1、八十年代中后期隨著中國改革開放和經濟發展，人民生活水平有了顯著提高，尤 其是1987年中國首次頒布了飲用天然礦泉水國家規范(GB8537-87)和飲用 天然礦泉水規范檢驗方法(GB8538-87),礦泉水的開發和評價有了規范作為依 據。從上世紀90年代初，中國礦泉水行業駛入快車道，經過十兒年的快速發展，取 得了顯著的成績，山于中國消費者0有的飲水習慣，可支配收入的限制以及礦泉 水文化的滯后，不少的礦泉水消費者在購買決策和消費過程中也會受到生產企業 的引導和培育，在總體消費者心理弱勢的前提下，部分礦泉水生產和銷售企業在 營銷方面的一些違規手法，最終在一定程度上導致一系列不法行為曝光的影響， 給消

2、費者對于整個礦泉水行業的信心造成一次次的挫傷，在這個充滿生機而乂浮 躁的市場環境下，想要 與消費者實現長久的共識，娃哈哈礦泉水必須做出自己 相應的改革。一、娃哈哈集團簡介杭州娃哈哈集團有限集團成立于1987年，詢身為杭州市上城區校辦企業經銷部, 集團從3個人、14萬元借款起家，現已發展成為中國規模最大、效益最好的飲 料企業。U前在全國29省市建有58個基地近150家分集團，擁有總資產300 億元，員工近30000人。23年來，集團以一流的技術、一流的設備，一流的服 務，打造出一流的品質，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大 利等國引進360余條世界一流的自動化生產線，主要生產含乳

3、飲料.飲用水、碳 酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個 品種的產品©集團董事長兼總經理、笫十屆、十一屆全國人大代表宗慶后因其卓越的領導才 能和經營能力，先后榮獲全國勞動模范、“五一"勞動獎章、全國優秀企業家、 中國經營大師、2002CCTV中國經濟年度人物、袁寶華企業經管金獎、優秀中國 特色社會主 人等榮譽。60年影響中國經濟60義建設者、中國經濟白人榜共和 國23年來，娃哈哈始終堅持以創新為企業發展的不竭動力，不斷提升企業技術 實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權，娃哈哈開發出的產品不僅引導 了消費潮流，豐S 了人民的生活，也推動

4、了中國飲料工業健康快速發展。U前, 娃哈哈已擁有通過中國合格認定國家認可委員會(CNAS)認可的實驗室、國家級 企業技術中心，積極參與了 40項國家、行業規范、國家部門法規的制(修)訂， 推動中國飲料行業與國際飲料技術水平接軌。未來3-5年，娃哈哈將繼續立足主業，在飲料行業繼續做強做大，并將逐步向 海外市場進軍，尋找更多、更廣的商機。同時，隨著企業的不斷發展壯大，我們 亦將逐步進入高新技術產業。U前，娃哈哈正向著3-5年內實現營業收入1000 億元、力爭早日進入世界500強企業的目標闊步前進，使中國的娃哈哈成為世界 的娃哈哈，實現基業常青！二、娃哈哈礦泉水市場營銷現狀分析（一）市場占有率高U詢

5、娃哈哈礦泉水實現營業收入132. 14億元，同比增長31. 62%；實現利稅45. 67 億元，增長82.61%,上交稅金12. 01億元。23年勵精圖治，自強不息，締造了 娃哈哈在礦泉水行業難以撼動的霸主地位。集團礦泉水產ft、銷售收入、利稅、 利潤等各項指標已連續十二年位居中國飲料行業首位。集團位列2009中國企業 500強185位，中國制造業企業500強93位，中國企業效益200佳第44位，飲 料加工業第1位。在全國上規模百強民營企業中，娃哈哈營業收入位居全國第十, 利潤第二，納稅第五位“娃哈哈礦泉水采用長白山脈地質深層的優質泉水生產，a含人體所需的多種礦物 質和微量元素，引進徳國、意大

6、利先進的全自動生產設備，確保產品優異品質。 與其他礦泉水相比，在質量和口味上都毫不遜色，并且具有較高的鋪貨程度，同 時礦泉水受到假冒、偽劣的牽連，是娃哈哈領跑中國礦泉水市場的主要因素。近 年來集團礦泉水主營業務收入增長迅速，毛利率大幅提升。礦泉水占46%份額; 礦物質水占28%的份額；天然水占11%份額；純凈水占8%份額。（二）品牌認知度高娃哈哈是我國有名的礦泉水造企業，擁有二十多年的歷史。娃哈哈在消費群體的 認知度較高，其產品糞括高、中、低三個檔次，適應不同消費群體的需要。同時, 娃哈哈的產能比泉陽泉與康師傅大很多，具有規模優勢，用以沖抵其在深度營 銷中的成本。特別是其牢牢把持住吉林、哈爾濱

7、、江蘇、上海、浙江一帶的消費 群體，擁有較高的品牌忠誠度，適于營銷高檔品牌。顯示，提到礦泉水就會礦泉水品牌認知度調査報告根據北京零點調查集團的 。顯然，消費者對于娃哈哈礦泉水的品牌認知度70. 5%聯想到娃哈哈的受訪者占 到了還是比較高的。在現今的商業飲用水市場中，飲用水分為純凈水（包括太空 水、蒸懈多1000水）和礦泉水兩大類。全國有純凈水生產企業1000多家，礦 泉水生產企業家。而娃哈哈的礦泉水系列在市場中具有極強的品牌認知優勢。（三）營銷網絡廣闊3000個省、自治區和直轄市的銷售網絡，組建了山娃哈哈礦泉水遍布全國29即 銷娃哈哈集團采用四級營銷體系，名銷售人員和多家經銷商組成的強大營銷隊

8、伍。 分集銷售集團作為決策中心，售集團總部一一分集團一-經銷處一-零售商。其 中，各自行使自己的主要經銷處作為協調中心，零售商作為執行中心，團作為指 揮中心，職能。而市場競爭力主要集中娃哈哈集團產品經銷處較多，辦事處設 置尚不夠，U前，要求點多面光廣，要求星羅棋布的在辦事處的戰斗力上，水類 產品屬于日用消費品，基層銷售單位來實現其銷售。因此，在保證東部地區地級 市（含）以上城市設置辦事 處的基礎上，積極將辦事處延伸發達地區縣級市。“領即在保證集團對市場的在四級體系經管上，娃哈哈集團采用統分結合模式， 導統一，業務統一，物流統一.經管統一”的前提下，將權利充分下放，擴大分 集團經理的市場自主開發

9、權，分集團對業務流程的物流、資金流有計劃、建議、 否決權、無直接經管權，分集團主要負責總部布置的市場調研分析，渠道經管， 網絡建設，產減少這樣一種扁平化的結構即保證了對渠道的有效控制，品促銷， 網絡建設等工作。同時也提高了乂有助于調動市場一線人員的積極性和創造性， 了業務流程中的漏洞，分集團市場應變能力。SWOT分析三、娃哈卩合礦-泉水（一）優勢分析同用人機制更加靈活，娃哈哈礦泉水的多元投資主體的主權結構使企業的經營， 娃哈哈擁有較使娃哈哈的品牌形象不斷提升。時數年的資源加上高端化的產品策 略，多名市場人員隊伍，是娃哈哈集團最寶貴的財S，3000為完善的四級營銷 網絡體系，包括碩件系統和控是擴

10、大市場領先的根本優勢和保證。娃哈哈礦泉水 儲存中心建設，制系統，有十兒項技術都處在世界的領先水平，完全實現了信息 化，自動化的要求，確保意大利引進的先進全自動生產設備，可以保證每年礦泉 水的生產能力。從徳國、產品優異品質。娃哈哈瓶裝礦泉水為國家免檢產品、 中國名牌產品等（二）劣勢分析、產品線過長1.在礦泉水市場上娃哈哈有著強大的號召力，因此對高中低端產品形式進行了消化 和拓展。而此時，面臨的一個問題就是產品線過長，分散了企業的資源，企業資 源不能充分的利用。作為“家族式”企業血統的娃哈哈，企業經管過程中，人為影響因素嚴重，成為 了娃哈哈集團規范化經管的最大瓶頸。在產品方面，缺乏全面的質量經管監

11、督體 系，產品問題時有發生。2. 渠道經管不利娃哈哈在經銷商隊伍的經管上長期沒有一個評價和考核體系。對經銷商的選擇, 淘汰和獎勵沒有一個規范，大多請況下是各地市場人員根據自己的理想和思路做 出決策。銷售系統從上到下一個對經銷商進行經管的部門。缺乏對經銷商市場行為經管。有些市場業務人員只知道發貨，收款，對于產品賣 到什么地方，價格是多少，經銷商是不是能夠獲利，都不管不問，如果不解決這 種問題，不僅會損害經銷桑的積極性，最終受損害的還是娃哈哈集團。缺乏對經銷商的系統培訓。經銷商隊伍是娃哈哈的寶貴財是娃哈哈的優勢資 源，對經銷商的培訓娃哈哈已經計劃了多年，但至今實施效果一直不是很理想。（三）機會分析

12、我國是個人口大國，國內需求市場廣大，礦泉水行業正處在上升階段，我國人均 每天消費量為SOOmb而消費者對礦泉水的消費非意識不斷提升，所以中國礦泉 水市場潛力巨大，據行業專家計算，我國礦泉水市場容量至少還有6倍的市場空 間O 2010年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集團董事長宗慶后，以70億美元 身價位列榜單第103位，中國內地排行第一位。1996年，公司以部分固定資產作投入與世界500強、位居世界食品飲料業第六 位的法國達能集團等外方合資成立五家公司，并堅持合資不合品牌，山中方全權 經營經管，一次性引進外資4500萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、 加拿大等國家引進大量具有九十年代世界先進

13、水平的生產流水線，通過引進資金 技術，發展民族品牌，娃哈哈再次步入了髙速發展的快車道。U前，娃哈哈已擁有了雄療的產品自主研發能力和技術創新能力，在雄療的資金 保障下，通過引進國際最先進的生產設備技術，進行消化、吸收、再創新，使公 司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發營養快線等系列創新產品，廣 開銷路，實現科學發展，行業龍頭地位日益穩固。U前，娃哈哈正在不斷擴大投 資規模，不斷自主創新，向著世界500強企業的U標闊步前進！（四）威脅分析 國內巨大的礦泉水市場發展空間，吸引著國內礦泉水巨頭，紛紛搶灘國內市場, 二類競娃哈哈礦泉水的主要競爭對手是康師傅和泉陽泉，礦泉水市場競爭異常激 烈。.事

14、對手是樂百氏，冰露。它們不會給娃哈哈集團輕松的市場發展空間，隨時利用 一切機會，抓住市場的縫隙和機遇，迅速發展壯大自己。礦泉水市場供需極不平衡，產大于銷，供給增長已經遠遠超過需求增長9市場價 格站此起彼伏，市場仍是企業在市場競爭中的重要手段。金融危機在一定程度上影響了娃哈哈礦泉水的市場需求。四、娃哈哈集團市場營銷策略（一）渠道為王一娃哈哈的“聯銷體”其運作模式如是：1、每年開始，特約一級批發商根據各自經銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈， 娃哈哈支付與銀行相當的利息，然后，每次提貨前，結清上一次的貨款。2、批發商在自己的勢力區域內發展特約二批商與二批商，兩者的差別是，前者 將打一筆預付款給一批商以

15、爭取到更優惠的政策。娃哈哈保證在一定區域內只發 展一家一級批發商。3、集團還常年派出一到若干位銷售經理和理貨員幫助經銷商開展各種鋪貨、理 貨和促銷工作。在某些縣區，其至出現這樣的情況：當地的一批商僅僅提供了資 金、倉庫和一些搬運工，其余的所有營銷工作都曲娃哈哈派出的人員具體完成。（-）準確產品定位隨著市場的發展，礦泉水市場也會越來越細分。分眾營銷是必然的趨勢。因 此，經常性的市場調研，新產品的開發研究，豐S完善的產品線，做出品牌的差 異化，產品的差異化都是非常必要的。礦泉水給人們帶來的口感是即刻可以達到的。一般愛上某個品牌礦泉水的人 是會車復消費的，而普通的消費者對礦泉水的選擇則具有比較大的隨

16、意性。因此, 找準定位，開發出迎合消費者需要的產品，對于娃哈哈集團來說是非常重要的。 有專家指出，社會為消費者提供的個性化消費品種出現脫節以及消費環境不盡如 人意等因素是影響他們消費的重要因素。因此，娃哈哈礦泉水定位中端、高端, 推出高檔的個性化的礦泉水，并提供優質而人性化的服務，絕對能在高端市場有 大的作為。（三）建立合理的價格體系價格就是生命，在一定程度上，價格決定了企業的未來。對于經銷商的價格經管， 首先是價格的科學性問題，其次是價格體系是否執行到位的問題。建立合理的價 格體系，首先是使經銷商煉錢，只有經銷商賺到錢了，才能和娃哈哈共同進行市 場投入，解決市場投來增加娃哈哈集團的市場投入額

17、度，市場可以通過產品溢價 銷售，其次，入不足的問題，有效的解決市場竄貨問題。娃哈哈礦泉水走的是中高端路線，所以必須理解中高端客戶要的是什么。對于中 國消費人群來說，他們同樣對價格“數字”敬感。他們關注的是價格這個數字帶 給他們的“溢價效應”，他們圖的是“價值X這個價值是通過顯在的高價格帶給 他的“社會普遍認同感尋找價格機會是娃哈哈礦泉水面對消費者價格數字化 的根本所在。從消費者需求的原點出發，發覺消費者需求背后的“數字”，找準 市場的切入點才能立足礦泉水市場。娃哈哈礦泉水要順應消費者的接受，還要保證渠道的積極性。控制渠道價格的穩 定，保證渠道間穩定，長期的利潤是娃哈哈礦泉水立足市場的根本所在。

18、對于娃 哈哈礦泉水來說，在遵循消費者價值的前提下，采取“正金字塔®利”方式進行 產品渠道價格的制定，能夠有效保證渠道間的空間與積極性，同時通過釆取有效 的市場管控手段以及深度的服務模式，能夠從根本上解決渠道推力問題。（四）完善渠道經管根據客戶評價體系，篩選出一批有網絡，有實力，有信譽的經銷商，與之簽訂有 法律效應的經銷合同書，明確雙方合作關系，強調強強聯合，形成利益共同體, 同時逐步淘汰一批五培育前途的小經銷商。在選擇經銷商的問題上，一個城市大型超市經銷商，中型賣店經銷商和小買點經 銷商要分設，經銷商的數量和區域主要看它的覆蓋覆蓋終端能力的大小，每個郊 縣市場可以考慮只一個經銷商，全面負責酒店和商超的業務。對雙方已建立深度 合作關系的經銷商每年進行系統全面的培訓，使其基本素質和經營思路適應娃哈 哈的發展要求，使雙方合作更加高效，默契，經營理念趨向一致。在市場開發過程中，本著團結，協作，共同發展的原則，協同經俏商共同經管和 開發網絡，是娃哈哈市場網絡發展壯大的同時，經銷商也一起發展壯大。對那些 認真做好終端市場，遵守價格經管體系，經營業績突出的客戶，還應給予相應的 獎勵，調動其積極性。（五）采取有效的促銷手段風格迥異，健康突出是礦泉水最彰顯的特點，而營銷礦泉水，也一定要牢牢地抓 住這個特點來