1、北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社主講：謝召恒主講：謝召恒2022-1-272成績(jī)?cè)u(píng)定：成績(jī)?cè)u(píng)定：n平時(shí)成績(jī)平時(shí)成績(jī)30%+期末成績(jī)期末成績(jī)70%n平時(shí)成績(jī)：考勤平時(shí)成績(jī)：考勤+作業(yè)成績(jī)作業(yè)成績(jī)n期末成績(jī)：考試期末成績(jī)：考試2022-1-273知識(shí)結(jié)構(gòu)：知識(shí)結(jié)構(gòu)：n模塊一 感悟市場(chǎng)營(yíng)銷n模塊二 市場(chǎng)調(diào)研分析n模塊三 目標(biāo)市場(chǎng)策略n模塊四 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略n模塊五 營(yíng)銷管理項(xiàng)目一：項(xiàng)目一：2022-1-275案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入2022-1-276案例導(dǎo)入案例導(dǎo)入暢銷的原因：暢銷的原因：1、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)定位3、有創(chuàng)意的產(chǎn)品、有創(chuàng)意的產(chǎn)品2022-1-2772022-1-278一、一

2、、 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)商品交換場(chǎng)所交換及其運(yùn)行規(guī)律揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)買方現(xiàn)實(shí)與潛在顧客習(xí)慣經(jīng)濟(jì)學(xué)家營(yíng)銷學(xué)家經(jīng)營(yíng)者管理學(xué)家2022-1-279一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷n1. 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。產(chǎn)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。n2. 市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品市場(chǎng)的形成要素：消費(fèi)者；產(chǎn)品或服務(wù)；交易條件。或服務(wù)；交易條件。n3. 買方需求是決定性的。買方需求是決定性的。2022-1-2710菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義n市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足品和價(jià)

3、值以滿足需求和欲望的一需求和欲望的一種社會(huì)和管理過種社會(huì)和管理過程。程。2022-1-2711市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵n市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)目標(biāo)是滿足需求和欲望；是滿足需求和欲望；n市場(chǎng)營(yíng)銷的市場(chǎng)營(yíng)銷的核心核心是交換；是交換；n交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過程管理的水需求的程度和對(duì)交換過程管理的水平。平。2022-1-2712行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系行業(yè)與市場(chǎng)的關(guān)系市場(chǎng)（買者總和）行業(yè)（賣者總和）商品或服務(wù)貨幣信息溝通2022-1-2713二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念二、市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1 32 2022-1-2714營(yíng)銷者營(yíng)銷者需要需要欲望欲望需求需

4、求發(fā)現(xiàn)和滿足發(fā)現(xiàn)和滿足影響與滿足影響與滿足創(chuàng)造與滿足創(chuàng)造與滿足2022-1-2715 2022-1-2716：產(chǎn)品全部效能產(chǎn)品全部效能( (或理想產(chǎn)品或理想產(chǎn)品) )的標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)如何確定如何確定? ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)2022-1-2717自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討、交換自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討、交換n交換交換從他人處去的所需之物，而以其某種東西作為回報(bào)的行為。2022-1-2718滿意的交換滿意的交換自由接受或拒絕自由接受或拒絕有價(jià)值的貨物有價(jià)值的貨物溝通信息與傳送貨物溝通信息與傳送貨物至少雙方至少雙方交換的交換的必要條件必要條件2022-1-2719 交易：交易：交易是

5、交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。1通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所要東西的行為。 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念。 2 交換是一個(gè)過程，而不是一種事件。 交易是交換活動(dòng)的基本單元。交易是指買賣雙方價(jià)值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 2022-1-2720 2022-1-27212022-1-2722營(yíng)銷觀念：指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策、組織管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，處理企業(yè)、社會(huì)、顧客、員工、競(jìng)爭(zhēng)者等方面的利益和關(guān)系時(shí)所持的態(tài)度和基本指導(dǎo)思想。2022-1-2723 生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)觀念（production concept producti

6、on concept ） 2022-1-2724一、生產(chǎn)觀念一、生產(chǎn)觀念（2020世紀(jì)初）世紀(jì)初） （the production conceptthe production concept）n理念背景：市場(chǎng)供不應(yīng)求理念背景：市場(chǎng)供不應(yīng)求 在資本主義工業(yè)化初期，物資短缺，在資本主義工業(yè)化初期，物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要價(jià)格合理，消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)品供不應(yīng)求，只要價(jià)格合理，消費(fèi)者就會(huì)購買。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心在于大量生者就會(huì)購買。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重心在于大量生產(chǎn)，以平衡市場(chǎng)的供求矛盾。產(chǎn)，以平衡市場(chǎng)的供求矛盾。2022-1-2725n生產(chǎn)觀念是一種生產(chǎn)觀念是一種“以生產(chǎn)為中心以生產(chǎn)為中心”的營(yíng)銷觀的營(yíng)銷觀念。

7、生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)大市場(chǎng)。2022-1-2726n生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用生產(chǎn)觀念認(rèn)為：生產(chǎn)是最重要的，只要生產(chǎn)出有用的產(chǎn)品，就一定有人購買。的產(chǎn)品，就一定有人購買。n觀念核心：擴(kuò)大生產(chǎn)；提高生產(chǎn)效率；降低成本。觀念核心：擴(kuò)大生產(chǎn)；提高生產(chǎn)效率；降低成本。n產(chǎn)生的結(jié)果：產(chǎn)生的結(jié)果： 企業(yè)重產(chǎn)量，輕質(zhì)量，實(shí)行以產(chǎn)定銷；企業(yè)重產(chǎn)量，輕質(zhì)量，實(shí)行以產(chǎn)

8、定銷； 商業(yè)企業(yè)重貨源，輕市場(chǎng)。商業(yè)企業(yè)重貨源，輕市場(chǎng)。 消費(fèi)者的需求和欲望不受重視。消費(fèi)者的需求和欲望不受重視。2022-1-2727案例：福特與案例：福特與T T型車型車2022-1-2728二、產(chǎn)品觀念二、產(chǎn)品觀念（20世紀(jì)2030年代）2022-1-2729 產(chǎn)品觀念是一種產(chǎn)品觀念是一種“以產(chǎn)品為中心以產(chǎn)品為中心”的的營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡營(yíng)銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，企高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。改進(jìn)。2022-1-2730觀念核心：生產(chǎn)質(zhì)量好、功能多、有特

9、色的產(chǎn)品。觀念核心：生產(chǎn)質(zhì)量好、功能多、有特色的產(chǎn)品。 產(chǎn)生的結(jié)果產(chǎn)生的結(jié)果 ：市場(chǎng)營(yíng)銷近視：市場(chǎng)營(yíng)銷近視 企業(yè)不適當(dāng)?shù)仄髽I(yè)不適當(dāng)?shù)? (或過度或過度) )把注意力放在產(chǎn)品上，把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。2022-1-27312022-1-2732三、推銷觀念2022-1-2733n推銷觀念是一種推銷觀念是一種“以推銷為中心以推銷為中心”的營(yíng)銷觀念的營(yíng)銷觀念，推銷觀念認(rèn)為，

10、消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買，推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企一般不會(huì)足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須大力推銷和促銷。業(yè)必須大力推銷和促銷。2022-1-2734四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 理念背景： 社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量急劇增加；消費(fèi)者購買力大幅度提高；需求和欲望不斷變化；競(jìng)爭(zhēng)加劇。 2022-1-2735 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的營(yíng)銷觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確 地確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需

11、求。 2022-1-2736 四個(gè)基本點(diǎn)：1、目標(biāo)市場(chǎng) 2022-1-2737 通過銷售來通過銷售來 獲得利潤(rùn)獲得利潤(rùn) 通過顧客的通過顧客的 滿意獲得利潤(rùn)滿意獲得利潤(rùn)企業(yè)企業(yè) 產(chǎn)品產(chǎn)品 推銷和促銷推銷和促銷市場(chǎng)市場(chǎng) 顧客需求顧客需求 整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn)重點(diǎn) 方法方法 目的目的推銷觀念推銷觀念推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比推銷觀念和營(yíng)銷觀念的對(duì)比 2022-1-2738五、社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的完善和補(bǔ)充。 它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。2022-1-2739社會(huì)利益社會(huì)利益

12、企業(yè)利益企業(yè)利益 消費(fèi)者滿意消費(fèi)者滿意 社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念，認(rèn)為理想的企業(yè)行為是社會(huì)利益、企業(yè)利益和消費(fèi)者利益三者之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。2022-1-27402022-1-2741五種營(yíng)銷觀念的比較五種營(yíng)銷觀念的比較2022-1-2742五、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（20世紀(jì)80年代）n背景：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)封閉加劇n內(nèi)涵：為了進(jìn)入特定市場(chǎng)，采用經(jīng)濟(jì)、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以博得合作和支持n4P+2P(權(quán)利和公共關(guān)系)2022-1-27432022-1-2744 2022-1-2745 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷原則 營(yíng)銷策略綠色營(yíng)銷提高消費(fèi)質(zhì)量引導(dǎo)消費(fèi)者適度消費(fèi)考慮資源的有效利用和

13、可持續(xù)發(fā)展在4P的選擇時(shí)考慮綠色觀念，提高環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感傳統(tǒng)營(yíng)銷最大限度的刺激消費(fèi)對(duì)資源的利用，僅考慮企業(yè)的支付能力和發(fā)展需要僅考慮各種組合為企業(yè)帶來的利益2022-1-2746（二）制定綠色的營(yíng)銷組合（二）制定綠色的營(yíng)銷組合n1、綠色產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和包裝n2、綠色價(jià)格策略 環(huán)境資源的有償使用、污染者付費(fèi)n3、綠色渠道策略 綠色產(chǎn)品專用渠道n4、綠色促銷策略 綠色廣告、綠色公關(guān)、綠色推銷等2022-1-27472022-1-2748n4Ps的策略及思想從企業(yè)出發(fā) 4Ps理論理論產(chǎn)品產(chǎn)品銷售渠道銷售渠道價(jià)格價(jià)格促銷促銷1、產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌

14、和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？2、價(jià)格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？3、渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4、促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購買費(fèi)用各是多少？ 4Ps的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶的偉大在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，便于操作。隨著時(shí)間推移和傳播，便于操作。隨著時(shí)間推移

15、,企業(yè)對(duì)消費(fèi)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者越來越重視者越來越重視,對(duì)對(duì)4Ps的認(rèn)同逐步被的認(rèn)同逐步被4Cs替代。替代。 2022-1-2749n整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)4CS（從消費(fèi)者出發(fā)）4Cs理論理論消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要和欲求和欲求便利性便利性成本成本消費(fèi)者的消費(fèi)者的溝通溝通4CS所強(qiáng)調(diào)的四個(gè)C：把產(chǎn)品擱到一邊，趕緊研究消費(fèi)者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定要購買的產(chǎn)品。暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所須付出的成本(Cost)。忘掉渠道策略，而考慮如何給消費(fèi)者方便(Convenience)以購得商品。1.忘掉促銷，取而代之的

16、是銷售的過程在于如何使消費(fèi)者快速邊界地買到該產(chǎn)品，由此產(chǎn)生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為、產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(Communication) 從四個(gè)C來看，4CS理論給人們提供了一種全新的角度，這種角度改變了營(yíng)銷思考的重心，那就是現(xiàn)代營(yíng)銷要以用戶為中心，用舒爾茨教授的話來說就是過去營(yíng)銷的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者” 。2022-1-2750n整合營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)4RS（從整體出發(fā)）4Rs理論理論關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)回報(bào)回報(bào)關(guān)系關(guān)系反應(yīng)反應(yīng)4RS所強(qiáng)調(diào)的四個(gè)R：關(guān)聯(lián)(Relativity) 顧客忠誠度成為企業(yè)贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，留住一個(gè)老顧客遠(yuǎn)比開發(fā)一個(gè)新顧客耗費(fèi)的成本低。反應(yīng)(

17、Reaction) 傾聽顧客的意見和建議，并快速那粗解決問題的行動(dòng)方案。關(guān)系（Relationship） 與顧客簡(jiǎn)歷長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系非常重要。1.回報(bào)(Retribution) 最求回報(bào)是營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)力，包括短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期利潤(rùn)。 從四個(gè)C來看，4CS理論忽略了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，4R的目的是為了是消費(fèi)者和企業(yè)實(shí)現(xiàn)更高層次的雙贏。2022-1-2751文化營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，將文化觀念融入營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，是文化與營(yíng)銷的一種互動(dòng)與結(jié)合。2022-1-27521、文化營(yíng)銷的民族性因地制宜，尊重風(fēng)俗習(xí)慣，不能千篇一律2、文化營(yíng)銷的時(shí)代性不同的時(shí)代有著不同的時(shí)代精神3、文化營(yíng)銷的導(dǎo)向性規(guī)范營(yíng)銷行為，引導(dǎo)消費(fèi)行為4、文化營(yíng)銷的個(gè)性化與眾不同，“短平快”2022-1-2753 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其利益目的而建立、維護(hù)與就是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其利益目的而建立、維護(hù)與客戶、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他利益相關(guān)的關(guān)系的客戶、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者以及其他利益相關(guān)的關(guān)系的活動(dòng)。其核心是建立、維護(hù)和發(fā)展與各個(gè)利益相關(guān)者的