1、差別定價法引言：價格是市場能創造利潤的重要因素。在眾多的定價方法中,差別定價的作用日益突出。本文通過對差別定價法簡單介紹，了解差別定價法現狀。并以亞馬遜公司在2000年9月一次不成功的差別定價試驗為案例，分析亞馬遜在適應差別定價法時所存在的問題，并提出對策。進一步認識差別定價法。 關鍵詞:差別定價法；現狀；亞馬遜；問題；防范一、差別定價法的介紹及現狀 價格是市場能創造利潤的重要因素。在眾多的定價方法中,差別定價的作用日益突出。當兩個單位的同種商品對同一消費者或不同消費者的售價不同時,就會產生差別定價現象。通過差別定價,企業能夠獲得比同一定價時更多的消費者剩余,差別定價是廠家獲利的一種重要的價格

2、策略手段。差別定價又稱“彈性定價”是一種“以來顧客支付意愿”而制定不同價格的定價法其目的在于建立基本需求、緩和需求的波動和刺激消費?，F在常見的差別定價的現象很多。比如：投過保的病人和沒投過保的病人會付不同的醫療費;經營者在中間商或消費者購買不同數量的商品時會采取不同的數量折扣；移動通信運營商對網內網外通話實行差別定價也一直是一個敏感話題；還有我們最常見的客運根據淡季、旺季細分客運專線市場實施不同價格，以及對學生、軍人、老人等不同的人群實行不同定價法。這些都體現差別定價法在我們現在日常生活中的廣泛運用，并取得良好效果。產品線定價現在的廠商往往向市場推出多條產品線、多種產品，因為現在市場競爭非常激

3、烈在賣主為壟斷者或寡頭的市場中，差別則是很常見的。二、以“亞馬遜”不成功差別定價法案例分析在2000年亞馬遜的經營暴露出不小的問題，亞馬遜迫切需要實現贏利，而最可靠的贏利項目是它經營最久的圖書、音樂唱片和影視碟片。于是亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進行動態定價試驗，根據潛在客戶的人口統計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網行為以及上網使用的軟件系統確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為泰特斯的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因

4、此提高了銷售的毛利率。但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，消費者發現了這一秘密，那些付出高價的顧客當然怨聲載道，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。最終亞馬遜答應給所有在價格測試期間購買這68部DVD的消費者以最大的折扣。 至此，亞馬遜價格試驗以完全失敗而告終，亞馬遜不僅在經濟上蒙受了損失，而且它的聲譽也受到了嚴重的損害。三、亞馬遜差別定價試驗失敗的原因，差別定價存在的問題。1、從微觀經濟學理論的角度看，差別定價未必會損害社會總體的福利水平，甚至有可能導致帕累托更優的結果。亞馬遜的消費者對DVD產品的需求彈性存在著巨大的差別，對于老顧客來說，他們經常購買DVD，需求彈性小

5、，適當提高價格確實會提高利潤。亞馬遜的定價方案試圖通過給新顧客提供更優惠價格的方法來吸引新的消費者，但是其中忽略的一點是：雖然新顧客很難偽裝成老顧客，但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實現套利。因為無法阻止套利，所以從長遠角度，亞馬遜的差別定價策略根本無法有效提高贏利水平。 2、亞馬遜歧視老顧客的差別定價方案同其服務宗旨不一致。亞馬遜的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。在差別定價試驗前，亞馬遜在顧客中有著很好的口碑，許多顧客想當然地認為亞馬遜不僅提供最多的商品選擇，還提供最好的價格和最好的服務。且亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復購買，亞馬遜的策略實際上懲罰了對其利潤貢獻最

6、大的老顧客，但它又沒有有效的方法鎖定老顧客，其結果必然是老顧客的流失和銷售與盈利的減少。消費者會覺得亞馬遜是善變的，并且會為了利益而放棄原則。 3、亞馬遜的差別定價策略侵害了顧客隱私。亞馬遜在差別定價的過程中利用了顧客購物歷史等資料，但是它在收集這些資料時是以為了向顧客提供更好的個性化的服務為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認可的目的是侵犯顧客隱私的行為，違背了基本的商業道德。再者如果消費者知道企業通過網絡收集他們的信息用以實施差別定價，消費者可能提供虛假信息。比如消費者如果知道企業會根據收入制定價格，那么他就有可能隱藏他的真實收入。這種情況下，企業根據這些信息實施差別定價，可

7、能并不會取得預期的效果。 四、如何防范差別定價中的風險及問題1企業可以向市場推出多條產品線、多種產品，因為現在市場競爭非常激烈，占領市場對廠商來說非常重要，多種產品可以擴展市場空間。例如寶潔公司光洗衣粉系列就有7種產品，所以產品線定價時的一個潛在的困難是不同產品之間的替代問題。其次通過增加產品附加服務的含量來使產品差別化。我們知道產品由三部分構成，即核心產品、形式產品和附加產品。在競爭激烈的今天，各企業對前兩部分競爭在伯仲之間，因而取得競爭優勢主要取決于附加產品，即產品服務，通過增加產品服務可以使核心產品更具個性化，并且還可以有效地防止套利。 2、做好相關問卷調查。調查人員可通過問卷調查、電話

8、訪問、直接觀察等方式來了解消費者的消費習慣、消費心理、生活方式、購買動機等以了解顧客的消費偏好。如果某種產品消費的季節性很強企業就可按時間的不同來實施差別定價策略。如果顧客非常看重產品或服務的地點和位置差異的話企業就可采取地點差別定價。最后要對消費者的收入狀況進行調查。消費者收入的高低決定了其購買力的大小并影響到市場規模的大小，通過對其收入進行調查掌握消費者的平均收入水平可劃分哪幾個層次，根據不同消費者群對本企業產品的需求彈性是否有差別實施差別價格策略。 3.市場狀況研究。首先要研究市場供求狀況該產品市場是賣方市場還是買方市場其未來發展趨勢如何其次要對市場競爭程度、范圍及其變化趨勢進行分析。判斷該產品市場結構是完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場還是寡頭壟斷市場。在完全壟斷市場、壟斷競爭市場結構下企業可考慮采用差別價格策略最后要分析競爭者的策略。 差別定價策