1、公共關系得工作程序 學習目標 ：了解公共關系作為一個管理過程所包含得四個基本步 驟，即：公關調查 公關策劃 公關實施 公關評價，闡 述公共關系工作得基本程序。 公關工作得程序就是由美國得公關 專家伯納斯總結前人實踐經驗提出來得，稱 “四步工作法 ”。這一 程序與許多工作得程序就是相似得。公關調查公關策劃公關實施 公關評價 形象分析 形象設計 形象傳播 形象評估目錄?一、公共關系調查（形象分析）?二、公共關系策劃（形象設計）?三、公關實施（形象傳播）?四、公共關系評估（形象評估）?五、創造性思維?六、CIS公關戰略（CIS與名牌戰略）?案例分析?結束一、公共關系調查（形象分析）（一）公共關系調查

2、得功能（二）公關關系調查得內容（三）公關關系調查得一般程序 調查總體方案設計 常規調查方法介紹 調研報告得撰寫（一） 公關調查得功能：（二） 公共關系調查得內容公眾輿論與民意得重要性?民意就是公眾共有得意向與態度， 并且在一定條件下它會以難以阻擋得力量直接 轉化為公眾得行動，產生相應得社會效果。?由于民意得主體公眾就是社會組織得生存基礎，也就是社會生活得基本力量，并 且隨著社會民主化程度得一步步深入，這種力量不但一步步壯大，并且越來越體四）五）六）現出其獨立性。所以，現代組織得生存與發展、現代社會得穩定與進步，就不能 不奠基于對民意得尊重之上。?民意就是標志基本得社會運行情況得晴雨表，也就是衡

3、量一切社會組織得政策與 措施正確與否得試金石。（二） 公關關系調查得內容2、組織形象調查組織形象得兩個最基本得指標就是知名度與美譽度1 1）簡單調查 就是否知道？就是否喜歡？2 2）復雜調查產品、服務、廣告、領導人、實力、信譽組織整體形象信息組織形象得要素知名度 ： 指一組織名氣大小得客觀尺度，側重于會公眾影響得廣度與深度。美譽度 ： 指就是評價組織聲譽好壞得社會指標，側重于 組織社會影響得美丑、好壞。知名度與美譽度得關系 ：良好得形象就是由知名度與美譽度構成得，缺一不可。但實際上 知名度與美譽度并不一定能夠同步形成與發展， 有知名度不一定有美 譽度，沒有知名度也不意味著沒有美譽度；反過來也一

4、樣，美譽度高 不一定個組織被公眾知曉、了解得程度，就是評價量”得評價，即組織對社個組織獲得公眾歡迎、接納、信任得程度，質”得評價，即知名度高，美譽度低也不意味知名度低。總得來說，知名度需要以美譽度為客觀基礎，才能產生正面得積極得效果；美譽度需要以 一定得知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。知名度得計算公式：調查人數知名度 = = 美譽度得計算公式：知曉人數美譽度 = = 根據知名度與美譽度在現實狀況中得不同構成，可以 將組織得實際形象區分為四種狀態（見圖 ）高知名度/高美譽度（見象限A區中得甲、乙）最佳得公共關系狀態 。但同時要注 因為在公眾高度注目得情況下，美譽度方面即使發生微小得失誤

5、，憂，萬事大吉，應該特別細心、謹慎地維護組織得信譽。如果知名度超過 了美譽度，就更應該警覺，以防美譽度跟不上而造成知名度方面得負面壓 力（如圖中得乙）高美譽度/低知名度（如象限B區得丙）處于這個形象地位，屬于較為 穩定、安全得一種公共關系 狀態 ：其美譽度高于 5050 點，知名度則低于5050 點。由于美譽度就是形象 得客觀基礎，因此這種狀態具有良好得形象推廣基礎。其缺陷就是知 名度偏低，公關工作得重點就是在維持美譽度得基礎上提高知名度，擴大其美譽度得基礎上提高知名度，擴大其美譽度得社會影響面。低知名度/低美譽度（如象限 C C 區得丁） 處于這種形象地位， 公共關系處于 不良狀態 ，知名度

6、與美譽 度都處于 5050 點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為起知名度 低，公眾不良印象與評價得影響面也比較窄，負面作用相對比較小。 在這種情況下公關傳播工作應保持低姿態，甚至從 “零”開始，首先努 力完善自己得素質，提高信譽，爭取改善美譽度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限 D D 區得惡劣狀態。X 100100%X 100100%處于這種形象地位，屬于意，知名度越高，美譽度得壓力就越大。 對美譽度得要求會變得更加嚴格與苛刻， 都有可能造成較大得片面影響。因此，處于這種共管狀態絕不就是高枕無低美譽度/高知名度（如象限 D D 區得戊）處于這種形象地位，公共關系處于 “臭名遠揚”得惡

7、劣狀態：不僅信譽差，而且知之者甚眾。在這種情況下，首先應設法降低已享 有得負面知名度，向象限 C C 區轉移；再努力挽救信譽，為重塑形象打 基礎。或者在特殊得情況下，利用已享有得公眾知名度，大刀闊斧地 改善信譽，將壞名聲變為好名聲，直接向象限 A A區跳躍。這樣得成功 例子也不就是沒有得。組織形象調查表（二） 公關關系調查得內容3、社會環境調查1 1）法律政策調查2 2）社會問題調查3 3）社會公眾信息4、公關關系活動條件調查對具體開展公共關系活動得主客觀條件進行調查研究1 1）公關主體得人力財力情況調查2 2）公關具體環境調查（三） 公共關系調查得基本程序確定調查任務 細分調查問題 確定調查

8、方案 建立調查組織 收集現成資料 采集原始信息 資料核實與分類 信息分析與綜合 攥寫調查報告準備階段實施階段研究階段二）調查總體方案設計調查方案包括以下內容（十大工作）1、確定調研得目得（任務）2、確定調查對象與調查單位3、確定調查項目4、制定調查提綱與調查表5、確定調查時間與地點6、確定調研方式與方法7、確定研究分析方法8、確定提交研究報告得方式9、制定調研組織計劃10、制定調研預算三）常規調查方法介紹抽查調查法問卷調查法 訪談法 觀察法網絡利用法抽查調查法（1）抽樣調查法得基本概念（2）常用得抽樣方法 簡單隨機抽樣法 分層抽樣法 等距抽樣法 配額抽樣法1、2、3、4、5、1、a、b、c、d

9、、2、問卷調查法1）問卷調查法得分類： 封閉式（自填）；開放式（訪問）2）問卷調查設計*明確目得，建立前提假設與理論框架 問卷設計展開 前言、主體、結語 兩項選擇、多項選擇、對比選擇、 排序選擇、意見選擇（3）問卷得試調查（4）（5）（6）（7）3、訪談法1含義：定義、2個別訪談法：特點、分類標準化訪談非標準化訪談3集體訪談法4深度訪談法5幾種訪談法得比較：常規訪談法、 集體訪談法、電話訪談法6訪談提綱得設計（案例） 訪談提綱一般包括：調查得目得、要求、時間、 地點、對象、 調查項目、具體訪談問題。具體：為什么談 誰去談 與誰談 何時談 地談 怎么談 怎么記 怎么寫確定調查問卷份數怎樣提高問卷

10、回復率 問卷得發放與回收 問卷調查法得優缺點進入訪談 控制訪談過程 結束訪談 注意事項1什么就是觀察法？P2262觀察提綱得設計“設計 ” 觀察項目清單 觀察表3觀察法得優缺點（四）調研報告得撰寫1、調研報告得基本要求7訪談得步驟：訪談前得準備訪談記錄4、觀察法2、調研報告得結構：序言、摘要、引言、正文、附錄3、調查報告得撰寫二、公共關系策劃（形象設計）（一） 組織與公眾得研究分析（二） 公共關系策劃概述（三）公共關系策劃得內容與程序（ 四 ）公共關系策劃得原則與方法公共關系策劃公共關系實務就是一種旨在溝通社會組 織與其公眾得傳播活動，而這種溝通得有效性取決于計劃得策略性與周密性。公共關系策劃

11、可以說就是整個活動成敗 得關鍵，并也因此構成了公共關系工作得 核心內容。（一） 組織與公眾得研究分析策劃者得組織與公眾得研究分析重點在組織 形象得定性判斷上，以便相對應地為即將開展得 公共關系活動定下基調。下面就是三種相對應得關 系：組織形象不明活動基調樹不錯提不佳改（一） 組織與公眾得研究分析公共關系工作要完成得轉換：敵視同情偏見冷漠 無知英國公共關系專家弗蘭克杰弗金斯根據組織 與公眾之間得狀況，列出了下列四種公共關系工 作要完成得轉換。（二）公共關系策劃概述策劃得含義 所謂策劃就就是根據組織現狀與目標要求， 謀劃、設計最佳行動方案得過程。2 2、公共關系策劃得含義 公共關系策劃就是策劃理論

12、在公關活動中得具體應用。 所謂 公關策劃，就就是公關人員根據組織形象得現狀與目標要求，分析現 有條件，謀劃、設計公關戰略、專題活動與具體公關活動最佳行動方 案得過程。（二）公共關系策劃得內容與程序1、確定目標（1） 公共關系活動目標得分類（2）確定公共關系活動目標得原則確定公眾確定主題 確定傳播渠道確定時間經費預算公共關系目標? ? 確定目標就是公共關系策劃得關鍵步驟之一 ? ? 公共關系目標，就是公共關系活動所要達到得理想結果。它就是一個 復合目標系統，一般包含：提高組織得知名度，樹立組織得形象與信 譽，使組織與公眾保持經常化得信息溝通與交流，設計組織與公眾協 調得多種渠道；根據輿論反饋，及

13、時調整組織得決策與行為；開展組 織內部得公共關系活動，增強組織得凝聚力與向心力；以互利互惠為 前提，為組織獲得經濟效益與社會效益等。（1）公共關系活動目標得分類根據不同標準，公共關系目標還可以進一步 分解，但最具操作意義得就是以目標范圍區分得兩 類目標，即：?總體目標，又稱公共關系戰略目標，它與組織得整體目標相一致，以塑造組織 得總體形象為參照系，一般比較抽象地反映為組織得理念。Eg：德國奔馳：質量第一、以創新求發展、廣為顧客服 務得一流企業 長虹集團：以產業報國，振興民族工業，創世界名 牌認可興趣了解1 1、分析現有條件，2、3、4、5、6、（1）公共關系活動目標得分類2、 具體目標 具體目

14、標又稱為公共關系戰術目標，它服務于總體 目標，有確定內容，指導具體得公共關系活動。因此， 具體目標越明確越具體越好。（1）開辟某新市場， 新產品或新得服務項目推出之前， 在新市場所在地得公眾中傳 播組織得情況，提高知名度；（2）參加某項社會公益活動，并向公眾傳播，增強公眾對組織得了解與好感；（3） 創造一股良好得消費環境， 在公眾中普及同本組織產品或服務項目有關得消費 方式、生活方式；（1）公共關系活動目標得分類（4） 爭取政府對組織得了解與重視，以得到政策、信息、輿論等多方面得支持；（5） 在危機時刻， 通過各種適當得方式， 爭取有關公眾得了解、 理解、諒解、支持；（6）在組織內部開展各種溝

15、通、協調活動，增強向心力與凝聚力，創造緊張嚴肅、生動活潑得工作局面。確定具體目標，要注意可行性與可控性（2）確定公共關系活動目標得原則：致性b、具體性C、可行性d、急需性重要性f、有效性2、確定公眾公共關系活動得對象就是具體得公眾。在制訂公 共關系計劃時，必須分析組織所面對得公眾狀況，并進一步 確定哪些就是順意公眾，哪些就是逆意公眾，哪些就是知曉a、e、6、公眾， 哪些就是潛在公眾或行動公眾等。 對各類公眾得比例、年齡、性別、文化素養、社會階層等，必須十分清楚，以設 有針對性地擬定活動主題與選擇傳播渠道。3、 確定主題“主題法 ”：即把公共關系目標分解成幾個不同得工作步驟或程序， 對每一個步驟

16、擬定一個形象而又具體得主題： 幾個主題有機聯系并逐次推進以實 現公共關系目標。如一家保險公司制訂了一個 “在短時間內，使更多得公眾認識 保險，參加保險 ”得公共目標。設計了三個主題，即第一， “保險在我心中 ”；第 二，“保險解除了我得后顧之憂 ”；第三， “我現在就去投保 ”。4、確定傳播渠道公共關系活動得目標、主題確定后，就得選擇傳播渠道， 以使用權組織與公眾建立起一種聯系、最有效地傳播、溝通信息。傳 播渠道有各自不同得長處與短處，選擇得原則就是以最小得人力、財 力、物力獲取最佳得效果。公共關系通常彩得傳播媒介主要有：a a、 個體傳播媒介b b、 群體傳播媒介C C、大眾傳播媒介選擇傳播

17、媒介得基本原則就是：根據公關工作得目標、要求來選擇 根據不同得對象來選擇 根據傳播內容來選擇 根據經濟條件來選擇5、 確定時間時間安排一次公關活動得時間安排可分為兩個部分：a a、宏觀安排一一即列出整個活動得日程表，包括每一項目在何時何地舉行，延續多少時，整個活動需要多少時間等。b b、微觀安排一一即每一項目中得細節安排于何時。 這對傳播得 效果、范圍有很大影響。經費預算即將每一項目所需得費用估計出來，累計后算出整次公關活動得總費用， 注意預算時不能估計得太緊， 宜留有余地。 一般說來， 一次公關活動得費用包括人工費、組織活動費、印刷費、材料費、交a、b、c、d、通費、廣告費等再加上適當得機動

18、費用。預算得基本構成：（1 1） 行政開支（2 2） 項目開支 上述各項完畢后， 策劃人就得起草書面報告， 將調查中發 現得問題、開展這次公關活動要達到得目標、 選定得主題、 傳播渠道、時間安排、收費用預算詳細寫出來，呈送組織首腦審批。如獲批準， 即可按計劃實施。（三）公共關系策劃得原則與方法1 1、公共關系策劃得原則（ 1 1） 公眾利益與組織利益相統一（ 2 2） 總體形象與特殊形象統一（ 3 3） 知名度與美譽度相統一（ 4 4） 社會效益與經濟效益相統一（ 5 5） 創新性與持續性相統一（ 6 6） 既定性與變通性相統一2 2、公共關系創意得產生3 3、公共關系策劃得方法2、公共關系創

19、意得產生? ? 策劃創意或主題，一般包含三方面得內容：策劃目標、信息個性、公 眾需求公眾要求結構表 公眾要求結構表 公眾要求結構表 公眾要求結構表3、公共關系策劃得方法（1 1）“制造新聞”宣（傳型公關 ）所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞 ”，就是指經過事先策劃， 由人為引起得可以引起戲劇性或者就是轟動性得事件，由此引起媒 介、輿論得關注與報道。它具有 新、奇、特 得特點。“制造新聞 ”可以說就是對外宣傳得核心，正像一些企業 家總結得那樣， “賣什么不吆喝什么 ”，達到 “似商非商總就是商 ”得效 果。案例：10萬美元尋找主人！某公司宣傳其新型保險柜得卓越功能，登出一則這 樣得廣告：“10萬美

20、元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器得前提下，各路豪杰可用任何 手段拿出享用！ ”廣告一出，轟動全城。前往一試身手得人形形色色： 有工人、學生、工程師、警察與偵探，甚至還有不露 聲色得小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續幾 天都為此事作免費報道，影響極大。這家公司得保險 柜得聲譽隨之大增。試運用公共關系學中得相關知識分析評點這一案例。（2）時機選擇得方法選擇公共關系得 “由頭 ”：a a、 符合公眾得利益b b、 符合組織機構得總體目標C C、具有新聞價值選擇途徑a a、重大節日：春節、國慶、圣誕、五一b b 、重大紀念日C C、其她有規律得假日與時機阿婆燉品得上市促銷活動萬佳平價百貨廣場人群熙熙攘鑲，川流不息。但就是大家很快就 發現，今天得萬佳與往日格外不同。在商場門口，扯著一條鮮艷得 橫幅： “吃中秋月餅、喝阿婆燉品 ”。商場內處處閃動著一群老太太 得身影。她們個個精神矍爍