1、CMC.泓域咨詢/企業倉儲與庫存管理電弧增材項目企業倉儲與庫存管理xx集團有限公司目錄第一章 項目簡介4一、 項目名稱及項目單位4二、 項目建設地點4三、 建設規模4四、 項目建設進度4五、 建設投資估算4六、 項目主要技術經濟指標5第二章 公司概況7一、 公司基本信息7二、 公司主要財務數據7第三章 企業經營決策9一、 企業經營決策的流程9二、 企業經營決策的要素10第四章 經理機構13一、 經理機構的地位13第五章 市場營銷概述19一、 市場19二、 市場營銷觀念20第六章 目標市場戰略23一、 目標市場23二、 市場細分25第七章 分銷渠道發展趨勢28一、 網絡分銷渠道28二、 渠道扁平

2、化35第八章 技術創新戰略與技術創新決策評估方法40一、 技術創新決策的評估方法40二、 技術創新戰略44第九章 績效考核54一、 績效的含義與特點54二、 績效考核的內容和標準55第十章 籌資決策57一、 資本成本57二、 資本結構決策57第十一章 電子支付59一、 電子支付的分類59二、 電子支付的概念和特點65第一章 項目簡介一、 項目名稱及項目單位項目名稱：電弧增材項目項目單位：xx集團有限公司二、 項目建設地點本期項目選址位于xx（以最終選址方案為準），占地面積約91.00畝。項目擬定建設區域地理位置優越，交通便利，規劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。三、

3、 建設規模該項目總占地面積60667.00（折合約91.00畝），預計場區規劃總建筑面積122032.19。其中：主體工程80489.93，倉儲工程21837.75，行政辦公及生活服務設施8572.84，公共工程11131.67。四、 項目建設進度結合該項目建設的實際工作情況，xx集團有限公司將項目工程的建設周期確定為24個月，其工作內容包括：項目前期準備、工程勘察與設計、土建工程施工、設備采購、設備安裝調試、試車投產等。五、 建設投資估算（一）項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據謹慎財務估算，項目總投資47709.23萬元，其中：建設投資37951.85萬

4、元，占項目總投資的79.55%；建設期利息752.67萬元，占項目總投資的1.58%；流動資金9004.71萬元，占項目總投資的18.87%。（二）建設投資構成本期項目建設投資37951.85萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用33009.57萬元，工程建設其他費用4079.60萬元，預備費862.68萬元。六、 項目主要技術經濟指標（一）財務效益分析根據謹慎財務測算，項目達產后每年營業收入92000.00萬元，綜合總成本費用70967.50萬元，納稅總額9799.86萬元，凈利潤15399.37萬元，財務內部收益率24.43%，財務凈現值19282.21萬元，全部投資

5、回收期5.59年。（二）主要數據及技術指標表主要經濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積60667.00約91.00畝1.1總建筑面積122032.19容積率2.011.2基底面積37006.87建筑系數61.00%1.3投資強度萬元/畝406.592總投資萬元47709.232.1建設投資萬元37951.852.1.1工程費用萬元33009.572.1.2工程建設其他費用萬元4079.602.1.3預備費萬元862.682.2建設期利息萬元752.672.3流動資金萬元9004.713資金籌措萬元47709.233.1自籌資金萬元32348.583.2銀行貸款萬元15360.654營業收

6、入萬元92000.00正常運營年份5總成本費用萬元70967.50""6利潤總額萬元20532.50""7凈利潤萬元15399.37""8所得稅萬元5133.13""9增值稅萬元4166.73""10稅金及附加萬元500.00""11納稅總額萬元9799.86""12工業增加值萬元32342.50""13盈虧平衡點萬元33088.36產值14回收期年5.59含建設期24個月15財務內部收益率24.43%所得稅后16財務凈現值萬元1928

7、2.21所得稅后第二章 公司概況一、 公司基本信息1、公司名稱：xx集團有限公司2、法定代表人：鄧xx3、注冊資本：770萬元4、統一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監督管理局6、成立日期：2013-9-247、營業期限：2013-9-24至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區xx9、經營范圍：從事電弧增材相關業務（企業依法自主選擇經營項目，開展經營活動；依法須經批準的項目，經相關部門批準后依批準的內容開展經營活動；不得從事本市產業政策禁止和限制類項目的經營活動。）二、 公司主要財務數據表格題目公司合并資產負債表主要數據項目2020年12月2019年12月201

8、8年12月資產總額17481.3013985.0413110.97負債總額6837.165469.735127.87股東權益合計10644.148515.317983.10表格題目公司合并利潤表主要數據項目2020年度2019年度2018年度營業收入38459.9130767.9328844.93營業利潤6341.585073.264756.18利潤總額5201.654161.323901.24凈利潤3901.243042.972808.89歸屬于母公司所有者的凈利潤3901.243042.972808.89第三章 企業經營決策一、 企業經營決策的流程決策是提出問題并解決問題的過程。科學的決策

9、流程，大致包括五個階段，即確定目標階段、擬訂方案階段、選定方案階段、方案實施和監督階段、評價階段。這五個階段構成復雜的決策流程。（1）確定目標階段。確定目標是企業經營決策的前提，企業經營目標的確定建立在信息收集的基礎上。這一階段，企業通過收集組織所處環境中有關決策的各方面情報并加以分析，來識別企業經營過程中存在的問題，診斷出問題出現的原因，從而針對問題和原因制定企業經營決策的目標。（2）擬訂方案階段。在目標確定之后，就要探索和擬訂各種可能的方案。一般的做法是，擬訂一定數量和質量的可行方案，供擇優采用，才能得到最佳的決策。經營決策在于選擇，沒有選擇就沒有決策，提供各種可能的方案以供評價和選擇是決

10、策的基礎。（3）選定方案階段。選定方案就是對每個備選方案的效果進行充分論證，在此基礎上做出選擇。在這個階段中所要解決的兩個根本問題是確定合理的選擇標準和方法。如果說確定目標是決策的前提，擬訂備選方案是決策的基礎，那么方案的評價與選擇就是決策中最關鍵的一步，是決策的決策。（4）方案實施和監督階段。在方案的實施過程中，要保持決策目標與行為的可控性和動態性，要依靠監督和反饋來實現，這是提高決策水平的重要步驟。由于環境條件和組織過程總是處于不斷變化和發展之中，因此，在實施方案的過程中，企業要制定出能夠衡量方案進展情況的監測目標和具體步驟，從而以有效的監督來及時發現方案實施中出現的新情況和新問題（5）評

11、價階段。當企業經營決策實施結束后，及時的方案評價有助于企業經營管理水平的提升。企業應按照決策目標以及實施計劃的要求和標準，對方案的執行進展情況進行檢查和評價，以便及時發現新問題、新情況，發現執行情況與預計情況之間是否存在偏差并找出原因，從而為下一次決策方案的制定和選擇提供必要的參考。二、 企業經營決策的要素（1）決策者。決策者是企業經營決策的主體，是決策最基本的要素。決策者處在組織的中心，是系統中積極、能動，也是最為關鍵的因素，是決策系統的駕馭者和操縱者。決策者的素質、能力、水平和經驗的狀況，以及決策者對經營風險的駕馭能力等，對決策的把握有著十分重要的作用。現代組織中決策的作用日益增大，因此，

12、個人決策逐漸被群體決策所取代，集體決策或團隊決策成為現代決策的主體。現代決策不僅以專業知識為基礎，以深入的調查研究為手段，還借助專家智囊提供咨詢服務，并大量運用現代決策技術和方法。（2）決策目標。企業經營決策目標是指決策所要達到的目的。決策目標的確立是科學決策的起點，它為決策指明了方向，為選擇行動方案提供了衡量標準，也為決策實施的控制提供了依據。（3）決策備選方案。當面對特定的條件時，企業有可能會有多種方案供決策者選擇，構成了決策的備選方案。對決策備選方案的選擇就是在現有條件下選擇最佳行動方案。備選方案的存在是決策的前提，也為決策者提供了充分發揮個人能力的空間，是決策者展示個人價值觀、經驗、分

13、析能力和判斷技巧的平臺。（4）決策條件。決策條件是指決策過程中面臨的時空狀態，即決策環境。決策是否正確能否順利實施，它的影響效果如何，不僅取決于決策者和決策方案，而且直接取決于決策所處的環境和條件。決策條件包括各種資源的供給和限制、各種內外部因素的相互影響及制約，特別是時間的選擇。對決策條件進行仔細認真的調查和分析，不僅需要決策者充分依靠科學、完善的決策系統和決策程序，而且還需要借助現代科學技術開展決策，才能最大限度地保證決策的正確可行。（5）決策結果。決策結果是指決策實施后所產生的效果和影響，這是決策系統的又一基本要素。在做出最終決策之前，對每一個備選方案的實施結果進行客觀、公正的預測和評價

14、，既是保證決策科學化的重要前提，也是方案擇優的最終依據之一。第四章 經理機構一、 經理機構的地位經理又稱經理人，是指由董事會做出決議聘任的主持日常經營工作的公司負責人。在國外，經理一般由公司章程任意設定，設立后即為公司常設的輔助業務執行機關。在傳統公司法中，董事會一般被視為公司的業務執行機構，它既負責做出經營決策，也負責實際管理和代表公司對外活動。然而，現代化大生產的不斷發展，對公司的經營水平和管理能力提出了更高的要求，傳統的大多由股東組成的董事會已很難適應現代化管理的要求，需要廣開才路，在更廣泛的范圍內選拔有專長、精于管理的代理人。于是，輔助董事會執行業務的經理機構便應運而生。公司設置經理的

15、目的就是輔助業務執行機構（董事會）執行業務。因此，有無必要設置經理機構完全由公司視自身情況而由章程決定，法律并不做強制性規定。經理一般是由章程任意設定的輔助業務執行機關。作為董事會的輔助機關，經理從屬于董事會，他必須聽從作為法題臨務執，機關董事會的指揮和監督。對于專屬于董事會做出決議的經營事項，經理不得越俎代庖，擅自做出決定并執行。經理的職權范圍通常是來自董事會的授權，只能在董事會或董事長授權的范圍內對外代表公司。盡管經理在各國公司法中多為由章程任意設定的機構，但事實上在現代公司中一般都設置有經理機構，尤其是在實行所有權與經營權、決策權與經營權相分離的股份公司及有限責任公司中，經理往往是必不可

16、少的常設業務輔助執行機關。而且，隨著董事會中心主義的不斷加強，董事會的地位和職權也在不斷發生變化，主要權力逐漸由傳統的業務執行向經營決策方面轉變。董事會可以決定股東機構權力范圍外的一切事務，而公司的具體業務執行多由董事或經理去完成，經理的作用也越來越普遍地受到重視。在董事會權力被不斷擴大的社會背景下公司立法同樣呈現出經理地位被不斷強化的趨勢。因此，正確界定并處理董事會與經理的關系，是公司立法與公司實踐必須解決的問題。既不能失去對經理的控制，使董事會形同虛設淪為經理的附庸，又不能事無巨細，都由董事會決定，使經理無所事事。董事會與經理的關系是以董事會對經理實施控制為基礎的合作關系。其中，控制是第一

17、性的，合作是第三性的。在我國由傳統企業領導體制向現代企業領導體制轉換的過程中，需要重新審視董事會與經理的關系，不僅要在股東機構、董事會和監事會之間建立起有效的監督制衡機制，而且在公司經營階層內部也要形成一定的分權與制衡機制，這也是我國的公司治理體系完善過程中正在探索和解決的一個重要問題。在現代公司組織機構中，董事會雖為公司的常設機關，但所有的經營業務都由其親自執行并不可行。在公司所有權與經營權進一步分離的情況下，在董事會之下往往另設有專門負責公司日常經營管理的輔助機構，這就是經理。但由于各國商業習慣與立法傳統不同，各國公司法對經理的設置及其權限的規定也不相同。大多數國家的公司法，都將公司經理視

18、為章程中的任意設定機構，即公司可以根據自身情況，在章程中規定是否設立經理以及經理的權限等法律并不對經理的設置做出硬性規定。對此，公司法規定，有限責任公司和股份有限公司可以設經理，由董事會決定聘任或解聘，經理對董事會負責（一）經理機構的職權經理機構的出現與設置，使公司的管理活動進一步專門化，有效提高了公司經營水平和競爭能力，充分表明了所有權與經營權相分離后企業管理方式的發展趨勢。從本質上講，經理被授予了部分董事會的職權，經理對董事會負責，行使下列職權：主持公司的生產經營管理工作，組織實施董事會決議。組織實施公司年度經營計劃和投資方案。擬訂公司內部管理機構設置方案。擬定公司的基本管理制度。制定公司

19、的具體規章。提請聘任或者解聘公司副經理、財務負責人。此外，經理作為董事會領導下的負責公司日常經營管理活動的機構，為便于其了解情況匯報工作，公司法還規定了經理有權列席董事會會議（二）經理的義務與責任經理在行使職權的同時，也必須履行相應的義務；承擔相應的責任。作為基于委任關系而產生的公司代理人，經理對公司所負的義務與董事基本相同，主要對公司負有謹慎、忠誠的義務和競業禁止義務。公司法對經理、董事規定了相同的義務。如果經理執行公司職務時違反法律、行政法規或者公司章程規定的義務，致使公司遭受損失的，應對公司負賠償責任。在國外，經理在執行職務的范圍內違反法律法規或章程規定，致使第三人受到損害的，對第三人也

20、要承擔一定的賠償責任。（三）經理的聘任與解聘作為董事會的輔助執行機構，經理的聘任和解聘均由董事會決定。對經理的任免及其報酬決定權是董事會對經理實行監控的主要手段。董事會在選聘經理時，應對候選者進行全面綜合的考察。公司法對經理的任職資格做出了與董事相同的要求，不符合法律規定的任職資格的天不得成為公司經理。必須明確，法定的資格限制僅是選聘經理的最基本條件，因而出任公司經理的人，除應符合法律規定的任職條件外，還應當具備相應的經營水平和管理才能。只有選聘那些德才兼備者，才能有效地提高公司的經營水平和競爭能力。經理入選后，其經營水平和經營能力要接受實踐檢驗，要通過述職、匯報和其他形式接受董事會的定期和隨

21、時監督。董事會根據經理的表現，可留聘或解聘，并決定經理的報酬事項。解聘不合格的經理，是董事會對經理進行事后制約的重要手段，其作用不可低估。在西方國家，當一名經理由于經營不善而對公司衰落負有責任時，在被解聘的同時，也在他的職業歷史上留下了一筆不可抹殺的失敗記錄。有過市場失敗記錄者，很難重新謀求到經理的位置。因此，在國外即使已經取得經理職位的人，也十分珍惜其職位。保住經理職位的唯一途徑是提高公司的利潤水平，不斷增強公司的實力，使公司得以長期穩定地發展。公司法規定，國有獨資公司設經理，由董事會聘任或者解聘。經國有資產監督管理材構同意，董事會成員可以兼任經理。對于國有獨資公司來說，經理是必須設置的職務

22、。經理是負責公司日常經營活動的最重要的高級管理人員，是公司的重要輔助業務執行機關關于董事會和總經理的關系；我國的相關法律法規做了以下規定：總經理負責執行董事會決議，依照公司法和公司章程的規定行使職權，向董事會報告工作，對董事會負責，按受董事會的聘任或解聘、評價、考核和獎勵。董事會根據總經理的提名或建議；聘任或解聘考核和獎勵副總經理、財務負責人。按照謹慎與效率相結合的決策原則，在確保有效監控的前提下，董事會可將其職權范圍內的有關具體事項有條件地授權總經理處理。不兼任總經理的董事長不承擔執行性事務。在公司執行性事務中實行總經理負責的領導體制。經理由董事會聘飪或者解聘，向董事會負責，接受董事會的監督

23、。國看獨資公司經理機構與前文所述的有限責任公司、股份有限公司經理機構的職權、義務相同。undefined第五章 市場營銷概述一、 市場市場營銷學認為，市場是某種產品或勞務的現實購買者與潛在購買者需求的總和，也指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費者群。市場由人口、購買力與購買欲望三個要素構成，用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望（1）人口。這里首先指的是人口的多少，人口數量越大，產品的市場越大。其次還包括對某種產品具有共同需求的人群數量，即企業能夠滿足的目標顧客的數量，數量越多，市場越大，越能滿足企業生存與發展的需要，所以，人口決定了市場規模。（2）購買力。購買力

24、即人們購買所需商品或服務時的貨幣支付能力。這種能力首先取決于人們收入的多少，其次取決于物價的高低，還取決于人們的信貸能力。（3）購買欲望。購買欲望即人們購買某種產品的愿望和要求。這種欲望產生于需求者生理及心理上的需要。市場的這三個要素之間互相統互相制約。人口是構成市場的基本要素，人口越多，現實的和潛在的消費需求就越大。在人口狀況既定的條件下，購買力是決定市場容量的重要因素之一。市場的大小直接取決于購買力的高低；購買欲望是導致消費者產生購買行為的驅動力-愿望和要求，是消費者將潛在購買力變為現實購買行為的重要條件。二、 市場營銷觀念市場營銷觀念是企業經營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業

25、如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系，市場營銷觀念一般經歷了傳統市場營銷觀念和現代市場營銷觀念兩個階段。（一）傳統市場營銷觀念（1）生產觀念。這種觀念產生于20世紀20年代前，其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。因此，這是一種重生產、輕市場營銷的觀念。（2）產品觀念。這是與生產觀念并存的市場營銷觀念，其主要表現是“只要產品質量好，就一定有銷路”。產品觀念認為，消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于提高產品質量，不斷開發新產品。（3）推銷

26、觀念。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段，其主要表現是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認為，消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用誘導其產生購買行為。因此，企業只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。（二）現代市場營銷觀念現代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，它以整體營銷為手段來博得顧客的滿意，從而實現企業的長期利益“消費者需要什么，我們就生產什么”“市場需要什么，我們就賣什么”“哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會”；因此，現代市場營銷觀念變“制造產品并設法銷售出去”為“發現需要并設法滿足”，不再

27、是“推銷已經生產出來的產品”，而是“制造能夠銷售出去的產品”。現代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主動權不在生立者，也不在政府，而在消費者。在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方，生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。只要生產出消費者所需要的產，就不僅可以使消費者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他們的產品是不會有銷路的。顯然，這一觀點是在商品供過于求的買方市場條件下形成并盛行的。（三）傳統市場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區別現代市場營銷觀念較之傳統市場營銷觀念是一次根本性的變革，在起點、中心；產銷關系，手段和目的等方面都表現出不同：通

28、過銷售獲得利潤通過滿足顧客需求獲得利潤首先，現代市場營銷觀念注重的是目標市場。其次；現代市場營銷活動圍繞著顧客需求這個中心來開展。再次，現代市場營銷觀念要求企業的所有部門在為滿足顧客的利益服務時，都可以通過整體營銷途徑實現企業的目標。最后，現代市場營銷觀念要求企業在滿足顧客需求的前提下，在追求利潤的過程中，把所獲利潤當成整個市場營銷工作的副產品。第六章 目標市場戰略一、 目標市場市場細分的目的就是為企業選擇目標市場提供科學的依據，目標市場的選擇將決定企業為誰而經營，經營什么產品，提供什么檔次的產品，如何銷售產品等一系列策略。而目標市場選擇與策略的正確與否將決定企業的生存與發展。（一）目標市場的

29、概念及模式選擇目標市場是指企業決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業選中并決定以企業的營銷活動去滿足箕需求的一個或幾個細分市場。企業在選擇目標市場時可采用的模式主要有以下五種。（1）產品/市場集中化。產品/市場集中化即企業的目標市場無論是從市場（顧客）或是從產品角度，都是集中于一個細分市場。企業只生產或經營一種標準化產品，只供應某一顧客群。這種模式可以使企業集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率，但其風險同樣較大。（2）產品專業化。產品專業化即企業向各類顧客同時供應某種產品，但是在質量、款式、檔次等方面都會有所不同。這種模式可以分散風險，有利于企業發揮生產、技術潛能，而且可以樹立產品品牌

30、的形象，但會受到潛在的替代品或新產品的威脅。（3）市場專業化。市場專業化即企業向同一顧客群提供性能有所區別的產品。這種模式既可分散風險，又可在一類顧客中樹立良好形象。（4）選擇性專業化。選擇性專業化即企業有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產品。當然，所選市場要具有相當的吸引力。這一模式也可以較好地分散企業的風險。（5）全面進入。全面進入即企業全方位進入各個細分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產品。通常，資金雄厚的大企業為在市場上占據領導地位甚至壟斷全部市場時會來取這種模式。（二）目標市場的策略在特定的目標市場內，可供企業選擇的市場策略主要有三種：無差異

31、營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略即企業把整體市場看作一個大的目標市場，忽略了消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的產品，設計一種營銷組合策略，通過大規模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數消費者的需求。無差異營銷策略降低了營銷成本，節省了促銷費用。但長期使用此策略，必然導致一部分差異性需求得不到滿足2）差異性營銷策略。這是一種以市場細分為基礎的營銷策略。采用這種策略的企業按照對消費者需求差異的調查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細分市場作為目標市場，針對不同的子市場的需求特點，設計和生產不同產品，并采用不同的

32、營銷組合，分別滿足不同需求。差異性營銷策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業對市場的適應能力和應變能力，減少了經營風險，但生產的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業資源的限制。（2）集中性營銷策略。集中性營銷策略即企業在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實行專業化經營，把企業有限的資源集中使用，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區別在于：無差異營銷策略不進行市場細分，而其他兩種策略都是在市場細分的基礎上進行的；無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求，而集中性營銷策略最終滿足的只

33、是局部市場需求。二、 市場細分（一）市場細分的含義市場細分是指企業通過市場調研，根據顧客對產品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱細分市場。需要強調的是，市場細分并不是通過產品本身的分類來進行細分，而是根據不同的顧客稍來進行細分，也就是說，消費需求的差異性是市場細分的基礎。企業必須對市場進行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形成細分市場。（二）市場細分的標準市場細分要依據一定的細分變量來進行。市場細分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國家、地區、城市、農村、

34、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮規劃等。（1）地理細分。地理細分就是企業按照消費者所在地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。（2）人口細分。人口細分就是企業按照人口變量來細分消費者市場。（3）心理細分。心理細分就是企業按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。（4）行為細分。行為細分就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用頻率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。第七章 分銷渠道發展趨勢一、 網絡分銷渠道狹義的網絡分銷渠道是指生產者借助網絡平臺將商品或

35、服務從生產者轉移到消費者手中的過程。廣義的網絡分銷渠道是指分銷過程中的各個環節都不同程度地使用網絡及管理系統，實現分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉的目的。（一）網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的比較網絡分銷渠道與傳統分銷渠道都是為企業的商品或服務的銷售服務。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現企業的各種市場經營目標。網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的差別體現在以下幾個方面。（1）作用方面。網絡渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產者和消費者的溝通更加方便暢通；網絡渠道是企業銷售商品、提供服務的快捷途徑，它在實現商品所有權轉移方面的作用較傳統渠道有所加強；企業既可以通過網絡渠道開展商

36、務活動，也可以對用戶進行技術培訓和售后服務。（2）結構方面。傳統分銷渠道的結構是線性的，體現為一種有流動方向的線性通道；而網絡分銷渠道是網狀的，呈現出以互聯網站點為中心，向周圍發散的結構。網絡分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統的營銷渠道相比，網絡營銷渠道的結構要簡單得多。網絡的直接分銷渠道和傳統的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有大的區別；而對于間接分銷渠道而言，網絡營銷中只有一級分銷渠道，即只有一個信息中間商（網絡中間商）來溝通買賣雙方的信息，很少存在多個批發商和零售商的情況。（3）費用方面。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網絡分銷渠道的結構都相對比較簡單，從而夫

37、大減少了流通環節，降低了交易費用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率。首先，網絡分銷渠道可以有效地減少人員、場地等費用；其次，互聯網的雙向信息傳播功能為企業開展促銷活動提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告宣傳費用。（二）網絡分銷渠道的特征（1）虛擬性。網絡空間是一個虛擬的世界，在互聯網上從事銷售活動，企業看不到消費者，消費者也看不到企業員工；沒有傳統意義上的店鋪建筑，只有屏幕上各種商品視圖和廣告條；消費者看不到實物，只能通過網站上的圖片來了解商品的價格、規格、特性及之前消費者留下的對商品的評論；整個購物過程只是人與網站的對話，銷售活動在虛擬環境下完成。（2）經濟性。網絡分銷渠道可以有效地降低

38、分銷成本，提高分銷效率。網絡分銷渠道結構簡單，很多情況下是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環節的成本被節省，庫存也被大大減少，接到訂單后的實時生產成為可能。此外，利用互聯網完成傳統的分銷功能，可以有效減少印刷和郵寄成本；網絡分銷渠道可以實現無店鋪銷售，節約相應的租金和水電費等方面的支出。（3）便利性。與傳統分銷渠道比較起來，網絡分銷能節省更多的時間與精力。一方面，制造商因網絡分銷，對傳統中間商的依賴有所減少，流通費用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能；另一方面，網絡分銷為消費者提供了充分的信息支持，消費者通過瀏覽網站的指引來了解網絡購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優惠的

39、會員服務和優質的售后服務。此外，網絡分銷渠道的采用使企業經營上的時空限制被徹底打破，保證企業做到面向全國、全世界一周7天、一天24小時的經營，這一點是傳統市場中間商無法做到的。（三）網絡分銷系統網絡分銷功能的實現需要完善的系統支撐，這些系統包括訂貨系統、結算系統和配送系統。（1）訂貨系統。訂貨系統為顧客提供商品信息，同時方便廠家（商家）獲取顧客的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統，可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。（2）結算系統。顧客購買商品后，可以通過多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前，國外流行的方式主要有信用未、電子貨幣、網上劃款等，而國內付款結

40、算方式主要有郵局匯款、信用卡支付、線上支付等。（3）配送系統。一般來說，商品分為有形產品和無形產品。對于無形產品，如服務、軟件、音樂等，可以通過網上直接配送；對于有形產品的配送，會涉及運輸和倉儲問題。（四）網絡分銷渠道類型1、網絡直銷渠道網絡直銷渠道是指生產者通過互聯網直接把產品銷售給顧客的銷售渠道。網絡直銷渠道與傳統直銷渠道一樣，都沒有中間商。網絡直銷渠道一樣也具有訂貨功能、支付功能和配送功能。常見的網絡直銷渠道有兩種形式：一種是生產企業直接在網絡平臺上搭建網站銷售產品如企業官網；另一種是企業入駐電子商務平臺直接進行銷售，如生產企業直接乘駐天貓商城京東商城等。2、網絡間接分銷渠道網絡間接分銷

41、渠道是指生產者通過融入互聯網后的網絡中間商把商品銷售給最終用戶的分銷渠道。所謂網絡中間商，是指利用網絡在生產者與消費者之間從事商品交換活動的經濟組織或個人。網絡中間商通常利用專門的軟件，為消費者提供信息搜集和過濾服務。常見的網絡中間商有以下幾類。（1）目錄服務商。目錄服務商是指那些通過對網站進行搜索和分類整理，為用戶提供目錄式服務的組織或個人。目錄服務商包括三類：綜合性目錄服務商，是指對不同站點進行檢索，然后將所包含的站點分類按層次組織在一起，為用戶提供各種不同站點的綜合性索引的組織或個人，如搜狐門戶網站。商業性目錄服務商，僅提供對現有的各種商業性網站的索引，如一些互聯網商店目錄。商業性目錄服

42、務商類似實際生活中的出版廠商和公司目錄出版商。專業性目錄服務商，即針對某一專業領域或主題建立的網站，通常是由該領域中的公司或專業人士提供內容。例如，一些為用戶提供品牌商品的技術評價或同類商品的性能比較信息的網站。專業性目錄服務商對商業交易具有極強的支持作用。目錄服務商的主要收入來源于為客戶提供的互聯網廣告服務。（2）搜索引擎服務商。搜索引擎服務商主要為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，如百度搜索、360搜索引擎等站點。與目錄服務商不同，搜索引擎服務商為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務。搜索站點利用大型數據庫分類存儲各種站點介紹和頁面內容，用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互聯網進行實時搜索。（3）虛

43、擬商業街。虛擬商業街是指包含兩個以上商業站點鏈接的網站。虛擬商業街與商業性目錄服務商的區別在于，虛擬商業街為需要加入的廠商或零售商提供建設和開發網站的服務，并收取相應的費用。其收入來源包括商家租用服務器的租金、銷售收入的提成等。例如，新浪網的虛擬商業街就提供專賣店店面出租服務。（4）互聯網內容提供商（internetcontentprovider，ICP）。互聯網內容提供商是指在互聯網上向目標客戶群提供所需信息的服務商。ICP提供的產品就是網絡內容，包括搜索引擎、虛擬社區、電子郵箱、新聞娛樂等。目前互聯網上的大部分網站都提供這類服務。現在大多數ICP的信息服務是免費的。其預期的收益來源包括通過

44、在互聯網上免費提供信息內容，促進傳統信息媒介的銷售；降低信息傳播的成本，從而提高利潤率；為其他網絡商家提供廣告空間，收取一定的廣告費或銷售提成等（5）網上零售商。網上零售是指通過互聯網或其他電子渠道，針對個人或者家庭的需求銷售商品或者提供服務。網上零售商不同于虛擬商業街，網上零售商擁有自己的貨物清單，并直接將商品和服務銷售給最終用戶。網上零售商主要有兩種：一種是純網絡型零售商，如中國的當當網等；另一種是傳統零售企業觸網，將傳統業務與電子商務互相整合后形成的網上零售商，如美國的沃爾瑪等。（6）虛擬評估機構。由于互聯網內容和站點繁多，用戶在訪問站點時，很難作出高效正確的決定。虛擬評估機構就是一些根

45、據預先制定的標準體系對網上商家進行評估的第三方評級機構。虛擬評估機構通過為消費者提供網上商家的等級信息和消費評測報告，降低消費者網上購物的風險對網絡市場中商家的經營標為起到了間接的監督作用。目前一些目錄服務商和搜索引擎服務商也提供一些站點評估服務。（7）智能代理。隨著電子商務的飛速發展，網上商業信息正以指數級增長。面對網上海量的信息，消費者不得不花費更多的時間和精力進行篩選和處理。智能代理就是利用專門設計的程序，根據消費者的偏好和要求預先為消費者自動進行所需信息的搜索和過濾服務的提供者。智能代理軟件在搜索時還可以根據用戶的喜好和別人的搜索經驗自動學習、優化搜索標準。智能代理可分為四種基本類型：

46、信息代理、檢測和監視代理、數據挖掘代理、用戶或個人代理。那些專門為消費者提供購物比較服務的智能代理又稱為比較購物代理、比較購物引擎購物機器人等。（8）虛擬市場。虛擬市場是為那些想要進行物品交易的人提供的一個虛擬交易場所。任何人都可以將想要出售物品的信息上傳到虛擬市場的網站上，也可以在站點中任意選擇和購買自己所需要的物品。虛擬市場的經營者對達成的每一筆交易收取一定的管理費用。網上拍賣站點是比較具有代表性的一種虛擬市場。（9）網絡統計機構。電子商務的發展需要其他輔助性的服務，如網絡廣告商需要了解有關網站訪問者特征、不同網絡廣告手段的使用率等信息。網絡統計機構就是為用戶提供互聯網統計數據的機構，如F

47、orresterResearch（弗雷斯特研究公司）、A.C.Nielsen（A.C：尼爾森公司）以及國內的中國互聯網絡信息中心（Chinainterretnetworkinformationcenter，CNNIC）等。（10）網絡金融機構。網上交易需要信貸、支付、結算、轉賬等金融業務的支持，網絡金融機構就是為網絡交易提供專業性金融服務的機構。二、 渠道扁平化（一）渠道扁平化的概念“扁”意味著覆蓋范圍更廣，“平”意味著商品和顧客的接觸效率更高。“渠道扁平化”，是指渠道設計中應盡量減少商品和顧客接觸的中間環節，實現商品和顧客的直接接觸，以便實現成本優勢和減少中間環節的信息失真。分銷渠道能否實現

48、“扁平化”目標，關鍵在于銷售鏈渠道的終端是否成熟。現在分銷商的作用可分為三大類：一是作為物流平臺；二是作為資金平臺（包括賒銷等任務）E是作為信息流平臺。扁平化渠道中，分銷商的作用將會被削弱，屆時分銷商的作用僅表現為分銷商品的物流平臺。（二）渠道扁平化的原因1、網絡信息技術的影響網絡信息技術對渠道扁平化的影響主要體現在以下幾個方面：網絡技術在商業中的廣泛應用，在很大程度上顛覆了傳統的多層次高聳型結構渠道的經濟學依據。在網絡技術下，扁平化渠道結構的總成本更具有相對意義上的經濟性。網絡技術的迅速發展還給企業帶來了許多新的營銷運作模式，如網上直銷、目錄營銷等。網絡信息技術極大地改變了人們獲取信息、傳遞

49、信息的方式。2、渠道縱向一體化的影響在買方市場條件下，為了避免渠道成員的機會主義行為帶來的交易成本的增加，廠商會有充分的動機實行縱向一體化來控制渠道。3、顧客需求特征的影響（1）顧客對商品的個性化要求越來越高。為滿足顧客的個性化需求，廠商至少需要具備兩個前提條件：一個是產品從大批量標準化生產轉向小規模個性化定制甚至單農定制，另一個是要充分掌握顧客的需求信息。前者已經或者說正在通過技術手段和管理方法的創新加以實現，而后者實現的關鍵之處在于縮短與消費者之間的距離，這必然要求渠道層級的精簡，即要求有一個扁平化的渠道結構。（2）顧客不確定性的增加和承諾的喪失。這意味著企業理所當然認為的忠誠顧客很可能在

50、一夜之間轉投競爭者門下，因此企業需要時刻關注顧客的一舉一動，及時地調整應對措施。統計資料顯示，獲得一個新顧客的成本是維持一個老顧客的5倍，只要每年顧客的流失率降低5%-10%，公司的利潤便可增長25%-75%。過多的渠道層級顯然無法滿足企業必須密切關注顧客的需要，所以對大多數為顧客流失所困擾的企業來說，渠道扁平化是一個勢在必行的選擇。（3）消費的“折中主義”。在后現代主義的影響下，顧客不再尋求中心的、本質的、一致的自我形象，而是更多地采取行動導向，通過積極參與和持續的形象轉換，尋求各種非連續的、不同時刻的良好情感體驗。今天的顧客與傳統的顧客相比，更加善變；更加不可捉摸。為了跟上顧客越來越快的變

51、化步伐，廠商應該做的就是盡可能地貼近最終顧客，時刻感受其情感體驗的變化，用以指導自身作出相應的變化調整，這樣做的結果將不可避免地要求渠道結構的精簡、長度的縮短，以至于扁平化渠道結構的形成。（三）渠道扁平化的形式1、在不同行業中，扁平化后的分銷渠道依照層級數量不同，一般可分為三種形式。直接渠道也稱絕對扁平化渠道，這是最原始的交易方式，表現為生產商一顧客的渠道模式。在網絡環境下，這種傳統的直接渠道形式呈現出新的形式，如網站訂單、短信訂單等模式。2、有一層中間商的扁平化渠道這種扁平化渠道表現為生產商一中間商一消費者的渠道模式。目前很多生產企業都將大型賣場之類的終端服務商作為其渠道扁平化構建的重要方面

52、，很多大型賣場直接從廠商處進貨，避免了代理商和其他分銷商的介入。除了大賣場之外，渠道扁平化過程中，商場專柜、網站代理銷售商、連鎖專賣店、咨詢服務提供商等終端渠道也備受重視，成為連接廠商和消費者的主力。3、有兩層中間商的扁平化渠道這種扁平化渠道表現為生產商一經銷商（代理商）一零售商一消費者（用戶）的渠道模式。這是目前最常用、最普遍的一種扁平化模式。這種模式關鍵在于商品由經銷商直接到達零售商手中。因為這是從生產商一經銷商一批發商一零售商一消費者（用戶）模式中演變出來的。這種模式的特點包括：經銷商綜合實力小。在扁平化模式下，生產商在選擇經銷商時，會從一線城市的經銷商轉向三線城市甚至是縣村級的經銷商。

53、經銷商承擔更多的物流任務。企業劃分的銷售區域越細、越扁平，意味著經銷商數量越多，越容易發生渠道沖突。生產商為了平衡渠道成員的利潤，在選擇經銷商時更多的是考慮其配送能力，而非市場擴展能力。業務量的增長更多依賴于生產商自己的銷售團隊。渠道下移本身就要求服務更加貼邁零售商，以“終端為王”為主要指導思想，強調業務員的拜訪規律和績效。業務員數量隨業務覆蓋面擴大而增加。隨之而來的是管理成本的增加，管理系統需要滿足支持大規模運作的需求。一般情況下，商品銷量大、周轉速度快、執行力強且具備一定管理能力的企業適合選擇此模式。第八章 技術創新戰略與技術創新決策評估方法一、 技術創新決策的評估方法（一）定量評估方法1

54、、風險分析項目評估中使用的現金流信息是在對未來事件進行預測的基礎上估計出來的，并不是實際發生的值。考慮到項目實施過程中的不確定性，可以進一步使用風險條件下的折現現金流分析方法。（1）敏感性分析。對影響計算評價指標的主要參數，特別是那些難以準確估計或預測的參數，選取多個可能的取值，分別計算指標值，測定這些不確定因素變動時評價指標值改變的幅度大小，從而判斷投資項目在外部條件發生變化時的承受能力。一種比較常用的分析方法是，對項目的可能結果假設三種狀態：最樂觀的情況；最可能的情況；最悲觀的情況。計算并比較三種狀態下的指標值，估計項目的風險大小。（2）概率分析。假設項目周期內各年的現金流均為隨機變量，那

55、么評價指標NPV也是個隨機變量，我們可以通過計算它的一些統計參數來進行項目的風險分析。例如，凈現值指標的分布范圍以及方差可以用來衡量項目的風險大小，該指標值大于0的概率可以近似表示項目盈利的可能性，其最小值可以衡量項目能夠導致的最壞結果。隨機變量NPV的統計參數可以通過概率分析或者蒙特卡羅模擬方法進行計算。（二）定性評估方法（1）輪廓圖法。輪廓圖法是評價創新項目的一種非常簡單的方法。首先，確定一組影響項目成敗的關鍵因素或評價標準；然后，按照這些標準對每一候選項目的績效做出定性判斷（如評價為高、中、低），將這些定性的評價連接起來，就好像一個輪廓圖，這種方法因此得名。（2）檢查清單法。檢查清單法與

56、輪廓圖法類似，都需要首先確定一組評價研發項目的關鍵因素。與輪廓圖法不同的是，這種方法對每一方案的各個評判標準給出是否滿意的定。（3）評分法。評分法又稱為多屬性分析法，是對多個定性指標進行比較、判斷、評價和排序的方法。這種方法主要包括以下三個步驟：0確定影響項目成敗的關鍵因素或評價標準；（4）動態排序列表法。動態排序列表法可以對不同的新產品開發項目進行比較和排序。這種方法克服了單獨使用一種指標對項目優先權排序的缺點，同時對多個定量或定性的指標進行排序，但是又不像評分法那樣復雜和耗時。簡單地說，這種方法對各個項目分別按照不同的單一評價指標進行排序，然后將同一項目按不同指標排序的序號進行算術平均，得

57、到項目的排序分值。在排序過程中，該公司首先將項目預期的NPV和IRR根據項目成功的概率進行了調整，然后根據戰略重要性、調整后的NPV和調整后的IRR這三個指標進行比較和排序。表7-5列出了該公司對6個假想項目的分析結果，其中最后一列是項目的綜合排序分值和排序結果。或者將多個項目進行綜合排序，雖然可以確定不同的項目優先次序，但并不能保證這些項目在企業的戰略安排、資源分配和風險管理等方面的平衡，而且上述的靜態評估和排序方法忽視了不同項目在實施順序和周期長短等方面的差異，沒有考慮企業對各種資源和能力的動態管理問題。為此，需要對項目組合進行綜合的分析和權衡。常用的項目組合評估方法有矩陣法和項目地圖法。2、矩陣法這種方法的產生是基于以下認識：技術變遷的路徑和周期總體而言是可以預見的；成功的技術管理的基石是技術戰略；制定技術戰略需要了解