1、商業(yè)模式體系重構(gòu)原磊(中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所,北京100836摘要商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯?；诖朔N認(rèn)識(shí),筆者提出了商業(yè)模式的“3-4-8”的構(gòu)成體系?！?-4-8”構(gòu)成體系實(shí)質(zhì)是一種從“遠(yuǎn)中近”三個(gè)層次對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行全面考察的立體架構(gòu)。根據(jù)模塊化的思想,商業(yè)模式變革可以遵循的三種基本路徑:基于價(jià)值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。在三種基本路徑的基礎(chǔ)上,商業(yè)模式變革可以進(jìn)一步分為四種類型:完善型商業(yè)模式變革、調(diào)整型商業(yè)模式變革、改變型商業(yè)模式變革、重構(gòu)型商業(yè)模式變革。這四種類型商業(yè)模式變革對(duì)商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不

2、同,分別適用于不同的環(huán)境動(dòng)態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期。關(guān)鍵詞“3-4-8”構(gòu)成體系;模塊化;變革路徑;變革類型中圖分類號(hào)F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào)1006-480X (200706-0070-10一、導(dǎo)言目前,已有許多學(xué)者開始從不同角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了研究,但迄今為止,在商業(yè)模式的研究中并沒有形成普遍認(rèn)可的理論體系,甚至“什么是商業(yè)模式”這一最根本的問題都沒有取得共識(shí)。商業(yè)模式概念的混亂和理論的零散導(dǎo)致了商業(yè)模式研究的連續(xù)性和科學(xué)性大打折扣。因此,尋找一個(gè)能夠體現(xiàn)商業(yè)模式本質(zhì)的研究視角,對(duì)商業(yè)模式體系進(jìn)行重構(gòu),已成為商業(yè)模式研究中最為迫切的任務(wù)。從現(xiàn)有商業(yè)模式研究來看,國外對(duì)商業(yè)模式的定義為三類:

3、一是經(jīng)濟(jì)類;二是運(yùn)營類;三是戰(zhàn)略類(Morris et al.,2005。事實(shí)上,單從經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的任何一方面都無法真正說明為什么企業(yè)的商業(yè)模式有效,并且難以模仿。要想抓住商業(yè)模式的本質(zhì),就必須將這三方面綜合起來考慮。正是這三方面的相互配合和相互促進(jìn),企業(yè)才能獲得一種根植于自身的、獨(dú)一無二的商業(yè)邏輯。筆者認(rèn)為:商業(yè)模式是一種描述企業(yè)如何通過對(duì)經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向等具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合的概念性工具,說明了企業(yè)如何通過對(duì)價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)四個(gè)方面的因素進(jìn)行設(shè)計(jì),在創(chuàng)造顧客價(jià)值的基礎(chǔ)上,為股東及伙伴等其他利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值。其中:價(jià)值主張和價(jià)

4、值維護(hù)可歸為戰(zhàn)略方向方面,價(jià)值網(wǎng)絡(luò)可歸為運(yùn)營結(jié)構(gòu)方面,價(jià)值實(shí)現(xiàn)可以歸為經(jīng)濟(jì)邏輯方面;商業(yè)模式從本質(zhì)上講是企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯,而價(jià)值是通過顧客、伙伴、企業(yè)的合作而被創(chuàng)造出來,并在它們之間進(jìn)行傳遞和消費(fèi),因此我們應(yīng)當(dāng)從顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值和企業(yè)價(jià)值三個(gè)角度研究企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng);從層次上看,顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值和企業(yè)價(jià)值三者處于不同層次顧客價(jià)值是基礎(chǔ),伙伴價(jià)值是支撐,企業(yè)價(jià)值是目標(biāo)。收稿日期2007-05-22作者簡介原磊(1980,男,山東榮成人,中國社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所助理研究員,經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。2007年6月第6期(總231期Jun.,2007No.6China Industrial Econo

5、my 【公共管理】中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)二、商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系通過對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的全方位考察和抽象總結(jié),并在參考國外眾多關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上,筆者提出了商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系。其中:“3”代表聯(lián)系界面,包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、企業(yè)價(jià)值;“4”代表構(gòu)成單元,包括價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)、價(jià)值實(shí)現(xiàn);“8”代表組成因素,包括目標(biāo)顧客、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。商業(yè)模式的“3-4-8”構(gòu)成體系實(shí)質(zhì)是一種從“遠(yuǎn)中近”三個(gè)層次對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行全面考察的立體架構(gòu),如圖1所示。顧客價(jià)值伙伴價(jià)值企業(yè)價(jià)值圖1商業(yè)模式的“3-4-8”架構(gòu)(

6、1聯(lián)系界面。顧客價(jià)值。價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的共同作用就形成了顧客價(jià)值,而顧客價(jià)值是指企業(yè)實(shí)際提供給顧客的特定利益組合。對(duì)于企業(yè)來講,企業(yè)必須要圍繞價(jià)值主張構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò),價(jià)值網(wǎng)絡(luò)為價(jià)值主張服務(wù);同時(shí)企業(yè)在提出價(jià)值主張的時(shí)候,也必須要考慮價(jià)值網(wǎng)絡(luò),即價(jià)值主張必須具有可操作性?；锇閮r(jià)值。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值維護(hù)的共同作用就形成了伙伴價(jià)值,而伙伴價(jià)值是指企業(yè)實(shí)際提供給伙伴的特定利益組合。對(duì)于企業(yè)來講,要想維護(hù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的高效運(yùn)轉(zhuǎn),必須要與伙伴共同創(chuàng)造和共同分享價(jià)值,實(shí)現(xiàn)“共贏”。不同形態(tài)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中,伙伴的討價(jià)還價(jià)能力不同,因此伙伴價(jià)值的高低同時(shí)取決于價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和價(jià)值維護(hù)兩方面的作用。企業(yè)價(jià)值。價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的

7、共同作用就形成了企業(yè)價(jià)值,而企業(yè)價(jià)值是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)的最終盈利。對(duì)于企業(yè)來講,利潤水平的高低既取決于自身,也取決于伙伴和競爭對(duì)手的情況,因此,要想獲得較高的利潤水平,必須同時(shí)注意好這兩個(gè)方面。(2構(gòu)成單元。價(jià)值主張。清晰的、獨(dú)特的、一致的價(jià)值主張是商業(yè)模式成功的關(guān)鍵。企業(yè)在提出價(jià)值主張的時(shí)候,必須要充分考慮到自身的戰(zhàn)略資源與核心能力,以此為基礎(chǔ),找到一種全新的要素組合和應(yīng)用方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新。同時(shí),企業(yè)還必須通過價(jià)值創(chuàng)新,對(duì)自身的核心能力和戰(zhàn)略資源進(jìn)行不斷地維護(hù)強(qiáng)化和重新培育。從具體內(nèi)容上看,價(jià)值主張可以進(jìn)一步分為目標(biāo)顧客和價(jià)值內(nèi)容兩個(gè)因素。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。構(gòu)建合理的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)能夠保證企業(yè)按照精心設(shè)計(jì)的價(jià)

8、值主張向目標(biāo)顧客高效率地傳遞價(jià)值內(nèi)容。企業(yè)在構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,可以采取一種“先大后小”的原則,分為兩個(gè)步驟進(jìn)行:一是根據(jù)效率優(yōu)先原則,設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)形態(tài);二是根據(jù)企業(yè)自身的戰(zhàn)略資源和核心能力確定自身的業(yè)務(wù)定位。從具體內(nèi)容上看,價(jià)值網(wǎng)絡(luò)可以進(jìn)一步分為網(wǎng)絡(luò)形態(tài)和業(yè)務(wù)定位兩個(gè)因素。價(jià)值維護(hù)。有效的、新奇的商業(yè)模式可能會(huì)因?yàn)闆]有得到伙伴的有力支撐或者競爭者迅速模仿而造成價(jià)值流失,甚至于徹底失敗,因此企業(yè)在設(shè)計(jì)出價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)以后,必須還要進(jìn)行價(jià)值對(duì)于價(jià)值主張,有兩種定義解釋:一是從顧客角度解釋,指客戶從產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得實(shí)際效用的清晰陳述,僅限于價(jià)值內(nèi)容;二是從企業(yè)角度解釋,指企業(yè)將在哪里以及如何創(chuàng)造

9、或發(fā)掘價(jià)值的思路的清晰表達(dá),不僅包括價(jià)值內(nèi)容,而且包括目標(biāo)顧客。在本文中,我們是從企業(yè)角度考察價(jià)值主張問題,不僅包括傳遞何種價(jià)值,而且包括為誰創(chuàng)造價(jià)值。1.商業(yè)模式的價(jià)值模塊構(gòu)成模塊化系統(tǒng)的模塊可以分為功能模塊、結(jié)構(gòu)模塊、單元模塊三種類型(胡曉鵬,2004。功能模塊是指具有相對(duì)獨(dú)立功能,并具有功能互換性的功能部件。結(jié)構(gòu)模塊是指具有尺寸互換性的結(jié)構(gòu)部件。在很多情況下,結(jié)構(gòu)模塊是不直接具備使用功能的純粹的結(jié)構(gòu)部件,而只是某種功能模塊的載體。單元模塊是指兼具功能互換性和尺寸互換性的部件。它是由功能模塊和結(jié)構(gòu)模塊相結(jié)合形成維護(hù)。國內(nèi)外大量案例表明,許多商業(yè)模式的失敗都是因?yàn)闆]有建立有效的價(jià)值維護(hù),以至

10、于價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)無法維持。從具體內(nèi)容上看,價(jià)值維護(hù)可以進(jìn)一步分為伙伴關(guān)系和隔絕機(jī)制兩個(gè)因素。價(jià)值實(shí)現(xiàn)。商業(yè)模式以顧客價(jià)值創(chuàng)造為起點(diǎn),以企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn),因此任何商業(yè)模式最后都必須要?dú)w結(jié)到“企業(yè)如何盈利”這個(gè)最原始的問題上來。21世紀(jì)初,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅,大量顯赫一時(shí)的.com 企業(yè)紛紛倒閉,許多人對(duì)于商業(yè)模式的有效性產(chǎn)生了悲觀的心理。事實(shí)上,這些企業(yè)之所以失敗,恰恰是因?yàn)闆]有設(shè)計(jì)出完整的、有效的商業(yè)模式,或者說是忽略了商業(yè)模式中價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面的因素。從具體內(nèi)容上看,價(jià)值實(shí)現(xiàn)可以進(jìn)一步分為收入模式和成本管理兩個(gè)因素。(3組成因素。目標(biāo)顧客。目標(biāo)顧客是指企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的針對(duì)對(duì)象,要解決的根

11、本問題是:企業(yè)準(zhǔn)備向哪些市場(chǎng)區(qū)間傳遞價(jià)值。價(jià)值內(nèi)容。價(jià)值內(nèi)容是指企業(yè)將通過何種產(chǎn)品和服務(wù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,要解決的根本問題是:企業(yè)準(zhǔn)備向目標(biāo)顧客傳遞何種價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)是指為實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張所必需的資源組合和能力安排,要解決的根本問題是:企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)建何種形態(tài)的網(wǎng)絡(luò),以使得價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)最有效率。業(yè)務(wù)定位。業(yè)務(wù)定位是指對(duì)企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)中所從事業(yè)務(wù)范圍的描述,要解決的根本問題是區(qū)分哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)外包,哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)由企業(yè)自身完成。伙伴關(guān)系?；锇殛P(guān)系是指對(duì)企業(yè)與伙伴之間產(chǎn)品流、收入流和信息流的總體安排,要解決的根本問題是:企業(yè)如何處理與伙伴的關(guān)系,使企業(yè)和伙伴在價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)“共贏”。隔絕機(jī)制。隔絕機(jī)

12、制是指為價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)免受侵蝕和傷害而做出的機(jī)制安排,要解決的根本問題是:如何隔絕破壞者和模仿者,使價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)不被外來因素所破壞。收入模式。收入模式是指企業(yè)獲得收入的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)如何對(duì)創(chuàng)造出來的價(jià)值進(jìn)行回收。成本管理。成本管理是指企業(yè)管理成本的方式,要解決的根本問題是:企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)中,如何進(jìn)行成本布局和成本控制。三、“3-4-8”構(gòu)成體系的模塊解構(gòu)“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系是一種邏輯嚴(yán)密的概念框架,能夠較為全面地對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行解釋,但問題在于商業(yè)模式是非常復(fù)雜的,如果僅僅停留在概念框架的層次,可能會(huì)導(dǎo)致研究者或?qū)嵺`者難以很好地對(duì)其進(jìn)行把握,以至于降低

13、了“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系的實(shí)用性。為便于研究者更好地理解和使用,筆者引入模塊化的思想,對(duì)“3-4-8”商業(yè)模式構(gòu)成體系實(shí)施進(jìn)一步的模塊解構(gòu),將其分解為三個(gè)層次的價(jià)值模塊和兩種類型的界面規(guī)則,如圖2所示。圖 2商業(yè)模式的模塊化單元模塊結(jié)構(gòu)模塊功能模塊價(jià)值主張目標(biāo)顧客防御型顧客、盈利型顧客、資產(chǎn)型顧客、增殖型顧客價(jià)值內(nèi)容功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、信息價(jià)值、文化價(jià)值價(jià)值網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)產(chǎn)品流形態(tài)、收益流形態(tài)、信息流形態(tài)業(yè)務(wù)定位系統(tǒng)分解集成商、專有零件(模塊供應(yīng)商、通用零件(模塊供應(yīng)商價(jià)值維護(hù)伙伴關(guān)系正式制度安排、非正式制度安排隔絕機(jī)制封閉式隔絕、開放式隔絕價(jià)值實(shí)現(xiàn)收入模式收入源、收入點(diǎn)、收入方式成本管

14、理成本布局、成本控制商業(yè)模式三個(gè)級(jí)別的價(jià)值子模塊表1(1目標(biāo)顧客中的功能模塊。目標(biāo)顧客可以分解為防御型顧客、盈利型顧客、資產(chǎn)型顧客、增殖型顧客四種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。防御型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益小于或等于企業(yè)為之付出的總成本,因此無法為企業(yè)帶來盈利的顧客。企業(yè)之所以保留這部分顧客,是為了防止競爭對(duì)手采取滲透等方式侵害企業(yè)的市場(chǎng)地位,或者通過分?jǐn)偣潭ǔ杀緛斫档推髽I(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。盈利型顧客是指那些給企業(yè)帶來的總收益大于企業(yè)為之付出的總成本,因此能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來盈利的顧客。盈利型顧客是企業(yè)利潤的直接來源,其數(shù)量的多少和質(zhì)量的好壞直接決定了企業(yè)的盈利能力。資產(chǎn)型顧客是指那些能夠融入企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)

15、中,通過發(fā)揮自身所擁有的知識(shí)和技能、學(xué)習(xí)和試驗(yàn)的欲望以及他們參與積極對(duì)話的能力,成為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)一部分的顧客。這部分顧客是企業(yè)的寶貴資產(chǎn),能夠?yàn)槠髽I(yè)提供大量的、有價(jià)值的隱藏信息。增殖型顧客是指那些能夠通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、口碑效應(yīng)、形象效應(yīng)等方面的作用,使企業(yè)提供的價(jià)值發(fā)生增殖的顧客。這種類型顧客的作用在網(wǎng)絡(luò)性行業(yè)、體驗(yàn)性行業(yè)中體現(xiàn)更為明顯,企業(yè)經(jīng)常需要迅速取得大量的、高質(zhì)量的增殖型顧客,從而確立自身產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值。(2價(jià)值內(nèi)容中的功能模塊。價(jià)值內(nèi)容可分解為功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、信息價(jià)值、文化價(jià)值四種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。功能價(jià)值是指產(chǎn)品/服務(wù)中,用于滿足顧客某種使用需要的基本物理屬性。此時(shí),顧客看重

16、的是產(chǎn)品/服務(wù)的某種功能,獲得是一種標(biāo)準(zhǔn)化的有形產(chǎn)品或無形服務(wù)。體驗(yàn)價(jià)值是指根據(jù)顧客個(gè)性化的需求,提供的一種難忘體驗(yàn)。體驗(yàn)事實(shí)上是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時(shí),他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(Pine II et al.,1999。此時(shí),顧客看重的是一種“以人為本”的感受。信息價(jià)值是指顧客在購買或使用某種產(chǎn)品/服務(wù)的時(shí)候,能夠向他人傳遞某種信息,從而產(chǎn)生的價(jià)值。例如,使用高檔產(chǎn)品的人可以向其他人傳遞一種“自己非常富有的信息”,從而能夠?qū)κ褂谜弋a(chǎn)生價(jià)值。此時(shí),顧客看重的是能夠傳遞信息的內(nèi)容和有效性。文化價(jià)值是指產(chǎn)品/服務(wù)中包含的,能夠?yàn)轭櫩蛶須w屬感的某種文化屬性。例如,某些

17、顧客因?yàn)樾叛龇鸾?而購買一些蘊(yùn)含佛教文化的產(chǎn)品。此時(shí),顧客看重的是產(chǎn)品/服務(wù)中蘊(yùn)含文化的含義,以及所希望歸屬群體對(duì)該文化的認(rèn)可程度。(3網(wǎng)絡(luò)形態(tài)中的功能模塊。網(wǎng)絡(luò)形態(tài)可以分解為產(chǎn)品流形態(tài)、收益流形態(tài)、信息流形態(tài)三種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。產(chǎn)品流形態(tài)是指原材料、中間產(chǎn)品和最終產(chǎn)品在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的分布和流動(dòng)情況。最終產(chǎn)品的形成要經(jīng)過不同的業(yè)務(wù)流程,而這些業(yè)務(wù)流程是通過不同企業(yè)之間和企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建產(chǎn)品流網(wǎng)絡(luò)而實(shí)現(xiàn)的。收益流形態(tài)是指最終收益在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的流動(dòng)和分配情況。利潤在價(jià)值網(wǎng)不的單元標(biāo)準(zhǔn)化部件,是二者的綜合體。在商業(yè)模式價(jià)值系統(tǒng)中,第三層次價(jià)值子模塊可以認(rèn)為屬于功能模塊,第二層次價(jià)值子模塊可以認(rèn)為屬于結(jié)

18、構(gòu)模塊,而第一層次價(jià)值子模塊可以認(rèn)為屬于單元模塊,是第二層次價(jià)值子模塊和第三層次價(jià)值子模塊的綜合體,如表1所示。同環(huán)節(jié)中的分布并不是均勻的,而是聚集于某些核心環(huán)節(jié),并且不斷轉(zhuǎn)移的。利潤的合理分配能夠促使價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中資源的配置更有效率,從而提高價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值制造能力。信息流形態(tài)是指信息在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的分布和流動(dòng)情況。在信息時(shí)代,信息在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中不再是一種單向流動(dòng),而是變成了多向的、復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、分層次的循環(huán)流動(dòng)。此時(shí),有價(jià)值的信息已經(jīng)成為企業(yè)中最具生產(chǎn)力的戰(zhàn)略資源之一了,誰擁有了足夠多的有價(jià)值信息,誰就有可能成為利潤豐厚的網(wǎng)主企業(yè)。(4業(yè)務(wù)定位中的功能模塊。業(yè)務(wù)定位可以分解為系統(tǒng)分解集成商、專有零

19、件(模塊供應(yīng)商、通用零件(模塊供應(yīng)商三種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。系統(tǒng)分解集成商負(fù)責(zé)確定模塊化產(chǎn)品的系統(tǒng)信息即“明確規(guī)定”的界面規(guī)則,然后將零部件、組件等模塊進(jìn)行整合。系統(tǒng)分解集成商通過模塊化生產(chǎn)方式發(fā)現(xiàn)和匯總顧客需求,在充分發(fā)揮自身知識(shí)積累和吸收能力作用基礎(chǔ)上,聚焦于更具有報(bào)酬遞增的價(jià)值模塊,將其他價(jià)值模塊分包給各級(jí)供應(yīng)商。就具體業(yè)務(wù)而言,系統(tǒng)分解集成商可能位于價(jià)值鏈的研發(fā)、廣告、銷售支持和零售等環(huán)節(jié)。專有零件(模塊供應(yīng)商往往憑借自己的專用性資產(chǎn)、特殊知識(shí)、特殊技能等,自行設(shè)計(jì)、制造某一具體模塊,形成自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。就具體業(yè)務(wù)而言,專有零件(模塊供應(yīng)商可能位于價(jià)值鏈的研發(fā)、制造等環(huán)節(jié)。通用零件(模

20、塊供應(yīng)商則提供標(biāo)準(zhǔn)化的零部件、元器件等多層次的子模塊,通常是指提供技術(shù)成熟的,并且已經(jīng)形成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的模塊。通用零件(模塊供應(yīng)商更具有傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代生產(chǎn)企業(yè)的特點(diǎn),往往需要依靠自身的專業(yè)生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用。就具體業(yè)務(wù)而言,通用零件(模塊供應(yīng)商往往位于價(jià)值鏈的制造環(huán)節(jié)。(5伙伴關(guān)系中的功能模塊?；锇殛P(guān)系可以分解為正式制度安排和非正式制度安排兩種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。正式制度安排是指企業(yè)通過建立正式的制度,明確企業(yè)與伙伴之間的資源交換、信息交流、利益分配等方面的關(guān)系。正式制度安排主要包括兩種具體形態(tài):一是產(chǎn)權(quán)關(guān)系,二是契約關(guān)系。相比于契約關(guān)系,產(chǎn)權(quán)關(guān)系更為牢固;而相比于產(chǎn)權(quán)關(guān)系,契約關(guān)系的成

21、本更低。非正式制度安排是指企業(yè)將滿意、信任、習(xí)俗、倫理道德、共同的價(jià)值觀等因素嵌入到與伙伴的關(guān)系當(dāng)中。此時(shí),企業(yè)與伙伴之間的關(guān)系已經(jīng)從過去簡單的公平交換關(guān)系轉(zhuǎn)變的為包含了“信任”與“合作”的“關(guān)系型交易”關(guān)系。關(guān)系型交易強(qiáng)調(diào)的是互惠(Reciprocity、相互節(jié)制(Mutual Forbearance、信任(Trust等概念(Nooteboom,2000,在具體形式上包括重復(fù)交易、長期關(guān)系、買賣關(guān)系、戰(zhàn)略聯(lián)盟等。對(duì)企業(yè)來講,與伙伴之間的非正式制度安排能夠促進(jìn)組織間的相互聯(lián)結(jié),擴(kuò)充組織的活動(dòng)規(guī)模和空間,擴(kuò)展組織邊界,降低交易成本(羅珉等,2005,因此,已經(jīng)成為一種能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得競爭優(yōu)勢(shì),并且

22、無法被其他企業(yè)所模仿的特殊資產(chǎn)。(6隔絕機(jī)制中的功能模塊。隔絕機(jī)制可以分解為封閉式隔絕和開放式隔絕兩種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。封閉式隔絕是指通過設(shè)置“模仿障礙”,使模仿者無法進(jìn)入行業(yè),更無法與企業(yè)競爭。Besanko et al.(2000將“模仿障礙”總結(jié)為五個(gè)方面:一是法令限制(Legal Restrictions;二是較佳的生產(chǎn)投入來源或顧客接觸管道(Superior Access to Inputs or Customers;三是市場(chǎng)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Market Size and Scale Economies;四是無形的模仿障礙(Intangible Barriers to Imitat

23、ion,包括因果模糊(Casual Ambiguity、歷史相依(Dependence on Historical Circumstances、社會(huì)復(fù)雜(Social Complexity等;五是戰(zhàn)略適配(Strategic Fit,是指企業(yè)的各個(gè)活動(dòng)形成了一致的、相互強(qiáng)化的整體。開放式隔絕是指模仿者雖然能夠進(jìn)入行業(yè),但由于“先占優(yōu)勢(shì)”的存在,模仿者很難對(duì)先行企業(yè)造成威脅。Besanko et al.(2000將“先占優(yōu)勢(shì)”總結(jié)為四個(gè)方面:一是學(xué)習(xí)曲線(Learning Curve;二是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(Network Effect;三是聲譽(yù)與消費(fèi)者的不確定性(Reputation and Buyer

24、 Uncertainty;四是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本(Buyer Switching Costs。(7收入模式中的功能模塊。收入模式可以分解為收入源、收入點(diǎn)、收入方式三種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。收入源是指企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分價(jià)值內(nèi)容,解決的是“憑什么收費(fèi)”的問題。企業(yè)提在本文中的信息是指基于知識(shí)能力的一種信息,是知識(shí)能力的一種外顯。企業(yè)通過傳遞有價(jià)值的信息,使自身的知識(shí)能力在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中延伸。供給顧客的價(jià)值內(nèi)容可能包括很多方面,但企業(yè)可能僅僅對(duì)價(jià)值內(nèi)容中的某個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)收費(fèi),而將其他環(huán)節(jié)免費(fèi)提供給顧客。究其原因,可能主要包括兩點(diǎn):一是免費(fèi)環(huán)節(jié)是收費(fèi)環(huán)節(jié)的重要條件,企業(yè)只有通過免費(fèi)的服務(wù)吸引到足夠多的顧

25、客,才有可能進(jìn)行收費(fèi);二是價(jià)值內(nèi)容中的某些環(huán)節(jié)由于具有很強(qiáng)的外部性,企業(yè)從技術(shù)上無法對(duì)其進(jìn)行收費(fèi)。收入點(diǎn)是指企業(yè)據(jù)以獲取收入的那部分目標(biāo)顧客,解決的是“對(duì)誰收費(fèi)”的問題。企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)顧客可能包括很多,但企業(yè)可能僅僅對(duì)那些需求彈性很小,對(duì)企業(yè)服務(wù)依賴性大的顧客進(jìn)行收費(fèi),而對(duì)其他顧客免費(fèi)。并且,企業(yè)可以采取差別定價(jià)的方式對(duì)不同的顧客采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。收入方式是指企業(yè)獲取收入的手段,包括定價(jià)方式、付款方式、付款時(shí)間、促銷策略等,解決的是“怎么收費(fèi)”的問題。收入方式是收入模式的具體實(shí)施環(huán)節(jié),為顧客的付款提供了條件和規(guī)則,確保了企業(yè)收入的最終實(shí)現(xiàn)。(8成本管理中的功能模塊。成本管理可以分解為成本布局

26、和成本控制兩種相對(duì)獨(dú)立的功能模塊。成本布局是指企業(yè)對(duì)自身成本要素分布的安排情況。對(duì)于企業(yè)來講,經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生許多不同的成本要素,包括生產(chǎn)工人工資、燃料費(fèi)、原材料費(fèi)用、廣告費(fèi)、營銷人員工資、車間管理費(fèi)、廠部管理費(fèi)、研發(fā)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)確定所提供的價(jià)值內(nèi)容中,哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上,哪些因素做到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之下,從而確定自身的成本布局情況。成本控制是指企業(yè)對(duì)經(jīng)營活動(dòng)中產(chǎn)生的成本進(jìn)行壓縮。在現(xiàn)代企業(yè)管理中,成本控制已經(jīng)突破了把成本局限在生產(chǎn)這一狹小層面上的研究領(lǐng)域,而是把重心轉(zhuǎn)向企業(yè)所有經(jīng)營活動(dòng)中,是企業(yè)全員管理、全過程管理、全環(huán)節(jié)管理和全方位管理,是經(jīng)濟(jì)和技術(shù)結(jié)合的管理。2.商業(yè)模式的界面規(guī)

27、則界面規(guī)則可以分為顯性規(guī)則和隱性規(guī)則,其中,顯性規(guī)則是指模塊之間的規(guī)則,由結(jié)構(gòu)、界面和標(biāo)準(zhǔn)三個(gè)部分組成(Baldwin et al.,2000。隱性規(guī)則是隱藏在模塊內(nèi)部的,企業(yè)無法直接進(jìn)行改變。在商業(yè)模式模塊系統(tǒng)中,筆者認(rèn)為可以將顯性界面規(guī)則分為結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則和功能性界面規(guī)則兩種,如表2所示。其中,聯(lián)系單元模塊和結(jié)構(gòu)模塊的界面規(guī)則屬于結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則,其作用是說明一個(gè)系統(tǒng)是由哪幾部分組成的,以及這幾部分是以什么方式進(jìn)行組合。這種界面規(guī)則是穩(wěn)定的,企業(yè)無法通過改變結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式變革。聯(lián)系功能模塊的界面規(guī)則屬于功能性界面規(guī)則,其作用是說明不同功能模塊是如何相互影響、相互作用,從而產(chǎn)生協(xié)

28、同作用。這種界面規(guī)則是可以改變的,企業(yè)通過對(duì)功能性界面規(guī)則進(jìn)行改變,能夠?qū)е鹿δ苣K之間產(chǎn)生新的協(xié)同作用。結(jié)構(gòu)性界面規(guī)則功能性界面規(guī)則價(jià)值主張與商業(yè)模式目標(biāo)顧客與價(jià)值主張防御型顧客與目標(biāo)顧客、盈利型顧客與目標(biāo)顧客、資產(chǎn)型顧客與目標(biāo)顧客、增殖型顧客與目標(biāo)顧客價(jià)值內(nèi)容與價(jià)值主張功能價(jià)值與價(jià)值內(nèi)容、體驗(yàn)價(jià)值與價(jià)值內(nèi)容、信息價(jià)值與價(jià)值內(nèi)容、文化價(jià)值與價(jià)值內(nèi)容價(jià)值網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式網(wǎng)絡(luò)形態(tài)與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)信息流形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、產(chǎn)品流形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、收益流形態(tài)與網(wǎng)絡(luò)形態(tài)業(yè)務(wù)定位與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)分解集成商與業(yè)務(wù)定位、專有零件(模塊供應(yīng)商與業(yè)務(wù)定位、通用零件(模塊供應(yīng)商與業(yè)務(wù)定位價(jià)值維護(hù)與商業(yè)模式伙伴關(guān)系與價(jià)值維護(hù)正式制

29、度安排與伙伴關(guān)系、非正式制度安排與伙伴關(guān)系隔絕機(jī)制與價(jià)值維護(hù)封閉式隔絕與隔絕機(jī)制、開放式隔絕與隔絕機(jī)制價(jià)值實(shí)現(xiàn)與商業(yè)模式收入模式與價(jià)值實(shí)現(xiàn)收入源與收入模式、收入點(diǎn)與收入模式、收入方式與收入模式成本管理與價(jià)值實(shí)現(xiàn)成本布局與成本管理、成本控制與成本管理商業(yè)模式兩個(gè)級(jí)別的界面規(guī)則表2四、商業(yè)模式變革的路徑分析1.三種基本路徑商業(yè)模式變革可以遵循的三種基本途徑:基于價(jià)值模塊的商業(yè)模式變革路徑、基于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革路徑、基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑。企業(yè)通過對(duì)價(jià)值模塊的提升,從而導(dǎo)致價(jià)值創(chuàng)新,引起商業(yè)模式的變革,這就是基于價(jià)值模塊的商業(yè)模式變革路徑。一般來講,基于價(jià)值模塊的商業(yè)模式變革往往是一種

30、對(duì)舊商業(yè)模式的局部變革,通過保留大量的原有模塊,發(fā)揮了替代經(jīng)濟(jì)的作用,大大縮短了商業(yè)模式變革周期,使企業(yè)能夠適應(yīng)快速變化的外部環(huán)境。同時(shí),企業(yè)可以在不破壞系統(tǒng)穩(wěn)定性的前提下,將資源集中到最能提高商業(yè)模式潛力的價(jià)值模塊上,從而加強(qiáng)具有主導(dǎo)增殖功能的價(jià)值模塊的發(fā)展?；趦r(jià)值模塊的商業(yè)模式變革主要是功能模塊的變革,然后通過結(jié)構(gòu)模塊傳導(dǎo)到單元模塊,從而實(shí)現(xiàn)了整體的商業(yè)模式變革。企業(yè)不改變現(xiàn)有價(jià)值子模塊的功能,而是改變現(xiàn)有價(jià)值子模塊之間的界面規(guī)則,從而導(dǎo)致價(jià)值創(chuàng)新,引起商業(yè)模式的變革,這就是基于界面規(guī)則的變革路徑。相比于基于價(jià)值子模塊的變革路徑,基于界面規(guī)則的變革路徑是一種幅度更大的商業(yè)模式變革。企業(yè)通

31、過對(duì)模塊間的既定聯(lián)系進(jìn)行創(chuàng)造性的破壞和再結(jié)合,有可能帶來新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值并使商業(yè)模式發(fā)生嶄新的變化。企業(yè)同時(shí)通過提升價(jià)值子模塊的功能和改變現(xiàn)有價(jià)值子模塊之間的界面規(guī)則,從而導(dǎo)致價(jià)值創(chuàng)新,引起商業(yè)模式的變革,這就是基于二者混合的變革路徑?；诙呋旌系淖兏锫窂绞腔趦r(jià)值子模塊的變革路徑和基于界面規(guī)則的變革路徑的一種組合。從組合方式和程度來看,基于二者混合的商業(yè)模式變革路徑又可以進(jìn)一步分為:同一單元模塊內(nèi)部的混合變革路徑、跨域不同單元模塊的混合變革路徑、建立全新商業(yè)模式的混合變革路徑。2.三種基本路徑的比較假設(shè)企業(yè)的商業(yè)模式函數(shù)可以表示為BM=u 1(x 11,x 12,x 13,x 14u 2(x

32、21,x 22,x 23,x 241(x 31,x 32,x 332(x 41,x 42,x 43m 1(x 51,x 52m 2(x 61,x 62n 1(x 71,x 72,x 73n 2(x 81,x 82。其中:函數(shù)關(guān)系u i 、i 、m i 、n i 代表不同結(jié)構(gòu)模塊中的功能性界面規(guī)則;變量x ij 代表不同結(jié)構(gòu)模塊中的功能模塊。為了更好地說明三種商業(yè)模式變革對(duì)企業(yè)的影響,筆者用點(diǎn)在曲線上移動(dòng)來形象表示企業(yè)的商業(yè)模式變革的過程,如圖3所示。基于價(jià)值子模塊的商業(yè)模式變革相當(dāng)于企業(yè)通過改變變量x ij ,從而改變BM ,因此可以看做是點(diǎn)在原有函數(shù)曲線上向著最優(yōu)點(diǎn)的移動(dòng)。假設(shè)企業(yè)處于初始點(diǎn)

33、A 點(diǎn),那么,基于價(jià)值子模塊的變革路徑的商業(yè)模式變革相當(dāng)于企業(yè)在同一曲線上追求最優(yōu)化的過程,即從A 點(diǎn)過渡到B 點(diǎn)?；?于界面規(guī)則的商業(yè)模式變革相當(dāng)于企業(yè)通過改變函數(shù)關(guān)系u i 或i 或m i 或n i ,從而改變BM ,因此可以看做是函數(shù)曲線的改變,即點(diǎn)從原有函數(shù)曲線上移動(dòng)到新的函數(shù)曲線上,即從A 點(diǎn)過渡到C 點(diǎn)?；诙呋旌系纳虡I(yè)模式變革相當(dāng)于企業(yè)同時(shí)改變了變量x ij 和函數(shù)關(guān)系u i 、i 、m i 或n i ,因此可以看做是企業(yè)從一個(gè)較低位置的曲線上升到一個(gè)較高位置的曲線,并且在較高位置的曲線上追求最優(yōu)化的過程,即從A 點(diǎn)過渡到D 點(diǎn)。替代經(jīng)濟(jì)(Economies of Substi

34、tution 由Graud 和Kumaraswamy 提出,他們認(rèn)為在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,如果保留現(xiàn)有部分配件比完全重新設(shè)計(jì)的成本低,就存在替代經(jīng)濟(jì)。圖3基于三種不同變革路徑的商業(yè)模式變革比較五、商業(yè)模式變革的幾種基本類型在商業(yè)模式變革基本路徑的基礎(chǔ)上,筆者將商業(yè)模式變革進(jìn)一步分為四種基本類型:基于價(jià)值子模塊的變革路徑的商業(yè)模式變革可以歸為完善型商業(yè)模式變革;基于界面規(guī)則的變革路徑的商業(yè)模式變革和同一單元模塊內(nèi)部的混合變革路徑的商業(yè)模式變革可以歸為調(diào)整型商業(yè)模式變革;跨域不同單元模塊的混合變革路徑的商業(yè)模式變革可歸為改變型商業(yè)模式變革;建立全新商業(yè)模式的混合變革路徑的商業(yè)模式變革可以歸為重構(gòu)型商業(yè)模式

35、變革。這四種類型商業(yè)模式變革對(duì)商業(yè)模式核心邏輯的改變程度不同,并且分別適用于不同的環(huán)境動(dòng)態(tài)性和產(chǎn)業(yè)生命周期(如圖4。1.完善型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯能夠適應(yīng)環(huán)境的要求,此時(shí),只需要對(duì)商業(yè)模式各組成部分進(jìn)行完善,使商業(yè)模式核心邏輯更好地實(shí)現(xiàn),即實(shí)施完善型商業(yè)模式變革。完善型商業(yè)模式變革沒有改變商業(yè)模式的核心邏輯,而是通過發(fā)掘現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力,實(shí)現(xiàn)最大化盈利。從適用環(huán)境上看,完善型商業(yè)模式變革一般更適合于相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,完善型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的成熟期和衰退期,消費(fèi)者偏好已經(jīng)穩(wěn)定,行業(yè)中也缺少突破性的技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新。此時(shí),商業(yè)模式已經(jīng)定型,企業(yè)不需

36、要對(duì)自身的商業(yè)模式進(jìn)行改變,而是對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的不同部分進(jìn)行完善,使其更好地發(fā)揮其潛力。2.調(diào)整型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯基本上能夠適應(yīng)環(huán)境的要求,此時(shí),只需要對(duì)商業(yè)模式的部分核心邏輯進(jìn)行調(diào)整,使其更好地發(fā)揮作用,即實(shí)施調(diào)整型商業(yè)模式變革。調(diào)整型商業(yè)模式變革改變了商業(yè)模式的核心邏輯,但改變的幅度不大,基本上是屬于對(duì)原有核心邏輯的完善和發(fā)展。從適用環(huán)境上看,調(diào)整型商業(yè)模式變革更適合于具有一定動(dòng)態(tài)性,但變動(dòng)不是很劇烈的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,調(diào)整型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的成長期和成熟期,消費(fèi)者偏好基本形成,供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、分銷商網(wǎng)絡(luò)等也趨于穩(wěn)定。此時(shí),商業(yè)模式趨于定型,但尚未完

37、全定型,企業(yè)需要不斷地重新審視自身商業(yè)模式的不同部分,并考慮如何調(diào)整。產(chǎn)業(yè)生命周期完善型商業(yè)模式變革調(diào)整型商業(yè)模式變革改變型商業(yè)模式變革重構(gòu)型商業(yè)模式變革環(huán)境的動(dòng)態(tài)性核心邏輯的改變程度衰退期成熟期成長期初創(chuàng)期衰退期完善調(diào)整改變重構(gòu)穩(wěn)定較穩(wěn)定較動(dòng)蕩動(dòng)蕩圖4商業(yè)模式變革的四種類型3.改變型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯基本上不能夠適應(yīng)環(huán)境的要求,此時(shí),企業(yè)必須要對(duì)商業(yè)模式核心邏輯進(jìn)行較大幅度的改變,即實(shí)施改變型商業(yè)模式變革。改變型商業(yè)模式變革雖然改變商業(yè)模式的核心邏輯的某些關(guān)鍵部分,但是同時(shí)也保留了原有核心邏輯的其他部分,能夠發(fā)揮替代經(jīng)濟(jì)的作用。從適用環(huán)境上看,改變型商業(yè)模式變革適用于變動(dòng)較為劇

38、烈的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,改變型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的初創(chuàng)期和成長期,消費(fèi)者偏好尚未形成,供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、分銷商網(wǎng)絡(luò)等也很不穩(wěn)定。此時(shí),企業(yè)必須持續(xù)不斷地對(duì)自身商業(yè)模式進(jìn)行較大幅度的改變。4.重構(gòu)型商業(yè)模式變革當(dāng)商業(yè)模式的核心邏輯完全不能夠適應(yīng)環(huán)境的要求,此時(shí),企業(yè)必須要對(duì)原有商業(yè)模式核心邏輯進(jìn)行徹底的顛覆,即實(shí)施重構(gòu)型商業(yè)模式變革。重構(gòu)型商業(yè)模式變革使企業(yè)對(duì)自身的全方位改變,是一種最激進(jìn)的商業(yè)模式變革,替代經(jīng)濟(jì)已經(jīng)無法發(fā)揮作用。從適用環(huán)境上看,重構(gòu)型商業(yè)模式變革適用于激烈動(dòng)蕩、非線性變化的經(jīng)營環(huán)境;從產(chǎn)業(yè)成長的不同階段來看,改變型商業(yè)模式變革更多發(fā)生于產(chǎn)業(yè)的衰退期和初創(chuàng)期,行

39、業(yè)中通常伴隨著突破性的技術(shù)和應(yīng)用創(chuàng)新,消費(fèi)者對(duì)自身的偏好也處于重新定義當(dāng)中。此時(shí),企業(yè)必須要不斷地打破、重構(gòu)自身的商業(yè)模式,通過為顧客和伙伴提供前所未有的新價(jià)值,從而獲得競爭優(yōu)勢(shì)和利潤。六、結(jié)語筆者認(rèn)為可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)一步深化研究。商業(yè)模式的評(píng)估。商業(yè)模式評(píng)估是商業(yè)模式研究的一個(gè)重要環(huán)節(jié),因?yàn)樵诒姸嗌虡I(yè)模式創(chuàng)意中挑出那些更具潛力的商業(yè)模式,并且在實(shí)施過程中不斷地根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整,是企業(yè)成功進(jìn)行商業(yè)變革的必要條件。商業(yè)模式評(píng)估可以分為兩部分:一是對(duì)商業(yè)模式潛力的事前評(píng)估,就是通過對(duì)商業(yè)模式的盈利性和適應(yīng)性進(jìn)行預(yù)測(cè),預(yù)測(cè)商業(yè)模式實(shí)施以后可能會(huì)產(chǎn)生的績效情況;二是對(duì)商業(yè)模式潛力的事后評(píng)估,就

40、是分析商業(yè)模式實(shí)施以后,企業(yè)發(fā)生了哪些方面的改變,此時(shí)不再僅僅是一種預(yù)測(cè),而是一種實(shí)際效果的衡量。事前評(píng)估和事后評(píng)估在研究視角和研究重點(diǎn)上都是不同的,但二者并不矛盾,而是互為補(bǔ)充:事前評(píng)估是一種靜態(tài)評(píng)估,更多是對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素的橫向評(píng)估;事后評(píng)估是一種動(dòng)態(tài)評(píng)估,更多是對(duì)商業(yè)模式實(shí)施的縱向評(píng)估。筆者認(rèn)為,研究者在進(jìn)一步對(duì)商業(yè)模式評(píng)估手段進(jìn)行研究的時(shí)候,可以重點(diǎn)研究兩個(gè)方面的問題:一是評(píng)估指標(biāo)的建立,即如何在嚴(yán)格邏輯的基礎(chǔ)上,建立一套科學(xué)的商業(yè)模式評(píng)估指標(biāo)體系;二是評(píng)估指標(biāo)的量化,即如何對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行量化,使不同商業(yè)模式之間的評(píng)價(jià)和比較成為可能。商業(yè)模式的國際比較。中國企業(yè)在國際競爭中,往往處于

41、不利的地位,盈利能力與國外先進(jìn)企業(yè)相比有著較大的差距。究其原因,不同的研究者從不同的角度進(jìn)行解釋,包括制度原因、技術(shù)原因、人文原因等。筆者認(rèn)為,上述解釋均具有一定的說服力,但決定中外企業(yè)差距的最根本和最直接的原因是商業(yè)模式水平的差距。通過中外企業(yè)商業(yè)模式的國際比較,我們能夠更好地了解中國企業(yè)與國外企業(yè)的差距,為研究中國企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何進(jìn)行商業(yè)模式變革提供借鑒。商業(yè)模式的國際比較可以開始于單個(gè)企業(yè)、單個(gè)行業(yè)的比較,然后逐步擴(kuò)展到整個(gè)國家商業(yè)模式水平的比較。商業(yè)模式的比較可以遵循兩個(gè)基本思路進(jìn)行:一是商業(yè)模式本身的比較,即通過簡單對(duì)照價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)和價(jià)值實(shí)現(xiàn),得出不同國家商業(yè)模式的差異,

42、此時(shí)目的在于提供一種外顯層次的差異;二是商業(yè)模式水平的比較,即不再是一種簡單的對(duì)照,而是通過建立商業(yè)模式潛力評(píng)估的指標(biāo)體系,然后對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行比較,分析中國企業(yè)在哪些方面存在差距,此時(shí)目的在于提供一種內(nèi)涵層次的探討。設(shè)計(jì)出幾種先進(jìn)的“商業(yè)模式樣板”。本文考察了六種不同行業(yè)的商業(yè)模式,但卻沒有對(duì)這些行業(yè)商業(yè)模式的未來發(fā)展方向做出預(yù)測(cè)。研究者可以在預(yù)測(cè)不同行業(yè)商業(yè)模式未來發(fā)展方向的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步設(shè)計(jì)出幾種先進(jìn)的“商業(yè)模式樣板”,供創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)經(jīng)營者參考。參考文獻(xiàn)1Afuah A.,&Tucci C.Internet Business Models and Strategies:Text a

43、nd CasesM.New York:McGraw-Hill/ Irwin,2001.3Dubosson-Torbay M.,&Osterwalder A.,&Pigneur Y.E-business Model Design,Classification and Measurements J.Thunderbird International Business Review,2002,(44.5Mahadevan B.Business Models for Internet-based E-commerce:An AnatomyJ.California Management

44、Review, 2000,(42.6Morris,M.,&Minet Schindehutte.The Entrepreneurs Business Model:Toward a Unified PerspectiveJ.Journal of Business Research,2005,(58.7Osterwalder A.The Business Model Ontology-A Proposition in a Design Science ApproachD.Universite de Lausanne,2004.9Timmers P.Business Models for Electronic MarketsJ.Journal on Electron