1、浙江錢江啤酒集團股份有限公司浙江錢江啤酒集團股份有限公司“中華啤酒中華啤酒”消費者品牌認知度（杭州）消費者品牌認知度（杭州）市場研究報告市場研究報告上海聯縱智達營銷咨詢有限公司上海聯縱智達營銷咨詢有限公司文前說明文前說明1、本次調研作業的特殊性（受限條件）、本次調研作業的特殊性（受限條件）1.11.1信息來源較為有限。非大規模專項基礎調研，作業小組的信息來信息來源較為有限。非大規模專項基礎調研，作業小組的信息來源主要是與浙江錢江啤酒集團股份有限公司啤酒領導及其他相關源主要是與浙江錢江啤酒集團股份有限公司啤酒領導及其他相關人員的訪談，以及小組成員的市場資料搜集、市場走訪、隨機訪人員的訪談，以及小

2、組成員的市場資料搜集、市場走訪、隨機訪問等。縱向企業方面書面資料及數據比較匱乏。問等。縱向企業方面書面資料及數據比較匱乏。 （考慮費用、時（考慮費用、時間等方面因素，本次作業未能開展全方位的市場調研。間等方面因素，本次作業未能開展全方位的市場調研。 ）1.21.2作業時間倉促，所以進行非系統性的四次研究。整個研究智針對作業時間倉促，所以進行非系統性的四次研究。整個研究智針對消費者進行調研。所以，市場調研針對性較強，但作業時間較緊消費者進行調研。所以，市場調研針對性較強，但作業時間較緊故研究的層面相對較窄。故研究的層面相對較窄。1.31.3本次市場研究作業涉及面較窄，只是單一地區的區域市場（杭州

3、本次市場研究作業涉及面較窄，只是單一地區的區域市場（杭州市區）的市場調研，未能在消費者深度及廣度上對其它競爭或潛市區）的市場調研，未能在消費者深度及廣度上對其它競爭或潛在競爭對手進行深入探訪和研究。在競爭對手進行深入探訪和研究。1.41.4本次作業開始之時，浙江錢江啤酒集團股份有限公司杭州市場競本次作業開始之時，浙江錢江啤酒集團股份有限公司杭州市場競爭品牌爭品牌“西湖啤酒西湖啤酒”的終端產品的產品包裝、市場價格、供銷體的終端產品的產品包裝、市場價格、供銷體系的銷售制度等已作了較大調整，因此，本次市場研究的主要目系的銷售制度等已作了較大調整，因此，本次市場研究的主要目的不僅為的不僅為“中華啤酒中

4、華啤酒”的產品定位、品牌認知度及口味認知度等的產品定位、品牌認知度及口味認知度等作出評估判斷，更為尋找針對競爭品牌的市場動議進行分析和探作出評估判斷，更為尋找針對競爭品牌的市場動議進行分析和探索，希望提供驗證并對有效消費群的市場拓展進行淺度研究。索，希望提供驗證并對有效消費群的市場拓展進行淺度研究。1.51.5本次市場調研作業中，分成街頭攔截式消費者訪問和消費者焦點本次市場調研作業中，分成街頭攔截式消費者訪問和消費者焦點式座談會兩種方式，焦點式座談會由上海聯縱智達負責人員召集式座談會兩種方式，焦點式座談會由上海聯縱智達負責人員召集組織，座談會場地借用專業市場研究公司，由公司專業的主持人組織，座

5、談會場地借用專業市場研究公司，由公司專業的主持人進行座談會主持，并進行系統分析組織整理達成建設性報告；街進行座談會主持，并進行系統分析組織整理達成建設性報告；街頭攔截式消費者訪問由經專業培訓的訪問員實地訪問，并經過專頭攔截式消費者訪問由經專業培訓的訪問員實地訪問，并經過專同數據處理軟件整理分析，形成市場分析報告。同數據處理軟件整理分析，形成市場分析報告。2、研究小組組活動記錄、研究小組組活動記錄2.12.11010 月月 1717 日日 1010 月月 2525 日，走訪浙江錢啤集團辦事處，了解日，走訪浙江錢啤集團辦事處，了解錢啤經銷網絡錢啤經銷網絡2.22.21010 月月 1717 日日1

6、010 月月 2525 日，建立初步消費者市場研究意向。日，建立初步消費者市場研究意向。開始作業討論，并安排座談及活動進程。開始作業討論，并安排座談及活動進程。2.32.31010 月月 2626 日日1010 月月 3131 日，初步制作杭州市場的消費者調研日，初步制作杭州市場的消費者調研文卷及消費者座談會的初步提綱，征詢各方建議文卷及消費者座談會的初步提綱，征詢各方建議2.42.41111 月月 1 1 日，上午與浙江錢江啤酒集團股份有限公司有關負日，上午與浙江錢江啤酒集團股份有限公司有關負責人員進行訪談。下午召開座談會，與會者有浙江錢江啤責人員進行訪談。下午召開座談會，與會者有浙江錢江啤

7、酒集團股份有限公司銷售公司周總經理、徐之江副總經理酒集團股份有限公司銷售公司周總經理、徐之江副總經理以及聯縱智達市場研究小組有關人員，座談會收獲較大。以及聯縱智達市場研究小組有關人員，座談會收獲較大。會后又進行了分頭訪談。會后又進行了分頭訪談。2.52.51111 月月 2 2 日日 1111 月月 5 5 日，設計消費者焦點式座談會提綱、甄日，設計消費者焦點式座談會提綱、甄別問卷；消費者街頭文卷式訪問。別問卷；消費者街頭文卷式訪問。2.62.61111 月月 5 56 6 日，組織消費者街頭文卷式訪問的實地訪問人日，組織消費者街頭文卷式訪問的實地訪問人員員2.72.71111 月月 7 7

8、日晚，培訓消費者街頭文卷式訪問的訪問員日晚，培訓消費者街頭文卷式訪問的訪問員2.82.81111 月月 8 8 日日1111 月月 9 9 日，實地組織訪問人員進行消費者街頭日，實地組織訪問人員進行消費者街頭文卷式訪問文卷式訪問2.92.91111 月月 5 5 日日1111 月月 8 8 日，邀請參加焦點座談會的消費者。日，邀請參加焦點座談會的消費者。2.102.10 1111 月月 9 9 日，進行消費者焦點小組座談會日，進行消費者焦點小組座談會 1 1 組，并由由專業組，并由由專業的市場研究公司組織召開，并邀請浙江錢江啤酒集團股份的市場研究公司組織召開，并邀請浙江錢江啤酒集團股份有限公司

9、銷售公司徐之江副總經理、市場部孫堅經理等銷有限公司銷售公司徐之江副總經理、市場部孫堅經理等銷售中心人員。售中心人員。2.112.11 1111 月月 1212 日日1111 月月 1616 日，進行材料匯總、分析、創意，并日，進行材料匯總、分析、創意，并形成市場調研文案綱要。形成市場調研文案綱要。2.122.12 1111 月月 1818 日向浙江錢江啤酒集團股份有限公司遞交日向浙江錢江啤酒集團股份有限公司遞交“中中華啤酒華啤酒”消費者品牌認知度（杭州）市場研究報告消費者品牌認知度（杭州）市場研究報告 。目目 錄錄文前說明文前說明.21、本次調研作業的特殊性（受限條件）.22、研究小組組活動記

10、錄.4一研究背景一研究背景.8二研究目的及內容二研究目的及內容.9目的一：消費者啤酒品牌認知研究.9目的二：消費者啤酒品牌形象研究.9目的三：家庭紙箱酒概念測試.9目的四：啤酒口味測試.10三研究方法三研究方法.101. 方法.10步驟 A：攔截式街頭訪問.101. 操作方法說明.102. 攔截式街頭訪問的特點.11步驟 B：焦點式小組座談會.111. 操作方法說明.112. 焦點小組座談會的特點.122. 內容.12步驟 A：攔截式街頭訪問.12步驟 B：焦點式小組座談會.132.1組數.132.2組別：.132.3. 被訪者條件：.132.4. 技術說明.142.4.1 組織過程.142.

11、4.2 會議過程.142.4.3 質量控制.15四主要研究結果四主要研究結果.161對眾多啤酒品牌的看法.161.1關于杭州市場的品牌認知度.161.2關于消費者飲用習慣分析.171.3關于消費者習慣形態研究.192對西湖啤酒的看法.223對中華啤酒的看法.224對啤酒生產廠家的看法.235消費者購買啤酒產品的渠道及價格因素.235.1關于購買渠道、影響購買行為的因素.235.2關于承受價格.246影響消費者啤酒消費的因素.246.1. 家庭飲用.246.2. 餐飲娛樂場所飲用.257消費者對啤酒產品的信息傳播活動的綜合測試.258消費者對啤酒產品的促銷的認知與看法.269消費者對口味的綜合測

12、試.26五概念研究（即家庭紙箱酒概念測試）五概念研究（即家庭紙箱酒概念測試）.271飲酒需求狀況.271.1 家庭飲酒高檔化需求并不強烈.272家庭飲酒購買因素分析.283對啤酒品質的要求.283.1 對啤酒口感內容看法.283.2 對啤酒形象的看法.293.3 對啤酒價格及購買狀況的看法.294對啤酒酒精度、麥汁濃度的看法.315對家庭紙箱酒的看法.316對家庭紙箱酒的價格承受度.31附件一：焦點式消費者座談會大綱.32附件二：焦點式消費者座談會甄別問卷.38附件三：攔截式街頭訪問問卷.41一研究背景一研究背景受浙江錢江啤酒集團股份有限公司銷售公司的委托來上海聯縱智達營銷咨詢有限公司進行銷售

13、中心診斷，并為錢啤集團進一步市場推廣作準備。首先，要研究今后的啤酒市場競爭趨勢是如何？消費者將會更看中哪些？其次，也要認清現狀看看錢啤集團在人們心目中的地位究竟怎樣走到了哪般境地？曾經如何牢牢把握市場，又怎樣慢慢在市場上失去輝煌？為什么消費者對具傳統優勢的錢啤集團不能一如既往舉杯稱道呢？最后，還要有效評估錢啤集團在消費者心目中被接受認可的傳統優勢，為穩定和發展市場找到有效依據帶著諸多對消費者營銷中的疑問，研究小組展開了小規模的區域市場研究活動二研究目的及內容二研究目的及內容目的一：消費者啤酒品牌認知研究目的一：消費者啤酒品牌認知研究消費者的啤酒品牌認知度情況消費者的啤酒品牌認知度情況消費者現行

14、的消費習慣研究、品牌忠誠度研究及其相關影響因素消費者現行的消費習慣研究、品牌忠誠度研究及其相關影響因素消費者對市場現有品牌啤酒的接受程度研究消費者對市場現有品牌啤酒的接受程度研究消費者對家庭飲酒、餐飲娛樂飲酒的飲酒習慣分析及差異研究消費者對家庭飲酒、餐飲娛樂飲酒的飲酒習慣分析及差異研究消費者對啤酒產品購買渠道、價格承受范圍及其影響因素的測試消費者對啤酒產品購買渠道、價格承受范圍及其影響因素的測試影響消費者選擇啤酒產品的因素影響消費者選擇啤酒產品的因素消費者主喝啤酒的選擇過程及忠誠度研究消費者主喝啤酒的選擇過程及忠誠度研究消費者啤酒消費的品牌轉變的因素及過程消費者啤酒消費的品牌轉變的因素及過程消

15、費者對啤酒產品的信息傳播活動的綜合測試：消費者對啤酒產品的信息傳播活動的綜合測試：目的二：消費者啤酒品牌形象研究目的二：消費者啤酒品牌形象研究了解消費者對目前杭州市場啤酒品牌的印象。了解消費者對目前杭州市場啤酒品牌的印象。了解消費者選擇主喝啤酒的關鍵驅動因素了解消費者選擇主喝啤酒的關鍵驅動因素了解消費者對啤酒品牌信息的來源及接受程度，消費者對啤酒產品的信息傳播了解消費者對啤酒品牌信息的來源及接受程度，消費者對啤酒產品的信息傳播活動的綜合測試活動的綜合測試目的三：家庭紙箱酒概念測試目的三：家庭紙箱酒概念測試“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”概念要素試探性分析概念要素試探性分析“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”概念可

16、變要素組合概念可變要素組合“家庭飲用家庭飲用”及及“餐飲飲用餐飲飲用”啤酒的區別啤酒的區別“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”概念類型延展探討概念類型延展探討“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”概念價格承受度測試概念價格承受度測試“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”目標消費者（消費者研究對象）擬定目標消費者（消費者研究對象）擬定“家庭紙箱酒家庭紙箱酒”消費者購買意向消費者購買意向目的四：啤酒口味測試目的四：啤酒口味測試了解消費群對啤酒口味的辨別能力了解消費群對啤酒口味的辨別能力了解消費者口味偏好了解消費者口味偏好了解消費者口味的品牌辨別度了解消費者口味的品牌辨別度了解消費者對品牌與口味的辨析與關聯了解消費者對品牌與口味的辨析與關

17、聯三研究方法三研究方法根據客戶在完成時間及費用預算等方面的要求，客戶方缺少相關有效基本市場情況數據（橫向及縱向的數據） ，而同時客戶方又想較快較深入地了解消費者對新產品的看法，故本次研究我們設計了 A、B 兩個步驟的方案，充分有效迅速地獲取初步的市場信息。1. 方法方法步驟步驟 A：攔截式街頭訪問攔截式街頭訪問1. 操作方法說明操作方法說明所謂攔截式街頭訪問方法就是通過嚴密的甄別條件，在繁華熱鬧的街頭選出每位最具代表性的消費者（一般數量按樣本量要求而定） 。由受嚴格培訓的訪問人員就一系列企業關心的問題，按事先擬定的統一的文卷請受邀請者進行問答訪問。并由訪問人員進行詳細如實地記錄，本次研究采用面

18、對面一對一的訪問模式，將圍繞和集中于某些觀點和要點詳細詢問。2. 攔截式街頭訪問的特點攔截式街頭訪問的特點受邀者按照事先設定的題問進行回答，而且匯集研究人員所關心并密切關注的問題，所有的問題經過推敲，具有十分有效的針對性。受邀者的回答在無壓情況下進行，且受邀者經過篩選，可以代表相當數量的消費群體。消費者攔截式街頭具有針對性與大樣本性，可以記錄每一位受邀訪問的整個文卷內容。有利于進行大規模的市場容量等方面的數據統計，因為獲取的信息為一手資料，而且整個實地訪問在自己的監控中，所以相當可靠有用，可直接應用與企業的市場判斷。由于一般街頭攔截式訪問的樣本量較大，統計的數據就具有十分主要的市場說服力，對市

19、場評估是有力的佐證，可以幫助推斷整個市場的發展趨勢。由于街頭攔截式訪問，是進行大樣本的市場現狀調研，難免存在不足。例如：它只能對市場目前的狀況進行評估，無法對市場進行預判，可以發現問題，并不一定可以解決問題；而且此類研究動用較大人力耗費的操作時間也相對較長。當然，財力物力方面的投入也會相對較大。步驟步驟 B：焦點式小組座談會焦點式小組座談會1. 操作方法說明操作方法說明所謂焦點式小組座談的研究方法就是通過嚴密的甄別條件，選出 6-12 位最具代表性的消費者（一般為 8 人）組成一組。由主持人就一系列企業關心的問題請參加者自由討論，并將圍繞和集中于某些觀點和要點著重討論。同時現場進行觀察和記錄被

20、測試者的反應和態度，以便事后的分析和解釋，從而幫助研究者理解潛在對象的態度、思考問題的語言、處理問題的方式。2. 焦點小組座談會的特點焦點小組座談會的特點與會者所談的都是自發性的，內容廣泛，自由；表達的內容具有客觀性，一般是用自己的語言表達觀點。在座談會中，一位發言者所談的內容能夠刺激別的與會者迅速表達自己的想法，從而引發出潛在的、或許是未知的信息。另外，座談會中的交談方式又很靈活，可以交談，也可以出示樣品、圖表、廣告片等進行一些概念方面的測試，也可以要求與會者填答進行一些量化的測試，方法靈活多樣。小組座談具有準確性與重演性，可以通過錄象、筆錄等記錄整個座談會的全過程中。有必要時，可重復錄象來

21、進一步觀測、揣摩與會者所的各種反應。小組座談屬于開放式討論，在這樣的群體中，與會者更易于說出在一對一場合中不便說出的話，可對消費心理與動機進行深層次的研究、發現常規調研手段無法得到的觀點與意見。小組座談也有其弱點。由于需通過嚴密的甄別條件，才能選出最具代表性的消費者參加會議，因而組織比較困難；小組座談對主持人的要求很高，它需要主持人具有敏銳的洞察力，和控制能力，既能把握全局，讓每位與會者不脫離主題進行討論，又能激發每位與會者充分發表各自的觀點和意見，獲得充分的信息；由于每人都是自發的、客觀的發表觀點，而且是用自己的語言闡述的，因而資料的整理和分析難度較大；在這小樣本中，只能進行質化的分析，量化

22、的測試僅供參考。2. 內容內容步驟步驟 A：攔截式街頭訪問攔截式街頭訪問1960 歲的男性碳酸飲料的中、重度飲用者中高檔家庭月收入家庭成員樣本數 200 個由于啤酒飲料的飲用適齡年齡應當相當大，甚至遠遠大于研究設定的年齡段，在年齡段的設定上研究人員有如下方面的考慮：本次研究由于主要是現有飲用啤酒飲料的消費者，即首先，啤酒消費有明顯的年齡差異，一般而言，啤酒消費的主要消費群集中在 1960 歲年齡的范圍之內，而 19 歲以下相對飲酒自由度及飲用量相當有限，60 歲以上的人群啤酒大飲用量消費者十分稀少，相信主要消費群 19 至 50 歲之間。所以本次研究試圖找出 1950 歲之間啤酒中重度飲用人群

23、的脈膊，建立起產品導入期的目標市場，并相對擴大研究對象的年齡范圍，以其達到更廣泛范圍全面的了解。至于個人收入應為有一定可支配性消費的群體，通過相關二手資料的查詢，筆者建議在杭州以個人月總收入 1200 元以上的對象較為適合。步驟步驟 B：焦點式小組座談會焦點式小組座談會2.1組數組數本次研究共進行了一組焦點座談會。由于此次研究為前期的診斷性研究，特別針對消費者的營銷策劃方案需要在日后的工作中不斷完善深入，所以焦點座談會涉及的范圍內容深度相當粗淺，導致研究對象的把握較為寬泛。相信隨著研究的日趨深入，消費者目標群體將會日漸具體完整。2.2組別：組別： 組組啤酒中重度飲用者，并為家庭啤酒飲用者，年齡

24、啤酒中重度飲用者，并為家庭啤酒飲用者，年齡 19 60 歲，有經濟獨立能力歲，有經濟獨立能力。2.3. 被訪者條件：被訪者條件：所有的被訪者均必須符合以下條件：119 歲至 45 歲男性2啤酒的中重度飲用者（今年夏天期間，每周 3 次或以上，且每次 1 瓶以上）3個人飲用啤酒的品牌決定者，有選擇品牌的自由4家中啤酒飲用者（偶爾餐飲娛樂啤酒飲用者）5個人月收入 1200 元以上6可選擇曾經飲用過中華啤酒重度的飲用者，甚至是忠實飲用者（即至今繼續飲用者）12 名。7必須每人都認知中華、錢江啤酒品牌且均曾經飲用過。8高中以上學歷9本地（杭州）常駐戶口居民10 本人或家人不在啤酒或相關行業工作11 過

25、去一年內未接受任何形式市場研究訪問12 其他相應行規2.4. 技術說明技術說明2.4.1 組織過程組織過程由專業的市場研究督導召集聯絡員，持甄別問卷 A，進行預約和邀請符合條件人員參加會議。每組會參加人數為 6 人，在督導的控制下，每個會議預約多于會議人數的人員，再由督導進行問卷 B 的電話甄別，篩選出 8-10 人進行邀請。被邀請人員在規定時間前到達會議室，并進行登記。再由督導根據登記清況，選擇出 6 人參加會議。2.4.2 會議過程會議過程由主持人按事先擬定的大綱主持座談會，會上主持人向與會者提出問題，由與會者自由回答，發表意見。作業小組派專人作會議記錄，并作現場錄音。座談會期間，由浙江錢

26、江啤酒集團股份有限公司啤酒銷售中心到現場觀察及指導。2.4.3 質量控制質量控制所有與會者經過一次預約的甄別，一次電話甄別/復核，一次登記復核，確認其符合條件后才允許其參加本次座談會。研究人員根據座談會錄音和會議記錄來編寫本報告，報告經審核后才裝訂成本。四主要研究結果四主要研究結果1對眾多啤酒品牌的看法對眾多啤酒品牌的看法本項研究主要圍繞錢啤在杭州市場狀況展開，所以對杭州市場的部分競爭品牌討論就不可避免。首先，就來看看消費者對目前市場上的西湖啤酒、百威啤酒等市場競爭品牌的看法1.1 關于杭州市場的品牌認知度關于杭州市場的品牌認知度本次街頭攔截式研究針對飲用啤酒的自主購買者展開，受訪者均為啤酒消

27、費的決策者；而焦點式座談會的是中重度啤酒飲用者，且飲用啤酒。杭州市民啤酒消費的品牌意識強烈，所有參會者與受訪者都有十分強的品牌意識（認準自己的認知品牌及主喝品牌） ，有明確的啤酒市場區隔空間。且西湖品牌的認知度較高，達到接近 100，其它品牌52%90%100%32%81%97%6%55%88%3%54%86%2%31%49%1%39%74%0%24%67%1%17%39%0%20%40%60%80%100%西湖 百威 青島 中華 K牌 藍帶 珠江 喜力第一提及無提示提及有提示后所有提及圖 四 1-1-1 最常飲用的啤酒品牌在品牌認知的方面，主要集中在西湖、百威等大牌子上，其中西湖在當地知名度

28、極高在所有的被調研的人員中 90%的受訪人群認知（在無任何提示情況下） ，說明西湖品牌已深入杭州消費者人心，而且在種種市場行為中均反映出其強勢品牌地位十分牢固，地區銷量、零售點鋪貨占有率、消費者反響等一系列數據均證明其他的啤酒品牌認知較少，其中，無提示提及中主要有以下幾個：百威 81%、青島 55%、中華 54%、藍帶39%、珠江 24%、朝日 22%、喜力 17%，至于國內啤酒，如 K 牌、石梁、惠泉等處于較低認知度水平；但值得一提的是錢啤集團的另一品牌錢江已漸漸被杭州消費者淡忘，其認知度降到 1以下。1.2 關于消費者飲用習慣分析關于消費者飲用習慣分析消費者飲用啤酒的習慣由多種因素決定，但

29、只有最終購買并飲用某某啤酒時才是對此啤酒最大認可，那么讓我們一起看看杭州消費者飲用的啤酒的現狀。1.2.1 最常飲用啤酒首先，杭州消費者最常飲用的啤酒品牌依次為西湖（包括新西湖，金西湖） 、百威，中華、青島。而中華 640ml 裝名列第四，占 4；名列西湖、新西湖及百威之后，證明中華在杭州市場有一批較固定的消費群。當然，在最常喝的品牌排序中不難發現，西湖仍是人們主喝品牌，三個品種的西湖啤酒的最常喝占有率達到 73、6、4，是市場的絕對壟斷者。73%6%3%6%4%2%5%0%20%40%60%80%西湖新西湖金西湖百威中華青島其它圖 四 1-2-1 最常飲用的啤酒品牌1.2.2 曾經飲用啤酒品

30、牌市場的統治品牌西湖啤酒牢牢把握著杭州市場，并擁有十分穩定和牢固的市場份額，其實人們的飲用啤酒習慣中，也常常會有很多其它品牌的選擇。在過去六個月當中，曾經飲用過的啤酒主要有西湖、百威、中華 640ml、青島、朝日、珠江、喜力、朝日、中華cool 啤等。90%48%33%21%18%12%10%8%8%7%7%6%0%20%40%60%80%100%西西湖湖6 64 40 0mml l百百威威中中華華6 64 40 0mml l青青島島新新西西湖湖6 64 40 0藍藍帶帶金金西西湖湖朝朝日日珠珠江江喜喜力力中中華華c c o oo ol l 啤啤K K牌牌圖 四 1-2-2 過去六個月內飲用的

31、啤酒品牌96%85%61%56%45%30%26%26%23%19%15%0%20%40%60%80%100%西西湖湖6 64 40 0mml l百百威威中中華華6 64 40 0mml l青青島島藍藍帶帶珠珠江江朝朝日日新新西西湖湖6 64 40 0錢錢江江喜喜力力中中華華c co oo ol l啤啤圖 四 1-2-2 曾經飲用過的啤酒品牌對比曾經飲用與六個月內飲用的啤酒品牌發現排序的沒有太多的變化，消費者沒有太大的變更情況，而西湖的又有新品上市，正漸漸擁有更多的市場份額。作為新品西湖上市的平穩過渡，顯示已基本站穩了市場。 將來打算飲用啤酒消費者將來購買意向反映人們對品牌的滿意程度，在此項調

32、研中，發現西湖再次名列第一，百威、中華 640ml、新西湖 640ml、青島等依次其后。73%33%18%10%8%5%4%4%2%11%0%20%40%60%80%西西湖湖6 64 40 0mml l百百威威中中華華6 64 40 0mml l新新西西湖湖6 64 40 0mml l青青島島藍藍帶帶金金西西湖湖6 64 40 0mml l中中華華c co oo ol l啤啤朝朝日日其其他他圖 四 1-2-3 將來打算飲用的啤酒品牌將來打算飲用的啤酒品牌通過對飲用習慣的研究，發現無論過去現在和將來，西湖啤酒均占有無可動搖的地位，成為消費者心目中的市場老大1.3 關于消費者習慣形態研究關于消費者

33、習慣形態研究消費心態各異，研究人員按飲用習慣可分一下四種不同情況的消費者：西湖品牌的忠實飲用者 此類消費群以“西湖啤酒”為主喝品牌，甚至是唯一飲用品牌，日常生活的家庭飲用啤酒幾乎只有西湖啤酒，名副其實的“鐵哥們” 、 “死黨”派消費者。而且餐飲消費時也往往選擇較高層面上的精西湖、白西湖等品種的同品牌啤酒。此類消費者已經把啤酒品牌牢牢禁錮在西湖品牌上，是把“啤酒”與“西湖啤酒”劃上等號的人群。其實在杭州，西湖啤酒作為本地品牌對當地市民的巨大號召力不言而喻。但忠實消費群對西湖啤酒的麻木和熟視無睹也是非常明顯的，首先在眾多普通消費者當中，被問及對“西湖啤酒”的看法時，也只是認可西湖啤酒的“杭州本地產

34、啤酒” ；而且更多的人們覺得“喝慣了” “在哪里都買得到” “價格適合工薪消費” “口感適合自己”成為飲用西湖啤酒的主要原因。從上面的原因中可以獲悉：大多數忠實消費者對西湖的接受程度相當認可信任，但消費要求并不是十分高深與苛刻的，相信的一個有實力和有準備的實力性企業完全可以從西啤的忠實消費群中獲取相當的市場份額。中華啤酒的忠實飲用者與西啤忠實消費群相比，此類消費群明顯數量級別減少，但可以說這些消費群非常可貴，而且這部分人群主要飲用集中在家庭飲用，很少在餐飲場所飲用中華啤酒，當然這往往包含很多客觀原因如，無法在較多的餐飲買到中華啤酒；周圍的人們大多選擇西湖或其它品牌的啤酒，無法滿足個人的愿望；外

35、出飲酒希望講究檔次喝進口品牌啤酒等。研究人員注意到部分中華啤酒的購買方便程度也存在地區差異，部分小區的購買終端相對鋪貨率高，使區域消費者的購買者更容易買到中華啤酒，但總體購買的中華啤酒的方便度普遍較低。 （這一點與從研究人員走訪市場終端后得到的結論完全吻合）研究發中華啤酒的忠實飲用者具備十分明顯的特征：即較大量、較大頻次的飲用，通常每次飲用量一瓶以上，且為每天飲用者居多；這批人已形成常年飲酒習慣，往往年齡在 40 歲左右，飲酒習慣已顯老化（非時尚性） ，當初飲用中華啤酒的老主顧，一直延續至今。對中華啤酒的忠誠度可見一斑，然而，導致持久飲用中華啤酒的原因無不體現在對“中華”老字號的國人榮譽感；對

36、中華啤酒的口感自適應度口感清淡；對中華啤酒的形象的認可。但在一定程度上提醒研究人員關注品牌老化，廣告無創新，包裝一成不變的弊端。無明確主喝品牌者此類人群，啤酒飲用習慣相對比較分散，屬于啤酒消費的“小戶” ，自身飲用量偏小，消費活動隨波逐流，研究顯示此人群住家附近的小店賣什么那么他們就買什么，或是周圍人們常喝什么他們就跟著喝什么的特征。喝啤酒甚至會依據廠家的促銷活動而飲用量和飲用品牌，追求更多啤酒產品以外的消費滿足。他們把啤酒消費放在相當隨意的狀態，會隨著市場競爭氛圍的轉變而起伏，實際上雖然其各自本身消費量不是太大，但這樣的消費群體卻相當龐大，此群體的消費總量會是一支有力的生力軍。研究人員建議把

37、爭取此類消費群作為市場拓展的前期研究人員建議把爭取此類消費群作為市場拓展的前期“沖鋒隊沖鋒隊” ，先期進行針對，先期進行針對性的市場銷售策略。性的市場銷售策略。其他品牌的飲用者在調查中發現一批非主流品牌的忠實飲用者隊伍，其飲用啤酒，集中在百威、生力、嘉士伯、喜力等高檔進口品牌。相信由于收入、自身社會圈的影響促使此類消費群非常特殊，要么經常進出于高檔娛樂消費場所，如高級餐廳、酒吧，舞廳，卡拉 OK等，要么在家中飲用罐裝啤酒，很少去路邊及社區雜活店便利店購買啤酒，當中有許多高收入的時尚人士，其中不乏女士飲酒人群，此種飲酒消費量隨意度各異，飲酒習慣十分松散，會隨娛樂行業的促銷活動，促銷力度等升降。結

38、論：結論：2對西湖啤酒的看法對西湖啤酒的看法研究發現，被調查人對杭州第一品牌看法十分認可；在品牌的認知度、飲用習慣、購買的方便度上有無可動搖的優勢，市場反映十分穩定，甚至有消費者不愿改變品牌的飲用習慣，堅持飲用西湖，73的有繼續飲用西湖的打算。人們對西湖的印象中，本地地域風情濃郁，無論是“西湖有女人味” ，還是“用西湖的虎跑水” ， “西湖是本地的啤酒”等；西湖啤酒給人實惠、購買方便的印象，有一股正“壯年”的感覺。充分體現出西湖啤酒的價格貼近大眾，渠道網點齊全到位，市場領跑者的風范展現無疑。杭州區域市場駕輕就熟，游刃有余，一統天下的格局。但身邊的事務更容易被遺忘，熟知的東西往往被忽略。西啤的很

39、多信息被消費者認同，但更多信息在熟視無睹中被淡薄，例如新包裝（專用瓶 620ml）的改動沒有引起更多的注意認可，新西啤 640ml（零售單價 2 元）的投放未能大幅度的占領市場，西湖的品牌的導向沒能有效的挖掘3對中華啤酒的看法對中華啤酒的看法中華作為一個有歷史的啤酒品牌，人們對品牌的認知度沒有隨銷量的變化，而退去光澤。但不經意間流露出老道和成熟，給人們一股成功人士的大家風范；然而中華品牌的老化，欠缺生氣、時代感的現象也深深的回旋于眾多消費者的腦海中。現行的銷售網點只能滿足部分區域的購買者，購買途徑的便捷，多元化是消費者面臨品牌抉擇時首先遇到的問題，要讓更多的消費者購買中華啤酒，就必須有更多的中

40、華啤酒經銷網點。要有更多的經銷網點，就必須要有更好的經銷商激勵機制。其實中華啤酒的人緣相當不錯，每個人都會為“中華”品牌的號召力所打動，國宴用酒的品質、字號深得人心，只是日趨陳舊的宣傳和表達讓消費者感到痛惜。人們冥冥中的追求希望更強的生命力會賦予中華品牌，中華啤酒的大中華概念中國人的啤酒，有延伸空間。4對啤酒生產廠家的看法對啤酒生產廠家的看法人們更關心啤酒本身的價格、口感、包裝等具體因素，而對生產廠家的情況知之甚少，無論國產品牌還是進口品牌，人們只希望了解生產的成品在消費者面前的阿直接感受。大多數的消費者對廠家的概念較淡薄，甚至不清楚著名品牌進口品牌百威由武漢生產。5消費者購買啤酒產品的渠道及

41、價格因素消費者購買啤酒產品的渠道及價格因素5.1 關于購買渠道、影響購買行為的因素關于購買渠道、影響購買行為的因素啤酒的購買相當頻繁，一般夏天消費者購買啤酒的頻率有以下狀況，一周 12 次的比例最高 45；每天一次及以上的占 12；每星期 35 次 23；每月 23 次 14；每月 1次 4；每月 1 次以下 1；1%4%23%12%23%45%0%10%20%30%40%50%每每天天1 1次次及及以以上上每每周周3 3- -5 5次次每每周周1 1- -2 2次次每每月月2 2- -3 3次次每每月月1 1次次每每月月1 1次次以以下下圖 四 5-1 購買啤酒的頻率但是客觀的講，啤酒的購買

42、頻率與購買量直接有關，購買啤酒的次數具有隨機性，但不管怎樣，啤酒的購買主要針對 23 天的飲用啤酒的飲用量購買。通常一次購買啤酒的數量，通過加權平均計算結果得到 6.51 瓶/次,其中每次購買 2 瓶的消費群占最多數 28，5 瓶、10 瓶乃至 24 瓶的購買者具 12、8和 8。說明購買量一次 10 瓶以上的消費者不在少數，總量超過 1/5 以上其其他他, 59%1瓶瓶, 11%2瓶瓶, 28%3瓶瓶, 12%4瓶瓶, 8%5瓶瓶, 12%6-9瓶瓶, 12%10瓶瓶, 8%48瓶瓶, 1%24瓶瓶, 9%12瓶瓶, 3%圖 四 5-2 一次購買啤酒量5.2 關于承受價格關于承受價格對于啤酒

43、的價格承受力測試，研究人員抱著謹慎而樂觀的態度與被訪者探討。結果發現按不同的啤酒飲用習慣來講，整體的啤酒消費者對 1.51.6 元/瓶的塑箱零售價相當滿意，能承受的啤酒的漲幅不超過 0.1 元。6影響消費者啤酒消費的因素影響消費者啤酒消費的因素6.1. 家庭飲用家庭飲用家中有啤酒需求，特別是夏天天氣炎熱，是家庭飲酒的最佳時期。家庭飲酒有隨意性，一般購買主流集中在每次 14 瓶的購買量（59） ，而每周1 次以上的購買次數具多（80） 。所以可能通過計算得知，一個普通家庭飲用者可能在夏季（6 月至 10 月期間）購買次數為 40140 次（27 次*20 周） ，而每次的購買量的購買 14 瓶，

44、可想其中的變因巨大，有非常多的機會嘗試不同的品牌或品種的啤酒，而為什么太多次的購買行為卻沒有外因去推動其改變幾次品牌呢？由此值得研究人員關注的是吸引人們購買的動因是人們購買習慣，還是缺少改變由此值得研究人員關注的是吸引人們購買的動因是人們購買習慣，還是缺少改變習慣的外界因素，其實的答案是不言而喻的。習慣的外界因素，其實的答案是不言而喻的。家庭飲酒有同周圍人一起購買“社會氛圍” 。對于大多數購買啤酒的購買人來講，十分注意群體意識，往往會聽從周圍人的意見，小店銷售的介紹及自身長期的飲酒習慣，而非常強的從眾心理是整個消費環節中至關重要的一點。6.2. 餐飲娛樂場所飲用餐飲娛樂場所飲用由于人們生活不斷

45、提高，人們上餐館的機會和次數也日益增加，大多數人隨著家庭飲酒習慣的變化，往往在餐飲娛樂場所飲用相對高檔的啤酒，如白西湖，金西湖或百威等，當然一些工薪階層的酒店普通西湖紙箱的銷量也十分穩定，這說明啤酒形象的高低直接會對餐飲啤酒消費走勢起到舉足輕重的作用。餐飲消費不光是產品質量的認知，更是對品牌形象的充分展示。7消費者對啤酒產品的信息傳播活動的綜合測試消費者對啤酒產品的信息傳播活動的綜合測試消費者對廣告沖擊表現出麻木和冷淡，但無不受到廣告的重重影響，仍喜歡被一些廣告牽著走，可見廣告的作用還是功不可沒的。通過研究，百威的廣告記憶度最高，依次為西湖、中華、青島、藍帶、K 牌、珠江、朝日79%64%28

46、%27%20%20%16%13%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30 0%4 40 0%5 50 0%6 60 0%7 70 0%8 80 0%百百威威西西湖湖中中華華青青島島藍藍帶帶K K牌牌珠珠江江朝朝日日圖 四 7-1 啤酒廣告記憶度愿意以非主動形式去了解啤酒信息，主要接受的途徑集中在電視、電臺、路牌、店頭 POP 等幾種廣告方式當中消費者往往希望在家中或家中臨近的小店中了解啤酒信息，對信箱和街頭的派發資料不屑一顧。愿意更實在的促銷廣告活動，直接有利可圖，而不去關心更多的條款限制8消費者對啤酒產品的促銷的認知與看法消費者對啤酒產品的促銷的認知與看法通過研究，百威的促銷活動認知度最

47、高，依次為西湖、K 牌、中華、喜力、青島、藍帶41%14%5%5%5%5%3%2%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30 0%4 40 0%5 50 0%百百威威西西湖湖K K牌牌中中華華喜喜力力青青島島藍藍帶帶朝朝日日圖 四 7-2 啤酒促銷活動認知度9消費者對口味的綜合測試消費者對口味的綜合測試本次研究運用盲測手法進行受訪者，當場測試。共飲用了四杯啤酒，第一杯普通西湖 620ml 新瓶（專用瓶） ，第二杯中華（綠）620ml，第三杯普通西湖 620ml 新瓶（專用瓶） ，第四杯中華“世紀緣”620ml。采用第一，第三杯一樣的測試方法，是希望對受訪人的口感作進一步的考驗，幫助研究人員進

48、行口味分析起到評判參照作用。測試狀況：測試狀況：第一杯：普遍認準是西湖品牌的啤酒，反映泡沫多，有苦味，香味可人第二杯：喝后爽口，不苦，清腦，醇香，泡沫不多，總體感覺口味偏淡；并有三位受訪者判析是中華第三杯：普遍無法認準是西湖品牌的啤酒，懷疑是錢江啤酒，口感與中華（第二杯）接近，酒味重，反映泡沫多，酒味在一二兩杯中間，第四杯：澀口，有酸味總體感覺口味偏酸、澀、苦。五概念研究（即家庭紙箱酒概念測試）五概念研究（即家庭紙箱酒概念測試）通過研究發現消費者對紙箱啤酒進入家庭大致有以下幾種看法：1）感覺紙箱與塑箱的啤酒的制作工藝、品質方面是一樣的，只是包裝有所區別2）價格承受能力不一，普通人群 0.10.

49、2 元/瓶，而部分人員愿意花 1 元/瓶。3）一樣保值卻增一分保障。4）投資與財險兩全。所以，可以發現消費者對本產品的理財概念較為接受，在推廣過程中對理財方面的訴求應當為主要訴求，即以投資為基礎推進產品，以財產啤酒為附加產品進行推廣。1飲酒需求狀況飲酒需求狀況1.1 家庭飲酒高檔化需求并不強烈家庭飲酒高檔化需求并不強烈研究發現，消費者并不愿意至少很少會主動去追求家庭飲酒高檔化。主要有以下幾個原因：第一，家庭飲酒的目的，不追求高檔化。第二，無法承受不能退瓶的銷售模式。第三，啤酒的多余空瓶無法有效處理。第四，價格因素。總之，市民家庭飲酒不追求高檔化，總覺得在家里飲酒以實惠為主，對紙箱酒進入家庭沒有

50、充分好奇與信任，自然對購買紙箱酒抱著一份懷疑觀望態度。這將給本概念的實施帶來一定的難度。2家庭飲酒購買家庭飲酒購買因素分析因素分析從家庭飲酒“購買動力”的主要來源有四方面：第一，有飲酒的需要：包括自身飲酒，家庭聚會，家庭宴請等。第二，享受飲酒的快樂，寫意。老友聚會，以酒會友，海闊天空，舉杯暢談。第三，消暑降溫，趕走工作的壓力與疲倦。3對啤酒品質的對啤酒品質的要求要求3.1 對啤酒口感內容看法對啤酒口感內容看法消費者對啤酒口感的需求主要集中在對啤酒的醇美、泡沫、爽口度方面的探討。研究發現，人們對啤酒口味的要求還是十分突出的，而且已經具備了對啤酒口味的品牌的辨析能力，口味已有明顯的偏好，可以想見杭

51、州市民的啤酒飲用習俗已經傾向于清爽型清淡口味的啤酒。9%14%18%21%26%42%67%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30 0%4 40 0%5 50 0%6 60 0%7 70 0%喝喝后后回回味味好好泡泡沫沫豐豐富富苦苦味味適適中中透透明明度度高高酒酒精精度度適適中中口口味味醇醇美美爽爽口口/ /口口感感清清爽爽圖 五 3-1 啤酒口感重視程度3.2 對啤酒形象的看法對啤酒形象的看法消費者對啤酒口感的需求主要針對啤酒的形象方面的研究，如啤酒品牌、產地、時尚感等方面的探討。研究發現，人們對啤酒品牌的要求偏弱，對形象的注重遠低于更貼近老百姓生活的方面，但作為廠家的品牌推崇力度價值

52、卻不得不引起重視，作為品牌產品初期市場運作不可或缺的部分。3%5%5%9%12%14%17%18%44%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30 0%4 40 0%5 50 0%是是時時尚尚/ /流流行行的的品品牌牌有有高高級級感感/ /夠夠體體面面國國產產品品牌牌名名牌牌產產品品周周圍圍人人對對他他好好評評知知名名度度高高/ /牌牌子子響響用用的的原原料料好好歷歷史史悠悠久久/ /老老牌牌子子本本地地（杭杭州州）產產的的品品牌牌圖 五 5-3-2 啤酒形象重視程度3.3 對啤酒價格及購買狀況的看法對啤酒價格及購買狀況的看法消費者對啤酒價格及購買狀況的需求主要針對啤酒的形象方面的研究，如啤

53、酒品牌、產地、時尚感等方面的探討。研究發現，人們對啤酒品牌的要求偏弱，對形象的注重遠低于更貼近老百姓生活的方面，但作為廠家的品牌推崇力度價值卻不得不引起重視，作為品牌產品初期市場運作不可或缺的部分。7%9%11%22%56%0 0%1 10 0%2 20 0%3 30 0%4 40 0%5 50 0%6 60 0%廣廣告告多多廣廣告告做做得得好好包包裝裝設設計計/ /顏顏色色好好方方便便購購買買價價格格適適合合工工薪薪階階層層圖 五 3-3 啤酒形象重視程度總的看來，消費者對啤酒品質要求，基本集中三個方面：口感清爽被列在第一位，為67的重視程度；其后為價格，為 56；第三，本地（杭州）產的品牌

54、為 44。1 14 4%1 17 7%1 18 8%1 18 8%2 21 1%2 22 2%2 26 6%3 39 9%4 40 0%4 42 2%4 44 4%5 56 6%6 67 7%0 0%2 20 0%4 40 0%6 60 0%8 80 0%泡泡沫沫豐豐富富用用的的原原料料好好歷歷史史悠悠久久/ /老老牌牌子子苦苦味味適適中中透透明明度度高高方方便便購購買買酒酒精精度度適適中中口口味味純純正正喝喝習習慣慣了了口口味味醇醇美美本本地地產產品品牌牌價價格格適適合合工工薪薪階階層層爽爽快快/ /口口感感清清爽爽圖 五 3-3 啤酒形象重視程度4對啤酒酒精度、麥汁濃度的看法對啤酒酒精度、

55、麥汁濃度的看法消費者普遍對酒精度和麥芽度的了解十分浮淺，知道平時的飲用啤酒為 10 度至 11 度左右，對酒精度和麥芽度沒有明確的認知5對家庭紙箱酒的看法對家庭紙箱酒的看法消費者對紙箱酒的看法基本分為兩種：（1）認為酒店餐飲用酒為高檔飲酒，而且普遍認為紙箱酒產品進入家庭，有一定的障礙者。首先，酒瓶的一次性消費勢必增加消費成本，消費者希望得到更多的啤酒產品上的實惠，由于酒瓶的回收無疑是人們的一大擔心之處（2）其實，啤酒的品質如果能有提高，拉大紙箱酒的高品質概念，讓消費者充分感受物質感，拓展出紙箱酒的好質量，相信對紙箱酒有興趣。6對家庭紙箱酒的價格承受度對家庭紙箱酒的價格承受度由于本概念中涉及啤酒

56、的新瓶一次性酒瓶，啤酒的價格會由于無回收瓶而增加成本，而事實上，六成以上的與會者愿意多花 0.10.2 元/瓶的價格購入紙箱酒，其實也是做好廢瓶處理的準備，多花一至兩毛的價錢，再同價賣出。所以，如何向消費者傳達紙箱酒的高品質信息在推廣中就顯得十分重要，以幫助拓展出足夠的價格空間。附件一：焦點式消費者座談會大綱附件一：焦點式消費者座談會大綱有關啤酒座談會大綱有關啤酒座談會大綱一、熱身一、熱身/預備性問題預備性問題（15 分鐘）分鐘）目的：目的： 使與會者放松/營造友好、和諧、自由的氣氛。 解釋座談會的基本規則，讓與會者了解會議的進行方式。 簡單了解與會者的生活形態。感謝與會者的到來介紹市場研究及

57、座談會 是消費者與公司溝通的橋梁。 鼓勵自由發揮無對錯之分。與會者自我介紹簡短的互相交談生活形態描述 平時的時間如何分配？ 對啤酒飲用的看法 啤酒的購買與消費安排情況如何？二、啤酒的品牌認可度與態度二、啤酒的品牌認可度與態度（10 分鐘）分鐘）目的：目的： 了解消費者對目前杭州市場啤酒品牌的基本認識、飲用啤酒的基本動機。 了解消費者選擇啤酒的關鍵驅動因素 了解消費者對啤酒品牌的認識及定位主持人主持人：開始就啤酒問題展開自由討論。對啤酒認知對啤酒認知請問大家都知道哪些品牌的啤酒？記錄所提及的啤酒品牌 針對被訪者說出的每一品牌，詢問第一印象，這種印象的來源最好賣的啤酒品牌最主要的消費啤酒（包括最常

58、喝、曾喝過的啤酒）請問大家目前飲用啤酒的習慣怎樣？ 家里/家庭聚會 餐飲/卡拉 OK/舞廳等娛樂場所 兩者的區別三、啤酒形象研究三、啤酒形象研究（15 分鐘）分鐘）目的：目的： 了解消費者對目前杭州市場啤酒品牌的印象。 了解消費者選擇主喝啤酒的關鍵驅動因素 了解消費者對啤酒品牌信息的來源及接受程度主持人主持人：就啤酒的形象展開自由討論，注意討論涉及以下列方面，如有必要，引導討論。希望理想啤酒品牌形象是怎樣的等等。模擬幾個適合提及品牌的啤酒形象（人、事、物均可）討論各自經常飲用品牌、最常喝的品牌，曾喝過的品牌。理想的啤酒是什么樣的。能制造這樣產品是什么類型的公司。您主要從哪些來源獲得有關啤酒的信

59、息？您主要從哪些來源獲得有關啤酒的信息？【電視廣告/報紙廣告/朋友/商店陳列/售貨（促銷）人員推薦等。 】哪些來源信息對您的決策產生重要影響？決策產生有哪些階段（產生動機有意識或無意識的）轉變品牌時決策過程轉變品牌時決策過程請描述一下您在啤酒品牌轉喝時的過程描述選擇一個最常飲啤酒品牌的過程描述目前主喝啤酒品的選擇過程四、關于品牌形象的討論四、關于品牌形象的討論（30 分鐘）分鐘）目的：目的： 了解不同消費群心目中熟悉品牌的品牌形象 了解消費者對“中華”及“錢江”啤酒品牌等的不同看法 延伸“中華” 、 “錢江” 、 “西湖” 、 “珠江”等競爭品牌的品牌形象 對比“中華” “錢江”啤酒與“西湖”

60、啤酒的品牌認可程度。主持人：在一段自由討論后，向以下方面引導：品牌聯想：品牌聯想：當提到時首先想到什么？（逐個詢問） 將所有的被訪者提到的東西寫到一張大紙上，并鼓勵被訪者說出更多的東西要求被訪者選出最能代表的三個詞語，并詢問從哪里得到的印象擬人法擬人法 如果將想象成一個人年齡/性別/職業/性格特征/地位/愛好（追問每一個因素的真實意思和印象來源） 品牌與消費者的關系被訪者對這個人的感覺如何這個人對他們的感覺如何他們和這個人的關系如何他們想深入了解這個人嗎？為什么？為什么不？（追問每個因素的真實意思和印象來源）特別注意追問以下問題：特別注意追問以下問題：對“錢江啤酒集團”的看法，對“錢江啤酒集團