1、.市場分析2.1 宏觀環(huán)境分析（ PEST 模型）政治技術(shù)環(huán)境環(huán)境PEST經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境環(huán)境2.1.1 政治因素（ Policy）星巴克政治因素促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長以及促進(jìn)咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)型隨著近幾年的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 國家在前幾年的發(fā)展基礎(chǔ)上， 與時(shí)俱進(jìn)地在 “十二五”規(guī)劃中對新時(shí)期中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了新的指向。 實(shí)現(xiàn)由投資拉動(dòng)型向消費(fèi)主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變?nèi)稳皇菄倚乱粋€(gè)五年計(jì)劃的目標(biāo)， 推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在上臺(tái)階，擴(kuò)大內(nèi)需，加快形成出口投資、消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的新局面。而咖啡、可可、茶并稱為世界三大飲料， 咖啡是世界三大飲料之首。 國家在推動(dòng)咖啡行業(yè)促進(jìn)世界文化與中國文化更好融合， 吸引外資拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長以及促進(jìn)

2、中國咖啡行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了良好的環(huán)境。 跨境人民幣直接投資，強(qiáng)大資金優(yōu)勢明顯商務(wù)部 2011 年正式印發(fā)關(guān)于跨境人民幣直接投資有關(guān)問題的通知，允許境外投資者用合法獲得的境外人民幣依法在中國境內(nèi)開展直接投資活動(dòng)。此舉措有利于積極穩(wěn)妥開展外商直接投資人民幣結(jié)算業(yè)務(wù)。比如說，人民幣跨境貿(mào)易結(jié)算試.點(diǎn)兩年多以來，香港已匯聚了大量人民幣，但由于投資渠道的缺乏，境外企業(yè)、機(jī)構(gòu)及個(gè)人持有人民幣的意愿不是太強(qiáng)。因而此舉有利于人民幣回流， 也有利于外資進(jìn)入中國更好的發(fā)展。 而在本案中， 星巴克可以充分利用這方面的優(yōu)勢，增加對星巴克中國的投資，把星巴克強(qiáng)大的資金優(yōu)勢發(fā)揮出來。穩(wěn)定的政治環(huán)境我國政治環(huán)境波動(dòng)小，星巴克不

3、涉及壟斷行業(yè)。星巴克經(jīng)營的是咖啡服務(wù)， 并不涉及到國家的壟斷行業(yè)和稀缺資源， 加之我國的政治環(huán)境在未來的很長一段時(shí)間都不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)。 隨著改革開放的加快， 中國鼓勵(lì)外資企業(yè)的進(jìn)入， 星巴克在中國的發(fā)展會(huì)面臨著比較穩(wěn)定的政治環(huán)境。 所以目前穩(wěn)定的政治環(huán)境是星巴克咖啡開拓市場的基礎(chǔ)。知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，星巴克知識(shí)產(chǎn)權(quán)受保護(hù)。在上海市知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)席會(huì)議辦公室和上海市高院的聯(lián)合組織下， 經(jīng)過評選委員會(huì)討論，評出了上海保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)十大案件，星巴克等侵權(quán)案入選。經(jīng)濟(jì)因素： 世界咖啡習(xí)慣國際化，咖啡消費(fèi)需求增加。全球化的影響，導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國際化，喝咖啡的人群在擴(kuò)大。 據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，全世界每年消耗咖啡約

4、540 萬噸。據(jù)悉，斯堪的納維亞國家年人均消耗咖啡都在 10 公斤以上。全球化的趨勢下，咖啡消費(fèi)觀念的發(fā)展不斷促使中國咖啡消費(fèi)需求的增加。 中國咖啡行業(yè)市場潛力大，咖啡消費(fèi)增長迅速。中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時(shí)間都會(huì)出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年 8 杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在 3 萬噸至 4 萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在 10%至 15% 之間。由于中國市場巨大，咖啡消費(fèi)增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國潛在的咖啡消費(fèi)者約為2-3 億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國美國的市場不相上下。中國咖啡消費(fèi)會(huì)不

5、斷增加，發(fā)展前景良好。目前中國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展的階段，在這一階段居民的收入增長得很快。居民收入的提高為星巴克的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于星巴克咖啡進(jìn)行穩(wěn)步的市場開拓。.根據(jù)以上圖表可知，咖啡的消費(fèi)場所主要集中在咖啡館和酒店等較高消費(fèi)場所，這與中國的人均收入和消費(fèi)水平密切相關(guān)。 咖啡消費(fèi)輻射帶動(dòng)效果在增加，喝咖啡人群增加。出國旅游、留學(xué)、工作回國的人數(shù)在增加，他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國家留學(xué)基金管理委員會(huì)秘書長張秀琴稱，截止至 2005 年底，中國留學(xué)生回歸率逾 97%。而在歐美地區(qū)， 咖啡消費(fèi)成為一種習(xí)慣，從而也帶動(dòng)中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。 2011 年 6 月

6、22 日，咖啡行業(yè)觀察人士稱，在“海歸”和經(jīng)常去境外旅行的人士以及國內(nèi)高端咖啡店持續(xù)開張的推動(dòng)下，中國咖啡消費(fèi)量將繼續(xù)以每年 15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。二三線城市咖啡消費(fèi)量不斷增加，所占的市場分額也不斷增加，成為中國咖啡市場及未來 20 年的核心推動(dòng)市場。 各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費(fèi)的地域與人員增加。大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國， 如星巴克、上島、真鍋、名典、兩岸等等，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中，咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展，各種促銷、廣告、公關(guān)傳播活動(dòng)的開展，使得咖啡消費(fèi)的人群在增多，地域在擴(kuò)大。 咖啡行業(yè)投資競爭激烈（1）投資行業(yè)

7、的怪圈：雖然投資咖啡館風(fēng)險(xiǎn)極大，但是選擇投資咖啡店越來越多，并且投資人將投資的咖啡館作為其第一產(chǎn)業(yè)的僅占18%。（2）一線城市諸多投資者拋開加盟選擇自營開店。.從以上圖表可知，咖啡產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員和企業(yè)數(shù)量的增長率波動(dòng)較大，但總體呈上升趨勢，且在逐年增加，表明中國咖啡市場的競爭壓力在逐漸加大，但是依舊可以看出中國咖啡市場依舊存在較大的發(fā)展空間。社會(huì)因素 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡。根據(jù)一項(xiàng)在 12 個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查， 32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費(fèi)，家庭主婦， 35 以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。 潛在消費(fèi)群增多一些消費(fèi)著雖然不喜歡喝咖啡， 但顧客普遍喜歡

8、咖啡廳的氛圍和環(huán)境， 他們會(huì)在咖啡館里消費(fèi)一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費(fèi)群還是很多。 顧客轉(zhuǎn)向隨著人們對咖啡的認(rèn)識(shí)、咖啡文化的普及，消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、風(fēng)格和純正，知道如何享受咖啡帶來的樂趣。速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，原豆咖啡的普及無疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。 “文化咖啡” 是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。 中青年將成主流消費(fèi)群體從人口年齡結(jié)構(gòu)來看，咖啡屬于一種外來文化，年輕人對其更容易接受，所以年輕人是星巴克的主要顧客群體。 一份來自 8 個(gè)大城市的調(diào)查顯示， 中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)，男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性，其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易

9、受到男性的青睞。也就是說，中青年消費(fèi)群體為都市上班一族。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，他們對這一部分的消費(fèi)沒有壓力。隨著咖啡消費(fèi)群體的擴(kuò)大，咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生，這在一定程度上吸引了越來越多的消費(fèi)人群。技術(shù)因素. 技術(shù)環(huán)境：全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、咖啡杯；咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮，奶油是結(jié)拜新鮮的，味道是醇正的，口感潤滑。由于咖啡的口味固定，所以星巴克的內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變動(dòng)相對較??；而外部的技術(shù)競爭也相對穩(wěn)定。 信息技術(shù)的影響：信息技術(shù)的進(jìn)步會(huì)增強(qiáng)星巴克連鎖經(jīng)營的管理效率，這樣星巴克總部可以在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握世界上所有分店的管理現(xiàn)狀，并加以有效的指

10、導(dǎo)。因此，信息技術(shù)為星巴克的連鎖管理搭建 咖啡生命周期及成長性分析：由于咖啡進(jìn)駐中國的市場還不長久，咖啡市場的發(fā)展依舊處在成長階段，因此會(huì)吸引大量的投資者進(jìn)入，加大競爭的壓力，因此作為投資者，應(yīng)該在應(yīng)有的基礎(chǔ)上，改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的市場細(xì)分、改變廣告的宣傳重點(diǎn)、采取降價(jià)等一系列措施，以應(yīng)對未來更加激烈的競爭，從而更好的占領(lǐng)市場?？Х刃袠I(yè)活力指數(shù).根據(jù)以上圖表可看出，咖啡市場的活力在逐年增強(qiáng)，表明咖啡市場具有較強(qiáng)的發(fā)展前景。2.2 微觀環(huán)境分析（波特五力）星巴克作為一個(gè)咖啡市場的領(lǐng)先者，面臨著來自各個(gè)方面的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。我團(tuán)隊(duì)將采用波特五力， 對整個(gè)咖啡行業(yè)進(jìn)行一個(gè)企業(yè)微觀環(huán)境分析，以幫助我們更

11、清楚地認(rèn)清星巴克所處的現(xiàn)狀。潛在競爭者B行業(yè)競爭者AC替代品正裝市場顧客 ED供應(yīng)商五力分析模型是邁克爾 ·波特 (Michael Porter)于 80 年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。 用于競爭戰(zhàn)略的分析， 可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。五力分別是：供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 、購買者的討價(jià)還價(jià)能力 、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力 、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力 。 星巴克潛在競爭者（一）咖啡行業(yè)競爭者（以COSTA為例）星巴克現(xiàn)在在全中國來說從店數(shù)上是屬于第一位，Costa 是排在第二位的.項(xiàng)目對比星巴克COSTA開店策略定位生活的 “第三空間”即：家和辦公室

12、，COSTA店面選址緊貼星巴克，并且依托華聯(lián)中間還應(yīng)該有一個(gè)地方可以提供大家休息、和悅達(dá)在商超、百貨賣場以及物流等方面的暢談，包括來洽談一些商務(wù)的環(huán)境。星巴克優(yōu)勢，能進(jìn)駐高檔商場，甚至是獨(dú)家進(jìn)駐。選址首先考慮的是諸如商場、辦公樓高檔住COSTA選擇了緊鄰星巴克生意好的門店布局宅區(qū)此類匯集人氣聚集人流的地方。此外，不僅節(jié)省了市場分析和考察的種種工作成對星巴克的市場布局有幫助，或者有巨大發(fā)本，而且巧借星巴克在消費(fèi)者心中先入為主展?jié)摿Φ牡攸c(diǎn)，星巴克也會(huì)把它納入自己的的地位，提高了自己的知名度。版圖。風(fēng)格星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是定位為專業(yè)的咖啡連鎖店，我們的咖啡是手咖啡店的體驗(yàn)。工制作的

13、。 COSTA咖啡最大的特點(diǎn)就在于更星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者注重咖 啡的 口味 以出 品意 式咖啡為 主的需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體COSTA一直以來都推崇純手工的咖啡制作，驗(yàn)的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體他們相信“ Barista( 咖啡品質(zhì)師) 才是一杯驗(yàn)為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創(chuàng)立好咖啡的靈魂”。了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”星巴克更擅長咖啡之外的 “體驗(yàn)”，如氣氛管創(chuàng)造一個(gè)愜意、寧靜的環(huán)境，傳統(tǒng)的COSTA理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音咖啡來說是一個(gè)比較英倫的門店設(shè)計(jì)，現(xiàn)在樂。有第二種設(shè)計(jì)概念，是一個(gè)比較新的更年輕現(xiàn)場精湛

14、的鋼琴演奏、 歐美經(jīng)典的音樂背景、更時(shí)尚的設(shè)計(jì)概念。流行時(shí)尚的報(bào)刊雜志、精美的歐式飾品等配在設(shè)計(jì)上， Costa 的后臺(tái)呈半開放狀，顧客套設(shè)施，力求給消費(fèi)者營造高貴、時(shí)尚、浪可以全方位地看到咖啡豆變成一杯咖啡的全漫、文化的感覺氛圍，讓喝咖啡變成一種生過程。手工咖啡炮制過程所產(chǎn)生的咖啡的香活體驗(yàn)，不僅在消遣休閑，而且還能體驗(yàn)時(shí)氣、打奶沫的嘶嘶蒸汽聲、調(diào)制器具的碰撞尚與文化。聲，都是難以復(fù)制的體驗(yàn)。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這樣的體驗(yàn)也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。內(nèi)部管理方星巴克較為復(fù)雜的層層上報(bào)總部決策流程。Costa 在中國市場更敢于放權(quán)，并簡化

15、決策式流程，提高速度。 。經(jīng)營方式星巴克已獲得了華北地區(qū)門店的全部所有合資經(jīng)營權(quán)。在合資經(jīng)營中，作為 Costa 母公司的這意味著，星巴克在內(nèi)地，除了華東以外，均已實(shí)現(xiàn) 100%獨(dú)資直營。最新公布的協(xié)議顯Whitbread 集團(tuán)大膽放權(quán)，讓熟悉中國情況示，星巴克將獲得其在中國廣東省、 海南省、的當(dāng)?shù)睾献骰锇樽鰶Q策，用全球統(tǒng)一的設(shè)計(jì)四川省、陜西省、湖北省和重慶市業(yè)務(wù) 100%的所有權(quán)。由此，星巴克尋求在中國內(nèi)地市要求、培訓(xùn)體系、運(yùn)營管理等標(biāo)準(zhǔn)去控制發(fā)場加速增長的同時(shí)，將擁有中國內(nèi)地超過半展的質(zhì)量。數(shù)的星巴克零售門店的完全控制權(quán)。.分析：星巴克與 Costa 的競爭是比較大的。Costa 具有本土

16、優(yōu)勢，依托華聯(lián)和悅達(dá)在商超、百貨賣場以及物流等方面的優(yōu)勢，能快速打開中國的渠道，而且使用“貼身”戰(zhàn)術(shù)為Costa節(jié)省了成本，但是星巴克擁有強(qiáng)大的文化以及品牌支持，而且使用體驗(yàn)式的直營模式以及 “獨(dú)身”經(jīng)營模式， 企業(yè)節(jié)省了成本的同時(shí)也為直營店提供了最大的質(zhì)量保證，給消費(fèi)者更加滿意以及信任感。 而且 在業(yè)內(nèi)認(rèn)為 Costa 一直在復(fù)制星巴克的模式經(jīng)營，在一方面 Costa 的發(fā)展已經(jīng)收到一定的影響了。因此綜上來說，我們認(rèn)為：Costa 在中國的競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有星巴克強(qiáng)。（二）外部行業(yè)競爭者（以麥當(dāng)勞為例）項(xiàng)目對比星巴克麥當(dāng)勞競爭力星巴克算的上是咖啡行業(yè)中的第一品牌，麥當(dāng)勞的開發(fā)是快餐式的快煮法，改

17、變了在一定意義上代表了咖啡行業(yè)的傳統(tǒng)制作咖啡產(chǎn)品服務(wù)品類的介質(zhì)，而是傳送著一方法以及咖啡行業(yè)的核心服務(wù)理念。星巴種標(biāo)準(zhǔn)化的理念、讓消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品放克不僅僅是在買咖啡，而且把一種獨(dú)特的心與安全，可以準(zhǔn)確無誤的消費(fèi)自己的需格調(diào)傳送給顧客，在很大程度上已經(jīng)成為求。在一定意義上依然保持在快餐式文化了一種文化層次上的消費(fèi)。的層面上。消費(fèi)氛圍星巴克以慢、靜、場所感為主麥當(dāng)勞以快、吵、方便感、隨意感為主服務(wù)產(chǎn)品精專（主要銷售咖啡，提供甜點(diǎn)和簡單的龐雜（漢堡、薯?xiàng)l、雞腿、咖啡、可樂等）午餐）經(jīng)營規(guī)模細(xì)分的咖啡業(yè)世界最大連鎖品牌世界上最大的快餐企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營多元化經(jīng)營競爭實(shí)力比麥當(dāng)勞弱比星巴克強(qiáng)目標(biāo)人群以公司

18、白領(lǐng)為主以兒童青少年為主分析：中國市場是面子市場與跟風(fēng)市場，人群的類聚還比較清晰，至少現(xiàn)在還不會(huì)出現(xiàn)美國市場上給星巴克帶來的那種沖擊， 況且，麥當(dāng)勞的咖啡也就是一般的壺煮咖啡，沒有形成特定的品牌。 而且麥當(dāng)勞的咖啡有所增長只能是漢堡和其他主打產(chǎn)品附帶的結(jié)果， 麥當(dāng)勞也清楚不能為咖啡產(chǎn)品去打大廣告， 從而可以得出中國星巴克的咖啡市場還算是比較穩(wěn)的。 特別是在星巴克在中國市場存在一種精神消費(fèi)以及文化消費(fèi)的前提下星巴克市場仍然有比較大的發(fā)展空間。因而，綜上來說，我們認(rèn)為星巴克在咖啡行業(yè)的發(fā)展仍然比麥當(dāng)勞賣咖啡具有更強(qiáng)大的影響力。 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力集中化程度較高星巴克跟其他精品公司一樣，不是直接和

19、供應(yīng)商如咖啡農(nóng)戶交易，而是和出口商交易，咖啡農(nóng)戶們加工咖啡豆后轉(zhuǎn)賣給出口商，星巴克直接與出口商購買咖啡豆。供應(yīng)商集中于高.品質(zhì)的阿拉伯咖啡豆， 從而獲得商品較高的溢價(jià)， 而低品質(zhì)的咖啡豆用于交易行業(yè)。 星巴克所有咖啡豆的來源大約有 50%來自拉丁美洲， 35%來自太平洋周邊，以及 15%來自東非。標(biāo)準(zhǔn)化程度較高咖啡豆從咖啡農(nóng)手中到供應(yīng)商手中往往會(huì)被轉(zhuǎn)手 5 次或以上。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并無其他替代品，因此標(biāo)準(zhǔn)化程度較高。星巴克是供應(yīng)商的重要客戶星巴克通常是通過直接與供應(yīng)商合作以及提供給他們培訓(xùn)，所以星巴克和供應(yīng)商之間一直保持著密切的關(guān)系。對于供應(yīng)商而言，星巴克就是他們的重要客戶。供應(yīng)

20、商的咖啡豆對星巴克而言非常關(guān)鍵雖然咖啡豆的購買成本只是占星巴克經(jīng)營成本的一小部分， 但是咖啡豆的質(zhì)量對于星巴克咖啡而言很重要，質(zhì)量上乘的咖啡豆才能煮出味道最純正的咖啡。再者，星巴克不會(huì)選擇自己直接從咖啡農(nóng)那里購買，因?yàn)檫@樣做比在出口上那里購買成本會(huì)高很多。另外，挑選一個(gè)合適的咖啡供應(yīng)商并建立良好的合作關(guān)系并不是很容易，因此，星巴克對于原料采購的轉(zhuǎn)換成本會(huì)很高。綜上所述，供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對星巴克而言非常關(guān)鍵。經(jīng)過以上的分析，星巴克的供應(yīng)商具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。 替代品威脅：果汁、奶茶等星巴克環(huán)境因素強(qiáng)咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供應(yīng)。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店， 但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗(yàn)，所以替代品的威脅不大。星巴克品牌意識(shí)強(qiáng)果汁以及奶茶等， 品牌小或者沒有品牌意識(shí)， 有極大部分是零售出售， 沒有完整的品牌體系，而星巴克在全球影響范圍廣，品牌形象深遠(yuǎn)，替代品的威脅不大。購買者的討價(jià)能力由于星巴克不是一個(gè)單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個(gè)體驗(yàn)的地方，