1、我國中小企業市場營銷的現狀、 問題及對策我國中小企業市場營銷的現狀、問題及對策摘要：中小企業在我國社會主義市場經濟的發展中占 有舉足輕重的地位。做好市場營銷對中小企業至關重 要，只有加強中小企業的市場營銷建設才能使其在激 烈的市場競爭中得到生存和發展。但是目前我國中小 企業在市場營銷中還存在很多問題如：營銷觀念落 后、缺乏市場調研、沒有嚴密的營銷計劃、營銷手段 落后、缺乏管理和營銷人才、商品簡單、網絡營銷不 完善等,這都導致中小企業不能很好的適應市場經濟 的發展。因此，中小企業只有針對市場營銷中出現的 問題提出對策加強建設,才能提高我國中小企業的市 場營銷能力，使得企業可持續發展。關鍵字：中小

2、企業；市場營銷；現狀；問題；對策改革開放以來，中小企業對促進我國經濟發展起到了舉足輕重的作用，已經成為我國經濟發展的生力 軍和基礎，對發展我國經濟有不可替代的作用。雖然 我國的中小企業近年來發展迅猛，在增加就業率，推 進技術創新，促進市場競爭等方面發揮著重要的作 用，已經成為我國現代化建設不可缺少的力量，但是 目前我國有部分中小企業的實力有限、觀念傳統、管 理水平不高、融資困難等因素導致了營銷的業績上不 去。除了企業自身的一些無法改變的因素外，中小企 業的市場營銷已經成為其發展的關鍵21。中國人民大學繼續教育學院（網教部）本科畢業論文（201302）批次一我國中小企業概述中小企業作為我國市場經

3、濟的主體，對中國社會 的經濟發展有很重要的作用。中國加入WTO后，經 濟迅速發展，市場需求急劇增大，這為中小企業的發 展提供了良好的經濟環境和發展機會。同時我國頒布 的一系列政策法規為中小企業的競爭提供了保障,使 其可以更好更快的發展。較大企業而言中小企業還擁 有擁有許多自身的優勢：有較強的應變能力和彈性; 成本更低，管理的難度小；獲取信息具有更高的時效 性和準確性；企業目標更容易實現網（注1）。但是，目前我國的中小企業發展同樣面臨著諸多困難：其首要面對的難題就是融資困難，我國的中小 企業很多都是通過自我積累發展起來的，融資的渠道 很單一，以內源融資為主，從根本上限制了其發展;同時由于資金和規

4、模的原因，中小企業的設備，研發 能力和生產技術都很落后,嚴重的阻礙了其競爭和發 展；我國的通貨膨脹比較嚴重，各種原材料、用品的 價格不斷上漲，使得企業的利潤空間減小，生存壓力 和負擔增加；中小企業的稅收項目多，負擔重，這樣 就阻礙了中小企業的發展；物流成本和行政成本過 高，這樣導致產品的價格上升，企業的競爭力下降, 如果遇到金融危機或競爭過度等狀況,會對產品的價 格產生影響，從而導致企業沒有利潤，也就無法發展第3頁共20頁中國人民大學繼續教育學院（網教部）本科畢業論文（201302）批次T；在人才方面，中小企業為減少成本，給予員工的報酬相對較低，使得招聘的員工額素質都不是很高, 這樣就導致其缺

5、乏優秀的人才（注2）。如果我們解決不好這些困難,就會影響我國整體經濟的發展,這樣使得我們必須要對我國中小企業的 發展有清楚的認識，要找出問題，解決問題，使得企 業可以得到更好的發展。下面，本文就中小企業市場營銷的現狀、問題及對策進行分析。二我國中小企業市場營銷的現狀及問題（一）我國中小企業的營銷現狀我國市場營銷的現狀主要有以下幾個方面：第一，營銷策略僅限于口頭形式。許多中小企業制定的營銷策略只是僅僅停留在口頭階段,沒有把其切實用 定的營銷策略沒有執行,大多的企業在競爭過程中不 斷制定出新營銷策略的同時還不斷改變自身的發展 方向，導致其浪費了時間和資源，最終使企業發展被 動。第二，銷售具有盲目性

6、。一些中小企業在沒有清 楚本產品的消費人群時就盲目的亂打廣告。沒有明確 給自己企業的消費者定位，即不清楚他們的年齡，性 別，喜好，消費能力等等。這樣導致其企業的營銷帶 有盲目性，消耗的人力和財力都相對較大，對企業的于企業的經營之中,:終只是成了口頭革命。由于制產品發展也有很多不利的影響。第三，認為營銷就是廣告和促銷的結合。漫天的廣告和大量的產品促 銷后，產品的銷售還是不能達到預期的效果。商家開 始要求退貨，產品大量積壓，銷售精英流失，中小企 業再次面臨困境。企業不禁迷茫了，究竟是哪里出了 問題，是產品的質量還是價格？第四，跟風效應。很 多企業看到競爭對手在電視上一打廣告就會迅速跟 進。看對手招

7、募了商業精英也會馬上毫不示弱的招兵 買馬。從其他公司借鑒先進的銷售經驗本是好的，但 是盲目的跟從其他的公司經驗,過于相信知名公司的 營銷方式，常常會給自己帶來巨大的損失（注3）。要注意發展適合本企業的營銷策略，多借鑒，切記勿 盲目跟風叫（二）目前存在的問題1營銷的觀念落后根據調查發現大多中小企業經營者的市場經濟意識較差，不能準確認識和接受市場營銷的觀念，或 者錯誤的把營銷等同于銷售或推銷。在一些企業中, 還有的經營者還是習慣于行政管理的制度,不能適應 新市場經濟下企業的營銷觀念。市場營銷觀念的形成 是一個循序漸進的過程,這一觀念要經過反復的實踐 發展才能形成。觀念形成后轉化到了產品，進而延伸

8、到推銷，然后覆蓋到市場和社會營銷的方面。雖然很 中國人民大學繼續教育學院（網教部）本科畢業論文（201302）批次多的企業知道市場營銷的重要性,但對市場的調查并 不是很充分,也沒有根據其調查的結果對產品質量進 行改善。還有一些企業通常很重視其產品的生產和銷 售，但對消費者的具體感受和意見并沒有過多的考 慮,我們可以感覺到大多的中小企業并沒有真正走進 營銷時代。2缺乏深入的市場調研科學可靠的信息可以指導企業營銷過程中所做 的決策力和執行力。但很多中小企業在做出決策前并 沒有派專業人員對市場營銷做深入調研,沒有對消費 者的需求做出實際的充分的調查和分析。大多數的中 小企業并沒有專門的調研部門和調研

9、人員對市場調 查負責。大多數中小企業即使對市場環境做了調查和 分析，但是也僅僅是局限于微觀而忽視了宏觀方面。 對微觀的市場環境分析后其結果表示,如果僅僅只分 析與自身營銷有關的環境,會造成對消費者需求和市 場的整體情況考慮不充分。同時還有一些宏觀環境, 例如與企業和產品銷售相關的人文素質，經濟問題, 環境等一些因素通常不在企業重點考察的對象。總的 來說，如果考察的過程不夠系統，過于粗糙，不全面, 會使中小企業在市場營銷的過程中出現很多的判斷 性的失誤網。3沒有科學嚴密的營銷計劃第7頁共21頁中國人民大學繼續教育學院（網教部）本科畢業論文（201302）批次盡管一些能力較強的中小企業在激烈的市場

10、競 爭中生存下來了，但是如果企業沒有科學嚴密的營銷 計劃做指導，還是難以生存和發展。研究表明，我國 有很大一批中小企業的市場營銷沒有對實際情況進 行認真的分析比對，僅僅只是對以往經驗的重復，其 過程充滿了隨意性，缺乏科學性和針對性（注4）o 在經濟全球化的今天，信息化的發展尤為重要，一些 實力雄厚的外國企業來到中國,應該如何制定科學嚴 密的營銷計劃，該采取什么樣的措施來迎接挑戰，這 是所有企業都應該思考的問題。企業必須要發揮自身 的優勢，通過增加產量、提高質量、降低成本來提高 競爭力，但同時也不能忽視營銷的作用，要制定科學 嚴密的營銷計劃，不能依靠經驗、盲目跟風、目光短 淺，只追求短期的利益，

11、缺乏長遠宏觀的戰略目標, 那么所制定的營銷策略也就沒可行性。4營銷手段落后缺乏創造性當前，很多中小企業意識到了市場營銷的重要性，為了更好的適應新的經濟形勢，企業就必須要改 變傳統的營銷手段,學會用先進科學的營銷方式來武 裝自己。有的中小企業對市場營銷的認識比較片面, 信息渠道窄，對市場的開拓力度不夠，最終導致營銷 手段落后。此外，我國的市場經濟體制建立以來，大 多中小企業的市場營銷還滯留在模仿階段,模仿一些第8頁共21頁中國人民大學繼續教育學院（網教部）本科畢業論文（201302）批次西方先進的科學技術或生硬的套用其他企業的營銷 理論。這種模仿具有盲目性，缺乏實效性，最終導致 企業忽視了自身的

12、情況,更甚至是復制別的企業的營 銷模式，缺乏獨立創造和自主研發的能力。而且，大 多數中小企業習慣采用的競爭方式是降低價格,這種 營銷的手段雖然在一定程度上有益于消費者,但是對 企業的發展不利。5營銷管理和銷售人才的缺乏很多中小企業的營銷管理人才已經認識到營銷 的的重要性，但是由于工作管理的不全面，不穩定, 從而對企業的市場營銷造成了一定程度的影響。企業 的營銷活動的環節很多,許多的因素會對企業決策造 成影響，如市場營銷的計劃、營銷的環境和和市場的 機會等。所以如果企業要想在復雜的市場環境中實現 目標，就必須要對整個營銷活動進行科學有效的管 理。目前看來，我國還有很多的中小企業在管理方面 還是依

13、照就的經驗來思考問題,這樣就不能形成有效 的營銷機制，缺乏目標性，也缺乏市場管理的反饋, 最終導致制定的營銷計劃不能準確實施,就連最基本 的營銷工作也完成不了。當前優秀的管理人才和專業人才的缺失是中小企業面臨的重大難題。為了節約成本，中小企業招聘 員工所給的報酬較低，因此，招聘的員工的素質也不是很高。同時，由于企業獎勵制度和監督管理制度的 不完善，致使其人才流動的顯現很嚴重。沒有高素質 和高能力的員工及人才的流失是中小企業面臨的重 大問題。6商品結構簡單沒有品牌競爭力目前,我國的中小企業在商品的供應上缺乏競爭 力，商品的結構簡單，其種類也很單一，主要是以生 活用品為主，缺乏多樣化的商品，更沒有

14、自己特有的 品牌。其原因是小企業經營者沒有獨立思考的意識, 通常只是隨波逐流，生產的產品沒有自身企業的特 色，更沒有核心技術，產品也缺乏創新。國外企業幾 乎都有自己的品牌,但是我們中國的中小企業很少也 很難有自己的品牌，更沒有穩定的商品供應鏈。同時 一些小的企業只看到眼前的經濟效益,并不注意采用 規范的經營手段和方法。假冒偽劣商品不斷侵害者我 國消費者的基本權益。由于企業管理制度的不完善, 經營技術的缺失讓假冒偽劣產品有了可乘之機,雖然 這種行為只是一少部分的企業所為,但是帶來的后果 是很嚴重的，使消費者對商品產生了嚴重的不信任, 影響了中小企業的發展網。7網絡營銷發展不完善網絡營銷有很多的特

15、點，如即時交互性和互動 性，但由于我國中小企業自身的一些特性，在網絡營銷中還存在很多的誤區，如不理解網絡營銷的方法, 操作缺乏合理性;還有的企業認為自己的銷售情況不 錯，沒有必要采取網絡營銷的方法等等。總之，很多 的中小企業采用網絡營銷的效益很有限，網絡營銷的 真正價值并沒有從根本上體現出來（注5）。中小企業采用網絡營銷手段仍然存在著許多障礙。首先，交易的安全性較低。中小企業的信用低、 規模小、抗風險能力差，這都是影響網絡營銷的主要 因素。在網絡營銷中存在的許多問題中，信用問題, 安全問題都是中小企業和消費者最擔心的問題。傳統 的營銷中，消費者可以直觀的認識和接觸商品，但在 網絡營銷中消費者只

16、能用視覺來觀察認識商品。目 前，我國的社會信用體系和社會監督體系還不完善, 假冒偽劣商品泛濫,消費者無法放心的使用信用卡進 行交易，企業也拍不能順利收款。其次，物流發送也 是一個問題。大多的中小企業都依賴于物流公司實現 商品轉移，但是，目前我國的物流業不發達，削弱了 網絡營銷低價、快速、便捷的優勢久除了上文列舉的幾個方面,現階段我國中小企業在市場營銷過程中還存在很多問題，如缺乏價格優 勢，盈利能力弱，虛假營銷，欺詐行為，缺乏營銷道 德等等。我們應該正視這些問題，采取相應的措施來 解決問題。三我國中小企業市場營銷的對策（一）更新企業營銷觀念我國中小企業已經成立了很多年,都有自己的整套管理體系,但

17、是與經濟市場之落差間還有明顯的落 差，這些落差不僅嚴重影響了企業的競爭和發展，而 且還嚴重制約著企業整合營銷全面實施的能力。所以 當前各中小企業應當建立科學，適應當前營銷的框 架，要有整體的營銷觀念，使所有的員工和部門都相 互合作,共同實現經營目標。企業要根究市場的需要, 建立起目標和計劃管理體系，市場信息管理體系，銷 售組織體系，通過明確的銷售管理體系及工作流程和 標準，將銷售管理人員和業務員，經銷商，市場信息 和市場目標有效的組織起來,最大效率的發揮企業抵 抗風險的能力，最終能實現最佳的營銷目標。企業要 不僅要重視結果，而且同樣也要重效率。在營銷過程 中，要不斷提高管理人員的工作技能，增強

18、對將要發 生的問題的預測和計劃，減少營銷中的損失，同時還 要減少不必要的環節，把管理工作做好，提高公司的 效率和業績。要增強員工的歸屬感和集體榮譽感，從 而提高員工的工作主動性。并且企業還要講究細節管 理，強化管理流程，用流程控制企業的管理經營，最 終形成現代化的管理體系，降低了引人而異的經營風 險。企業要實現其營銷的目標同向不能忽視顧客的價值和效應。企業的管理者要考慮消費者的需要和喜好 來設計、生產好質量的產品，要讓顧客覺的物有所值, 因為消費者更喜歡符合標準的高質量的產品，也只有 這樣，企業才能夠得到長遠的發展口叫（二）加大市場調研考察客戶需求對企業來講“客戶就是上帝”，尤其對中小企業來講

19、，客戶的滿意度和需要是企業必須要考慮的內 容，要綜合的考慮客戶的個性化要求，切實站在客戶 的角度考慮問題。從客戶的滿意度出發，全心全意的 為客戶服務。客戶是產品銷售的終端，企業生產的產 品只有被消費者使用后才算到了最后,所以說客戶是 企業服務的終端,他們對產品的態度直接決定了產品 的生死存亡問題。只有讓客戶滿意，企業的產品才能 在市場上繼續流通，企業的營銷能力才能得到保障, 企業才能更大程度的盈利。因此，中小企業把自己的 注意力從經銷商身上轉化到顧客上來,在消費者和企 業間建立一個完整的便于溝通的營銷體系O在當今市 場競爭的大環境中，中小企業的資源有限，抵抗風險 的能力也較低,這使得其在發展過

20、程中必須要充分利 用有限的資源創造出最大的利益。消費者是中小企業 最終的服務對象，在產品服務中，直接面對客戶，可 以省略不必要的環節，降低服務的折扣，盡量在最大 限度上滿足消費者的需求。在經濟化的今天，人們對 商品的需求越來越多樣化、個性化。各中小企業應該 提供有特色的、有針對性的服務，這樣有利于開展自 己的業務，使企業得到更大的發展。（三）制定科學的營銷計劃目前,在我國還有很多的企業仍然以銷售額作為其唯一的目標考核標準,這樣的方式雖然在很大程度上提高了銷售人員的積極性,但僅僅以銷售額為考核 標準,這對于營銷人員的健康成長和長遠發展都是由 一定程度的危害的,尤其是對于新的員工的成長有很 大的阻

21、礙。所以說要想企業的營銷行為有效，就必須 要建立一套科學健全的營銷計劃。科學健全的營銷計 劃最主要的就是要建立一套完整的、涉及到營銷人員 日常點滴行為的及相關人員都會遵守的規范的管理 制度。具體的方法就是，第一，提高銷售人員的工資 和待遇，使其個人的發展與企業發展精密聯系起來, 增設適量的獎勵制度，提高其工作的積極性，同時也 能是企業得到更好跟快的發展；第二，在員工的考核 中，不能講銷售額作為唯一標準，要改變這種單一的 考量標準，要講長期銷售增長率、回收款項、顧客反 饋、銷售的數目等作為考量的標準之一；第三，在具 體的管理活動中，企業必須做到：首先要規范、嚴格、 執行力度強的管理制度,要使營銷

22、人員按一定的規范 來工作，使其行為都可以做到有法可依；第四，要有必要的業務管理制度,這樣可以使個人的業務和企業 的業務流程得到一定程度的規范；第五，要建立和建 全行為規范制度,采用多種措施是銷售人員的利益可 以得到充分保障，方便企業召開例會，是管理人員對 基層的工作人員的工作有更充分的了解,基層的工作 人員也可以及時接收到管理人員的方針政策來更好 的規范自己的工作，避免工作中的一些錯誤和失誤11。（四）樹立整體營銷手段的概念中小企業在開展營銷活動中，必須要使用各種營銷手段，調整好內外關系，依靠各種因素，組織好營 銷的活動，使消費者滿意。中小企業要消除那種認為 營銷活動只是營銷部門的工作與其他部

23、門無關的閉 塞思想，要調動所有部門的積極性，使各部門都能主 動配合營銷部門，采取一致的行動使顧客滿意。整體 營銷要求企業發揮產品、價格、渠道、促銷四大效應, 確保企業營銷目標的落實。如果其中的一個因素沒 有達到最佳的狀態，即使其他因素發揮的再好，也不 能使企業的營銷活動達到最好的效果。所以只有各部 門共同努力，企業的產品、銷售渠道、價格和促銷活 動協調一致，才可以是企業獲得最大的利益。（五）建立優秀的營銷團隊注重企業管理團隊的建設及人才的培養,是企業獲得可持續發展的關鍵因素。企業營銷人員素質的高 低對企業發展有很大的影響，企業認識到這一點，要 經常開展講座，加強營銷人員素質培訓，培養他們有 創

24、新的、完整的企業文化。普通的企業只會埋沒人才, 優秀的企業才能發現人才。企業只有注重人才素質的 提升才能適應當前的人才競爭，同時建立良好的人才 管理制度是打贏人才競爭戰爭的關鍵,也是企業發展 的必要條件。首先，企業必須將提拔骨干、廣納賢才, 為其發展打好基礎。從高等院校、咨詢公司、培訓機 構或政府部門聘請高素質的營銷講師,對營銷工作人 員進行有關的知識和技能的培訓，以提高中小企業營 銷人員的素質和技能水平；其次，企業要掌握員工的 特點，對每個崗位的人都能合理分配，將合適的人放 到合適的崗位，最大限度發揮其優勢和潛能；最后, 還要進行特崗和換崗培訓I,不僅是團隊有過硬的本崗 技能還能增加員工間的

25、互通性,提升整個團隊的專業 技能和整體水平，以適應當前經濟市場的新要求。通 過這樣的培訓，不斷的進行實踐鍛煉和組合，從而在 企業的內部建立一個優秀的營銷隊伍,是企業得到更 長遠的發展皿。（六）創新企業文化并樹立名牌意識企業價值觀的綜合體現就是企業文化,企業文化創新很重要，這需要我們建立合理科學、合理的價值第16頁共21頁中國人民大學繼續教育學院（網教部）本科畢業論文（201302）批次觀。建立與市場經濟相適應的的企業文化，創新企業 的營銷文化，這可以提高企業員工的凝聚力。企業員 工的精神源泉就是企業的價值觀,它可以引導企業的 經營方式。營銷人員可以通過企業的價值觀認識到自 己的工作價值，以企業

26、的發展為自身發展的前提，與 企業同進退，共命運，努力開展工作。優秀的企業文 化不僅企業更容易得到消費者的認同,而且還可以使 員工更加團結。要想樹立企業的形象，必須要有先進 的企業經營觀念，以滿足消費者的需求為中心，以產 品的質量為基礎,通過各種各種途徑發展企業的營銷 理念,使企業有鮮明獨特的形象,區別于其它的企業, 為企業的發展和生存做出努力1力。名牌意識是企業的一個重要的發展動力。中小企業要想整合營銷傳播就必須要確定傳播的目標和目 的，同時還要制定品牌定位的策略。中小企業進入成 熟期后，就要更多的強調商品的品質，擁有名牌產品 和創造名牌產品對企業有很大的好處,商品的品牌可 以在消費者心目中樹

27、立一種良好形象,這樣還可以有 利于企業的傳播和知名度。企業的品牌意識可以使其 在激勵的市場競爭中取勝。企業如果要樹立自己的品 牌形象，就要在產品的宣傳、質量、銷售、售后等方 面做出巨大努力,提升消費者和社會對自己產品的認 知度和滿意度。通過樹立企業的名牌意識，建立企業第17頁共21頁中國人民大學繼續教育學院（網教部）本科畢業論文（201302）批次文化，不斷創新，不斷的超越自己，發展自己，努力 提高企業的素質內涵，實現可持續的最大盈利"。（七）完善企業的營銷網絡中小企業作為市場經濟中活躍的主體,實現營銷網絡化是迫在眉睫的問題。隨著市場經濟體制的建立 和飛速發展，企業的營銷意識也不斷增

28、強，在這一過 程中，越來越多的企業認識到了網絡的功效，并且網 絡逐步已經成為營銷的一個重要手段。網絡營銷是一 個借助電腦通訊、互聯網的一種營銷方式。其內容主 要包括：發布企業的信息、樹立品牌、網上調研、技 術支持等活動。企業通過互聯網創造商機擴大自己的經營活動。相較于傳統的經營方式，網絡營銷有其獨 特的優勢。企業的管理者必須要重視這種變化，適應 認為網絡只是一個產品的銷售渠道，當前，必須要改 變這一陳舊的觀念,要依靠網絡建立起一個屬于自己 的營銷網絡。首先,其關鍵還是要重視消費者的需求, 可以根據人文，地理，消費能力，性別等等不同的市 場需求來進行細分。其次，企業要根據其營銷目標、 營銷資源極其市場的特點等具體情況進行細分。最 后，要充分調動自己的營銷資源，將其分配到需要的 市場中，加強各市場與企業間的聯系，最終形成一個 有利于市場發展的、高效、科學的網絡，有利于推進 企業產品的銷售。網絡營銷已經成為企業一種基本的 生存方式，中小企業已經視網絡營銷為未來贏得競爭 的主要途徑和手段之一。當前，大多中小企業的管理 較混亂，技術相對落后，硬件配置弱，