力的分析，確定今后發展目標、市場定位、營銷策略、執行方案、實施計劃以及經費預算等內容的工作過程 反映這些內容的書面文件便是汽車企業的市場營銷計劃、作用、作用是汽車企業經營工作的指南；是汽車企業經營工作的指南；能保證重點目標市場，避免營銷力量分散；能保證重點目標市場，避免營銷力量分散；能合理配置人力、物力和財力；能合理配置人力、物力和財力；便于檢查和考核便于檢查和考核一、汽車企業營銷計劃的含義及作用一、汽車企業營銷計劃的含義及作用二、汽車企業營銷計劃的類型二、汽車企業營銷計劃的類型 圍繞汽車企業不同等級的發展目標，汽車企業營銷圍繞汽車企業不同等級的發展目標，汽車企業營銷計劃可分

4、為兩大類：計劃可分為兩大類： 、戰略性營銷計劃、戰略性營銷計劃針對長遠的戰略性目標針對長遠的戰略性目標 、戰術性營銷計劃、戰術性營銷計劃針對近期的階段性目標針對近期的階段性目標二、汽車企業營銷計劃的類型二、汽車企業營銷計劃的類型、戰略性營銷計劃、戰略性營銷計劃 戰略性營銷計劃是一種長遠性規劃，通常指年或更長的時期戰略性營銷計劃是戰略層次的經營計劃，是著眼于長遠性的營銷決策，所反映的是未來的發展藍圖 從戰略意義上講，戰略性營銷計劃具有主動性、超前性的特點 戰略性營銷計劃的主要內容包括：戰略性營銷計劃的主要內容包括：戰略目標戰略目標汽車企業在將來某一時期內在其市場中所要汽車企業在將來某一時期內在其

5、市場中所要占據的位置占據的位置形象地位形象地位汽車企業在市場上應努力樹立起何種形象汽車企業在市場上應努力樹立起何種形象營銷預算營銷預算汽車企業計劃實現其營銷目標所需要的資金汽車企業計劃實現其營銷目標所需要的資金措施方案措施方案汽車企業為實現既定目標所需要采取的各項汽車企業為實現既定目標所需要采取的各項行動計劃行動計劃二、汽車企業營銷計劃的類型二、汽車企業營銷計劃的類型、戰術性營銷計劃、戰術性營銷計劃 所謂戰術性營銷計劃是一種著重解決未來短期內市場營銷工所謂戰術性營銷計劃是一種著重解決未來短期內市場營銷工作決策的行動計劃作決策的行動計劃 戰術性營銷計劃是一種短期內的營銷行動計劃，通常是一年戰術性

6、營銷計劃是一種短期內的營銷行動計劃，通常是一年 從戰術意義上講，這種營銷計劃主要是針對近期未來的市場從戰術意義上講，這種營銷計劃主要是針對近期未來的市場情況，特別是針對競爭者的行動做出對策和反應情況，特別是針對競爭者的行動做出對策和反應二、汽車企業營銷計劃的類型二、汽車企業營銷計劃的類型 戰術性營銷計劃的主要內容包括：戰術性營銷計劃的主要內容包括：營銷目標營銷目標汽車企業以數量化形式具體規定計劃實現的銷售量和營汽車企業以數量化形式具體規定計劃實現的銷售量和營業額業額手段與預算手段與預算汽車企業實現目標所涉及的營銷組合策略及費用預算汽車企業實現目標所涉及的營銷組合策略及費用預算行動方案行動方案汽

7、車企業營銷工作的執行方案，促銷活動的安排與協調汽車企業營銷工作的執行方案，促銷活動的安排與協調評價與控制評價與控制汽車企業定期檢查、評價和控制營銷活動的效果汽車企業定期檢查、評價和控制營銷活動的效果二、汽車企業營銷計劃的類型二、汽車企業營銷計劃的類型第十二章第十二章 汽車企業營銷計劃與控制汽車企業營銷計劃與控制第一節第一節 汽車企業營銷計劃的概念汽車企業營銷計劃的概念第二節第二節 汽車企業營銷計劃的制訂汽車企業營銷計劃的制訂第三節第三節 汽車企業營銷計劃的控制汽車企業營銷計劃的控制一、汽車企業營銷計劃的制訂原則一、汽車企業營銷計劃的制訂原則制訂營銷計劃應掌握三條原則：制訂營銷計劃應掌握三條原則

8、：、要體現現代營銷觀念、要體現現代營銷觀念、要發揮、要發揮“橋梁橋梁”的作用的作用、要貫徹鼓動性與可行性相結合的原則、要貫徹鼓動性與可行性相結合的原則二、汽車企業營銷計劃的制定程序二、汽車企業營銷計劃的制定程序、分析營銷現狀、分析營銷現狀、確定營銷目標、確定營銷目標、制訂營銷策略、制訂營銷策略、評價和選定營銷策略、評價和選定營銷策略、綜合編制營銷計劃、綜合編制營銷計劃、執行計劃、執行計劃、檢查監督，進行控制、檢查監督，進行控制三、汽車企業營銷計劃的制訂內容三、汽車企業營銷計劃的制訂內容、汽車企業形勢分析、汽車企業形勢分析、汽車企業營銷目標、策略和市場定位、汽車企業營銷目標、策略和市場定位、汽車

9、企業年和月的營銷目標和預測、汽車企業年和月的營銷目標和預測、汽車企業客源市場細分及其策略、汽車企業客源市場細分及其策略、營銷行動計劃和執行方案、營銷行動計劃和執行方案、汽車企業營銷預算、汽車企業營銷預算、評估和控制、評估和控制三、汽車企業營銷計劃的制訂內容三、汽車企業營銷計劃的制訂內容、汽車企業形勢分析、汽車企業形勢分析 汽車企業產品分析汽車企業產品分析 汽車企業客源市場分析汽車企業客源市場分析 汽車企業競爭分析汽車企業競爭分析三、汽車企業營銷計劃的制訂內容三、汽車企業營銷計劃的制訂內容、汽車企業營銷目標、策略和市場、汽車企業營銷目標、策略和市場定位定位 汽車企業營銷目標汽車企業營銷目標 汽車

10、企業營銷策略汽車企業營銷策略 汽車企業市場定位及其策略汽車企業市場定位及其策略三、汽車企業營銷計劃的制訂內容三、汽車企業營銷計劃的制訂內容、汽車企業年和月的營銷目標和預測、汽車企業年和月的營銷目標和預測 汽車企業全年總銷售額汽車企業全年總銷售額 汽車企業按季、按月銷售額汽車企業按季、按月銷售額 其他創收項目的營業額其他創收項目的營業額三、汽車企業營銷計劃的制訂內容三、汽車企業營銷計劃的制訂內容、汽車企業市場細分及其策略、汽車企業市場細分及其策略 整車銷售整車銷售 零配件銷售零配件銷售 二手車貿易二手車貿易 汽車維修汽車維修三、汽車企業營銷計劃的制訂內容三、汽車企業營銷計劃的制訂內容、營銷行動計

11、劃和執行方案、營銷行動計劃和執行方案 制定每月的營銷系列行動計劃和執行方案制定每月的營銷系列行動計劃和執行方案 制定每月的廣告系列行動計劃和執行方案制定每月的廣告系列行動計劃和執行方案 制定每月的內外特殊促銷系列行動計劃和執行制定每月的內外特殊促銷系列行動計劃和執行方案方案 制定每月的公共關系系列行動計劃和執行方案制定每月的公共關系系列行動計劃和執行方案三、汽車企業營銷計劃的制訂內容三、汽車企業營銷計劃的制訂內容、汽車企業營銷預算、汽車企業營銷預算 確定汽車企業全年的營銷預算確定汽車企業全年的營銷預算 確定汽車企業每月的營銷預算確定汽車企業每月的營銷預算三、汽車企業營銷計劃的制訂內容三、汽車企

12、業營銷計劃的制訂內容、評估和控制、評估和控制 制定評估和控制方案，用來檢查每一目標制定評估和控制方案，用來檢查每一目標市場的變化及客人的滿意程度市場的變化及客人的滿意程度 確定評估方法，來衡量汽車企業營銷計劃確定評估方法，來衡量汽車企業營銷計劃的執行效果的執行效果第十二章第十二章 汽車企業營銷計劃與控制汽車企業營銷計劃與控制第一節第一節 汽車企業營銷計劃的概念汽車企業營銷計劃的概念第二節第二節 汽車企業營銷計劃的制訂汽車企業營銷計劃的制訂第三節第三節 汽車企業營銷計劃的控制汽車企業營銷計劃的控制一、汽車企業營銷計劃控制的含義一、汽車企業營銷計劃控制的含義所謂營銷控制，是指汽車企業營銷管理部門依

13、所謂營銷控制，是指汽車企業營銷管理部門依據營銷計劃的要求，對計劃的執行過程進行監控據營銷計劃的要求，對計劃的執行過程進行監控與評估，糾正可能出現的偏差，以保證汽車企業與評估，糾正可能出現的偏差，以保證汽車企業營銷目標的實現營銷目標的實現二、汽車企業營銷計劃控制的類型二、汽車企業營銷計劃控制的類型、年度計劃控制、年度計劃控制、盈利水平控制、盈利水平控制、營銷效率控制、營銷效率控制、戰略控制、戰略控制三、汽車企業營銷計劃控制的步驟三、汽車企業營銷計劃控制的步驟第一步，確定控制對象第一步，確定控制對象第二步，設置控制目標第二步，設置控制目標第三步，建立衡量尺度第三步，建立衡量尺度第四步，確定控制標準

14、第四步，確定控制標準第五步，比較營銷實績第五步，比較營銷實績第六步，分析偏差原因第六步，分析偏差原因第七步，采取改進措施第七步，采取改進措施第十二章第十二章 汽車企業營銷計劃與控制汽車企業營銷計劃與控制第一節第一節 汽車企業營銷計劃的概念汽車企業營銷計劃的概念第二節第二節 汽車企業營銷計劃的制訂汽車企業營銷計劃的制訂第三節第三節 汽車企業營銷計劃的控制汽車企業營銷計劃的控制第十二章第十二章 汽車企業營銷計劃與控制汽車企業營銷計劃與控制第一節第一節 汽車企業營銷計劃的概念汽車企業營銷計劃的概念第二節第二節 汽車企業營銷計劃的制訂汽車企業營銷計劃的制訂第三節第三節 汽車企業營銷計劃的控制汽車企業營

15、銷計劃的控制第十二章第十二章 汽車企業營銷計劃與控制汽車企業營銷計劃與控制案例：日本豐田公司應對環境變化的辦法案例：日本豐田公司應對環境變化的辦法 19701970年，美國發布了限制汽車排放廢氣的年，美國發布了限制汽車排放廢氣的“馬斯基法馬斯基法”，而豐田早在，而豐田早在19641964年就把省油和凈化技術列為自己的技術發展年就把省油和凈化技術列為自己的技術發展戰略，并一直進行相應的技術研究。為了研制廢氣再循環裝置和催化劑轉換器，豐田在當時的戰略，并一直進行相應的技術研究。為了研制廢氣再循環裝置和催化劑轉換器，豐田在當時的7 7年間投入了年間投入了1000010000億日元的資億日元的資金和金

16、和1 1萬人的力量。僅廢氣處理系統就開發出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種，并很快在萬人的力量。僅廢氣處理系統就開發出豐田催化方式、豐田稀薄燃燒方式、豐田觸媒方式三種，并很快在“追擊者追擊者”高高級轎車上安裝了這些裝置，從而在這一技術領域把美國人遠遠甩在了后邊。同時，豐田還與其他日本汽車廠家一起開發了節級轎車上安裝了這些裝置，從而在這一技術領域把美國人遠遠甩在了后邊。同時，豐田還與其他日本汽車廠家一起開發了節約燃料約燃料25%-30%25%-30%的省油車，以后又開發出了防止事故發生和發生事故后保證駕駛人員安全的裝置。這些對受石油危機沖擊后渴的省油車，以后又開發出了防止事故發生

17、和發生事故后保證駕駛人員安全的裝置。這些對受石油危機沖擊后渴望開上既經濟又安全轎車的美國人來說，無異于久旱逢甘露。望開上既經濟又安全轎車的美國人來說，無異于久旱逢甘露。5 5年間，在其他廠家的汽車銷售直線下滑的情況下，豐田美國的年間，在其他廠家的汽車銷售直線下滑的情況下，豐田美國的銷售卻增加了銷售卻增加了2 2倍。倍。一位美國汽車行業人士事后對照豐田的做法和當時美國汽車公司的反應，發表了這樣的看法：一位美國汽車行業人士事后對照豐田的做法和當時美國汽車公司的反應，發表了這樣的看法：“在在19731973年阿以戰爭和接著出現的石油危機之后，對一些問題的回答是非常清楚的。整個世界陷于一片混亂之中，對

18、這種局勢我們必年阿以戰爭和接著出現的石油危機之后，對一些問題的回答是非常清楚的。整個世界陷于一片混亂之中，對這種局勢我們必須立即作出反應。小型的、節油的、前輪驅動的汽車是今后的趨向。須立即作出反應。小型的、節油的、前輪驅動的汽車是今后的趨向。”“做出這樣的推測不必是什么天才，只需要看看對底特律來說最可怕的做出這樣的推測不必是什么天才，只需要看看對底特律來說最可怕的19741974年的銷售數字就行了。通用汽車公司的汽車銷售總數較上年的銷售數字就行了。通用汽車公司的汽車銷售總數較上年下降了年下降了150150萬輛，福特公司的銷售數也減少萬輛，福特公司的銷售數也減少5050萬輛。小型車大多來自日本，

19、而且銷路極好。萬輛。小型車大多來自日本，而且銷路極好。”“在美國要提高生產小型車的效率是很費錢的事情。但是，有些時候，你除了作出巨額投資之外，沒有任何其他的選擇。通用汽車公在美國要提高生產小型車的效率是很費錢的事情。但是，有些時候，你除了作出巨額投資之外，沒有任何其他的選擇。通用汽車公司耗資數十億來生產小型汽車。克萊斯勒公司也對節油型號的汽車投入了一大筆錢。但是，對亨利（福特的董事長）來說，司耗資數十億來生產小型汽車。克萊斯勒公司也對節油型號的汽車投入了一大筆錢。但是，對亨利（福特的董事長）來說，生產小型車是沒有出路的。他最喜歡用的說法生產小型車是沒有出路的。他最喜歡用的說法微型汽車，低微利潤

20、。微型汽車，低微利潤。”“你又能靠小型汽車賺錢，這畢竟是對的你又能靠小型汽車賺錢，這畢竟是對的至少在美國是這樣。這一點，一天天變得更正確。但是這并不意味著我們就不應該制造至少在美國是這樣。這一點，一天天變得更正確。但是這并不意味著我們就不應該制造小型汽車，即使不出現第二次石油短缺的前景，我們也必須使我們的經銷商保持心情舒暢。如果我們不向他們提供消費者需小型汽車，即使不出現第二次石油短缺的前景，我們也必須使我們的經銷商保持心情舒暢。如果我們不向他們提供消費者需要的小型車，這些經銷商便會與我們分手，另謀出路，甚至去為本田或豐田公司工作。要的小型車，這些經銷商便會與我們分手，另謀出路，甚至去為本田或豐田公司工作。”“嚴酷的現實是，我們必須照顧購買力較低的那部分市場。如果再加上爆發石油危機的因素，這種論點就更是正確無疑了。我們不提嚴酷的