1、網絡營銷實務第01章 現代營銷學原理第02章 網絡營銷概述第03章 網絡營銷導向的企業網站建設第04章 網站推廣專員實務第05章 網絡編輯專員實務第06章 客戶服務專員實務第07章 網絡促銷員實務第08章 在線服務專員實務第09章 市場調研員實務第10章 網絡廣告專員實務第11章 網上交易專員實務第12章 網站維護管理專員實務第13章 網絡營銷經理實務第14章 企業網絡營銷策略策劃第15章 企業產品促銷活動策劃網絡營銷實務選擇用教材:網絡營銷與策劃總學時數：64（40理論；24實訓）考查方式：平時（50%）+期末（50%） （平時：出勤40%+作業60%）課程設計思路課程設計思路1 1解構崗位

2、業務，重構學習任務解構崗位業務，重構學習任務網絡營銷貿易網絡營銷貿易電子商務專員電子商務專員網絡貿易專員網絡貿易專員網絡推廣專員網絡推廣專員網絡客服專員網絡客服專員網絡產品經理網絡產品經理商務網站建設商務網站建設網頁設計師網頁設計師 網站策劃師網站策劃師 網站維護員網站維護員網站美工網站美工網站編輯網站編輯2.課程總體思路三部分第一部分：基礎平臺第二部分：崗位實務第三部分：策劃實務第13章組成，主要論述了網絡營銷的基本理論、網絡營銷的基本內容和常用方法、企事業單位從事網絡營銷所必需的硬件條件和軟件環境的建設。學習線索：即一個單位如何要進行網絡營銷，它應具備哪些要素。第413間組成，主要論述了網

3、絡營銷領域實際運作的十大崗位群，從業人員的能力需求，是我們學習和掌握的重要內容。第1415章組成,主要介紹網絡營銷活動的策劃與管理實務,如企業網絡營銷策略的制訂、策劃產品的促銷活動、電子商務系統的項目規劃等。即提高部分。是工作后的內容。導 入結合網上購物經歷談網絡營銷1、你的網上購物經歷？如沒有，為什么？2、網絡營銷離我們的生活有多遠？3、網絡營銷和傳統購物的區別？演 示中國互聯網絡連接帶寬圖（）演 示第1 1章 現代營銷學原理 【學習目標】 現代營銷觀念的內涵 現代營銷觀念與傳統營銷觀念的不同 消費需求的基本特征 市場細分的方法 市場定位的定義及網絡市場定位的內容 4Ps 、4Cs營銷組合策

4、略 4Rs營銷理論及其優勢 第1 1章 現代營銷學原理1.1 現代營銷觀念1.2 需求與購買行為1.3 營銷環境1.4 市場細分與選擇1.5 市場戰略與營銷組合1.6 思考與實訓1.1 1.1 現代營銷觀念 營銷學作為一門學科，它以營銷觀念作為理論的出發點，營銷學原理圍繞營銷觀念這個中心架構而成。所謂營銷觀念，是以滿足顧客需要顧客需要為宗旨，從顧客需要顧客需要出發安排生產和經營活動的基本指導思想，它基于消費者主權論。具有營銷觀念的企業，才能力爭做到顧客至上，用戶第一； 只有在經營活動中體現了顧客至上，用戶第一的要求，企業才真正理解了營銷觀念的內涵。1.1.1 1.1.1 傳統營銷觀念生產觀念生

5、產觀念 核心生產者顧客買得起顧客買得到出發點 擴大規模 減低成本企業任務 賣方市場注：低成本低價格戰略 差異化戰略 集中化戰略推銷觀念推銷觀念 核心實現生產銷售推銷方法推銷技巧注重點 擴大和加速銷售企業任務 買方市場1.1.1 1.1.1 傳統營銷觀念 推銷觀念較之生產觀念是一種進步，但是企業的生產經營的出發點依然是企業本身而不是顧客需求，產品的設計開發，功能定位，售后服務并沒有放在主要考慮范圍。 雖然不利于企業的長期發展，起碼短期效益可觀。在競爭激烈的市場環境下，企業會較快的由生產觀念轉向推銷觀念，并且逐步接受現代營銷觀念。 生產觀念推銷觀念營銷觀念1.1.2 1.1.2 現代營銷觀念市場營

6、銷觀念社會營銷觀念企業以顧客為中心。理論基礎是消費者主權論 。企業的生產經營行為對生態環境，周邊環境，社會道德傾向等的影響不再考慮范圍之內。在符合相關法律規定的前提下，企業的生產經營活動圍繞消費需求為核心，追求最大利潤化。并不主動關心社會公眾利益。以顧客為中心，兼顧公眾需要。理論基礎由消費者擴大到相關的社會公眾。企業的生產經營行為對生態環境，周邊環境，社會道德傾向等的影響都予以考慮企業選擇和決策更能反映出支配其生產經意活動的基本指導思想。要兼顧且平衡企業，顧客和社會三方面的利益。1.2 1.2 現代營銷的核心要素 1.2.1 1.2.1 需求及其分需求及其分類類 消費需要消費者個人和家庭廠商和

7、其他組織生理需要心理需要物質需要精神需要1.2.2 1.2.2 需求特征與狀態需求屬性需求屬性 1.可變性 2.多樣性 3.關聯性 4.層次性 5.不均等性需求的基本狀態需求的基本狀態 1.負需求 2.無需求 3.有害需求 4.潛在需求 5.下降需求 6.不規則需求 7.充分需求 8.過度需求182. 消費需求的狀態消費需求的狀態： （1）負需求）負需求（厭惡和抵制，無法扭轉）（厭惡和抵制，無法扭轉） （2）無需求）無需求（無興趣、不關心，可以轉變）（無興趣、不關心，可以轉變） （3）有害需求）有害需求（對使用者或他人有危害，正確應對）（對使用者或他人有危害，正確應對） （4）潛在需求）潛在需

8、求（尚不能轉化為有效的需求，引導推動）（尚不能轉化為有效的需求，引導推動） （5）下降需求）下降需求（需求下降，要重視和分析原因）（需求下降，要重視和分析原因） （6）不規則需求）不規則需求（變化頻繁無規律，采取措施促使平穩）（變化頻繁無規律，采取措施促使平穩） （7）充分需求）充分需求（實際和預期相符，力求保持）（實際和預期相符，力求保持） （8）過度需求）過度需求（需求超過供應能力，要降低和遏止）（需求超過供應能力，要降低和遏止）1.2.3 1.2.3 購買行為購買行為購買行為 所謂購買行為購買行為，概括地說，就是指人們為了滿足這個人，家庭的生活需要或者企業為了滿足生產的需要，購買愛好的產

9、品或服務時所表現出來的各種行為。 一、購買行為模式一、購買行為模式 二、影響購買行為的主要因素二、影響購買行為的主要因素 三、購買決策過程三、購買決策過程 201.2.3 購買行為購買行為 消費者的購買行為是實現其消費需求的前提條件，消費者的購買行為是實現其消費需求的前提條件， 購買行為受消費者心理活動的支配。購買行為受消費者心理活動的支配。 “刺激刺激反應反應”模式是人類行為的基本模式。模式是人類行為的基本模式。營銷與其他刺激營銷與其他刺激購買者動機（購買者動機（黑箱黑箱）購買者反應購買者反應圖圖 1-1 “刺激刺激反應模式反應模式”對消費者對消費者的告知、的告知、引導、提示引導、提示購買行

10、為模式 刺激（內外） 需求產生產生 購買 動機導致購買行為購買行為形成過程購買行為形成過程購買行為模式購買行為模式圖購買行為模式圖 外部刺激營銷因素“4PS” 產品 價格 渠道 促銷環境因素經濟的技術的政治的文化的 消費者“黑箱”消費者特征經濟因素社會因素個人因素心理因素購買決策過程確認問題收集信息評估購買決策購買行為消費者反應產品決策品牌決策購買時機購買數量影響購買行為的主要因素外部因素產品特征：產品特色、質量、價格、售后服務等銷售者特征：信譽、態度、專業知識水平等情景特征：時間、氣候、經濟形勢、其他偶然出現的條件等u內部因素內部因素u文化因素u社會因素u個人因素u心理因素影響購買行為的主要

11、因素 內部因素文化因素文 化亞文化社會階層 社會因素 參考群體 家庭 角色和地位 個人因素年齡和生命周期的階段 職 業 經 濟 情 況 生 活 方 式 個性和自我觀念 心理因素 動 機 知 覺 學 習 信念和態度影響購買行為的主要因素 內部因素馬斯洛需求層次論 生 理 需 要（饑餓、口渴） 安 全 需 要（安全、保障）社會需要（歸屬感、愛情）尊重需要（自我尊重、賞識、地位）自我實現需要購買決策過程 參與購買的角色 發 起 者影 響 者 決 策 者 購 買 者 使 用 者 購買決策購買決策過程購買行為類型和變化趨勢消費者購買行為類型消費者購買行為類型介入程度品牌差異品牌差異大品牌差異小高 度 介

12、 入低 度 介 入復雜的購買行為化解不協調購買行為尋求多樣化購買行為習慣性購買行為u消費者購買行為的變化趨勢消費者購買行為的變化趨勢（）沖動式購買大量增加。（）對便利的需求更高。（）要求休閑時間的更充分利用。（）名牌精品越來越被世界各地的人們所關注。購買決策過程 購買決策過程購買決策過程確認需要收集信息評價選擇購買決策購后行為1.3 1.3 營銷環境宏觀環境人口環境自然狀況政治法律環境經濟環境人文與社會環境科技與教育水平微觀環境供應者商業中介組織顧客或客戶競爭者1.3 1.3 營銷環境311.3.1 宏觀環境宏觀環境 宏觀環境是企業營銷活動的大的社會背景，宏觀環境宏觀環境是企業營銷活動的大的社

13、會背景，宏觀環境制約和影響營銷活動的載體平臺制約和影響營銷活動的載體平臺市場。環境及其變化市場。環境及其變化造就市場機會也給營銷企業帶來各種威脅和壓力。造就市場機會也給營銷企業帶來各種威脅和壓力。 宏觀環境一般從以下宏觀環境一般從以下6個方面分析考察：個方面分析考察：1. 人口人口 人是企業營銷活動的直接和最終對象。人是企業營銷活動的直接和最終對象。2. 自然狀況自然狀況 自然狀況作為客觀環境內容之一，對消費、生自然狀況作為客觀環境內容之一，對消費、生 產、供給狀況的影響帶有基礎性。產、供給狀況的影響帶有基礎性。3. 經濟環境經濟環境 經濟狀況是宏觀環境中最重要的方面，經濟環境經濟狀況是宏觀環

14、境中最重要的方面，經濟環境 也是內部分類最多、具體因素最多、對市場具有廣泛和直也是內部分類最多、具體因素最多、對市場具有廣泛和直接影響的環境內容。接影響的環境內容。324. 政治法律環境政治法律環境 在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接在國家和國際政治法律體系中，相當一部分內容直接或間接地影響經濟和市場，某些方面的政治制度和法律條或間接地影響經濟和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經濟和市場行為。款禁止、限制或鼓勵某些經濟和市場行為。5. 科技與教育水平科技與教育水平 科學技術對經濟社會發展的作用日益顯著科學技術對經濟社會發展的作用日益顯著,科技的基礎科技的基礎是

15、教育，因此，科技與教育是宏觀環境的基本組成部分。是教育，因此，科技與教育是宏觀環境的基本組成部分。6. 人文與社會環境人文與社會環境 一個國家、地區或民族的傳統文化以及受其影響而長一個國家、地區或民族的傳統文化以及受其影響而長期形成的消費觀念、風俗習慣、倫理道德、家庭關系，以期形成的消費觀念、風俗習慣、倫理道德、家庭關系，以及開放和國際化帶來的現代文化，構成營銷活動的人文與及開放和國際化帶來的現代文化，構成營銷活動的人文與社會環境。社會環境。331.3.2 微觀環境微觀環境 微觀環境是企業營銷活動直接相關的外部因素，同樣微觀環境是企業營銷活動直接相關的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業的營

16、銷活動直接相關的外部因具有不可控的屬性。與企業的營銷活動直接相關的外部因素，包括以下素，包括以下4個方面：個方面：1. 供應者供應者2. 商業中介組織商業中介組織3. 顧客或用戶顧客或用戶4. 競爭者競爭者 除了上述除了上述4類營銷活動的微觀環境因素，作為市場管類營銷活動的微觀環境因素，作為市場管理者的工商行政、質檢、技檢和衛生管理部門，行業協會、理者的工商行政、質檢、技檢和衛生管理部門，行業協會、消費者協會以及相關公眾，都是企業微觀環境的組成部分消費者協會以及相關公眾，都是企業微觀環境的組成部分之一。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業的營銷之一。它們從不同的角度，以不同的方式制約企業的營

17、銷活動。活動。341.3.3 企業內部營銷環境：企業內部營銷環境： 大多數工商企業具有完整的內部組織結構，形成若干大多數工商企業具有完整的內部組織結構，形成若干職能部門。就營銷主體及其營銷活動而言，銷售、配送、職能部門。就營銷主體及其營銷活動而言，銷售、配送、市場、廣告、服務以外的其他部門，均屬于企業的內部營市場、廣告、服務以外的其他部門，均屬于企業的內部營銷環境構成。這些部門包括研究與開發、生產、采購、財銷環境構成。這些部門包括研究與開發、生產、采購、財務、人事、行政以及企業最高領導層。務、人事、行政以及企業最高領導層。 企業的營銷主體依靠上述部門的支持和配合。原材料企業的營銷主體依靠上述部

18、門的支持和配合。原材料的供應保障，生產的均衡性及季節性調整，營銷財務預算的供應保障，生產的均衡性及季節性調整，營銷財務預算規模以及人事部門對營銷人員、輔助人員的考核、激勵機規模以及人事部門對營銷人員、輔助人員的考核、激勵機制，都會影響企業營銷活動的效果。因此，協調營銷部門制，都會影響企業營銷活動的效果。因此，協調營銷部門與其他職能部門的關系是優化企業內部營銷環境的基本要與其他職能部門的關系是優化企業內部營銷環境的基本要求。求。1.4 1.4 市場細分和選擇市場細分市場細分 包括由所有符合下面要求的購買者包括由所有符合下面要求的購買者構成的消費群構成的消費群: :1.1. 有共同的需求；有共同的

19、需求；2.2. 對同一個營銷行為有相似的反應對同一個營銷行為有相似的反應. . 由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為市場細分市場細分, , 它把市場分為若干由包含相似需求消費它把市場分為若干由包含相似需求消費者群的子市場。者群的子市場。高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求客戶細分過程客戶細分過程:三個基本要素三個基本要素地理因素心理因素行為因素人口因素誰是我們的誰是我們的客戶客戶?他們的價他們的價值多大值多大?他們需要他們需要什么什么?1.4.1 1.4.1 市場細分的依據管理問題管理問題:誰是我們的客戶誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視誰的觀點應該被重

20、視?我們希望去吸引哪些客戶我們希望去吸引哪些客戶?我們應該保持哪些客戶我們應該保持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求我們應該如何迎合他們的要求? 市場細分和選擇 信用卡信用卡 化妝品化妝品長途電信服務長途電信服務525515528759585959572 客戶 利潤 客戶 利潤 客戶 利潤來源: 國際數據公司;楊基集團 ; PSI Global; 投資銀行瑞士信貸第一波士頓 ; 美林; 麥肯錫高層客戶的重要性高層客戶的重要性381.4.2 目標市場選擇目標市場選擇 企業根據產品或服務的細分市場的數量、狀況、分布企業根據產品或服務的細分市場的數量、狀況、分布以及各細分市場的特征，選擇一兩個或若

21、干個細分市場作以及各細分市場的特征，選擇一兩個或若干個細分市場作為企業主要的營銷對象這就是目標市場選擇。為企業主要的營銷對象這就是目標市場選擇。 具體可選擇下列具體可選擇下列三種不同的戰略思路：三種不同的戰略思路： 1. 無差異營銷無差異營銷 無差異營銷一般適合這種情況，即細分后的市場消費無差異營銷一般適合這種情況，即細分后的市場消費群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業的基本營銷群體雖有差別但共性明顯且是根本性的，企業的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細分市場。策略可以求同存異，兼顧不同的細分市場。392. 差異營銷差異營銷 針對不同細分市場，選擇若干個細分市場作為目標市針對不同細分市

22、場，選擇若干個細分市場作為目標市場，以不同的營銷策略適應不同的目標市場，這是差異營場，以不同的營銷策略適應不同的目標市場，這是差異營銷的戰略思路。差異營銷較適合壟斷競爭的市場模式。銷的戰略思路。差異營銷較適合壟斷競爭的市場模式。3. 集中營銷集中營銷 在細分市場的基礎上，選擇一個或有限幾個細分市場在細分市場的基礎上，選擇一個或有限幾個細分市場作為目標市場，集中企業資源，以相對統一的營銷策略開作為目標市場，集中企業資源，以相對統一的營銷策略開拓市場，這種戰略思路稱作集中營銷。拓市場，這種戰略思路稱作集中營銷。案例分析:服務性加油站的市場細分車迷 一般來說是高收入的中年人，每年駕駛約25,000到

23、50,000英米 用信用卡來購買汽油從便利店買三明治和飲料有時候也會汽車沖洗處沖洗他們的車子。忠實者是那些有著高收入的忠實消費者，鐘愛一個品牌，有時候喜歡某個特定的加油站經常支付現金來購買汽油.超速駕駛者 是一個流動的群體不斷的在流動生活在他們的車上并且 在便利店里狼吞虎咽.家庭主婦通常是整天照顧她們孩子 ，使用當地的或者她們日常路線上的加油站.價格追隨者通常既不會忠誠于一個品牌，也不會常去某個特定的加油站通常都會有一個固定的預算努力爭取他們是多年來營銷戰略的基礎.車迷 占消費群體人口的 20% - 并且 占潛在利潤的 45%41車迷超速駕駛者家庭主婦價格追隨者忠實者20%18%21%21%2

24、0%美國消費群美國消費群體份額體份額9%12%16%29%34%加油站花費加油站花費份額份額45%32%9%8%6%潛在利潤潛在利潤份額份額303843177275ROI指數指數案例分析:美孚公司美孚公司的美孚公司的“快通快通”美孚公司的SPEEDPASS是一種可以裝入鑰匙鏈的芯片，在對著加油泵揮動鑰匙鏈時，加油費就能夠自動從信用卡上扣除，然后一個機器人手臂就將汽油泵入你的汽車。43 市場定位是指營銷企業為產品或服務確定某些方面的市場定位是指營銷企業為產品或服務確定某些方面的市場地位，使本企業的品牌在目標市場顧客中形成某種區市場地位，使本企業的品牌在目標市場顧客中形成某種區別于競爭對手的形象，

25、更好地適應消費需求，鞏固客戶關別于競爭對手的形象，更好地適應消費需求，鞏固客戶關系。系。1.4.3 市場定位市場定位高價高價高質高質低價低價低質低質ABC圖圖1-3 市場定位圖市場定位圖 144外觀外觀服務服務功能功能先進齊全先進齊全豪豪 華華 典典 雅雅持持續續全全面面A圖圖1-4 市場定位圖市場定位圖 245 市場定位的基本參數是價格、檔次兩大方面。不同市場定位的基本參數是價格、檔次兩大方面。不同的產品和服務可以采用更具體的參數或技術標準，如價格、的產品和服務可以采用更具體的參數或技術標準，如價格、使用成本，質價比和保值性，功能、質量、外觀、使用方使用成本，質價比和保值性，功能、質量、外觀

26、、使用方法和服務保障。市場定位一般采用定位圖的方法，也可選法和服務保障。市場定位一般采用定位圖的方法，也可選擇三維比較定位關系。擇三維比較定位關系。 （見圖（見圖1-3和圖和圖1-4） 十字圖中的產品十字圖中的產品A、B、C代表三種定位：代表三種定位：A產品質量產品質量高，優質優價；高，優質優價；B產品與產品與A產品相比，質量較低，價格便產品相比，質量較低，價格便宜，適應中低收入階層；宜，適應中低收入階層；C產品質量中等略上，價格略低，產品質量中等略上，價格略低，經濟實用，適合大多數消費者。如果與經濟實用，適合大多數消費者。如果與A產品相似定位的產品相似定位的還有其他品牌，為了區別于這些競爭品

27、牌，還有其他品牌，為了區別于這些競爭品牌，A產品的三維產品的三維定位在外觀、服務和產品功能組合方面細分定位。定位在外觀、服務和產品功能組合方面細分定位。2.網絡市場定位的內容網站類型定位：宣傳型和交易型顧客服務定位服務半徑定位：國際型、全國型、省市地區型3.網絡營銷商品的定位實體商品軟件商品在線服務1.5 1.5 市場戰略和營銷組合491.5.1 營銷目標和營銷組合營銷目標和營銷組合1. 營銷目標營銷目標 在一般情況下，營銷目標可以分為以下在一般情況下，營銷目標可以分為以下4類：類：v 銷售：銷售：銷售目標包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等銷售目標包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等 具體指標。

28、具體指標。v 市場地位：市場地位：市場地位目標主要以企業在行業、地區內的市場地位目標主要以企業在行業、地區內的 市場占有份額，以及目標市場市場占有率表示。市場占有份額，以及目標市場市場占有率表示。 從定性的角度考察，分領先者、挑戰者、壟斷競從定性的角度考察，分領先者、挑戰者、壟斷競 爭主體、尾隨者和利基者爭主體、尾隨者和利基者5種不同市場地位。種不同市場地位。50v 贏利：贏利： 贏利目標包括企業通過營銷活動實現的利潤總額、贏利目標包括企業通過營銷活動實現的利潤總額、 利潤增長率，輔以銷售、成本及資產利潤率等指利潤增長率，輔以銷售、成本及資產利潤率等指 標。標。v 形象：形象： 形象目標是指企

29、業及產品品牌在社會公眾、目標市形象目標是指企業及產品品牌在社會公眾、目標市 場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名 度、美譽度、忠誠度及其他分析、評價的標準。度、美譽度、忠誠度及其他分析、評價的標準。511.5.2 營銷組合營銷組合企業選擇確定了目標市場和營銷目標，便要根據市場企業選擇確定了目標市場和營銷目標，便要根據市場戰略思路運用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組戰略思路運用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應、針對目標市場的手段，又是實現企業營銷目合既是適應、針對目標市場的手段，又是實現企業營銷目標的途徑。營銷組合最基本的

30、手段來自標的途徑。營銷組合最基本的手段來自4個方面：個方面： 產品、產品、 價格、分銷和促銷，簡稱價格、分銷和促銷，簡稱4PS組合。組合。 （ Product Price Place Promotion）營銷手段可以細分，并需要不斷創新。營銷手段可以細分，并需要不斷創新。針對不同營銷目標運用某種營銷手段，稱作營銷策略，針對不同營銷目標運用某種營銷手段，稱作營銷策略，因此，若干營銷策略的運用可被稱之營銷策略組合。因此，若干營銷策略的運用可被稱之營銷策略組合。5 5市場戰略和營銷組合 市場營銷4Ps理論產品產品價格價格促銷促銷地點地點PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION5 5市場戰

31、略和營銷組合產品策略產品策略基于價值的價格基于價值的價格 市場提供物市場提供物 的吸引力的吸引力產品特點產品特點和質量和質量服務組合服務組合和質量和質量541.5.2 產品及產品策略產品及產品策略. 產品整體及類別產品整體及類別營銷學中的產品有別于生產過程和一般意義上的產品，營銷學中的產品有別于生產過程和一般意義上的產品， 它包括三層涵義：它包括三層涵義：1) 核心產品核心產品: 指產品或服務滿足消費需要的本質或核心內指產品或服務滿足消費需要的本質或核心內容；容；2) 形態產品形態產品: 指產品的質量、款式、包裝等反映產品內外指產品的質量、款式、包裝等反映產品內外部狀態的具體的或有形的內容；部

32、狀態的具體的或有形的內容；3) 附加產品附加產品: 指消費者從購買前到使用后的整個過程中，指消費者從購買前到使用后的整個過程中，由營銷主體提供的與產品有關的各種服務。由營銷主體提供的與產品有關的各種服務。 以上三個層次的產品涵義結合起來，是企業向消費者提以上三個層次的產品涵義結合起來，是企業向消費者提供的完整的營銷產品。供的完整的營銷產品。市場戰略和營銷組合產品策略產品策略核心利益核心利益調試安裝交貨期付款方式售后服務包裝特色外觀設計質量水平品牌美譽度附加產品附加產品形式產品形式產品核心產品核心產品56. 產品設計與質量產品設計與質量產品設計是生產企業或服務項目提供商運用產品手段產品設計是生產

33、企業或服務項目提供商運用產品手段 的首要工作環節，產品設計的過程包括：的首要工作環節，產品設計的過程包括：v 產品的構思產品的構思v 設計方案的準備、篩選和定型設計方案的準備、篩選和定型v 樣品試制樣品試制產品質量與產品設計是相互關聯的兩個方面；產品質量與產品設計是相互關聯的兩個方面； 產品的質量并非越高越好，要看產品的實際應用，產品的質量并非越高越好，要看產品的實際應用， 產品的質量有國際和國內的標準和證書。產品的質量有國際和國內的標準和證書。57. 品牌、商標與包裝品牌、商標與包裝品牌是識別制造商或供應商的產品或服務的標志，通品牌是識別制造商或供應商的產品或服務的標志，通常由文字、標識、符

34、號、圖案和顏色等要素組成。常由文字、標識、符號、圖案和顏色等要素組成。v 商標是一個法律術語，有專利權和受法律保護商標是一個法律術語，有專利權和受法律保護v 品牌的一部分經注冊后就成為商標，品牌包括商品牌的一部分經注冊后就成為商標，品牌包括商 標，是企業的無形資產。標，是企業的無形資產。v 品牌有兩種屬性：生產商品牌和供應商品牌品牌有兩種屬性：生產商品牌和供應商品牌 58 在市場競爭中，由于企業的經營跨度擴大，一在市場競爭中，由于企業的經營跨度擴大，一業為主、多樣化經營十分流行，集團化企業越來越多，業為主、多樣化經營十分流行，集團化企業越來越多，企業可創立或選擇的品牌并不是唯一的，有企業可創立

35、或選擇的品牌并不是唯一的，有4 4種品牌策種品牌策略供選擇：略供選擇：（）個別品牌（）個別品牌（）單一品牌（）單一品牌（）分類品牌（）分類品牌（）個別品牌加企業名稱（）個別品牌加企業名稱 產品的品牌與產品的外包裝有非常緊密的產品的品牌與產品的外包裝有非常緊密的關系。關系。59. 產品組合產品組合大部分企業向市場提供的產品或服務項目不是唯一的。大部分企業向市場提供的產品或服務項目不是唯一的。 因此，生產或經營哪些種類的產品和產品系列，這些因此，生產或經營哪些種類的產品和產品系列，這些產品之間依據什么關系進行組合，營銷學中稱之為產品組產品之間依據什么關系進行組合，營銷學中稱之為產品組合。合。 產品

36、組合可以從以下三個方面分析決策：產品組合可以從以下三個方面分析決策：v 產品組合的寬度：企業生產經營的商品大類（產品線）產品組合的寬度：企業生產經營的商品大類（產品線）v 產品組合的長度：企業生產經營產品線中商品的總和產品組合的長度：企業生產經營產品線中商品的總和v 產品組合的深度：產品線中每項產品的款式、規格和產品組合的深度：產品線中每項產品的款式、規格和 檔次的多少。檔次的多少。60. 產品生命周期產品生命周期產品從進入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步產品從進入市場到退出市場，銷售量由小到大再逐步下降的過程稱之產品生命周期。下降的過程稱之產品生命周期。產品生命周期始于研究與開發環節，從

37、進入市場到退產品生命周期始于研究與開發環節，從進入市場到退出市場一般分出市場一般分4個階段：個階段：（）介紹期（）介紹期（）成長期（）成長期（）成熟期（）成熟期（）衰退期（）衰退期61. 新產品開發與推廣新產品開發與推廣（）新產品開發（）新產品開發營銷學上的新產品大多是改良型產品，完全意義上營銷學上的新產品大多是改良型產品，完全意義上 的技術創新產品不多。的技術創新產品不多。新產品開發的基本途徑有新產品開發的基本途徑有3種：種：v 企業自主研究開發；企業自主研究開發；v 購買技術專利權或特許權；購買技術專利權或特許權；v 與技術研究機構合作與技術研究機構合作 三種途徑各有利弊，企業應全面地分析

38、比較。三種途徑各有利弊，企業應全面地分析比較。 新產品開發的過程如下：新產品開發的過程如下： 構思確定設計要求構思確定設計要求 設計方案篩選設計方案篩選 形成產品概念形成產品概念 加工試制加工試制 商業價值分析商業價值分析 市場試銷市場試銷 批量生產上市批量生產上市 62（）新產品推廣（）新產品推廣新產品推廣比新產品開發更重要、也更困難。新產品推廣比新產品開發更重要、也更困難。 新產品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。新產品推廣不成功，市場營銷推廣的因素是主要的。 消費者選購商品的過程如下：消費者選購商品的過程如下： 認知認知 產生興趣產生興趣 收集信息收集信息 進行評價進行評價 試用試

39、用 放心購買放心購買 大量和反復購買大量和反復購買63 價格是市場供求的重要參數，也是引導需求的基價格是市場供求的重要參數，也是引導需求的基本手段。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯系的營本手段。在營銷管理中，價格是唯一與收入相聯系的營銷手段。價格的基本狀況受制于環境和市場，企業的價銷手段。價格的基本狀況受制于環境和市場，企業的價格策略與營銷目標、成本水平競爭要求以及財務狀況有格策略與營銷目標、成本水平競爭要求以及財務狀況有密切的聯系。密切的聯系。市場戰略和營銷組合價格策略價格策略64. 定價方法定價方法企業的產品定價方法有以下三類：企業的產品定價方法有以下三類：（）成本定價（）成本定價以產品

40、或服務的總成本或某一成本形式為基本依據，以產品或服務的總成本或某一成本形式為基本依據，在成本的基礎上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即在成本的基礎上考慮一定的利潤，這種方法形成的價格即成本定價。成本定價。（）需求定價（）需求定價 根據目標市場消費者愿意接受的水平為基本的定價依根據目標市場消費者愿意接受的水平為基本的定價依據，根據進貨方可能的售價和必要的進銷毛利水平決定供據，根據進貨方可能的售價和必要的進銷毛利水平決定供應價格，這就是需求定價。應價格，這就是需求定價。（）競爭定價（）競爭定價以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照以參與或避免競爭為目的，以某一競爭者價格為參照依據確定本企

41、業產品售價的做法稱競爭定價。依據確定本企業產品售價的做法稱競爭定價。65. 定價策略與技巧定價策略與技巧（）新產品價格策略（）新產品價格策略 高價撇脂、低價滲透、優質中價（高價撇脂、低價滲透、優質中價（EX： ）（）替代性產品的價格策略（）替代性產品的價格策略 用價格優勢吸引（用價格優勢吸引（EX：冷風機）：冷風機）（）連帶性產品的價格策略（）連帶性產品的價格策略 多種產品價格結合，規模大多樣化生產經營企業（多種產品價格結合，規模大多樣化生產經營企業（EX：手機）：手機）（）折扣價格策略（）折扣價格策略 現金、批量、功能、季節、折讓和促銷等折扣（現金、批量、功能、季節、折讓和促銷等折扣（EX：

42、服裝）：服裝）（）差別價格策略（）差別價格策略 營銷目標、銷售地區和購買對象的差別（營銷目標、銷售地區和購買對象的差別（EX：新老顧客）：新老顧客）（）定價技巧（）定價技巧 考慮消費者的還價，時尚商品及時減價（考慮消費者的還價，時尚商品及時減價（EX： ） 市場戰略和營銷組合價格策略價格策略價格偏高時的應對之道美國卡特皮列公司出品的挖土機定價24,000美元,比同類產品貴20%.當客戶質詢時,你如何回答?5 5市場戰略和營銷組合價格策略價格策略美國卡特皮列公司的營銷人員的回答是:20,000美元:挖土機的價格;3000美元:產品優越的耐用性;2000美元:產品優越的可靠性;2000美元:24小

43、時快速響應的優質服務;1000美元:零配件較長的擔保期;28000美元是整體價格,給您優惠4000美元,最終的價格是24,000美元.5 5市場戰略和營銷組合價格策略價格策略1、5-6個家航空公司在市場經營2、市場經營的規則就是：所有航空公司的利潤率都維持在9%；如果有三家以下的公司采取降價策略，降價的公司由于薄利多銷，利潤率可達12%，而沒有采取降價策略的公司利潤率則為7%；如果有三家和三家以上的公司同時降價，則所有公司的利潤都只有5%3、航空公司的選擇是？5 5市場戰略和營銷組合價格策略價格策略結果：1、結果往往出人意料但又在意料之中，因為大部分公司都會選擇降價，結果降價會導致兩敗俱傷；2

44、、告訴我們兩個道理：1）不要假定競爭對手比你傻；2）不要輕易打價格戰，因為價格戰沒有贏家； 5 5市場戰略和營銷組合價格策略價格策略如何應對價格戰？1、師出有名2、積累成本實力3、品牌號召4、降價與優質服務同步5、老品種降/新品種升6、巧打降價牌（一元商品） 5 5市場戰略和營銷組合價格策略價格策略 非價格競爭的主要手段1.1.產品功能產品功能. .品質的提高品質的提高( (加量加料不加價加量加料不加價) )2.2.用推廣手段建立品牌知名度用推廣手段建立品牌知名度; ;3.3.用設計用設計/ /包裝等引起顧客的好感包裝等引起顧客的好感; ;4.4.變更交易或付款方式謀求顧客的便利變更交易或付款

45、方式謀求顧客的便利; ;5.5.服務服務! !5 5市場戰略和營銷組合銷售渠道策略銷售渠道策略 產品從生產領域進入消費領域無一例外的要借助某種銷售渠道。誰掌握了分銷渠道,誰就掌握了市場的主動權。1.1.經銷商管理策略經銷商管理策略2.2.整合運用激勵政策整合運用激勵政策3.3.經銷商考核指標經銷商考核指標73. 分銷渠道的類型分銷渠道的類型（）直接渠道（）直接渠道制造商的產品以一次交易直接出售并交付用戶，制造商的產品以一次交易直接出售并交付用戶， 這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。這種分銷渠道稱直接渠道或直接分銷。（）非直接渠道（）非直接渠道制造商的產品通過中間商，由中間商向消費者出售制造商的

46、產品通過中間商，由中間商向消費者出售 并交付產品，制造商與中間商、中間商與用戶均發并交付產品，制造商與中間商、中間商與用戶均發 生交易關系，這稱作非直接分銷。生交易關系，這稱作非直接分銷。 中間商：有批發商、轉批商、零售組織中間商：有批發商、轉批商、零售組織 EX： 上海手表廠的分銷網絡74. 企業分銷系統企業分銷系統企業的分銷系統分為企業的分銷系統分為3類：一是垂直分銷系統；二是水平分銷系統；類：一是垂直分銷系統；二是水平分銷系統；三是多渠道、松散性分銷系統。三種系統的劃分以分銷組織和合作的縱橫三是多渠道、松散性分銷系統。三種系統的劃分以分銷組織和合作的縱橫關系為主要依據，而不同系統的實質區

47、別在于營銷主體對系統投資與控制關系為主要依據，而不同系統的實質區別在于營銷主體對系統投資與控制力的不同。力的不同。（）垂直分銷系統（）垂直分銷系統垂直分銷系統指高度統一，受營銷企業控制的分銷體系。垂直分銷系統指高度統一，受營銷企業控制的分銷體系。（）水平分銷系統（）水平分銷系統兩個以上的企業自愿結成營銷合作關系，利用各自的兩個以上的企業自愿結成營銷合作關系，利用各自的 資源和優勢為對方服務，共同開拓市場而形成的分銷合資源和優勢為對方服務，共同開拓市場而形成的分銷合 作體系，稱水平分銷系統。作體系，稱水平分銷系統。（）多渠道、松散型分銷體系（）多渠道、松散型分銷體系 以制造商為例，如果企業的產品

48、以較多的分銷渠道，以制造商為例，如果企業的產品以較多的分銷渠道， 通過市場自發的作用機制形成進銷關系和分銷網絡，這通過市場自發的作用機制形成進銷關系和分銷網絡，這 便屬于多渠道、松散型分銷體系。便屬于多渠道、松散型分銷體系。75. 中間商選擇中間商選擇大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和大部分制造商都需要利用中間商形成分銷渠道和分銷體系。分銷體系。 中間商的優劣對企業的營銷效果有直接甚至決定中間商的優劣對企業的營銷效果有直接甚至決定性影響。性影響。 中間商的選擇要考慮以下三點：中間商的選擇要考慮以下三點：v 確定中間商的類型確定中間商的類型v 本企業的經營與中間商的能力本企業的經營與中間

49、商的能力v 區位分布和密度安排區位分布和密度安排EX：76. 物流職能與實體分配物流職能與實體分配所謂物流組織與管理，就是為了保證產品在需要的時所謂物流組織與管理，就是為了保證產品在需要的時間送達適當的地點，滿足用戶的需要或中間商的業務要求，間送達適當的地點，滿足用戶的需要或中間商的業務要求，企業分銷系統的重要功能之一即是完成產品實體在時間、企業分銷系統的重要功能之一即是完成產品實體在時間、空間的分配、轉移和交付。空間的分配、轉移和交付。（）物流職能（）物流職能（物流過程：從商品的生產（物流過程：從商品的生產 到消費者手中）到消費者手中）（）產品實體分配（）產品實體分配5 5市場戰略和營銷組合

50、銷售渠道策略銷售渠道策略經銷商管理策略產品答謝政策讓利鞏固下線傾斜政策共享資源勤于回訪跟蹤服務幫助經銷商建立網絡擴充實力吸引經銷商解決銷售遺留問題滿足要求經銷商提高進貨頻度與數量鞏固經銷商鎖定經銷商扶持經銷商5 5市場戰略和營銷組合銷售渠道策略銷售渠道策略整合運用激勵政策激勵政策激勵政策時間激勵功能激勵返利明返明返暗返暗返合作獎完成任務獎付款信譽獎配合獎淡季促銷旺季促銷數量品種獎鋪市陳列獎網絡維護獎5 5市場戰略和營銷組合銷售渠道策略銷售渠道策略經銷商考核指標7.支持力度供應商評供應商評估經銷商估經銷商的要點的要點6.信息反饋3.銷售增長率2.網絡覆蓋率8.關系親密4.銷售-費用率5.貨款回收

51、率1.市場占有率5 5市場戰略和營銷組合促銷策略促銷策略廣告公共關系營業推廣人員推銷5 5市場戰略和營銷組合促銷策略促銷策略 企業要取得營銷活動的成功，不僅要求開發適銷對路的產品，制定出合理的具有競爭力的價格，選擇適當的通暢的分銷渠道，而且需要采取有效的促銷策略促進產品的最終銷售。5 5市場戰略和營銷組合促銷策略促銷策略 廣告的作用 廣告在促銷中的作用是多方面的，歸納起來主要有： 1.傳遞信息，誘導消費 傳遞信息是廣告最基本的作用，廣告可以幫助消費者了解商品的特點，誘導顧客的需求，影響他們的消費心理，刺激他們的購買行為，創造銷售的機會。通過廣告，可以有效地溝通企業與中間商及顧客三者之間的關系。

52、 2.介紹商品，引導消費 在新產品層出不窮，消費者不易識別和難于選擇的情況下，廣告宣傳能使新產品、新式樣、新的消費意識迅速流行，并形成一種消費時尚。廣告對商品的有效介紹，可以幫助消費者在眾多的同類商品中比較和選擇。優秀的廣告是一種文化消費，可以引導消費走向文明健康。 3.樹立形象，促進銷售 先聲奪人的廣告宣傳和它潛移默化的作用，加深了顧客對企業和產品的記憶與好感。顧客在自覺與不自覺中常常參考廣告來購買商品。廣告可以在一定程度上展示企業的規模和知名度，在消費者心目中樹立起良好的企業形象和品牌優勢，以促進銷售，鞏固和擴大市場占有率。5 5市場戰略和營銷組合促銷策略促銷策略 所謂人員推銷是指企業派出

53、專職或兼職的推銷人員通過與顧客（或潛在顧客）的人際接觸來推動產品銷售的促銷方式。 人員推銷的人員推銷的特點特點 人員推銷與廣告、營業推廣等非人員推銷相比，具有無法比擬的優勢，歸納起來，人員推銷有如下特點： 1.信息傳遞的雙向性 雙向的信息溝通是區別于其它促銷手段的重要標志。在推銷過程中，一方面，推銷人員與推銷對象（顧客）直接對話，可以面對面地觀察對方的態度，了解對方的需求，并及時采用適當的措施和語言來排除顧慮、解答疑難，達到促進產品銷售的目的；另一方面，推銷人員必須把從顧客那里了解到的有關產品和企業的信息，諸如顧客對產品的意見、要求，對企業的態度、信譽、產品市場占有率等反饋給企業，以便更好的滿

54、足需求，擴大銷售，取得良好的營銷效果。 2.推銷過程的靈活性 在人員推銷過程中，買賣雙方直接聯系、現場洽談、互動靈活、反應迅速。推銷人員要根據顧客的態度和反映，把握對方的心理，從顧客感興趣的角度介紹商品以吸引其注意。要及時地發現問題，進行解釋和協調，抓住有利時機促成顧客的購買行為。必須注意，即使未能成交，推銷人員也應與顧客之間保持和建立起良好的人際關系。5 5市場戰略和營銷組合促銷策略促銷策略 3.推銷目的的雙重性 在人員推銷活動中，推銷人員不僅通過交往、鼓勵、討價還價，將商品賣出去，還要通過宣傳、答疑、微笑、參謀、承諾來促使顧客愿意購買，并在購買中獲得滿意和滿足。可見，人員推銷不是單純意義的

55、買賣關系，它一方面要推介企業、推銷產品；另一方面要滿足顧客需要，建立同顧客的情感友誼和良好關系，以利于開展“關系營銷”。人員推銷的雙重目的是相輔相成、相互聯系的。 4.滿足需求的多樣性 人員推銷滿足顧客的需求是多種多樣的。通過推銷人員有針對性的宣傳、介紹，滿足顧客對商品信息的需求；通過直接銷售方式，滿足顧客方便購買的需求；通過為顧客提供售前、售中、售后服務，滿足顧客在技術服務方面的需求；通過推銷人員禮貌、真誠、熱情的服務，滿足顧客消費心理上的需求；最重要的還是通過產品的使用效能來滿足顧客對商品使用價值的需求。5 5市場戰略和營銷組合促銷策略促銷策略 人員推銷的基本人員推銷的基本形式形式 1.上

56、門推銷 所謂上門推銷是指由推銷人員攜帶商品的樣品或圖片、說明書和訂貨單等走訪顧客，推銷產品。這是一種主動出擊式的“蜜蜂經營法”。尤如哪里有鮮花（消費者），哪里里就有蜜蜂（推銷員）一樣。這種最為古老，最為熟悉的推銷方式，被企業和公眾廣泛的認可和接受。 上門推銷有兩個主要特點：一是推銷員積極主動地向顧客靠攏；二是增進了推銷員和顧客之間的情感聯系。 2.柜臺推銷 所謂柜臺推銷是指營業員向光顧商店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的“等客上門”式的推銷方式。這里的營業員就是推銷員，其職能都是與顧客直面接觸，面對面交談，介紹商品，解答疑問，促成銷售。 柜臺推銷也有兩個主要特點：一是顧客尋求所購商品，主動的

57、向推銷員靠攏；二是柜臺的商品種類繁多，花色、式樣豐富齊全，便于顧客挑選和比較.5 5市場戰略和營銷組合促銷策略促銷策略 營業推廣是指能夠迅速刺激需求，吸引消費者購買而采用的特種促銷手段，其短期效益比較明顯。典型的營業推廣一般用于有針對性的和額外的促銷工作，其著眼點往往在于解決一些更為具體的促銷問題。 營業推廣的營業推廣的作用作用 1.通過營業推廣，能夠迅速喚起購買行為，在短期內達成交易。 2.通過營業推廣，可以有效地抵御和擊敗競爭對手。 3.通過營業推廣，可以有效地影響中間商，促進與中間商的中長期業務關系。 營業推廣的對象和目營業推廣的對象和目標標 1.1.以消費者或用戶為對象。以消費者或用戶

58、為對象。 2.2.以中間商為對象。以中間商為對象。 3.3.以推銷人員為對象。以推銷人員為對象。 5 5市場戰略和營銷組合促銷策略促銷策略 三、營業推廣的主要形式三、營業推廣的主要形式 常用的主要形式有： 1.贈送樣品 2.優惠券 3.有獎銷售 4.俱樂部制和“金卡”制 5.附送禮品 6.交易印花 7.現場演示 8.競賽 9.批量折扣 10.展銷會和訂貨會 11.經銷津貼 12.紅利提成和特別推銷金5 5市場戰略和營銷組合促銷策略促銷策略以消費者為對象以消費者為對象 以中間商為對象以中間商為對象 以推銷人員為對象以推銷人員為對象 1.贈送樣品 1.展銷會(訂貨會) 1.紅利提成 2.優惠券 2

59、.批量折扣 2.特別推銷金 3.有獎銷售 3.現金折扣 3.推銷競賽 4.俱樂部制(金卡制) 4.經銷津貼 5.交易印花 5.推銷競賽 6.附送禮品 6.特許經銷 7.現場演示 8.折扣優惠 失敗的產品 成功的營銷1997年年4月月27日，國產游戲日，國產游戲血獅血獅首發。首發。首發前訂貨量首發前訂貨量4萬套萬套實現銷售實現銷售1萬萬8千套千套血獅血獅后來被稱為中國游后來被稱為中國游戲開發黑暗時代的開始。戲開發黑暗時代的開始。是垃圾游戲的代表。是垃圾游戲的代表。失敗的產品 成功的營銷以下是當年的宣傳資料，讓人熱血沸騰啊！詳解2010年，你的故鄉-中國，超級大國在沿海大規模登路，鮮血染紅暮靄，火

60、光撕裂長夜，隆隆戰車輾碎你的美夢，你的裝甲在M1A1面前猶如薄紙，面對聯軍，我知道你的選擇，盡管那是一個慘淡經營，但是，我們是男人，那種有血有肉的男人，對嗎？有些必須解決的事情，我們別無選擇，當一頭遍身淌血但昂首挺胸的雄獅吧！和你的戰友一起痛擊侵略者，保衛中國 耗資百萬，傾力制作，場景宏大，國內典范 國內高水準前衛搖滾樂手音樂制作，軟件創作群實力雄厚，美術創意天馬行空 萬眾期待“血獅血獅-保衛中國”賀歲勁爆登場！（原文是國產游戲這五年發表于 9/20/2000作者是著名的游戲欄目編輯祝佳音）：失敗的產品 成功的營銷1. 檔期的選擇：檔期的選擇：當時在國內正趕上CC熱潮未退，紅色警戒又進不了國內