1、海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院實訓(xùn)報告實訓(xùn)名稱：健力寶公司的營銷渠道規(guī)劃班級： 指導(dǎo)老師：組員名單：、報告日期： 2011年 11月 24日目錄一、實訓(xùn)簡介 二、實訓(xùn)目的及要求 三、實訓(xùn)準(zhǔn)備和實訓(xùn)過程（一）活動安排（二）資料收集1、分析健力寶公司的分銷渠道策略存在的問題2、健力寶公司的競爭行為3、經(jīng)銷產(chǎn)品的價格4、健力寶的經(jīng)濟(jì)管理體制5、產(chǎn)品的壽命周期6、路在何方我為健力寶出謀劃策四、組員任務(wù)細(xì)分健力寶公司的營銷渠道規(guī)劃實訓(xùn)簡介 為健力寶公司的營銷渠道規(guī)劃二、實訓(xùn)目的與要求:1、熟悉、掌握中小企業(yè)選擇分銷渠道模式并進(jìn)入國際市場的方式。2、了解健力寶公司的現(xiàn)有渠道運(yùn)行的狀況及存在的問題。3為健力寶公司制定多渠道的

2、分銷途徑。4、要求學(xué)生理解和掌握渠道策略的具體應(yīng)用三、實訓(xùn)準(zhǔn)備和實訓(xùn)過程（一）活動安排時間安排地點活動主題與內(nèi)容11月21日圖書館二樓確定主題以及收集資料11月22日宿舍資料整理歸類并分配各自的任務(wù)11月23日宿舍匯總所有數(shù)據(jù)并分析研究、錄入11月24日圖書館二樓總結(jié)、定稿（二）資料收集（1）、分析健力寶公司的分銷渠道策略存在的問題1、分銷渠道過長長期以來，健力寶絕大部分飲料的銷售是通過傳統(tǒng)的多級經(jīng)銷商代理制運(yùn)行的， 產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手里至少要經(jīng)過三個中介機(jī)構(gòu)， 這加大了 企業(yè)產(chǎn)品的控制難度， 使信息的傳遞和反饋十分困難。此外，由于多 級經(jīng)銷商層層加價，健力寶在市場上與同類產(chǎn)品的競爭力被嚴(yán)重削

3、弱。2、分銷渠道單一健力寶的分銷渠道是單一的多層渠道分銷， 每年的銷售計劃主要依賴 每年一度的國家糖酒門貨會的訂貨量， 缺乏短渠道的分銷， 造成市場 覆蓋面狹窄與分銷方式不靈活的狀況，而且對銷售現(xiàn)場的廣告宣傳、 產(chǎn)品擺等方面起不到應(yīng)有的指導(dǎo)、控制作用。3、分銷協(xié)議不合理多年來健力寶的交貨方式為“款到交貨” ,對于漏罐的賠償費(fèi)只承擔(dān) 60%-80%，客戶必須承擔(dān)剩下的 20%-40%,這在一定程度上加大了經(jīng)銷的風(fēng)險，制約了經(jīng)銷商的積極性。2）健力寶公司的競爭行為rH步我國飲料市場每年以 20%左右的幅度增長， 空前巨大的市場潛力， 引 得各路英雄紛紛進(jìn)軍飲料市場。 在碳酸飲料市場， 伴隨市場的進(jìn)

4、 開放， “兩樂”以其一貫凌厲的市場攻勢迅速搶占中國市場，并且為迎 合不同的口味需要推出了多個品種，產(chǎn)品的多樣性和系列化，令 樂”占據(jù)了眾多細(xì)分市場。 調(diào)查顯示，排名前 10 名的品牌中，屬于 樂 ”品牌的碳酸飲料達(dá) 7 個，這些品牌的市場占有率之和達(dá) 86%。外，加上汾煌可樂、非常可樂相繼加入戰(zhàn)團(tuán)，健力寶陷入內(nèi)憂外患之中。隨著消費(fèi)水平的提高，綠色成為飲料市場的主旋律。茶飲料和果 汁飲料迎合了現(xiàn)在消費(fèi)者崇尚自然、 健康的心理，符合當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。而且，由于茶飲料和水飲料的原材料來源廣、制造加工成 本低，銷售價格與碳酸飲料價格適當(dāng)，甚至還要低，這在很大程度上 給碳酸飲料造成很大的威脅。長期

5、以來碳酸飲料一攬?zhí)煜碌木置嬉驯?打破，如今的飲料市場已經(jīng)呈現(xiàn)多層次、多品類、容量大、變化快、 品牌競爭激烈的格局。（3）經(jīng)銷產(chǎn)品的價格健力寶作為一種運(yùn)動飲品，它是飲料業(yè)務(wù)的核心品牌，已有二十多年 的歷史，在全國范圍內(nèi)享有極高的知名度。 其主要產(chǎn)品有健力寶橙蜜型、健力寶檸蜜型、第五季汽水、第五季果汁、爆果汽和A8等知名品牌。這是健力寶來源于佛山年鑒和三水年鑒1999年一2008年的銷量和銷售額統(tǒng)計表:年份1999200020012002200320042005200620072008銷量（萬噸）58.644.748.245.151.127.8531.5835.1138.55 30銷售額（億元）4

6、0.733.331.429281019.2162015備注：數(shù)字來源于佛山年鑒和三水年鑒飲料業(yè)務(wù)收入為25,銷售額中包含其他業(yè)務(wù)收入。2000年據(jù)說明健力寶的營銷產(chǎn)量不穩(wěn)定，幅度波動很大多年以來健力寶既想成為碳酸飲料， 占領(lǐng)大眾市場， 與兩樂一爭高低 ;又想成為運(yùn)動飲料的品類霸主， 造成品牌定位搖擺不定，不能適應(yīng)競爭日趨激烈的飲料通路狀況以至于價格的低落4）健力寶的經(jīng)濟(jì)管理體制健力寶的廣告訴求模糊不清， 缺乏新意。時效促銷 （SP）工具單一且缺乏危機(jī)公關(guān)以上，對銷售的促進(jìn)作用微乎其微。 另外，雖然健力寶不斷資助體育事業(yè)和希望工程， 但由于缺乏媒體宣傳的配合， 廣告缺乏動感和時代氣息，難以吸引消

7、費(fèi)者的注意力。5）產(chǎn)品的壽命周期健力寶公司在產(chǎn)品初期表現(xiàn)的很好， 成熟期的時候還推出多種飲料產(chǎn)品，可是只有一部分市場穩(wěn)定，衰退期就較為明顯，各種品牌的飲料大大推出，加上健力寶的分銷渠道單一，時尚性又比不上“兩樂”故產(chǎn)品的壽命周期才會大大的縮短。6）路在何方 -我為健力寶出謀劃策經(jīng)過調(diào)查運(yùn)動性飲料在現(xiàn)今也存在著很大的市場， 加上健力寶在消費(fèi)者的心目中還存在著深厚的感情難以抹滅， 消費(fèi)者對本土名族品牌有著強(qiáng)烈的歸屬感。所以綜合上訴，我們?yōu)榻×氉隽艘恍┓咒N渠道規(guī)劃，有以下幾點：1、采取雙重分銷渠道策略健力寶可以采取自建渠道和獨立分銷網(wǎng)絡(luò)并舉的雙重分銷渠道策略，通過自有渠道可以按公司要求統(tǒng)一擺放產(chǎn)品

8、、 擺放次序等， 最重要的是有利于市場信息的反饋和企業(yè)文化的傳播。2、采用獨立分銷網(wǎng)絡(luò)為了減少沖突， 獲得市場覆蓋率寄調(diào)動經(jīng)銷商積極性， 盡量采用扁平 化更多的分銷渠道結(jié)構(gòu)，與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴，結(jié)成利益共同體。3、采用網(wǎng)絡(luò)訂貨伴隨網(wǎng)絡(luò)時代的到來，健力寶公司還應(yīng)該重視電子商務(wù)平臺的構(gòu)建。利用網(wǎng)絡(luò)訂貨，貨到付款，并且給直接訂貨商一定的優(yōu)惠。一方面， 可以提供更加充分的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，提供一種直復(fù)營銷方式， 另一方面，還可以促進(jìn)雙向溝通，與消費(fèi)者、銷售者建立更加良好和 密切的關(guān)系。4、銷售終端如人員跟蹤、店面物料支稱、 活動促銷等。 采取人海戰(zhàn)術(shù)直接控制終 端，產(chǎn)品做好生動化陳列。物料方面則為店面廣告牌、促銷小提示板 等，物料要設(shè)計美觀，符合品牌定位和消費(fèi)者文化需求 組員任務(wù)細(xì)分：（ 1）吳景花