1、煙臺張裕葡萄釀酒股份2021年度中層以上干部及骨干人員系統培訓課 程 輔 導 材 料第一期課程名稱： 市場營銷學通論第四版 面向人員：市場營銷與市場管理類IV類 課程類別：A 輔導教師：賀繼紅 時間： 2010年9月10日Shandong Institute of Business and Technology目錄第一章導論1第一節市場營銷學概述1一、市場營銷學的性質與研究對象1二、市場營銷學的產生和開展1第二節 市場營銷學與相關學科1第三節 市場營銷的內涵2一、市場的含義2二、市場營銷的含義2三、市場營銷的兩個核心概念：交易和關系2第四節 市場營銷的重要性2一、市場營銷在不同行業的擴展2二、

2、推動企業重視市場營銷的主要因素2三、市場營銷職能在企業中的地位和變遷3思考題3第二章 市場營銷哲學的演變3第一節 市場營銷觀念3一、傳統觀念3二、市場營銷觀念3三、客戶觀念4四、社會市場營銷觀念4第二節 市場營銷組合的擴充和演變4一、市場營銷組合的擴充4二、市場營銷組合的演變5第三節 市場營銷哲學新視野5思考題5第三章 戰略方案與市場營銷管理6第一節 戰略方案與市場導向6一、戰略、戰術與逆向營銷6二、戰略方案及其過程6三、戰略方案過程中的市場導向7第二節 市場營銷管理8第三節 市場營銷管理過程8一、分析市場時機8二、選擇目標市場8三、設計市場營銷組合8四、管理市場營銷活動8第四節 市場營銷信息

3、系統8思考題9第四章 市場營銷環境分析9第一節 市場營銷環境概述9一、市場營銷環境及其開展趨勢9二、企業對時機和威脅的反響9第二節 市場營銷微觀環境10一、企業10二、市場營銷渠道10三、市場10四、競爭者10第三節 市場營銷宏觀環境10一、人口環境10二、經濟環境11三、自然環境11四、技術環境11五、政治和法律環境11六、社會和文化環境12思考題12第五章 市場調研與市場需求預測12第一節 市場營銷調研過程12一、市場營銷調研12二、二手營銷數據的收集13三、原始數據的收集13第二節 市場營銷數據分析13第三節 市場需求測量13一、市場需求14二、市場預測與市場潛量14三、企業需求14四、

4、企業預測與企業潛量14第四節 估計當前市場需求14一、總市場潛量14二、區域市場潛量15三、估計實際銷售額和市場占有率15第五節 市場需求預測15一、購置者意向調查法15二、銷售人員綜合意見法15三、專家意見法15四、市場試驗法16五、時間序列分析法16六、直線趨勢法16七、統計需求分析法16思考題16第六章 消費者市場及其購置行為16第一節 消費者市場17一、消費者市場的含義17二、消費者市場的特點17三、消費者市場的購置對象17第二節 影響消費者購置行為的因素17一、文化因素17二、社會因素17三、個人因素18四、心理因素18第三節 消費者購置行為與決策19一、參與決策的角色19二、消費者

5、購置行為19三、消費者購置決策過程20思考題20第七章 組織市場分析20第一節 組織市場20一、組織市場的構成20二、組織市場的特點21第二節 產業市場購置行為21一、產業市場的特點21二、產業購置決策的參與者21三、產業購置者行為的類型21四、影響產業購置者決策的主要因素22五、產業購置者的決策過程22第三節 中間商購置行為23一、中間商購置行為的類型23二、中間商的主要購置決策23第四節 政府采購行為23一、政府采購的根本概念與原那么23二、政府采購方式23三、招標程序24思考題24第一章導論市場營銷學是一門研究市場營銷活動及其規律的應用科學，市場營銷活動是在市場營銷觀念的指導下進行的。準

6、確把握市場營銷的內涵，正確認識營銷管理的實質和任務，對于搞好市場營銷，加強經營管理，提高經濟效益具有重要意義。本章重點：市場營銷的內涵；市場營銷的重要性。本章難點：市場營銷的內涵。第一節市場營銷學概述一、市場營銷學的性質與研究對象性質：市場營銷學是一門以經濟學、行為學、管理學和現代科學技術為根底，研究以滿足消費者需求為中心的市場營銷活動及其規律的綜合性應用科學。研究對象：以滿足消費者需求為中心的企業市場營銷活動過程及其規律。二、市場營銷學的產生和開展一市場營銷學的產生市場營銷作為企業的自覺實踐，最早起源于17世紀的日本三井家族，提出了諸如“公司充當顧客的采購員，為顧客設計和生產適合需要的產品，

7、保證滿意，否那么原款奉還，為顧客提供豐富多彩的產品等經營原那么。19世紀，市場營銷才成為美國學術界的一個研究領域，進而登上企業經營管理的舞臺。直到20世紀初期，“市場營銷才作為大學課程的名稱。二市場營銷學的開展市場營銷學的開展經歷了四階段，第一階段為市場營銷學萌芽時期；第二階段為市場營銷學標準時期；第三階段為市場營銷學迅速開展時期；第四階段為市場營銷學重構時期。第二節 市場營銷學與相關學科市場營銷學在其開展的歷史進程中，充分吸收了相關的概念、原理和方法，博采眾家之長，理論體系日趨充實與完善。市場營銷學的開展史，就是經濟學、心理學、社會學以及管理學等相關學科對其不斷滲透的歷史。第三節 市場營銷的

8、內涵一、市場的含義市場是指某種產品的現實購置者和潛在購置者需求的總和。市場包含三個主要因素：人有某種需要的人、購置能力和購置欲望。二、市場營銷的含義市場營銷，是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的一系列活動和過程。市場營銷不同于銷售或促銷，現代企業市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、公共關系、人員推銷、銷售促進、售后效勞等，而銷售僅僅是現代企業市場營銷活動的一局部。市場營銷的目的是交換，市場營銷者是買賣雙方。三、市場營銷的兩個核心概念：交易和關系交換：是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。交易：是交換活

9、動的根本單元，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。轉讓：在提供某物給他人時，并不接受任何物質的回報的行為。關系：是指精明的市場營銷者為促使企業交易的成功而與其顧客、分銷商、經銷商、供給商等建立起長期的互信互利關系。關系營銷：企業與顧客、分銷商、經銷商、供給商乃至競爭者等相關組織或個人建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的目的。第四節 市場營銷的重要性一、市場營銷在不同行業的擴展市場營銷理念已經滲入世界各國的學校、醫院、警察部門和博物館等非營利組織。二、推動企業重視市場營銷的主要因素銷售額下降迫使企業反思自己的經營方法，以積極的心態來接受市場營銷理論；許多公司到達

10、了其所在行業中的增長極限后，增長緩慢，使企業意識到要想成功地識別、評價和選擇新時機，必須具備更多的市場營銷知識；消費者欲望的急速改變引起了市場的不穩定，為了獲得足夠的利潤，公司不得不采取市場營銷導向；競爭的加劇迫使企業不得不認真學習市場營銷以迎接挑戰；營銷本錢的提高，要求企業改良市場營銷工作以及相關的組織和管理工作，嚴格控制各項市場營銷職能。三、市場營銷職能在企業中的地位和變遷思考題1、解釋概念：市場營銷學；市場營銷；市場；關系營銷。2、簡要說明市場營銷職能在企業中的地位和變遷。3、說明市場營銷的重要性表達在哪些方面。第二章 市場營銷哲學的演變市場營銷哲學，就是企業在開展市場營銷活動的過程中，

11、在處理企業、顧客和社會三者利益方面所持的態度、思想和觀念。了解市場營銷學有利于企業更新觀念，有利于自覺適應快速變化的市場新形勢，有利于加強市場營銷管理。本章重點：六種市場營銷觀念； 市場營銷4P組合。本章難點：市場營銷組合的擴充和演變。第一節 市場營銷觀念一、傳統觀念傳統包含三種觀念：一是生產觀念，產生于賣方市場條件下，認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低本錢以擴展市場。二是產品觀念，產生于市場產品供不應求的“賣方市場形勢下，認為消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高附加值產品，并不斷加以改良。三是推

12、銷觀念，產生于由“賣方市場向“買方市場的過渡階段，認為消費者通常表現出一種購置惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費者一般不會主動購置某一企業的產品，因此，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購置本企業產品。二、市場營銷觀念核心原那么產生于20世紀50年代中期，認為實現企業各工程標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或效勞，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。在這種觀念指導下的企業應致力于顧客效勞和顧客滿意。消費者在選擇賣主時更看重的是顧客讓渡價值。顧客讓渡價值，是指顧客總價值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價值是指顧客購置某一產品與

13、效勞所期望獲得的一組利益，包括產品價值、效勞價值、人員價值和形象價值等。顧客總本錢是指顧客為購置某一產品所消耗的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。三、客戶觀念客戶觀念是指企業注重收集每一位客戶以往的交易信息、人口統計信息、心理活動信息、媒體習慣信息以及分銷偏好信息等，根據由此確認的不同客戶終生價值，分別為每一位客戶提供各自不同的產品或效勞，傳播不同的信息；通過提高客戶忠誠度，增加每一位客戶的購置量，從而確保企業的利潤增長。客戶觀念適用于以工廠定制化、運營電腦化、溝通網絡化為前提條件的一對一營銷。四、社會市場營銷觀念產生于20世紀70年代西方資本主義國家出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環

14、境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時統籌兼顧企業利潤、消費者需求的滿足和社會利益三方面的利益。日益重視強調社會福利的宏觀市場營銷和綠色營銷。宏觀營銷是指引導經濟物品從生產者流轉到消費者，有效地使供給與需求相適應，以促進社會目標實現的社會經濟過程。綠色營銷是指企業在市場營銷中要重視保護地球生態環境，防治污染，充分利用并回收再生資源以造福后代。第二節 市場營銷組合的擴充和演變市場營銷組合是指市場需求在某種程度上會受到“營銷變量的影響，為了到達既定的市場營銷目標，企業需要對這些要素進行有效的組合。一、市場營銷組合的擴充一市場營銷組合的根本框架：

15、4P將市場營銷要素概括為產品product、價格price、渠道place和促銷promotion四類，其組合的特點是：市場營銷組合因素對企業來說都是“可控因素；市場營銷組合是一個復合結構；市場營銷組合是一個動態組合；市場營銷組合要受企業市場定位戰略的制約，即根據市場定位戰略設計、安排相應的市場營銷組合。二大市場營銷組合：6P在4P的根底上再加上權力power與公共關系public relations，大市場營銷組合的特點是：其目的是翻開市場之門，進入市場；大市場營銷的涉及面比擬廣；大市場營銷的手段較為復雜；大市場營銷既采用積極的誘導方式，也采用消極的誘導方式；大市場營銷投入的資本、人力、時間

16、較多。三市場營銷戰略分析框架：10P隨著對營銷戰略方案過程的重視，科特勒又提出了戰略營銷方案過程必須優先于戰術組合。戰略營銷方案過程的4P為探查probing、分割partitioning、優先prioritizing和定位positioning。企業首先必須做好探查、分割、優先和定位四項營銷戰略方案，并精通于產品、價格、渠道和促銷四種營銷戰術，此外，還要有善于運用公共關系和政治權力兩種營銷技巧的能力。四效勞市場營銷組合：7P7P包括產品、價格、渠道、促銷、人員people、有形展示physical evidence和過程process。二、市場營銷組合的演變在一些學者將4P理論不斷擴充和完善

17、的同時，也有一些學者認為傳統的4P組合已經越來越不能適應新的情況，分別提出新的市場營銷組合來變革4P組合，主要有4C組合和4R組合。4C組合包括顧客customer、本錢cost、便利convenience和溝通communication，4R組合包括關聯relevance、反響response、關系relationship和回報return。第三節 市場營銷哲學新視野隨著數據技術的迅猛開展，全球化的快速滲透，世界營銷舞臺也發生著巨大變化，主要表現是：非營利組織對市場營銷的空前關注和重視；社會對企業營銷道德和社會責任的更高要求；信息技術對市場營銷的深遠影響等。思考題1、解釋概念：顧客讓渡價值；

18、綠色營銷；宏觀營銷；關系營銷；市場營銷組合。2、論述市場營銷觀念的演變過程。3、簡要說明4P市場營銷組合的構成及其組合特點。4、簡要說明市場營銷組合的演變。第三章 戰略方案與市場營銷管理戰略方案過程為市場營銷管理過程勾畫出根本的活動框架，而市場營銷管理那么又為戰略方案導向以及戰略方案的實施奠定了堅實的根底，進而促進和確保戰略方案的實現。市場導向的戰略方案，是現代企業在動態的市場環境中成功經營的重要根底。本章重點：市場營銷管理過程。本章難點：企業戰略方案過程。第一節 戰略方案與市場導向一、戰略、戰術與逆向營銷戰略是指企業為了實現預定目標所作的全盤考慮和統籌安排。戰術是指為實現目標而采取的具體行動

19、。戰略明確了企業努力的方向，戰術決定由何人、在何時、以何種方式、通過何種步驟將戰略付諸實施。逆向營銷是指戰略應當自下而上地制定，即先找到一個行之有效的戰術，然后再把該戰術開展為戰略。二、戰略方案及其過程戰略方案過程是指企業的最高管理層通過制定企業的任務、目標、業務組合方案和新業務方案，在企業的目標、資源、能力與迅速變化的經營環境之間開展和保持一種切實可行的適應戰略的管理過程。具體包括規定企業使命，確定企業目標，安排業務組合，制定新業務方案。一規定企業使命規定企業使命時，需要向股東、顧客、經銷商等有關方面廣泛征求意見，并且考慮企業過去歷史的突出特征、企業的業主和最高管理層的意圖、企業周圍環境的開

20、展變化、企業的資源情況、企業的特有能力等因素。企業使命報告書應具有市場導向、切實可行、煽動性和感召力、具體明確等特點。二確定企業目標企業目標必須符合層次化、數量化、現實化和協調一致性的要求。三安排業務組合安排業務組合時，首先要把所有業務分成假設干“戰略業務單位，然后對其進行評價，以便確定哪些單位應該開展、維持、減少或淘汰。評價戰略業務單位的方法有波士頓矩陣法和通用電氣矩陣法。1、戰略業務單位的特征一個戰略業務單位具有的特征是：獨立的業務或一組有關的業務；有不同的使命；有競爭者；有認真負責的經理；掌握一定的資源；能從戰略方案得到好處；可以獨立方案其他業務。一個戰略業務單位可能包括一個或幾個部門，

21、或者是某部門的某類產品，或者是某種產品或品牌。2、戰略業務單位的評價企業的最高管理層在安排業務組合的過程中還要對各個戰略業務單位的經營效益加以分析、評價，比便確定哪些單位應當開展、維持、減少和淘汰。波士頓矩陣評價法是用“市場增長率相對市場占有率矩陣對戰略業務單位加以分類和評價。在把戰略業務單位分為問號類、明星類、現金牛類和瘦狗類并評價的根底上，采用適當的戰略，有四種戰略為：開展、保持、收割和放棄。通用電氣矩陣法是用“多因素投資組合矩陣來對企業的戰略業務單位加以分類和評價。四制定新業務方案企業的最高管理層在制定了業務組合方案之后，還應對未來的業務開展方向作出戰略方案，主要有三種：一是當企業尚未完

22、全開發潛伏在其現有產品和市場中的時機時，采取密集增長戰略。具體包括市場滲透、市場開發和產品開發三種戰略。二是當企業的根本行業很有開展前途，而且企業在供、產、銷等方面實行一體化能提高效率時，可實行一體化增長戰略。具體包括后向一體化、前向一體化和水平一體化。三是多元化增長，就是企業有選擇地增加產品種類，跨行業生產經營多種產品和效勞，擴大企業的生產范圍和市場范圍，使企業的特長得到充分發揮，人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而提高經濟效益。具體包括同心多元化、水平多元化和集團多元化。三、戰略方案過程中的市場導向從宏觀經濟的角度看，市場導向說明了整個經濟運行機制和運行規那么，說明了整個經濟體系的運作

23、范圍和重點；從微觀角度看，市場導向是指營銷觀念在組織運作中的執行，是旨在提高運營效率、提高顧客滿意度和獲得優勢競爭地位的一種手段，是以提供優越顧客讓渡價值、實現顧客滿意為目的的價值觀及建立于其上的一系列組織內相互協調的行為，是價值觀與執行力的統一。市場導向的概念可以分為行為觀和文化觀兩大類。第二節 市場營銷管理市場營銷管理是指為了實現企業目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而對設計方案進行的分析、方案、執行和控制。市場營銷管理的任務就是為促進企業目標的實現而調節需求的水平、時機和性質。市場營銷管理的實質是需求管理。第三節 市場營銷管理過程市場營銷管理過程就是企業為實現其任務和目

24、標而發現、分析、選擇和利用市場時機的管理過程。具體包括分析市場時機、選擇目標市場、設計市場營銷組合和管理市場營銷活動。一、分析市場時機尋找和分析、評價市場時機，是市場營銷管理人員的主要任務，也是市場營銷管理過程的首要步驟。企業可以通過收集市場信息、分析產品/市場矩陣和市場細分來分析新的市場時機。二、選擇目標市場發現市場時機之后，企業要在進一步市場營銷研究和信息收集工作的根底上，決定應當生產經營哪些新產品，決定企業應當以哪個或哪些市場為目標市場。主要有市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化和市場全面化五種策略。三、設計市場營銷組合企業需設計為了滿足目標顧客群的需要而加以組合搭配、靈活運用

25、的可控變量。四、管理市場營銷活動管理市場營銷活動就是市場營銷方案、組織和控制，這是整個市場營銷管理過程的非常關鍵的重要步驟。第四節 市場營銷信息系統市場營銷信息系統是指由人員、計算機程序及相關數據所構成的相互作用的復合體，企業借以收集、挑選、分析、評估和分配適當、及時和準確的相關信息，為營銷管理人員改良市場營銷方案、執行和控制工作提供依據。市場營銷系統由內部報告系統、市場營銷情報系統、市場營銷調研系統和市場營銷分析系統構成。思考題1、解釋概念：戰略；戰術；逆向營銷；戰略方案過程；戰略業務單位；密集增長；一體化增長；多元化增長；市場營銷管理；市場營銷戰略；市場導向。2、簡要說明戰略方案過程的內容

26、。3、說明如何用波士頓矩陣對企業的戰略業務單位評價。4、說明企業開展新業務的方法。5、簡要說明市場營銷信息系統的構成。第四章 市場營銷環境分析市場營銷環境是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向，可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。企業必須建立適當的系統指定專業人員采取適當的措施，經常監視和預測其周圍的市場營銷環境的開展變化，并善于分析和識別由于環境變化而造成的主要時機和威脅，及時采取適當的對策，使其經營管理與市場營銷環境的開展變化相適應。本章重點：市場營銷宏觀環境和微觀環境。本章難點：企業對市場營銷環境的評價和反響。第一節 市場營銷環境概述一、市場營銷環境及其開展趨勢市場營

27、銷環境開展趨勢可分成環境威脅和市場營銷時機兩類。環境威脅是指環境中一些不利的開展趨勢所形成的挑戰，假設不采取相應果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將損害企業的市場地位。市場營銷時機是指市場上出現的對企業營銷管理富有吸引力的動向和趨勢。企業最高管理層可以用“環境威脅矩陣圖和“市場時機矩陣圖來分析和評價，進而選擇不同的業務。二、企業對時機和威脅的反響一對時機的反響企業對面臨的市場時機，必須慎重評價其質量，因為這可能是一種需要，但沒有市場，也可能是一個市場，但沒有顧客，還可能有顧客，但目前實在不是一個市場。二對威脅的反響企業對所面臨的威脅有三種可能選擇的對策：一是對抗，即試圖限制或扭轉不利因素的對策；

28、二是減輕，即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性；三是轉移，即決定轉移到其他盈利更多的行業或市場。第二節 市場營銷微觀環境一、企業企業本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。市場營銷部門在制定決策時，不僅要考慮企業外部環境力量，而且要考慮企業內部環境力量。既要考慮其他業務部門如制造部門、采購部門、研發部門、財務部門等的情況，并與之密切協作，共同研究制定年度和長期方案，也要以最高管理層制定的企業人物、目標、戰略和政策等為依據，制定市場營銷方案，并報最高管理層批準后執行。二、市場營銷渠道市場營銷渠道包括供給商、經銷商、代理商和輔助商。三、市場根據購置者及其購置目

29、的，可以將市場劃分為消費者市場、生產者市場、中間商市場、政府市場和國際市場。四、競爭者企業要想在競爭中獲得成功，就不僅僅要迎合目標顧客的需要，還要通過有效的產品定位，使得企業產品與競爭者產品在顧客心目中形成明顯差異，從而取得競爭優勢。愿望競爭者，是能夠滿足消費者目前的各種愿望的提供者。一般競爭者，是能夠以各種方法滿足購置者某種愿望的產品提供者。產品形式競爭者，是能夠滿足購置者某種愿望的各種產品型號提供者。品牌競爭者，是能夠滿足購置者某種愿望的同種產品的各種品牌提供者。第三節 市場營銷宏觀環境宏觀環境是指那些給企業造成市場時機和環境威脅，進而能夠影響公司運作和績效的自然及社會力量的總和，包括人口

30、環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。一、人口環境人口環境對企業營銷活動影響的主要動向是：世界人口迅速增長；興旺國家的人口出生率下降；許多國家人口趨于老齡化；家庭結構發生變化；非家庭住戶也在迅速增加；許多國家的人口流動性大；一些國家的人口由多民族構成。二、經濟環境對企業營銷活動產生影響的經濟因素方面的動向主要表現在：消費者收入的變化；消費者支出模式的變化；消費者儲蓄和信貸情況的變化。一消費者收入的變化消費者的購置力只是其收入的一局部，因此，首先要區別可支配個人收入和可隨意支配個人收入。可支配個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于

31、個人消費和儲蓄的那局部個人收入。可隨意支配個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購置生活必需品的固定支出所剩下的那局部個人收入。二消費者支出模式的變化1、消費者支出模式受消費者收入的影響消費者收入的變化與消費者支出模式密切相關，恩格爾定律反映了它們之間的關系。恩格爾定律的表述是：隨著家庭收入增加，用于購置食品的支出占家庭收入的比重恩格爾系數將會下降；隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變，燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會下降；隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出如服裝、交通、娛樂、衛生保健、教育的支出和儲蓄占家庭收入的比重將會上升。2、消費者支出模式

32、受家庭生命周期階段的影響3、消費者支出模式受消費者家庭所在地點的影響三消費者儲蓄和信貸情況的變化三、自然環境對企業營銷活動產生影響的自然環境方面的動向主要表現在：某些自然資源短缺或即將短缺；環境污染日益嚴重；政府對自然資源管理的干預日益加強。四、技術環境技術環境的影響表現在：新技術是一種“創造性的消滅力量；新技術革命有利于企業改善經營管理；新技術革命會影響零售商業結構和消費者購物習慣；知識經濟帶來時機與挑戰。五、政治和法律環境政治和法律環境主要指那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構和壓力集團。六、社會和文化環境社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德

33、、教育水平、語言文字、社會結構等的總和。不同國家、不同地區的人民，不同的社會與文化，代表著不同的生活方式，對同一產品可能持有不同的態度，直接或間接地影響產品的設計、包裝，信息的傳遞方法，產品被接受的程度，分銷和促銷措施等。思考題1、解釋概念：市場營銷宏觀環境；市場營銷微觀環境；環境威脅；市場營銷時機；經銷商；輔助商；愿望競爭者；一般競爭者；產品形式競爭者；品牌競爭者。2、簡要說明市場營銷微觀環境的構成。3、面對市場營銷環境所提供的時機和威脅企業可以采取哪些有針對性的策略？4、說明如何分析企業營銷環境。5、影響消費者支出模式的因素有哪些？是怎樣影響消費者支出的？第五章 市場調研與市場需求預測市場

34、調研包括定性研究和定量研究，需求測量與預測就是從量的角度將定性分析準確地轉換成以產品、區域、顧客等分類來表示的特定需求的定量估計，是制定市場營銷決策的重要依據，對于正確地進行市場時機分析、市場營銷資源配置、市場營銷控制具有重要意義。本章重點：市場營銷調研的方法。本章難點：市場需求預測的方法。第一節 市場營銷調研過程一、市場營銷調研市場營銷調研是指系統地設計、收集、分析并報告與企業營銷有關的數據和研究結果的營銷活動。最主要的研究活動包括市場特性確實定、市場潛量的開發、市場占有率分析、銷售分析與競爭分析等。市場調研既有定量研究又有定性研究。定量研究一般是為了對特定研究對象的總體得出統計結果而進行的

35、，它可以使收集到的信息和調研得出的結論能夠充分反映市場需求和營銷環境的客觀現實。定性研究具有探索性、診斷性和預測性，它并不追求精確結論，只是了解問題之所在，摸清情況，得出感性認識。二、二手營銷數據的收集經過編排、加工處理的數據稱為二手數據。二手數據的主要來源是：企業內部的信息系統；經銷商、廣告代理商、行業協會的信息系統；政府出版物或商業、貿易出版物；提供營銷信息的企業。對二手數據必須審查和評價其公正性、有效性和可靠性。三、原始數據的收集企業自己收集的數據稱為一手數據或原始數據。企業可以通過觀察法、實驗法、調查法和專家估計法收集原始數據。一觀察法觀察法，是指通過觀察正在進行的某一特定市場營銷過程

36、，來解決某一市場營銷調研問題的方法。其優點是客觀實在，能如實反映問題；缺乏在于運用這種方法很難捕捉到被觀察者的內在信息。二實驗法實驗法是指將選定的刺激措施引入被控制的環境中，進而系統地改變刺激程度，以測定顧客的行為反響的方法。值得注意的是市場測試、新產品試銷等并不是在周密控制的實驗室里進行的，而是在現實市場上以活生生的人群為對象來進行的。三調查法調查研究的過程由確定研究目的、制定研究策略、收集數據和分析數據四個主要步驟構成。調查方法有 訪問、郵寄問卷和人員訪問三種。四專家估計法當企業沒有充足的時間來進行一項嚴謹的科學抽樣調查，或即使用科學的研究方法也不能收集到適當的數據時，可采取專家主觀估計的

37、數據。第二節 市場營銷數據分析收集大量數據之后，還需要借助回歸分析、判別分析和因素分析等多變量統計技術將數據中潛在的各種關系揭示出來。在數據處理和分析時，還要明確信息數據測定的尺度。第三節 市場需求測量企業從事需求測量，主要是進行市場需求和企業需求兩方面的測量和預測。市場需求和企業需求的測量都包括需求函數、預測和潛量等重要概念。一、市場需求某個產品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區域、一定的時間、一定的市場營銷環境和一定的市場營銷方案下購置的總量。一市場營銷力量與市場需求市場需求一般對產品價格、產品改良、促銷和分銷等都表現出某種程度的彈性。因此，預測市場需求必須掌握對產品價格、產品特征以及

38、市場營銷預算等的假設。可用市場營銷力量來描述企業所有刺激市場需求的活動。營銷力量影響力的四個層次是：市場營銷支出水平；市場營銷組合；市場營銷配置；市場營銷效率。二市場反響函數市場需求不是一個固定的數值，而是一個函數，是受諸多因素影響的市場反響函數。市場反響函數反映了估計的行業市場營銷費用與市場需求之間的對應關系。二、市場預測與市場潛量市場預測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大市場需求是指對應于最大的市場營銷費用的市場需求，即市場潛量。具體來講，市場潛量是指在一定的市場營銷環境條件下，當行業市場營銷費用逐漸增高時，市場需求到達的極限值。三、企業需求企業需求就是在市場需求中企業所占的需

39、求份額。企業需求也是一個函數，稱為企業需求函數或銷售反響函數。它不僅受市場需求決定因素的影響，還要受任何影響企業市場占有率因素的影響。四、企業預測與企業潛量企業需求表示受不同水平的企業市場營銷力量刺激所產生的企業預計銷售額。市場營銷力量的大小決定了銷售額的大小。企業銷售預測就是根據企業確定的市場營銷方案和假定的市場營銷環境確定的企業銷售額估計水平。企業潛量是指當企業市場營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業需求所到達的極限。企業需求的絕對極限是市場潛量。第四節 估計當前市場需求企業需要通過一定方法估計市場需求，就是要測量總的市場潛量、區域市場潛量、實際銷售額和市場占有率指標。一、總市場潛量總市場

40、潛量是指在一定時期內，在一定水平的行業市場營銷力量下，在一定的環境條件下，一個行業中所有企業可能到達的最大銷售量。二、區域市場潛量企業選擇欲進入的最正確區域，并在區域內最正確地分配其市場營銷資源，評估其在各個區域的市場營銷效果。估計區域市場潛量的方法有市場累加法和購置力指數法。市場累加法，是指先確認某產品在每一個市場的可能購置者，之后將每一個市場的估計購置潛量加總合計。購置力指數法，是指借助與區域購置力有關的各種指數來估計其市場潛量的方法。三、估計實際銷售額和市場占有率企業還要識別競爭者并估計他們的銷售額，根據國家統計部門公布的統計數字，了解本行業總的銷售狀況，并將企業銷售狀況與整個行業開展相

41、比擬，評價企業的開展狀況。第五節 市場需求預測企業從事銷售預測要經過三個階段，即環境預測、行業預測和企業銷售預測。環境預測就是分析通貨膨脹、失業、利率、消費者支出和儲蓄、企業投資、政府開支、凈出口以及其他一些重要因素，最終作出對國民生產總值的預測。以環境預測為根底，結合其他環境特征進行行業銷售預測。最后，根據對企業未來市場占有率的估計，預測企業銷售額。市場需求預測的方法主要包括：購置者意向調查法；銷售人員綜合意見法；專家意見法；市場試驗法；時間序列分析法；直線趨勢法；統計需求分析法。一、購置者意向調查法購置者意向調查就是估計在給定條件下潛在購置者的可能行為，實質就是調查購置者。使用購置者意向調

42、查法的條件是：購置者的購置意向是明確清晰的；購置意向會轉化為實際購置行為；購置者愿意把其意向告訴調查者。二、銷售人員綜合意見法在不能直接與顧客見面時，企業可以通過聽取銷售人員的意見估計市場需求。由于銷售人員經常接近購置者，這種方法具有很多優點，但是銷售人員的主觀預測可能會有偏差，所以，銷售人員所作的需求預測必須經過修正才能利用。盡管如此，銷售人員綜合意見法仍為人們所利用，因為各銷售人員的過高或過低的預測可能會相互抵消，從而使預測總值仍比擬理想。三、專家意見法應用比擬普遍的專家意見法是德爾菲法，其根本過程是：先由各個專家對所預測事物的未來開展趨勢獨立提出自己的估計和假設，經調查主持者審查、修改，

43、提出意見，再發回到各位專家手中，這時專家們根據綜合的預測結果，參考他人意見修改自己的預測，即開始下一輪估計。如此往復，直到各個專家對未來的預測根本一致為止。四、市場試驗法如果購置者對其購置并沒有認真細致的方案，或其意向變化不定，或專家的意見也并不十分可靠，在這些情況下，就需要利用市場試驗法預測市場需求。五、時間序列分析法以過去的資料為根底，利用統計分析和數學模型分析預測未來需求的方法。六、直線趨勢法直線趨勢法是運用最小平方法進行預測，用直線斜率來表示增長趨勢的一種外推預測方法。七、統計需求分析法運用一整套統計學方法，發現影響企業銷售的最重要的因素以及這些因素影響的相對大小的方法就是統計需求分析

44、法。思考題1、解釋概念：市場營銷調研；二手數據；市場需求；市場反響函數；企業需求；總市場潛量；市場營銷靈敏度。2、說明收集原始數據的方法。3、什么是市場需求？市場需求與營銷力量之間存在什么關系？4、說明市場需求預測的方法。5、簡要說明市場潛量與企業潛量的區別。第六章 消費者市場及其購置行為研究影響消費者購置行為的主要因素及其購置決策過程，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。本章重點：消費者購置決策過程。本章難點：影響消費者購置行為的因素。第一節 消費者市場一、消費者市場的含義消費者市場是指所有為了滿足個人消費而購置產品和效勞的個人和家庭所構成的市場。二、消費者市場的特點消費者市場具有分散性、差

45、異性、多變性、替代性和非專業性的特點。三、消費者市場的購置對象按照消費者購置習慣劃分，消費者的購置對象包括便利品、選購品和特殊品。便利品是指消費者日常生活所需的需重復購置的商品；選購品是指價格比便利品要貴，消費者購置時愿意花較多時間對許多同類產品進行比擬之后才決定購置的商品。特殊品是指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間和精力去購置的消費品。第二節 影響消費者購置行為的因素影響消費者購置行為的因素包括文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。一、文化因素文化因素包括文化和亞文化。文化是區分一個社會群體與另一個社會群體的主要因素，是人們通過學習獲得的區別于其他群體行為特征的集合。亞文化是在較大文化

46、內與其他群體共存的一個群體，其成員具有的共同信仰、特征或經歷等，能夠提供更為具體的認同感，如民族亞文化、宗教亞文化、種族亞文化、區域亞文化和社會階層亞文化等。二、社會因素社會因素包括參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列因素。一參照群體參照群體是指個人在形成其購置或消費決策時用以作為參照、比擬的個人或群體。參照群體可分為直接參照群體和間接參照群體。參照群體對消費者購置行為的影響主要表現在三方面：參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式；由于消費者有效仿或反對其參照群體的傾向，因而消費者對某些事物的看法和對某些產品的態度也會受到參照群體的影響。二家庭家庭是指居住在一起，由擁有血緣、婚姻或者領

47、養關系的兩個人或更多人組成的群體。家庭是社會的根本單位，也是社會中最重要的消費者購置組織，它強烈地影響著人們的價值觀、人生態度和購置行為。三社會角色和地位社會角色和地位是指個人在群體、組織及社會中的地位和作用。一個人一生中會參加許多群體，在各個群體中的位置可用角色和地位來確定，其地位隨著不同階層和地理區域而變化。社會角色的不同在某種程度上會影響消費者購置行為。三、個人因素一年齡和性別消費者的年齡通常是決定其需求的重要因素，人從出生到死亡要經歷嬰兒期、兒童期、青年期、成年期、中年期和老年期六個階段，處于不同年齡段的消費者有不同的需求心理和行為。而男性和女性由于生理上的先天差異導致了不同的心理和行

48、為，使兩性的消費產品及購置決策過程差異顯著。二職業和經濟狀況不同職業的消費者扮演著不同的社會角色，承當并履行著各種責任和義務，有著不同的價值觀和行為準那么，對商品的需求和興趣也各不相同。經濟狀況的好壞、收入水平的上下對消費者的購置行為有更為直接的影響，人們的消費心理和購置模式往往隨著其經濟狀況的變化而變化，不同的收入水平決定了不同的購置能力，決定了需求的不同層次和傾向。三生活方式、個性及自我觀念生活方式是理解消費者行為的通俗概念，是人們生活、花費時間和金錢的方式的統稱，它反映了人們的個人活動、興趣和態度。不同的生活方式顯然有不同的購置需求。個性是一個人所特有的心理特征，它導致一個人對其所處環境

49、的相對一致和持續不斷的反響。消費行為學主要采用心理分析、社會心理和品質因素這三種理論對個性進行分析和解釋。自我觀念是指人們基于自身特性而進行自我認知的一種方法。不同的人對自己有不同的反響，從而形成自己是屬于那類人的觀點。四、心理因素一動機動機是一種驅使人滿足需要、到達目的的內在動力，是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。馬斯洛的需求層次理論說明：人的需要是以層次的形式出現的，按其重要程度的大小，由低級需要逐級向上開展到高級需要，依次為生理需要、平安需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。二知覺知覺是指感覺器官與大腦對刺激作出解釋、分析和整合的創造性過程，它不僅取決

50、于刺激物的特征，而且依賴于刺激物同周圍環境的關系以及個人所處的狀況。三種知覺過程是選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶。三學習學習是指由于經驗而引起的個人行為或行為潛能的持續性改變。由于市場營銷環境不斷變化，新產品、新品牌不斷涌出，消費者必須經過多方收集有關信息之后，才能作出購置決策，這本身就是一個學習過程。四信念與態度信念是指一個人對事物所持有確實定性看法。如果一些信念阻礙了消費者購置行為，企業就要運用促銷手段去影響或修正這些信念。態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的評價、感受和由此導致的行動傾向。第三節 消費者購置行為與決策一、參與決策的角色人們購置決策過程中可能扮演的角色有發起

51、者、影響者、決策者、購置者和使用者。發起者是指首先提出或者有意向購置某一產品或效勞的人；影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人；決策者是指對是否買、為何買、如何買、何處買等購置決策作出完全或局部最后決定的人；購置者是指實際采購的人；使用者是指實際消費或使用產品或效勞的人。二、消費者購置行為根據參與者的介入程度和品牌的差異程度，可以將消費者購置行為分為習慣型購置行為、變換型購置行為、協調型購置行為和復雜型購置行為。一習慣型購置行為習慣型購置行為是一種對于價格低廉、經常購置、品牌差異小的產品，不需花時間進行選擇，也不進行信息收集、產品評價就進行購置的最為簡單的購置行為類型。二變換型購置行

52、為變換型購置行為是一種對于品牌差異明顯的產品，不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品品牌的購置行為類型。三協調型購置行為協調型購置行為是一種面對品牌差異小而購置風險大的產品，花費大量時間和精力去選購，購后又出現不滿意、不平衡的心理，為尋求協調平衡而在使用過程中繼續搜集產品信息的購置行為類型。四復雜型購置行為復雜型購置行為是一種面對品牌差異大的產品，廣泛收集相關信息，慎重選擇，仔細比擬后才購置，以求降低風險的購置行為類型。三、消費者購置決策過程在復雜型購置行為中，消費者購置決策過程由引起需要、收集信息、評價方案、決定購置、購后感覺和行為五個階段構成。思考題1、解釋概念：文化；亞文化；社會

53、階層；參照群體；動機；知覺；學習；信念；態度；消費者市場。2、簡要說明消費者購置行為類型、特點及適用條件。3、說明消費者購置決策過程。4、說明影響消費者購置行為的因素。5、參照群體在消費者購置行為中具有怎樣的作用？第七章 組織市場分析組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和效勞需求的總和。這些需求主要包括原材料、零部件、機器設備、供給品和企業效勞等，組織市場是一個龐大的市場。本章重點：產業購置者的決策過程。本章難點：政府采購行為。第一節 組織市場一、組織市場的構成組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和效勞需求的總和。它可分為產業市場、中間商市場和政府市場三種類型。產業市場是指由購置產品和

54、效勞并將之用于生產其他產品或效勞，以供銷售、出租或供給給他人的個人和組織組成的市場。中間商市場是指由通過購置商品和效勞并將之轉售或出租給他人以獲取利潤為目的的個人和組織組成的市場。政府市場是指由那些為執行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位組成的市場。二、組織市場的特點組織市場的特點是：派生需求；多人決策；過程復雜；提供效勞。第二節 產業市場購置行為一、產業市場的特點產業市場的特點是：購置者數量少，購置規模大；產業市場的需求是引申需求，被動性較大，缺乏彈性；專業人員購置；互惠購置；租賃方式廣泛存在。二、產業購置決策的參與者所有參與購置決策過程的人員構成采購組織的決策單位，即采購中心。企業采購中心由使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者構成，但并不是任何企業采購任何產品都必須有這五種人員參加購置決策過程。企業采購中心規模的大小和成員的多少會隨著欲采購產品的不同而有所不同。使用者是具體使用產業用品的人員；影響者是在企業外部和內部直接或間接影響購置決策的人員；采購者是在企業中組織采購工作的正式職權人員；決定者是在企業中有批準購置產品權力的人；信息控制者是在企業外部和內部能控制市場信息流使其流向決定者、使用者的人員。三、產業購置者行為的類型產業購置者的行為類型有直接重購